(完成)房地产策划报告128

1、广州市南沙房地产市场分析报告广州市南沙房地产市场分析报告目录目录4.4 项目户型设计 .255 项目融资与开发计划.275.1 项目融资渠道确定 .275.2 项目开发计划 .276 项目营销推广.286.1 营销渠道 .286.2 推广主题、广告词 .286.3 促销方式 .287 项目经济评价.307.1 试验方案 .307.2 实验结果和数据处理 .328 结论与问题讨论.49参考文献.50附件.511.项目区位图 .51附录：.522.小区设计平面图 .52 1 1 项目背景项目背景1.1 区域环境分析南沙区处于珠江三角洲经济区的几何中心，位于珠江出海口虎门水道西岸，是西江、北江、东江

2、三江汇集之处，东与东莞虎门隔海相望，西连中山市,以南沙为中心，周围 60 公里半径内有 14 个大中城市。南沙地区是区域性水、陆交通枢纽，水上运输通过珠江水系和珠江口通往国内外各大港口，海上距香港 38海里，距澳门 41 海里。航空方面，周围有广州、香港、澳门等国际机场。1南沙区广州市南沙区总面积 544.12 平方千米，其中陆域面积 338 平方千米。总人口 14.14 万人(2005 年)。南沙区人民政府驻黄阁镇凤凰大道 1 号。代码：440115。区号：020。拼音：nansha qu。英文：nansha district。气候较为温和;阳光充足，雨量充沛，年平均气温 21.9 摄氏度，

3、平均年降雨量 1647.5毫米。经济实力2009 年全区实现地区生产总值 405.23 亿元，按可比价格计算，比上年(下同)增长 15.12%。其中，第一产业增加值为 12.27 亿元，增长 4.45%;第二产业增加值为 322.69 亿元，增长 14.68%;第三产业增加值为 70.28 亿元，增长17.81%。三次产业增加值的比重为 3.03：79.63：17.34，三次产业对经济增长的贡献率分别为 4.46%、52.64%和 42.9%。财政税收：2009 年，全区实现税收总额 133.71 亿元，增长 14.33%。从分部门的情况看，国税部门组织税收收入 115.61 亿元，增长 19

4、.91%，占全区税收的 86.46%;地税部门组织税收收入 16.78 亿元，下降 15.05%，占全区税收的12.55%;财政部门组织税收收入 1.32 亿元。全区一般预算财政收入 20.19 亿元，增长 4.47%;一般预算支出 23.57 亿元，下降 2.12%。全社会固定资产投资和城乡建设: 2009 年，全区完成全社会固定资产投资173.55 亿元，下降 8.8%,其中基本建设完成投资 144.47 亿元，下降 14.06%;更新改造完成投资 10.92 亿元，增长 1.3 倍;房地产开发完成投资 17.92 亿元，增长 5.58%。全区商品房施工面积 146.2 万平方米，增长 2

5、.29%,其中商品住宅101.33 万平方米，下降 1.12%。商品房竣工面积 40.59 万平方米，增长 1.16倍;其中商品住宅 32.22 万平方米，增长 1.4 倍。市属重点项目建设顺利推进，全年完成投资 76.35 亿元，完成年初计划的 129%。工业项目完成投资 82.72 亿2元，下降 11.65 %，占全区投资的 47.66 %。交通针对南沙交通出行环境存在的问题，早在今年 1 月，广州市交委主要领导与南沙区主要领导就曾进行过专题研究与沟通。在市两会后，尤其是针对南沙区人大代表反映和关心的问题，市交委立即组织南沙区政府、广州地铁总公司、广州交通集团等单位研究制定了关于改善南沙交

6、通出行环境工作方案 ，确定了五个方面的任务来改善南沙交通出行环境。一是研究提高地铁的运行效率；二是以地铁为主骨架，布局好南沙区内公交线网，充分发挥公交地铁接驳运输效能；三是搭建南沙区内换乘枢纽站，四是大力推行出租车电召服务；五是协调解决好亭角、横沥、洪奇沥 3 个公路收费站的问题。为落实有关工作任务，广州市交委和南沙区成立了工作专责小组，从提升地铁 4 号线运营效率、优化和完善南沙区内公交网络、增设和优化南沙区跨区线路、搭建南沙区内客运换乘枢纽、推行出租车电召、协调解决南沙区内公路收费站问题、加大交通宣传力度以及建设南沙区客运车辆监管平台等 8 个板块研究改善南沙交通出行环境。为确保工作落实，

7、在确定了改善南沙交通出行环境工作任务和工作分工后，市交委主要领导和南沙区政府以及广州地铁总公司等单位有关领导 1 个月多以来连续利用周末休息时间召开了 6 次工作检查协调会，及时督促并协调解决有关问题，使得各项工作得到有效推进。目前，8 个板块均已制定了相应的工作方案，且部分工作已在陆续实施。1.2 项目介绍碧桂园豪庭位于广州市滨海新区南沙经济开发区核心腹地，交通十分便利：距地铁4号线金洲站约500米，3与地铁2号线、5号线、7号线(规划中)接驳，畅达广州各地；另有南沙地铁站总站天后宫、南沙环岛游等5条公交线路途经项目。60分钟南沙港飞翼船速达直航香港；方圆75公里半径范围内，被广州、深圳、珠

8、海、香港、澳门等5大国际机场环抱。京珠高速、虎门高速、南沙港快速缩短与珠三角周边城市距离，海、陆、空三向交通网络均畅达无忧，构筑珠三角“1小时生活圈”。该项目身处南沙滨海cbd之心，周边的生活配套非常完善：北面为板头村肉菜市场、南面紧邻南沙金岭小学、南沙第二中学，加上社区内规划自有的幼儿园，教育配套齐全；相信对青年买家非常具有吸引力。项目向西南步行1500米，可共享南沙区图书馆、文体活动中心、三甲医院-南沙中心医院等市政配套。金洲商业圈、南沙电脑城、金莎商业广场等南沙最繁华商圈离项目也在5分钟车程内，丰盛便捷，可与广州中心老城区生活便利相媲美。碧桂园豪庭定位为南沙常住型高尚社区，在小区内部规划

9、有幼儿园、园林泳池和休闲商业街，是碧桂园2010年在南沙精心打造的又一个五星级高尚社区。产品方面，除规划有少量豪华双拼美墅，降低居住密度外，充分考虑到地段、交通、居住环境、配套设施等住户敏感的细微需求，推出性价比极高的高层洋房，以约79-130的中小精致户型为主。秉承碧桂园高层建筑产品实用、合用、效用的建筑设计理念，精选了碧桂园金牌畅销户型，方正实用，通风采光好，非常经济适用。4从3月31日起，从南沙区至广州中心城区新开通2条跨区客运班线，分时是蕉门地铁站至广州南站客运班线，万顷沙 珠江街公交站至海珠客运站客运班线，同时，区域内7个出租车候乘点同步启用，此外，还将新开通5条公交线路，优化调整1

10、3条公交线路，方便市民出行。52 2 项目市场消费与预测项目市场消费与预测2.1 市场环境分析一 区域经济投资环境分析经济实力：2011年，在世界经济复苏缓慢，国际金融市场剧烈动荡的背景下，广州市积极应对，克服困难，使经济呈现平稳增长，物价逐步趋稳，民生不断改善，全年地区生产总值增长11.0。展望2012年，世界经济前景仍不乐观，国内通胀压力继续存在，宏观调控以稳为主。广州市2012年应着力扩大消费需求，切实提升居民消费水平；合理引导投资需求，确保重点项目建设；加快推动产业转型，实现产业结构升级；实施科技创新工程，完善城市创新体系；促进文化消费，发展文化产业；激发中小企业活力，引导中小企业集群

11、发展；促进外经贸转型发展，加强对外交流合作；打造区域金融中心，创新金融产品和服务。 关键词：广州 经济情况分析展望 一 2011年广州市经济运行情况 2011年是“十二五”规划开局之年，也是极不平凡的一年。在世界经济复苏缓慢，国际金融市场剧烈动荡，各类风险明显增多的背景下，市委、市政府带领全市人民审时度势，牢牢把握科学发展这个主题和加快转变经济发展方式这条主线，科学决策，砥砺奋进，沉着应危机，大力促发展，使我市呈现出经济平稳增长、物价逐步趋稳、民生不断改善的发展态势，实现了“十二五”时期经济社会发展的良好开局。 （一）总体情况 2011年广州经济总体呈现平稳增长态势，很好地应对了全球经济动荡等

12、因素所带来的冲击和影响。据初步核算，全年广州市实现地区生产总值（gdp）12303.12亿元，同比增长11.0。其中第一产业增加值203.06亿元，同比增长3.1；第二产业增加值4532.52亿元，同比增长11.5；第三产业增加值7567.54亿元，同比增长11.0。三大产业对gdp增长的贡献率分别为0.5、38.8和60.7。 从2011年情况看，全国经济增长呈放缓趋势，一季度、上半年、前三季度和全年gdp增速分别为9.7、9.6、9.4和9.2；广东省一季度、上半年、前三季度和全年gdp增速分别为10.5、10.2、10.1和10.0。而广州市经济克服了国内外众多不利影响，一季度、上半年、

13、前三季度和全年gdp增速分别同比增长11.2、11.0、11.0和11.0（见图1，图2） ，虽较上年的增长速度有所放缓，但gdp增速企稳，增势好于全国和全省。6房地产业：(一)全国房地产发展状况1、全国房地产市场行业发展情况分析房地产投资增速将略有减缓。在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，地方政府过度的投资冲动将受到一定程度的抑制，对土地与房屋开发投资的增速也将相应减缓。与此同时，加息、提高存款准备金率等措施所导致的房地产开发贷款与消费贷款增速的放缓将直接影响房地产开发的规模和施工、竣工速度。因此从整体上看，如果国家针对房地产的宏观调

14、控政策落实到位，未来 23 年我国房地产开发投资的增速将略有减缓，但估计不会低于 20。 市场供求不平衡矛盾将继续存在。近年来针对房地产的宏观调控政策中影响需求变动的因素主要有：上调银行存贷款利率、控制二次购房与投机性购房、控制拆迁规模等。但是，由于人民币升值的预期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域，未来 2-3 年我国部分地区房地产市场的投资性需求仍将有所提高。房地产价格将保持上升趋势。从对供求关系的分析可以判断，未来 23 年我国房地产价格仍将保持上升的趋势，原因是：第一 房地产市场供求发展不平衡的矛盾（特别是需求将继续迅速增长的趋势）必然反映在房价的持续增长上；第二 近年

15、来地价、建筑材料、商品房品质提高所带来的开发成本增加将推动房价上涨；第三 从经济学理论来看，房价的运动趋势和国民经济增长率以及居民可支配收入正相关。目前我国经济高速发展，居民收入持续增加、除非遭遇金融危机，经济增长趋势被迫中断，否则房价的运行趋势只会上升，而不可能下降。普通住房供应量将上升，高档住宅供应量将减少。为了合理引导住房建设与消费，国家在规划审批、信贷、税收等方面对中小套型、中低价位的普通住房给予了优惠的政策支持，并明文规定了享受优惠政策的普通住房的具体标准。未来 23 年，随着各地房地产宏观调控细则的相继出台，中低价位、中小套型普通商品房、经济适用房与廉租房的供应将有所增加。 东部地

16、区仍将是投资的主要区域，中西部地区将保持较快投资增速。东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。 房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。部分开发企业将转移战线，大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房地产市场的发展7二 产业政策分析房地产业关联度高，带动性强，已成为是国民经济的支柱产业；房地产是一种特殊商品，房地产业是一种特殊的产业。这些都决定了房地产业对国家政策和法律制度具有很强的依赖性，即国家的投资、财政税收、金融政策、土地以及住房政策决定和影响着房地产业的发展。现阶段，我国房地产

17、市场所表现出来的初级市场特征决定了房地产产业政策目标在于完善房地产市场，充分发挥房地产业的支柱产业功能。这需要政府采取恰当的产业组织政策。产业组织政策包括产业竞争和反垄断政策、产业联合和集团政策等。在生产要素投入量既定的条件下，合理有效地组织这些生产要素，是提高资源配置效率的基本途径。同样，房地产的发展，不仅要制定合理的总量政策和结构政策，也需要有合理的组织政策。国家纲领性政策2006年5月17日国务院新颁布“国六条”政策：1)切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。2)进一步发挥税收

18、、信贷、土地政策的调节作用。严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。3)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。4)进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、8违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。5)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。6)完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚

19、持正确的舆论导向。广州市房地产产业政策房地产是构成整个社会财富的重要内容，对国民经济的发展具有稳定而长远的作用。政府非常关注房地产业的健康发展，为引导房地产业沿着正确的方向前进，制定了一些规范行业发展的政策。主要特点：（1）以城市规划调控房地产业 房地产业是国民经济的支柱产业之一，房地产业对推动城市经济发展起着一定的作用。广州市决策层对此持理性的看法，扶持房地产业发展，但不希望房价定位过高，注意从政策上进行平稳调控。九十年代初，广州随着经济发展的加快，在全国率先出现房价猛涨的景象，市中心地区商品房迅速攀上每平方米一万多元，决策层对此保持清醒的头脑，认为房价过高会加重各行各业的投资成本，不利于吸

20、引内外资。广州市领导部门注意从政策上调控房地产业，首先是对全市规划发展布局进行调整，城市中心区向东、向南扩大，搞好新区的各项配套设施，使老城中心区不至于热上加热，市民不至于都往中心区挤，中心区的房价就没有了暴涨的动力。经过几年的旧城改造、新城建设，广州适宜人们居住、置业的亮点地区多了，抑制了市中心房价暴涨的现象。（2）以土地供应量调控房地产业 广州在前期房地产业发展中，土地供应模式是房地产商说了算，市场需要多少土地政府便供应多少。土地供应没有标准，政府对市场起不到应有的调控作用。现在政府开始改变了土地供应模式，不再是开发商想要多少土地便供应多少。市政府建立房地产土地储备制度，每年供应多少土地，

21、推出哪些土地，都要按计划进行，每年土地供应的标准，由国土房管部门根据每年开发总量制定计划。在房价出现涨幅较大时增加土地供应量，而在房价下降过多时适当减少土地供应量，用土地供应量调控房价，强化了政府对市场的引导。去年，广州房价上升较大，在年底前出现了房地产热，市内多个楼盘积压的商品房一销而空。为了使2005年的房价不至于过高，广州增加了用于房地产开发的土地供应量，纳入出让计划的土地共29幅，总用地面积110万平方米，总建筑面积314万平方米。这对调控今年广州的房地产业起到了很好的作用。 9（3）以准确的信息调控房地产业 广州市国土房管局对此及时发布信息，向市民说明2005年广州整体楼价仍然是平稳

22、的，市民应根据实际需要来购房，不要盲目追涨入市，使市民在涨风初期之时保持清醒的头脑。近年来广州市制定实施了一系列具有针对性的鼓励、支持房地产业发展的有关政策，包括停止审批新的房地产开发企业、清理开发用地、收回闲置用地、加强土地征用与拆迁的规范化管理、清理对房地产业的收费项目、健全房地产中介管理、改善房地产投资环境等。这些政策和措施的出台，对促进房地产业的发展有重要的推动作用。三 城市规划根据广州市总体规划,天河区的西部属于城市中心区大组团,其功能定位为城市的政治、文化和对外交往的中心:东部属于城市东翼大组团,其功能主要是现代化工业区。天河区得天独厚的地理位置使其在过去的十几年里获得了社会、经济

23、的迅速发展,也将是其今后经济发展和城市建设的主要动力。（1）市政建设迅速发展。近年来，天河区重点扩建了中山大道、黄埔大道、广汕公路、大观路、沙太路等道路，新建了广园东快速干道、华南快速干线、广深高速公路和广州市外环路等道路。此外，新建的地铁一号线从本区出发，纵贯区内繁华地段。新建多座大型桥梁，如华南快速干线经过路段的立交桥以及环城高速公路、广深高速公路经过路段的立交桥，以及广州大桥、华南大桥、东圃大桥、琶洲大桥等多座跨江大桥。天河区累计20层以上的新建大厦87座，其中40层以上的有中信广场等7座。中信广场高80层、391米，成为广州市最高、最宏伟的大厦。 （2）旧村改造全面铺开。天河区位于广州

24、市城乡结合处，有29条行政村，近百条自然村。至2003年，全区已建成600多栋别墅式或公寓式的农民新型住宅，其中，异地建设的沙东新村、长湴新村、农林村，多层农民公寓式的前进村、猎德村、棠下村、林和村、黄村新村等村都成为旧村改造的典型。 （3）天河商都更趋繁华。天河体育中心一带，面积5.2平方公里的范围内，集中分布着天河火车东站、地铁天河总站、天河体育中心、天河城商贸大厦、宏城商业广场、天河娱乐广场、广州购书中心以及一批高级酒店。平均每日客流量达20万人次，市面繁华，被称作广州新商都。 （4）高级住宅小区林立。天河区是建设中的广州市的中心区，房地产业发达。其中，占地面积超过10万平方米的高级住宅

25、小区有乐意居花苑、华景新城、南雅苑、骏景花园、富力天朗明居、景城花园、棠德花苑等7个。 102.2 房地产市场分析一 广州市房地产市场供求状况一手市场：投入产出已不对等在一手市场，随着土地出让金、地价及预售条件的提高，导致部分实力不强的开发商望而却步。很多开发商先要拿出一部分资金（约30） ，采用垫资的形式进行开发，再向银行贷款，周转过日子；由于当初政府的土地批发量过大，一手市场供求失衡，导致部分开发商在房子建好后只能通过价格手段讨好消费者；随着房地产政策、法规的逐步完善，发展商的利润空间进一步缩减。很明显，一手市场投入大，产出小，已不再对等，这就让一些不具备实力的开发商考虑是否需要转型。二手

26、市场：日渐蓬勃交易不存在过多手续，经济、安全，令很多人在选房时更看重二手房。在广州，有60万套房改房，这对二手房的市场影响很大。一二手房之间相互争夺客户源已是不争的事实。二手房成为很多人，特别是年轻人一次置业的梦想。在广州，外来人口是购房的主力人群。随着房地产法规的逐步完善，及置业者观念的转变，导致很多人愿意购买二手房；同时，租赁市场的繁荣也使二手房市场日渐蓬勃。烂尾楼市场：生机凸现由于前几年的过量开发、盲目入市及对市场缺乏把握，造成很多烂尾楼、空置房的出现。由于物业大多抵押给了银行，因此，这些烂尾楼、空置房最大的业主是银行，而不是开发商，银行负担很重。随着整个地产市场的变化，部分开发商变为“

27、地产贸易商”。他们不再搞开发，只是把烂尾楼或空置房低价拿到，重新包装后在市场上转手。这种方式投资周期短，而且只要选好产品、评估准确，即可做到。由于“地产贸易商”非常了解置业人群，加之他们也搞过房地产开发，所以就显得游刃有余。11也有一部分开发商主动寻找一些烂尾项目，他们以低廉的价格购进来，对项目进行重塑、包装，上市后销售很好，且利润可观，这部分发展商被称为“房地产投资经营商”。烂尾楼的主要问题是，土地手续不是很完整，债权债务不是很清晰，产品功能各方面落伍等等。由于其价格较低，重新包装后，在市场上容易消化。广州的烂尾收购市场潜力很大，其收购者本身直接或间接是搞开发的，拥有强大的资金实力，对市场有

28、较强的把握度。目前，广州至少有200个以上的烂尾项目，并且已经有许多成功收购的案例。二 市场供求现状及其发展趋势分析在过去的10年中，房地产对于中国的经济增长贡献卓著。在消费、投资和出口贸易这三大经济增长的动力中，投资和出口构成了中国增长的核心，其中房地产是投资中的重要力量。整个循环的过程是，出口形成了国内实体经济的发展，解决了就业，增加了居民收入，也给国家带来了巨额的外汇储备和税收收入，政府转而将这些收入转化为政府投资用于基础设施和民生建设；实体经济发展、基础设施建设和人民收入水平的提高形成了对城市化的需求，从而推动了房地产的快速发展，进而又推动了经济的增长。所以，可以说，在“中国式增长”的

29、动力中，出口、政府投资和房地产是三大重要力量。出口增加了政府和居民收入，政府收入用于投资，居民收入转化为储蓄和房地产需求，同时房地产又给了政府土地财政，逐步升高的房价剥夺了居民的多数储蓄，让我们这个高储蓄的国家在缺少消费时，同样能够取得惊人的经济增长。中国的房地产似乎一直处于稀缺的卖方市场状态，即使保持了年均20%多的增长速度，但仍然难以满足不断增加的需求。原因是一方面由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，加上商业和服务业的发展，都形成对房地产的大量需求；另一方面，房地产已经发展成为重要的投资品，在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入

30、市场。目前，投资和投机已经过度，推动房价一路非理性快速上涨，严重脱离了经济增长和人民收入水平的增长速度。房价泡沫毋庸置疑，近期被福布斯列为全球六大资产泡沫第二位，其中蕴涵的风险不可小觑。12三 项目所在区域、房地产供求价格分析随着南沙经济的发展，近几年的房地产项目不断增加，陆续有品牌发展商进驻南沙区，如万科、碧桂园等，商品住宅的预售量和销售量也逐步上升。而且上升势头明显。但是价格的上升幅度较慢，楼价仍处于洼地。2008 年中国房地产市场深度调整，开发商面对不确定的前景，开工量较小，因此2009 年的预售面积相对较少，仅为25.24 万，同比增长率-46.27%。2010年开始反弹，而且反弹势头

31、强劲，预售面积为40.37万，同比增长59.94%，2011年1月到7月增长率更达到153.7%，成为有史之最。南沙房地产市场销售量稳步上涨，2007 年的成交量仅为8.60 万，2008 年则上涨至29.39 万，将近翻三番。2009年成交量48.91万，涨幅66.41%，2010年的销售量比2009年涨幅83.75%为89.87万，在房地产市场行情向上的2011年，南沙房地产市场的成交量在前半年更是达到了创历史记录的104.33 万，将近是2010年整年的一倍。预计2011年全年的销售量是2010年的2.5倍。南沙房地产的均价呈“v”型发展，而且后劲足。从2007 年到2009 年的成交均

32、价一直在小幅下跌。从2007 年5545 元/下跌到2008 年的4632元/，2009 年更是下跌到4337 元/，平均下广州市南沙区房地产销售情况37.7246.9825.2440.378.689.87102.42104.3348.9129.39531646265567819543360204060801001202007年2008年2009年2010年2011年1月-7月0100020003000400050006000700080009000预售面积/万m销售面积/万m价格（均价/元）南沙区历年价格比5316462643365567819581.31%-12.98%-0.63%28.3

33、9%47.20%01000200030004000500060007000800090002007年2008年2009年2010年 2011年1-7月-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%价格（均价/元）同比增长率13降是500元/年，2010年房地产价格回升，当年为6201元/，同比增长43.01%2011年前半年更达到8195元/，增长率为32.16%。年平均增长1929.5元/年总体来看，南沙房地产无论是预售量、销售量还是价格，都呈上升的势头，尤其是2011年的上半年，预售量和销售量都很大，成交价格也高，而且同比增长均为历史最高。2008年

34、的深度调查，不但对销售量没有影响，增长率仍66.41%， 2007年到2011年7月，年平均增长率为278.28%，价格年平均增长率为13.54%，发展前景良好。四 消费群体分析 南沙区的户籍人口和常住人口非常少，2007年常住人口为19.24万，2008年为19.4万.2009年为19.72万，2010年为25.99万，人口基数少，自然增长率低，2010年的增长率为5.01。随着国家政策的支持和广州市政府的扶持，南沙区的产业和经济飞速发展带来了不少的外来人口，但仍难以支撑起南沙区的房地产，因为南沙区的房地产主要购买者为外来投资者多，本地人口所占的比例非常少，外来务工人员就可以微乎其微，所以南

35、沙区房地产的本地需求非常有限。主要有两大群体：外围休闲投资客户，刚性需求的本地居民和产业人口。五 项目与swot分析 s：优势分析（1）区位优势 交通便利，南沙已建成了京珠高速、虎门高速、南沙港快速、鱼黄南沙区历年人口变化14.861515.1715.3419.2419.419.7225.990510152025302007年2008年2009年2010年户籍人口（万）常住人口（万）14支线，正在建设珠三角南环线，规划了深中跨海通道、快线等南沙新区对外高、快速公路体系。（2）环境优势南沙拥有山、海自然资源，是广州唯一拥有海岸资源的区域，山海型资源和休闲配套设施的相对丰富，为南沙休闲度假项目的提

36、供了先天的自然优势。（3）交通便利 中山大道与天河体育中心直接相连，是天河区的主要交通大动脉。到天河城、中信广场、珠江新城约10分钟路程，30多条公交线可到达广州城市的各个角落，交通十分方便。w：劣势分析（1）还处于广州边缘，未发展完全。（2）靠近上社，外来人员多，治安问题多，影响买家心理；（3）部分单位紧邻主干道旁，噪音大。 t：竞争对手分析主要竞争对手分析：（1）万科府前一号万科府前一号1.项目规模：占地135000平米2.推售情况：总量：150 ，已售：126， 销售率79.0% ，现住推c区位于小区中心，项目由12栋楼组成。3.户型面积：普通住宅、 5.价 格：8800元带精装修综合分

37、析：综合分析：开发商知名度高，对消费者有一定的信心 价格适中还附带精装修临近南沙焦门河，有丰富的河景车位 1:0.4，难满足车位需求罕见的小区 2.8 元/月物业管理费距离地铁站太远，1.3 公里小区配套缺乏15（2）茗荔雅苑茗荔雅苑1.项目规模：17.00平米2.推售情况：现在主推330-500独栋和联排别墅，总量30套，已售出10套。3.户型面积：独栋别墅30 户4.价 格：均价为 15000 元毛坯房，特价单位最低为 7800 元/，260 万/套综合分析：综合分析：沿半山坡地而建，具有一定的起伏效果，小区东西面均为永久性保护荔枝山林 规划户数少，绿化率高，定位为高端的别墅群体每栋别墅均

38、有车位 远离市中心，若不是自驾车，出行便利度一般 周边教育资源相对匮乏，配套也有待进一步完善（3）优山美墅优山美墅1.项目规模：50001平米2.推售情况：“推出的峰尚组团，由四栋 18 层电梯洋房组成，共 400 多户，总量 565，已售83，销售率为 14.6%3.户型面积：699 户4.价 格：8500 元/附带价值 2000 元/的装修综合分析：综合分析：以 n+1 户型为主，小小改动可以将两房变三房，三房变四房 靠近虎门高速公路，自行车出行方便 附送 2000 元/的装修 教育资源缺乏，附近医院不多 距离广州市区车程需要 1-2 小时，不利没有车的人士购买163 3 项目定位项目定位

39、3.1 市场定位天河公园占地面积78万平方米，东边是珠江，有山有水，良好的居住环境，集天河北、cbd、会展、天河高校区几大地段优势于一身，加上城市东拓等利好因素，天河公园社区已经集中了华景新城、东方新世界、理想蓝堡国际、海景花园、华港花园十多个楼盘，大多数的楼盘都在打着天河公园独一无二的自然景观的旗号，同时成为才智名流、精英才俊的居家乐土。天河公园周边楼盘的密集已达到了城市级公园社区的程度。在售价方面，多数集中在七八千元/平方米，有的甚至上升到了九千元/平方米，相对于广州市的楼价而言，属于中高档的价格。目前，政府正在加快天河公园社区员村等区域的环境，加上琶洲会展中心等商务活动的频繁，导致该地区

40、的房地产市场火爆，促使价格有不断上涨的趋势。首先我们作为开发商定位为是一个具有一定实力刚进入广州市场，但名气还不是很大的的企业。本项目要想在这激烈的市场中脱颖而出、获得成功，就必须结合自身的特点和有利条件，塑造自己的特色和相象。本项目定位为以中高档产品为主，突出优越的区位位置、天河公园的天然景观以及小区大规模的中心园林绿化，打造高尚的住宅小区品牌。3.2 形象定位项目名称兰庭，同音于“兰亭”，源于王羲之的兰亭集序。序中有言：群贤毕至，少长咸集。可见古代的兰亭是群贤集中的地方，今引申意为：高素质的人聚集居住的地方。目的在于营造高素质人群居住的高尚小区氛围。同时体现项目整体形象及特征，成为企业品牌

41、在广州地区推广的切入点。3.3 项目客户定位在广州，天河北、体育中心周边、天河高校区一带是广州大公司、大企业、大商业最集中的地方，也是广州市成功商务人士、企业家、高级管理人员等才智名流最密集的地方，这些人收入较高，拥有光明的发展前景。由于事业正在高速发展阶段，因此交通相对发达，环境良好、人文氛围浓厚、价格属于中高档的天河公园社区成为首选区域。 公园社区周边有暨大、华师大、华工大、广东技术师范学院等，是广州人文气息最好的区域之一。加上交通发达、楼盘素质好，天河公园社区可以吸引众多的才智名流。结合本项目的市场定位和实际情况，我们把客户定位为中产阶级，主要包括：科技企业家；17私营企业主、个体企业主

42、和股民；金融证券业的高级管理人员；外资企业在中国的代理人；以及中介机构的高级专家。具体细分如下：1 区域居民主要是本区域原居民、大专院校的老师、高级公务员、高科技的经营主、企业老板、高级医生等。这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，希望改善住房环境。2 外来人口在该地置业主要有自由职业者、区域外的教师、金融业的私营老板、境外投资商。他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一，如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为

43、突出。3 在天河北、体育中心、电脑城一带的白领一族由于天河北、体育中心一带繁荣的金融中心和商业网点，造就了一批在该区工作的白领一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。4 经济充裕，已购楼宇的投资者这部分人也许在天河区购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。他们的共通点：家庭综合月收入在 15000 元以上年龄层次在 3045 岁之间具有高等学历、高品位、有创意具有独到的见解、非凡的眼光、超卓的鉴赏能力，对局部和细节部分更精亦求精懂得享受生活，会欣赏一定价值的事物有家庭观念

44、，对生活品位要求高18他们的购买需求的关注点：对住宅的区域环境、产品设计、产品的质量与价格交通的便利度认同该区域的发展前景、产品升值潜力 对物业的软硬件配套质素有较高要求 追求有品味的精品住宅、舒适的生活环境 注重社区的和谐生活氛围和业主的整体素质 物业管理服务的水平他们的消费心理特点：消费行为理性、对事物比较挑剔、注重细节、讲究完美 对自然景观、人文环境、配套设施较为重视 怀有地段偏好，要求交通网络四通八达，方便快捷对环境景观要高，追求舒适的生活环境3.4 户型定位100平方米三房两厅较小的户型主要是为初期开发较容易销售而设计，户型较小，适合两口之家购买居住，定位于首次置业，尚没有小孩或小孩

45、年龄不大需要时常照顾而且又没有老人住的家庭。130平方米三房两厅较大的户型主要是为初期开发较容易销售而设计，户型适中，适合三口之家购买居住，比较实用，是十分通用的户型，户型定位于二次置业，小房换大房的家庭，特别是小孩开始长大需要自己空间的家庭或者是父母开始年老需要时常照顾的家庭。如果对于空间感比较不敏感的客户，五口之家居住的话也尚算可以。150平方米四房两厅较大的户型主要是为中期与后期开发提升销售水平而设计，户型较大，户型定位于二次置业，小房换大房的家庭，特别是小孩开始长大需要自己空间的家庭和父母开始年老需要时常照顾的家庭，既要适应孩子的需求，也要符和年老的父母的需要，更能体现自身价值与满足自

46、己享受19的心情。180平方米五房四厅复式的户型主要也是为中期与后期开发提升销售水平而设计，户型较大，适合六口之家购买居住，户型定位于二次置业，小房换大房的家庭，特别是小孩已经长大需要自己空间来组织家庭但暂时尚无法购房而自己的父母开始年老需要时常照顾的家庭，既要适应孩子暂时的需求，也要符和年老的父母的需要，更能体现自身价值与满足自己享受的心情。3.5 价格定位策 略： 以高于市场平均水平的产品，用市场平均价格推出，达到先占令市场的目的。价格体系： 户型差值应由朝向系数、位置系数、景观系数、设计系数、户型系数、噪音系数、调整系数及阶段系数迭加组成。一般来说是低层价格较低，高层价格高。定位原则：

47、根据整体市场均价及区域均价结合各影响因素来定价（如景观因素 、交通网络 、噪音因素等）。整体均价： 9500 元/平方米。其中南向单位的价格高于北向单位的价格，平均高于 400500元/平方米。204 4 项目规划设计建议项目规划设计建议4.1 项目总体规划一 主题概念和特色定位项目的开发主要是利用项目的区位优势来确立开发的主题，项目位于天河核心居住圈、高校圈的辐射范围，临近天河cbd圈、会展经济圈，又根据分析市场以及周边的需求情况，针对小区周围楼盘的一些劣势，小区为封闭管理设计，主要为围合式的住宅模式，使小区的空间开阔，使能够享受到正南的天河公园的绿化风景恩赐，小区的配套设计有幼儿园、会所、

48、购物广场、银行等配套设施，有结合了区外的一些配套，比如说棠下小学，华景小学，邮电医院，好又多等的公共设施。正因为本案有着其他楼盘不可复制的优势，使得小区走高尚的路线。二 规划定位 面对多样化的社会结构，充分利用风景区环境景观 ，根据项目的区位，要提出独立住宅似乎效益不高，这样，天河公园的资源不能够得到更多大众的共享，无论在经济或者在社会效益上都显的很低，所以住宅类型定位为高层，又考虑到游憩的空间，所以还应考虑到游憩度假地的规划原则：以不破坏地区的生态和优美景观为原则的建设；满足短期休闲度假地的基本设施，包括餐饮设施(会馆中心)、游憩设施以及交通设施；游憩项目的策划；交通上除了预留游憩的停车位外

49、，还设置作为保安巡逻、游客接送之用的电动车。三 规划原则 (1)生态性原则：作为与游憩相结合的居住园区，对自然环境的尊重以及对生态结构的调整，是规划的基本出发点。在规划过程中，仔细分析了现有地形的基础，不采用对基地进行大规模的平整、开挖等，对现状地形适当整治改造，依托山势和溪流湖水，合理组织场地排水走向。道路线形设计结合地形，尽量减少开挖。 (2)文化性原则：以“天人合一，回归自然”的文化理念出发，突出居住园区的文化特色，使传统文化和现代生活相融合，乡土文化和外来文化相交融，营造出多元文化共存的氛围。景观设计上，重视中国文人山水园林之主题，重视壶天模式的中国传统理想景观。建筑风格多样化，体现对

50、现代多元文化的认同。细部设计是建筑文化的重要标志，融会贯通地运用中式、欧式及日本建筑符号可以更好地反映规划设计思想增加居住区景观的丰富性、多元性，提高建筑文化品位的同时增强居住建筑的可识别性。 (3)整体性原则：整体性原则还体现在景观设计、规划设计、建筑设计紧密联系，共同21营造居住环境。同时，相互之间具有延续性，有利于地形复杂、休闲要求高的项目的设计。强调规划的远近期结合，在结合远期发展方向的前提下完善内部结构，同对园区的经营管理、环境形象等都有整体的考虑。从现状条件出发，考虑开发分期要求。整个园区分成东南西北四片，以大型的湖、大型的广场为核心展开，南为“春园”，东为“夏林”，西为“秋风”，

51、北为“冬景”。开发顺序为南、东、西、北。四 指导思想遵循以人为本的指导思想,一切为居民服务,创造一个环境优美,交通便捷,生活方便,安全舒适,文明高雅的21世纪新住宅区.在设计中通过对该地块大的地理环境及规划原理入手,使小区的总体布局及建筑风格与城市的建设发展相结合,从空间形式到内部功能完美的协调起来,将城市的情感引入到小区内部,加以丰富,构筑一种和协美满的空间形式.通过小区的中心绿地广场,中心景观轴线和贯穿小区的景观绿地与住宅间邻里绿地相结合,以达到创造优美的居住环境,提高居民的生活质量的目的.五 道路交通（1）小区设置了一个出路口,在南边设置了主要出入口,景观主要围绕着这个出入口来布置,小区

52、采用了人车分流布局的形式.车流通过出入口进入小区,沿环形道路进入地下停车场.（2）地块内部道路由小区级路,组团级路组成,小区主干道宽度为10-14米,入户道路宽2.5米.整个道路系统流畅合理,是小区的交通灵魂所在.（3）消防,紧急救援系统机动车通过环形道路形成的环形交通流线,使其可以便捷地到达毎幢住宅的入口,同时也为消防车辆及紧急救援车辆提供了必要的通道.（4）小区停车位数按0.5辆/户计算,采用地下车库停车.六 绿化环境（1）小区通过位于中轴线的大型广场将两大景观、休闲活动联结起来构成一个有机的整体，从而使小区的空间利用更为紧凑。（2）小区通过中心景观,中心绿化带和沿主干道的绿化,将户间绿化

53、和组团绿化串联起来.通过居民活动广场,集中绿化的吸纳和汇聚,塑造一个亲切,活泼的共享空间.引入大量的树种,从行道树,庭院树,景观树,地面草坪到屋顶绿化,形成了一套完全的,细致的立体绿化.他们不仅保洁空气,释放氧气,增加空气中的负离子,还可以降低噪音,消除城市热岛效应,彻底的22改变居民的生活质量.（3）小区绿化覆盖面达到35。小区的绿化分为三级：一是庭园绿化，组团之间有生态绿化分隔带，将组团之间进一步区分。二是宅旁绿化，主要是利用一些零散的土地，扩大绿化面积，为居民提供更良好的居住环境。三是集中绿地。为美化小区环境，在小区总弄两侧重点布置5个人工景点，成为一大特色。七 建筑单体（1）建筑单体设

54、计中,考虑住宅建筑本身的造型特点以及周边的建筑元素.将时代感和艺术美感较好的结合在一起,有机地融入到整个环境当中,充分体现了单体建筑的个性,用简洁的造型以及简约的线条勾勒出整个建筑形态的活泼并具有现代特征的轮廓.（2）住宅的立面造型:通过虚实(现浇拦板和金属栏杆)阳台,构架,材质和颜色等要素的有机组合,来引导人们进入一种休闲的新生活方式,从而达到改善居住质量的目的,从文化内涵和生活模式的层面充实小区的精神实质,给人们带来精致而亲切的美感.八 消防设计利用整个小区规划道路网,在各区域内形成顺畅的消防环线,均留有足够的消防操做场地.在主次干道的一侧毎隔120米设立室外消火栓以保证消火栓的保护半径不

55、超过150米.九 建筑环保设计注重体现小区积极主动的环境意识,在保护的基础上更注意营造环境.对可能产生的噪音设备用房采取必要的隔音减噪措施,确保噪音达标排放,在道路绿化的树种选择上要考虑隔音和净化空气的功能.总平面中设垃圾收集点,垃圾袋袋化由物业管理人员统一收集至收集站. 建筑水箱及水池内壁帖白色磁砖,以保护水质.小区设置独立封闭的物业管理,主次入口安保 24 小时值班,各单元入口设置对讲式电子安全防盗门.234.2 项目规划经济指标表 2 小区技术经济指标表项目数量总用地109750 m2总建筑面积396366 m2住宅建筑面积374953 m2公共建筑面积21413m2总居住人数9500

56、人居住户数2358 户人口密度1731 人/hm2居住建筑密度68334m2/hm2平均每户建筑面积160m2住宅平均层数20 层容积率3.6绿化率54%平均每人居住使用面积39.5m2/人4.3 项目建筑设计建议一 家居智能化系统：综合布线系统各客、饭厅及每个房间均布置了数据插口（不少于四个，其他楼盘大多只有二个） ，电脑的位置可随意移动，无须再转拉线路；家中的电话可一分多路，客厅及每个卧室均有电话插口，每一住户可申请多门电话， （最多8 门）无须再增加进线；本系统的水平传输采用速率为 100mbps 的双绞线，垂直传输采用千兆位光纤，在未来一段时间内也将适应网络的发展； 有线电视系统项目面

57、积（m2）人均面积（m2/人）比重（%）总用地10975011.624有线电视的节目主要来源于省市有线电视网及小区内自制的节目。目前广州有线网有近40 套质量相当稳定的节目。有线电视线路符合宽带网络的要求，当有线电视台提供上网服务时可高速上网，实现视频点播。 家居安全系统门磁报警开关（当不法分子开启住户的大门时，门磁报警开关就会发出报警信号）红外探测器（当不法分子进入到住户家中后，身体作出移动，探测器就会发出报警信号）有害气体探测器（当住户家中有煤气泄漏或其他有害气体达到一定浓度时，探测器就会发出报警信号）紧急按钮开关（当住户家中老人、小孩或病人急需管理中心帮助时，可按下紧急按钮开关）玻璃破碎

58、探测器（当住户家中窗户受到震动或破坏时，探测器就会发出报警信号）三表自动抄送系统可视对讲系统家电控制系统（住户可选）二 社区服务系统社区计算机网络系统小区公告（如已收取了的水电气费用、民意调查、小区活动） ；小区内住户之间聊天，实现资源共享、互通信息；小区有专门的 internet 线路出口到电信局或信息中心，住户无须使用电话拨号，可高速进入 internet ；了解时事、体育文娱等新闻具备 soho 家庭办公功能，可在家购物、医疗、教育、股票交易、阅读电子书籍；下载最新流行软件、观看最新电影大片；与世界各地的网友进行交谈、发出 email；拨打 ip 电话，通过互联网拨打国际国内长途电话，费

59、用不到原来的 1/10，小区设备监测系统闭路电视监控系统停车场自动收费系统一卡通系统（门禁、巡更、消费）管理中心25统一管理以上各子系统小区物业管理系统软件三 物业管理全区实行封闭式管理，而小区周边用植物、绿篱取代了实心围墙的围闭，体现了人性化的一面。4.4 项目户型设计为针对有品味，懂得生活，懂得享受的中产阶级，为他们量身设计了4种户型。100平方米三房两厅较小的户型面积少，但是比较实用，其最大特点是半开放式厨房，使客厅与饭厅看起来更为宽敞明亮，增加屋里的视觉，使小户型看起来比较通透；还有一个特点是主人房与客房之间有一个共用的书房，可以增加房间使用率，而在主人房那边的门采取单边开启，既保证了

60、主人房的安全与隐私，但又不把主人房隔离出来，这样设计可以把书房当作小型工作室，也可以讲书房更改用途为婴儿房，方便父母照顾.130平方米三房两厅较大的户型面积适中，但是比较适用，其最大特点是房间比较大，比较实用，是十分通用的户型.150平方米四房两厅较大的户型面积较大，可以放置一些需要面积较多的家私，例如钢琴等，比较适用，其最大特点是最大特点是半开放式厨房，使客厅与饭厅看起来更为宽敞明亮，增加屋里的视觉，使大户型看起来更加通透，采光更好；客厅与饭厅，客厅与房间的跃式设计使功能分区更加明确；而副主人房和主人房之间共用一个洗手间，可以提高洗手间的使用率，也可以为居住在那而又行动不便老人家的需要提供方