金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案

1、金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案 迪思传播集团 2008年8月 目 录 背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算 任务解读 品牌层面产品层面 市场层面 通过传播在 三省初步建 立金龙牌痰 咳净产品的 品牌认知 向三省消费 者传达金龙 牌痰咳净片 的产品信息 通过品牌和 产品层面的 工作推动金 龙牌痰咳净 片产品的销 售 u 三亿三亿据国家卫生部门统计，我国每年有近3亿人感染呼吸系统 疾病； u 15.3615.36我国共有19405万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核 病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为15.36%； u 百亿市场百亿市场我国止咳药市场理论容量可以突破100亿元120亿 元；

2、（数据来自中国止咳用药市场研究报告 ） 市场潜力巨大 行业分析 传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场 口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了的市场份 额 。市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型 （数据来源：中国医药技术经济网） 机会与挑战并存 行业分析 东北居民最常用止咳药 1京都念慈庵川贝枇杷露 2克咳胶囊 3快克 4太极急支糖浆 （来自搜狐健康频道） 华中居民最常用止咳药 1京都念慈庵川贝枇杷露 2咳速停 3克咳胶囊 4快克 现阶段止咳药市场格局比较稳定 作为新进品牌如何突破市场格局？ 行业分析三省地区市场格局 竞争分析京都念慈庵 品名 京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏 成份 川贝母、枇

3、杷页、化橘红、 桔梗、苦杏仁、甘草、蜂蜜 功用 润肺化痰、止咳平喘、护喉 利咽、生津补气、调心降火。 适用于伤风咳嗽、痰稠、痰 多气喘、咽喉干痒及声音嘶 哑。 价格 100ML的24元 300ML的38元 核心诉求 广告语：治咳百年，真才实 料，突出历史和产品品质 品名 桂龙咳喘宁胶囊 成份 桂枝、龙骨、白芍、牡蛎、 黄连、法半夏、瓜萎皮、苦 杏仁、大枣、生姜、甘草 功用 止咳化痰、降气平喘。用于 外感风寒、痰湿阻肺引起的 咳嗽、气喘、痰涎壅盛。 价格 0.3g*60粒/瓶 18元 核心诉求 广告语：“咳”不容缓，强 调止咳 竞争分析桂龙咳喘宁 品名 橘红痰咳液 成份 化橘红、百部（蜜炙）、半

4、 夏（制）、白前、苦杏仁、 五味子、茯苓、甘草 功用 通气祛痰、润肺止咳。用于 治疗感冒、支气管炎、咽喉 炎引起的痰多咳嗽、气喘等 症状 价格 10g*6袋 10.55元 核心诉求 强调橘红的品牌和产品功效 竞争分析橘红痰咳液 品名 太极急支糖浆 成份 鱼腥草、金荞麦、四季青 功用 清热化痰、宣肺止咳。用于 治疗急性支气管炎，感冒后 咳嗽、慢性支气管炎急性发 作等呼吸系统疾病 价格 100ML 6.5元 核心诉求 咳嗽就用急支糖浆 竞争分析太极急支糖浆 竞争分析小结 成份 中成药，配方各有特色 功用 功用基本雷同，止咳祛痰 价格 太极急支糖浆具有价格优势，其它品牌价格较高 核心诉求 主要突出止

5、咳这一功用，对于祛痰谈及不多。打造 母品牌影响力，从而拉升旗下产品。 因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求 自身分析产品特性 品名 金龙牌痰咳净片 成份 桔梗、咖啡因、远志、冰片、 苦杏仁、五倍子、甘草 功用 通窍顺气，止咳，化痰。用 于支气管炎、咽炎等引起的 咳嗽多痰，气促，气喘 受众 45岁以上人群 价格 36片/盒，9.5元 五大卖点：传统配方、止咳祛痰、价格实惠、独特片剂、携带方便 其中，价格和便捷是区别于其他竞争产品的主要差异点 自身分析传播障碍 品牌层面品牌层面 自身品牌影响力不足： 作为新品牌金龙牌痰咳净片的品牌和产品影响力在三省地区不足； 无法借力母品牌优势： 母品牌王老

6、吉深受受众喜爱，但是给人更多的是饮料产品的感觉， 无法借势； 产品层面产品层面 产品功能差异不大： 市场主要止咳祛痰产品的功用区别不大，但是在具体病因上有区分 用户服用习惯： 口服液剂型是现在止咳祛痰药品的主要剂型，影响用户服用习惯 面临品牌和产品层面的双重挑战 解决之道 扬长扬长 避短避短 功用：功用：现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我 们可以突出止咳祛痰的双重功效，突出产品疗效 剂型：剂型：强调金龙痰咳净片剂的优势，如携带方便，服 用便利 价格：价格：突出价格优势 品牌：品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌 形象 产品：产品：传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与 其他品

7、牌鏖战，突出金龙痰咳净片在止咳和祛痰双方 面的疗效 消费分析购买因素调查 为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司 内部对员工的家属进行了一次小型的市场调研 影响消费者购买的因素： 品牌、价格、推介是三大主要因素 （来自迪思内部调查） 消费分析购买决策因素调查 受众分析媒介接触特征 一组数据：一组数据： 45岁-55岁患慢性支气管炎的人群占15，55-65岁的占35%，65岁以上 占60%以上 45岁55岁 55岁65岁 65岁以上 在职，接收信息的渠道较多，比较集中在晚报和电视 等渠道 已退休或是即将退休，业余时间较多，看报、看电视 成为主要消遣手段，晚报、广播电视报等大众媒

8、体是 主要影响途径 高龄阶层，逐渐不再是购买者，而是决策者，从广播 和大众媒体获取信息 小结 潜力巨大、 格局稳定， 机会与挑战 并存 功用与同类 产品雷同、 剂型独特， 有价格优势 具有品牌忠 诚度，但是 不介意尝试 新的品牌 市场层面产品层面消费者层面 目 录 背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算 传播策略传播目的 n 通过传播，推动消费者品牌转化 ，从而推动金龙牌痰咳 净的市场销售 n 传达金龙痰咳净片产品特性，树立金龙痰咳净片品牌和产 品认知，从而引导消费者 传播策略策略制定 中心明确：中心明确： 金龙牌痰咳净片产品信息传达， 突出剂型优势和功用特性 季节变换导致支气管炎等

9、咽喉病 症频发 两个核心信息，贯穿整个传播工 作的始末。扬长避短，回避母品 牌和企业层面的信息 传播策略策略制定 恐怖诉求： 通过专家证言，提高可信度和消 费者关注度； 支气管炎、咽炎等咽喉病症对于 人们健康的危害很大，会造成咽 局部的机能障碍，也可波及邻近 器官组织，甚至影响全身其它系 统， 以健康科普的形式，影响最终受 众 传播策略小结 核心信息 传递 恐怖诉求 专家证言 公关事件 形成话题 三箭齐发，影响消费者，塑造品牌，打破市场格局 传播执行公关事件建议 金龙痰咳净“健康小站” 活动内容：活动内容： 黄金周是旅游高峰期，与三省的 长途客运公司合作，在长途汽车 站内设立“金龙牌痰咳净片”

10、爱 心小药箱。 药箱内放置各种防止常见病的 药品。 箱子印上金龙牌痰咳净片的 LOGO 传播执行信息梳理 消炎镇咳 轻松换季 品质出色传统配方 效果不凡 季节变换 易生咽喉病症 支气管炎 危害健康 片剂：携带便利 含服：服用方便 对支气管炎、咽 炎疗效出色 传播执行核心信息 消炎镇咳 轻松换季 产品功能：镇咳祛痰患者利益：轻松换季 突出金龙痰咳净片的产品特色 目 录 背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算 传播执行框架 传播阶段 9月15日11月15日 核心事件 季节变换 传播策略 恐怖诉求：突出支气管炎等病症的危害，引起消费者的共鸣 广泛影响：在三省的大众媒体进行广度覆盖 核心信息

11、 季节变换，支气管炎等咽喉病症容易发作 金龙牌痰咳净片止咳祛痰，帮助消费者轻松换季，效果好 金龙痰咳净独特片剂，使用方便 传播预估 预计撰写稿件：5篇，预计见报：平面100篇，网络30篇 传播执行主要稿件规划 稿件 类型 稿件标题主要内容传播周期 科普季节变换，注意防治咽喉疾 病 季节变换，是支气管炎、咽炎等咽喉病症 高发期，大家要注意防治，保持身体健康， 安心换季 9月15日9月30日 产品医师提醒：咳嗽多痰诱因多， 切莫乱用药 受季节变换的影响，进入咽喉病症发作高 峰期，虽然症状相同，但是诱发病症的原 因很多，用药时要注意 9月20日10月20日 科普咽喉炎症病变危害大，治疗 要及时 季节

12、变换，支气管炎等咽喉病症容易发作， 需要及时防治，否则会衍生其它病症，突 出金龙牌痰咳净片的疗效，科普稿件。生 活版块发放 10月10日11月15日 新闻旅途健康有保障，便民药箱 入驻XXX长途客运站 活动新闻，金龙牌痰咳净片小药箱入驻三 省长途汽车站的新闻传播 10月15日11月15日 目 录 背景分析 传播策略 传播执行 媒介策略 项目预算 媒体策略 精确打击：针对受众特点选择媒体，以大众类媒体为主，辅以行 业媒体 广泛影响：选择三省核心媒体，以及重要城市核心媒体，适度覆 盖二、三级地方媒体组成立体媒体网络，对受众进行最大程度的 影响 手段丰富：新闻、科普、深度多种版面，影响不同人群 以健

13、康类、生活类版面为主 媒体策略媒体列表黑龙江省 序号序号省份省份城市城市媒体属性媒体属性媒体媒体 1 黑龙江省黑龙江省 哈尔滨市哈尔滨市 党政类党政类黑龙江日报 2 大众类大众类 新晚报 3黑龙江晨报 4新都市报 5北方时报 6生活报 7今天消费报 8黑龙江经济报 9黑龙江广播电视报 10哈尔滨广播电视周报 11齐齐哈尔市齐齐哈尔市党政类党政类齐齐哈尔日报 12 牡丹江市牡丹江市 党政类党政类牡丹江日报 13大众类大众类牡丹江晨报 14大庆市大庆市党政类党政类大庆日报 媒体策略媒体列表黑龙江省 序号序号省份省份城市城市媒体属性媒体属性媒体媒体 15 黑龙江省黑龙江省 佳木斯佳木斯党政类党政类佳

14、木斯日报 16伊春伊春党政类党政类伊春日报 17黑河黑河党政类党政类黑河日报 18 鸡西市鸡西市 党政类党政类鸡西日报 19大众类大众类鸡西晚报 20鹤城市鹤城市大众类大众类鹤城晚报 21鹤岗市鹤岗市大众类大众类鹤岗晚报 22双鸭山双鸭山党政类党政类双鸭山日报 23 绥化市绥化市 党政类党政类绥化日报 24大众类大众类绥化晚报 25三江市三江市大众类大众类三江晚报 26林江市林江市大众类大众类林江晚报 27七台河市七台河市党政类党政类七台河日报 28大兴安岭大兴安岭党政类党政类大兴安岭日报 媒体策略媒体列表辽宁省 序号序号省份省份城市城市媒体属性媒体属性媒体媒体 29 辽宁省辽宁省 沈阳市沈阳

15、市大众类大众类 辽沈晚报 30沈阳晚报 31华商晨报 32时代商报 33沈阳今报 34都市青年报 35辽宁信息报 36辽宁经济日报 37辽宁广播电视报 38 大连市大连市 党政类党政类大连日报 39 大众类大众类 大连晚报 40半岛晨报 41新商报 42大连广播电视报 序号序号省份省份城市城市媒体属性媒体属性媒体媒体 43 辽宁省辽宁省 铁岭市铁岭市 党政类党政类铁岭日报 44 大众类大众类 铁岭晚报 45铁岭广播电视报 46 锦州市锦州市 党政类党政类锦州日报 47 大众类大众类 辽西商报 48锦州晚报 49 鞍山市鞍山市党政类党政类 鞍山日报 50千山晚报 51 本溪市本溪市 党政类党政类

16、本溪日报 52大众类大众类本溪晚报 53朝阳市朝阳市党政类党政类朝阳日报 54丹东市丹东市党政类党政类丹东日报 55葫芦岛市葫芦岛市党政类党政类葫芦岛日报 56营口市营口市党政类党政类营口日报 57盘锦市盘锦市党政类党政类盘锦日报 58阜新市阜新市党政类党政类阜新日报 媒体策略媒体列表辽宁省 媒体策略媒体列表湖北省 序号序号省份省份城市城市媒体属性媒体属性媒体媒体 59 湖北省湖北省 武汉市武汉市 党政类党政类 长江日报 60湖北日报 61 大众类大众类 楚天都市报 62楚天金报 63武汉晚报 64新周报 65第一生活 66武汉晨报 67湖北广播电视报 68 荆州市荆州市 党政类党政类荆州日报

17、 69大众类大众类荆州晚报 70 宜昌市宜昌市 宜昌日报 71党政类党政类宜昌晚报 72大众类大众类三峡晚报 序号序号省份省份城市城市媒体属性媒体属性媒体媒体 73 黄石市黄石市大众类大众类东楚晚报 74 恩施市恩施市 党政类党政类恩施日报 75大众类大众类恩施晚报 76仙桃市仙桃市党政类党政类仙桃日报 77 孝感市孝感市 党政类党政类孝感日报 78大众类大众类孝感晚报 79鄂州市鄂州市党政类党政类鄂州日报 80十堰市十堰市大众类大众类十堰晚报 81丹江口市丹江口市大众类大众类丹江口报 82 襄樊市襄樊市 党政类党政类襄樊日报 83大众类大众类襄樊晚报 84咸宁市咸宁市党政类党政类咸宁日报 85武