佛山金海广场项目市场策划推广及租赁策略方案

1、金海广场项目金海广场项目市场策划推广及租赁策略市场策划推广及租赁策略广州高力国际物业服务有限公司二零零九年十月金海广场策划推广及租赁建议2目录目录1 佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析.31.1 佛山市写字楼现时市场总体概况佛山市写字楼现时市场总体概况.31.1.1 佛山市写字楼未来供应量（佛山市写字楼未来供应量（2009-2012 年）年） .41.2 佛山市商业市场总体概况佛山市商业市场总体概况 .141.2.1 商业组团概况商业组团概况 .141.2.2 竞争对手分析竞争对手分析 .151.3 金海广场金海广场项目分析项目分析.201.4 写字楼项目写字

2、楼项目 swot 分析分析.211.5 swot 分析小结分析小结.232 项目推广策略项目推广策略 .242.1目标市场目标市场 .242.2 推广策略推广策略.283 租赁策略租赁策略.313.1 租赁分区策略租赁分区策略.313.2 主力承租户策略主力承租户策略.323.3 分间单元策略分间单元策略.323.4 分间单元租金策略分间单元租金策略.333.5 金海广场金海广场写字楼项目初步租金定价写字楼项目初步租金定价.333.6 裙楼租赁策略裙楼租赁策略.333.8 灵活的租赁机制灵活的租赁机制.403.9 建议交付条件建议交付条件.413.10 租赁来访程序租赁来访程序.413.11

3、与其他代理中介的合作与其他代理中介的合作.43金海广场策划推广及租赁建议31 佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析佛山市写字楼、零售商业市场宏观分析1.1 佛山市写字楼现时市场总体概况佛山市写字楼现时市场总体概况佛山市写字楼主要集中于：祖庙商务区与季华路商务区两大区域。其中祖庙商务区由于受其发展空间及发展周期的影响，该区内的写字楼物业主要由早期建成的中低档写字楼和烂尾楼改造项目组成。而季华商务区则随着季华中心区规划推进，周边配套完善，新写字楼项目落成，区域将发展成为禅城中心商务区，近年来新建的相对较高档次的写字楼物业主要都分布在该区内，使该区的商务办公氛围日渐成熟。另外，从祖庙商务区与季华路商务

4、区未来的发展及定位上看，旅游、文化、商业产业将会是祖庙片区的发展重点，而商务、金融办公及商业则是季华路商务区的发展重点，这使两大片区的发展形成鲜明的差异。表：已建成表：已建成/已交付写字楼概况一览表已交付写字楼概况一览表行政行政区域区域典型物业典型物业租金水平租金水平( (元元/ /平方米月平方米月) )均价均价区域特点区域特点百花广场20 元30 元25 元环球国际35 元50 元46 元祖庙商务区华辉大厦40 元45 元（含管理费 15 元） 27.5 元1、 传统核心商业区域，商业氛围及片区发展、配套成熟；2、 已成熟区域，发展空间受限，周边市政规划配套相对落后；3、 东华里片区的改造将

5、使祖庙片区迎来新的发展机遇，但其受金融危机影响进展缓慢。创业大厦38 元45 元42 元季华路商务区经华大厦40 元45 元43 元1、 新旧城区分界线，核心区位明显；2、 是广州、南海、顺德进出禅城的主要出入口之一；3、 新兴发展区域，周边市政规划配套较为先进完善；4、 发展空间较大，是投资发展的热点区域。 （资料来源：高力国际研究顾问部）从以上对比分析可以看出，季华路商务片区在政府对该片区的发展推动与支持下，金海广场策划推广及租赁建议4凭着其自身的规划优势、配套优势，结合新写字楼项目陆续落成以及祖庙东华里片区的改造建设，将使季华商务片区成为未来禅城中心商务区的地位。1.1.1 佛山市写字楼

6、佛山市写字楼未来供应量（未来供应量（2009-2012 年）年）预计 2009 至 2012 年底 3 年内，佛山市中心区将落成供应的写字楼面积约为 29万平方米。且未来供应量将主要集中于季华路商务区，其中除目前已动工的卓远国际、九鼎国际商业中心外，未来还将有恒福国际商业中心、宏昌大厦、星辉大厦、文华大厦、星光大厦等项目。表：佛山市写字楼预计未来供应量表：佛山市写字楼预计未来供应量(2009-2012 年年)项目名称项目名称写字楼面积（平方米）写字楼面积（平方米）预计落成时间预计落成时间卓远国际40,0002010宏昌大厦26,0002010星辉大厦16,5002010文华大厦10,00020

7、10星光大厦20,0002010中宏大厦35,0002010恒福国际商业中心40,0002012九鼎国际城110,0002011金海广场36,0002010合计合计约约 3333 万平方米万平方米 （资料来源：高力国际研究顾问部）综上所述，未来写字楼新增供应的快速增长，必将加大写字楼市场的竞争压力，同时亦对写字楼市场的发展起到推动作用。对于新推出的写字楼项目，通过塑造高品质的、具差异化及前瞻性的产品是未来屹立于市场的根本要素。金海广场策划推广及租赁建议51.1.2 竞争对手分析竞争对手分析(1) 现有竞争对手环球国际环球国际东建大厦东建大厦华辉大厦华辉大厦创业大厦创业大厦经华大厦经华大厦卓远国

8、际卓远国际大厦名称大厦名称区域区域祖庙片区祖庙片区祖庙片区季华路季华路季华路发展商发展商佛山恒安置业有限公司佛山市东建集团佛山华辉置业有限公司佛山市国资委 佛山市宏城房地产开发有限公司建成年份建成年份2008 年1996 年2007 年1997 年1999 年2010 年标准层面积标准层面积 （平方米（平方米)17001200150013707001300实用率实用率约 706570657070层高（米）层高（米）3.43.53.73.83.43.8净高（米）净高（米）2.42.52.42.62.42.7业权业权卖散单一单一单一卖散卖散管理费管理费（元（元/平方米）平方米）2210157 5未

9、定交通情况交通情况区位交通便利，但受周边道路影响，项目的通往性限制较大，但未来邻近的广佛地铁祖庙路站开通建成将有效改善其通往性。区位交通便利，但受周边道路影响，项目的通往性限制较大，但未来邻近的广佛地铁祖庙路站开通建成将有效改善其通往性。处于祖庙商圈核心区位，邻近广佛地铁祖庙路站，公共交通网络完备，但区内道路规划较旧，同时受广佛地铁施工及东华里片区改造建设影响，其周边道路堵塞现象明显。位于汾江南路，毗邻季华路及广佛地铁季华路站，交通便利。位于季华路与普澜交界，邻近有公共汽车站，交通便利位于季华路与 325 国道交界，交通便利，周边路网规划完善，邻近广佛地铁季华路站。租金水平租金水平（元（元/平

10、方米）平方米）3560 元4045 元含管理费 15 元2535 元4045 元4045 元金海广场策划推广及租赁建议6(2) 未来直接竞争对手分析与金海广场写字楼项目同期推出市场，并且软硬件设施均具相当竞争力的项目分别有： 环球国际环球国际优势：1、位于汾江路与城门头路交界，地理位置优越；2、所处商圈为传统商业核心商圈祖庙商圈，片区发展成熟；3、建筑规模宏伟，大厦楼高 208 米，合共 51 层，是现时佛山最高的综合型商务大楼；4、功能配套多元化，大厦内设有五星级酒店、公寓、餐饮购物以及多功能会议中心等一应俱全，便于写字楼客户的商务活动开展；劣势：1、烂尾楼翻新续建项目，受原有建筑结构影响，

11、装修改造空间有限；2、柱网布局不理想，大部分单元内正中设置有立柱，不利于单元布局与使用；3、业权卖散，不利于大厦统一规划营运，难以保障写字楼租户质素；位置城门头路项目总建筑面积11.6 万平方米写字楼总面积24,000 平方米楼层14 层标准层面积1700 平方米业权分散发展商佛山恒安置业有限公司地铁祖庙路站落成时间2008 年金海广场策划推广及租赁建议74、虽所处区位与地理位置优越，但受周边路网影响，项目的通往性限制较大。 东建大厦东建大厦优势：1、位于汾江路与城门头路交界，地理位置优越；2、所处商圈为传统商业核心商圈祖庙商圈，片区发展成熟；3、本地老牌写字楼，具一定的市场认知度；4、统一业

12、权，有利于大厦的统一规划与营运。劣势：1、1996 年推出市场的写字楼产品，无论建筑风格、内装修风格、大厦硬件设施配置、建筑结构、楼层高度以及走道宽度均已落后，且经过多年的使用，大厦已略显残旧；2、停车场面积小，停车位不足；3、虽所处区位与地理位置优越，但受周边路网影响，项目的通往性限制较大。位置祖庙路项目总建筑面积4.5 万平方米写字楼总面积4 万平方米楼层33 层标准层面积1200 平方米业权单一发展商佛山市东建集团地铁邻近地铁祖庙站落成时间1996 年金海广场策划推广及租赁建议8 卓远国际商务大厦卓远国际商务大厦优势：1、位于季华路与佛山大道（即 325 国道）的交界处，地理位置优越；2

13、、所处区位为政府着力打造的商务金融核心区域季华路商业圈，区域优势突出；3、交通便利，路网完善；4、邻近广佛地铁季华园站；5、5a 写字楼配置，结合 11.5 米高写字楼大堂，层高 3.8 米及外墙配置 low-e 中空玻璃，使该项目在配置上对比目前佛山市写字楼场上其他产品有绝对优势。6、停车位配备充裕（合共：400 个车位）。劣势：1、大厦业权卖散，不利于日后对大厦统一规划营运；2、受季华路绿化分隔带有碍该大厦的车流导入；位置季华五路（即：佛山大道与季华路的交界处）项目总建筑面积36,603.9 平方米写字楼总面积29,900 万平方米楼层23 层标准层面积1300 平方米业权分散发展商佛山市

14、宏城房地产开发有限公司地铁邻近季华路站落成时间2010 年金海广场策划推广及租赁建议9 创业大厦创业大厦优势：1、位于汾江路与季华路交界，地理位置优越；2、季华路片区首批具一定档次的写字楼大厦，通过多年的经营，具有一定的市场认知度，有金地集团、凯德置地、毕马威等优质企业进驻；3、邻近广佛地铁季华园站。劣势：1、停车位严重不足，经常出现停车堵塞现象；2、规划配置落后，装修残旧；位置汾江南路与季华路交界项目总建筑面积写字楼总面积30,140 万平方米楼层22 层标准层面积1370 平方米业权单一发展商地铁邻近地铁季华公园站落成时间1997 年金海广场策划推广及租赁建议10 经华经华大厦大厦优势：1

15、、位于季华路核心路段，地理位置优越；2、周边配套、规划完善；3、原政府物业，租户多为政府下属机构，承租能力强，租户质素有保障；4、运营规划好，写字楼出租要求均为半层或整层，有利于大型租户的进驻。劣势：1、大厦已由国资委处理卖散，影响大厦日常管理；2、无中央空调配置，影响物业质素；3、受季华路交通管制影响，客户不易于进入大厦；4、停车位配置不足位置季华路与普澜路交界项目总建筑面积写字楼总面积3 万平方米楼层30 层标准层面积1000 平方米业权分散发展商佛山市国资委地铁邻近季华路站落成时间1999 年金海广场策划推广及租赁建议11 财富财富大厦大厦优势：1、毗邻广佛地铁魁奇路总站及长途汽车客运站

16、，交通便利；2、使用率高达 80；3、大开间间隔，易于客户装修布局；4、前期只租不售，有利于项目的统一营运管理。劣势：1、大厦不配置中央空调，统一设置分体空调，硬件配置难以适应未来写字楼发展；2、除空调系统外大厦其他硬件配置相对较低，难以适应写字楼市场未来的发展（如：标准层层高只有 3.6 米，首层写字楼大堂高度只有 9 米高等）。位置汾江南路电信大厦旁项目总建筑面积2.5 万平方米写字楼总面积楼层标准层面积2000 平方米业权拟卖散发展商佛山市智苑房地产有限公司地铁邻近地铁魁奇路总站落成时间2009 年金海广场策划推广及租赁建议12图：图：金海广场金海广场直接竞争对手分布图直接竞争对手分布图

17、东建大厦东建大厦环球国际广环球国际广场场创业大厦创业大厦卓远国际卓远国际商务大厦商务大厦财富大厦财富大厦金海广场金海广场经华大厦经华大厦金海广场策划推广及租赁建议13现有写字楼各项重点指标评比现有写字楼各项重点指标评比评价标准评价标准比率比率评比细项评比细项评分 1-10环球国际环球国际卓远国际卓远国际创业大厦创业大厦经华大厦经华大厦金海广场金海广场分数分数分数分数分数大楼实用率53.553.544楼层设计535333.5层高535333大楼外观335224电梯42.52.5222.5空调系统32.52.51.512.5洗手间222112交楼标准433223停车位333113建筑规模332.8

18、222.840%装修材料333.51.51.531大楼功能大楼功能 4031.538.822.52233.3与地铁站距离856678车行及交通管制85566825%公共交通便利度9766862交通便利情况交通便利情况251717182122发展商背景/经验31.52222物业管理质量86744.5820%业权情况9359553大楼运作大楼运作 2010.514151215餐饮443334酒店444333便利店3122.5334周边配套设施周边配套设施15%银行423344 15111211.51314总比率总比率100%7081.8676784.3金海广场策划推广及租赁建议141.2 佛山市商

19、业市场总体概况佛山市商业市场总体概况1.2.1 商业组团概况商业组团概况禅城中心区零售商业组团目前主要由四个商圈组成，分别为祖庙商圈、季华路商圈和东方广场商圈。祖庙商圈禅城发展最早商圈，以祖庙路为主体，结合历史文化、民俗工艺、酒店服务、休闲娱乐等资源优势形成综合商业区，目前该商圈拥有佛山最高档的酒店、完善的教育、文化等相关配套设施。商业方面，该区域有百花广场、兴华商场、优越百货等大中型商业设施，是目前佛山最知名的商圈之一。季华路商圈以季华路为中轴，沿道路两侧发展，并向东西延伸，是政府重点发展商业、金融、商务办公的核心区域之一。经过发展，季华路周边商业元素不断丰富，东建世纪广场，顺联国际购物中心

20、等商业项目相继在该商圈建成，同时亦已吸引百佳、好又多、沃尔玛等大型商家落户于此。另外，正在规划及建设中的九鼎国际城和恒福国际商业中心的落成将大大提高季华路商圈的集客力与竞争力。东方广场商圈借助永安片区旧城改造的契机，东方广场应运而生，凭借着其庞大的体量，组团式多主题并存的商业形态，造就其屹立于发展滞后的旧城区，自成商圈，并且使该片旧区得到发展的生机，目前围绕东方广场而形成的商业带已发展蓬勃，结合东方广场，使其成为目前禅城区最综合的商业组团之一。多家大型之名商家已进驻该区域，例如：吉之岛、好又多、国美、苏宁。禅城中心区现有主要商圈所组成：禅城中心区现有主要商圈所组成：所在区域所在区域名称名称主要

21、商业项目主要商业项目祖庙商圈百花广场、兴华商场、优越百货、玫瑰商厦、祖庙路沿线品牌专卖商业街东方广场商圈东方广场、福星大厦、逸彩状元坊禅城中心区季华路商圈禅城嘉信茂广场、东建世纪广场、顺联国际购物中心、鸿业豪庭、新都会广场金海广场策划推广及租赁建议15随着禅城中心区商业市场的快速发展，未来商圈主要向两个发展方向，一个方向是以季华五路向东延伸，规划发展为禅城的商业中心，另一个方向则是未来的政治文化、人居、商业中心东平新城。但由于东平新城目前尚在初期建设阶段，片区配套与商业氛围均未完善，保守估计其发展需要 8 到 10 年时间，因此，季华路商圈将会是未来 3 到 5 年发展的首要重点区域。1.2.

22、2 竞争对手分析竞争对手分析作为在季华商圈上的一个新生商业项目，为使项目的规划布局更合理化，成功推出市场，在项目推出市场前结合本项目的情况与特征，对同商圈内的竞争对手展开有针对性的调查了解进行了解是必不可少的。图：图：金海广场金海广场竞争对手分布图竞争对手分布图嘉信茂（禅城）嘉信茂（禅城）鸿业豪庭鸿业豪庭新都荟广场新都荟广场东建世纪广场东建世纪广场金海广场金海广场金海广场策划推广及租赁建议16 东建世纪广场东建世纪广场楼层楼层租金租金管理费管理费主要商业项目主要商业项目1120-160 元/平方米男装、女装、个人护理、珠宝、钟表、眼镜、快餐、皮具皮鞋、化妆品260-100 元/平方米男装、女装

23、、皮具皮鞋、箱包、精品、内衣、书店、美容、美甲330-65 元/平方米30/平方米儿童乐园、童装、男女装、儿童用品、内衣410-15 元/平方米餐饮、电动游戏中心优势：1、地理位置佳，周边高尚住宅区，前期广告宣传做得较好，市场上有一定的品牌；2、有足够的停车位，停车方便（车位数约 600 个）；3、租金管理费相对较优惠，进驻门槛低。4、季华路行人天桥与商场二楼连通，有效增加商场人流。劣势：1、分区不明显，市场定位不清晰，且无主租户进场经营，难以吸引人流；2、商场平面布局为“回字”形态，且全部商铺的装修分隔均为封闭式独立形式，造成二三线商铺可视面受阻，租值难以提升；3、租户组合混乱，进驻品牌知名

24、度低；位置季华路与华远路交界商场总面积30,000 平方米楼层4 层单层面积7500 平方米业权分散发展商佛山东建集团地铁无落成时间2001 年金海广场策划推广及租赁建议174、大部分商铺已出售卖散，管理公司难以统一管理与经营。 鸿业豪庭鸿业豪庭楼层楼层租金租金管理费管理费主要商业项目主要商业项目1120150 元/平方米银行、装饰公司260 元/平方米银行、装饰公司3银行、进出口公司、贸易公司4美容、贸易公司、进出口公司540 元/平方米5 元/平方米（只含公共水电分摊及清洁）移动公司优势：1、地理位置优越，位于季华公园北侧，坐享无敌园景；2、设置门前广场并配置停车位，便于停车；3、季华路上

25、首个采用观光电梯，且定位高档的商住两用大楼，具有一定的市场认知度；4、招商银行佛山分行的进驻，带动其裙楼物业的出租。劣势1、裙楼面积小，不利于商场用途的规划，除首层物业用作街铺，其余物业的只能用作办公用途；2、写字楼大堂的设置对首层商业造成分隔，导致首层商铺门面的连贯性受到影响；位置季华五路总面积11,000 平方米楼层5 层单层面积2200 平方米业权分散发展商佛山鸿业集团地铁邻近地铁季华园站落成时间2006 年金海广场策划推广及租赁建议183、裙楼电梯选型与配置落后，候体时间相对较长；4、季华路车流大、车速快，不利于该大厦的车流导入。 嘉信贸商业广场（禅城）嘉信贸商业广场（禅城） 楼层楼层

26、保底租金保底租金管理费管理费/扣点比例扣点比例业态布局业态布局负 15080 元/平方米25 元管理费品牌折扣（服装）、电玩中心、儿童乐园1120180 元/平方米服装、皮具皮鞋、美容、快餐、个人护理、珠宝2100120 元/平方米超市（沃尔玛）、儿童用品、精品、美容、美甲、玩具36070 元/平方米扣点 15%20%超市、服装、精品优势：1、发展商新加坡嘉德置地及主力店沃尔玛，使该项目由立项开始已受到本地市场的关注，因此有较高的知名度；2、四层停车场设置于商场的侧面且停车位配置充足，并与商场各层连通，有利于顾客车辆的存取；3、业权统一由嘉德置地持有，有利于商场统一营运管理。劣势：1、虽位于季

27、华路与岭南大道交界，但受季华路下沉隧道的影响较大，商场可视面严重受阻，且岭南大道扩建后亦不利于该商场车流的导入；2、离季华路核心商业带尚有一段距离，周边物业多以办公楼与住宅为主，商业氛围有待培位置季华路与岭南大道交界总面积规划建筑面积 10 万平方米，现已开业面积约 50,000 平方米楼层地下一层，地上 3 层共 4 层商业单层面积约 12,000 平方米业权单一发展商新加坡嘉德置地地铁无落成时间2009 年金海广场策划推广及租赁建议19育；3、场内规划未完善，商铺布局稍乱；4、沃尔玛作为主租户，对商场的整体档次有一定影响。 新都荟商场新都荟商场楼层楼层租金租金管理费管理费业态布局业态布局1

28、快餐、服装、精品、电玩中心、化妆品、美容、银行2超市、家电348 元/平方米超市优势：1、位于季华路与汾江南路交界点，同时也是未来广佛地铁季华园站的上盖物业，地理位置优越；2、商场业权统一且由主力店好又多统一对商场进行包租，有利于商场统一营运管理；3、主力店好又多及首层知名餐饮连锁麦当劳、大家乐的进驻使该商场的知名度得到提升；4、配置大型露天停车场及地下停车场，停车位充足。劣势：位置季华路与汾江南路交界商场总面积26,000 平方米楼层3 层单层面积7000 平方米业权统一业权，且统一包租于好又多发展商佛山市英业房地产开发有限公司地铁季华园站落成时间2003 年金海广场策划推广及租赁建议201

29、、由好又多统一包租后分拆出租，不利于大业主的投资回报收益；2、场内主以好又多超市为主，零售业态比例相对较少，商场缺乏综合元素。1.3 金海广场金海广场项目分析项目分析 金海广场位于禅城区季华五路北侧，汾江南路东侧，邻近 325 国道及佛山一环，雄踞季华路与汾江路交汇处，地理位置优越。据了解，季华路作为广州、顺德进出佛山主要通道的同时，亦是禅城城市发展的中轴，禅城政府拟将其打造成为“佛山第一街”， 其发展定位为：金融商务中心，以发展商务办公及其配套服务为主的商务区域。除金融商务外，也将重点发展商业零售业服务，并适当发展高档居住、文化娱乐和休闲游憩。季华路将成为城市人流聚集区域和城市的核心功能区域

30、。完善多功能的规划将为季华路商业圈的写字楼物业带来极大的升值空间。金海广场的总建筑面积 60595 平方米，其中商业写字楼面积为 45000 平方米（1楼3 楼：8555 平方米，4 楼26 楼：36445 平方米），地下室建筑面积 15822 平方米，是一座楼高 26 层的高级商务综合大楼。大厦拥有逾 400 个停车位（3 层地下室及大型户外广场），外墙采用目前世界上最先进的外墙工艺low-e 玻璃构建而成 ，结合时尚简洁的竖线条外立面设计，将使金海广场成为未来季华路上一道亮丽的风景线。本项目作为季华路沿线唯一南向独享季华公园景观的写字楼物业，结合其全景观空间设计，使季华公园的绿色环保元素融

31、入大厦的每一个角落。另外，规划建设中的广佛地铁季华公园站位于金海广场的南侧，地铁建成通车后，季华公园站将通过地下隧道的形式连通金海广场，使金海广场成为地铁沿线少有的地铁上盖物业之一。？综上所述，优越的地理位置，便利的交通，完善的多功能的片区规划建设、项目坐享景观的稀缺性以及具前瞻性的规划设计和地铁上盖物业，将会是金海广场未来推出市场的亮点。金海广场策划推广及租赁建议211.4 写字楼项目写字楼项目 swot 分析分析本节将在分析项目自身的优劣势（swot 分析）的基础上，结合区域办公楼市场的未来供应、竞争项目分析，探讨金海广场写字楼项目定位，为制定有效的、新颖的市场推广策略奠定基础。(1)项目

32、优势（strength） 区位优势：该项目地处禅城核心区季华商圈，随着禅城的经济发展南移的步伐，季华商圈的核心地位尤为突出，区位优势明显； 位置优势：该项目位于季华路黄金区位，是禅城南北城区的核心分界点，毗邻广佛地铁季华路站，佛山一环亦近在咫尺，地理优势稀缺难求； 硬件优势：由于该项目业主在项目规划建设初期的前瞻性考虑，造就项目的硬件配置优于市场上绝大多数物业，如：楼层高度、楼宇智能化、全景落地玻璃设计等均在市场上有较大优势； 实用率高：该项目办公空间实用率较佛山其他写字楼高； 景观优势：绿色/环保办公是未来写字楼发展的主流，而恰恰该项目就拥有得天独厚的绿色景观（季华公园），且全无遮挡，这是市

33、面上其他同类物业无法媲美的。(2)项目劣势（weakness） 受该项目建筑结构影响，各层的剪力墙设置不利于大开间办公室布局； 项目所在道路车流较大，且项目停车场出入口位于大厦的背面，将不利于客户车辆的进出； 该项目作为租售项目，单元出售后的租赁价格不等，各业主间易产生租金竞争，不利于大厦的管理。金海广场策划推广及租赁建议22(3)市场机会（opportunity） 禅城商务经济重心整体向南移至季华路已是必然事实，该项目的建成推出亦是顺应经济发展而应运而生，有充足的环境支撑点； 随着发展，季华商圈的商务办公氛围已形成，而成熟的片区环境则有利于企业进驻及发展； 佛山写字楼市场已有项目的硬件差，服

34、务落后，其多年来缺乏新的优质物业供应，导致市场发展停滞不前，项目的推出可以凭借其硬件优势更易于切入市场； 陶瓷、家具、钢铁等佛山支柱产业的日益壮大，带动其相关后勤配套产业的发展（如：贸易、物流等），同时亦对本地办公物业的需求起到一定的拉动作用； 广佛同城化正逐渐顺利推行，带来地处广州的金融、高科技类企业的业务配套设施在佛山的设立（如：客服中心、数据库等）。(4)市场挑战（threat） 未来南海金融服务区（桂城）的发展将有大量优质物业推出市场，结合服务区自身的规划与定位及政府优惠与奖励政策，将对该项目所在的区域形成直接的竞争； 季华片区原已有一定量的写字楼物业，结合商圈东段的建设发展，未来区内

35、写字楼供货量充足，会对该项目形成最直接的竞争（如：恒福国际、九鼎国际、卓远国际等）； 金融海啸的爆发导致全球经济出现前所未有的衰退，外资企业投资进驻及本地企业扩充的步伐相应减慢，这都不利于该项目的推出； 本地产业链结构及客户群类型是写字楼市场发展多年都停滞不前，市场平均租值不高，在一定程度上限制了项目的定价。金海广场策划推广及租赁建议231.5 swot 分析小结分析小结项目优势项目优势地处禅城核心商务区的季华商圈位于季华路黄金区位硬件配置优于市面其他物业拥有得天独厚的绿色景观物业实用率较其他写字楼高项目劣势项目劣势各层剪力墙的设置不利于大开间办公室布局停车场出入口设置位置不利于车辆出入项目散

36、卖，租赁竞争激烈市场机会市场机会所处低区的经济发展趋势强劲周边配套设施环境成熟市场内的优质物业少佛山支柱产业日益壮大，带动其他后勤配套产业的发展广佛同城化市场挑战市场挑战政府对桂城南海金融服务区的激励政策使其大大提高竞争力季华片区内的写字楼供应量充足，竞争激烈全球金融海啸的后期影响强劲市场租值不高，对该项目的定价造成阻碍金海广场策划推广及租赁建议242 项目推广策略项目推广策略2.1目标市场目标市场按照“季华中心商务区”定位，季华路今后将是以金融、保险、商业、贸易、商务、酒店、办公、信息、咨询、会议、展览、文化、娱乐以及科研与技术服务等第三产业为主体，辅以便利的交通和现代的服务，是城市人流聚集

37、区和城市的核心功能区域。基于区域发展前景，政府的持续推动及广佛商务圈的加快建设，该中心商务区在吸引跨国 500 强企业的进驻上将更具吸引力，同时，随着季华路中心商务区的发展逐渐成熟，季华中心商务区将会是佛山区域内的中小型制造业企业总部及贸易、物流、专业服务、it、高科技等企业开展其办公、会议、公关、展示、社交等多层次的商务活动的首选驻地。高力国际根据金海广场项目的性质和市场的需求，把目标市场分为不同等级。第一等级，即核心客户市场是该项目锁定的主要目标客户群，如首选金融相关行业、保险及银行业、专业服务公司及跨国 500 强企业等。因此类公司已大部分与广州高力国际有长期的接触，这类目标客户将由我司

38、商业代理部直接面对面联系。在这一等级内租户将会收到关于金海广场项目租赁方面和市场变化方面的最新信息，以及被邀请参加为项目推广而举办的各类型活动。第二和第三等级的目标市场将会根据其不同的市场需求而订立。在下面的金字塔形图表中详尽说明了我们如何把市场分为不同的等级，这也将帮助我们根据其不同的等级使用针对性的市场推广及宣传方式，尽快引导不同等级的目标租户进入决定阶段。不同的市场推广形式及工具将有目的的针对不同的分类而设定。金海广场策划推广及租赁建议25根据我们和为大型项目成功完成的推广计划的经验，在金海广场项目推广期间，我们特别给该项目设定了以下各种推广工具及形式。同时也将通过这些方式把确定的项目定

39、位和品牌定位讯息推广到市场。我们的目标客户着重于以下五大类： 银行、保险、证券类金融及房地产企业佛山地区总部银行、保险、证券类金融及房地产企业佛山地区总部上述客户需求办公物业主要作为区域总部之用，需求面积一般 15003000 平方米左右的，该类型客户对办公物业的区位条件、硬件配置、物业形象以及物业内租户结构与质素都要求比较高，因此一般位于城市中心商务区。目标客户：凯德置地、万科置业、金地集团、友邦保险、诚信人寿、光大证券、招商银行等。 金融保险类企业区域性后勤中心金融保险类企业区域性后勤中心尽管目前禅城已吸引了部分金融企业进驻并建设佛山地区总部，但仍有相当部分金融保险企业倾向于采用租赁的形式

40、获得区域后勤中心，本项目地处季华中心商务区的核心位置，广佛地铁的开通将大大拉近了广州佛山两地之间的距离，而佛山凭着其与目标决策人直接面对面沟通/不间断地跟进上门拜访，递交楼书传媒活动/广告/高力独家客户资料库金融及专业服务、跨国 500强企业佛山支柱产业类、电子 it 类、后勤服务类、其他各类型行业核心市场核心市场（第一等级）次核心市场次核心市场（第二等级）一般目标市场一般目标市场（第三等级）金海广场策划推广及租赁建议26相对便宜的人力成本和办公成本将形成极大的优势，便捷的交通和低成本的运作，加之政府的积极推动，使这些企业在佛山地区设立区域性后勤服务中心成为必然趋势。这部分企业需求面积较大，一

41、般在 2,0005,000 平方米，后续将持续扩张机率较大，有的需求面积在 6,000 平方米左右，且租期相对较长，租金稳定，发展商能获得长期稳定的租金收益。目标客户：汇丰银行、东亚银行、太平洋保险等 it、电信企业后勤中心、电信企业后勤中心与金融服务类企业选择佛山作为后勤服务中心相似，it、电信类企业选择佛山往往是因为其便捷的交通条件和低成本的办公花费，由于与广州的业务往来密切，他们比较倾向于在季华路沿线选择办公物业。这部分企业需求面积一般在 15002,000 平方米，主要作为区域性的后勤服务中心，租期相对较长，租金收益稳定。目标客户如：百度、阿里巴巴、电讯盈科（pccw）、城市电讯（ct

42、i） 佛山地区的生产制造等企业佛山地区的生产制造等企业陶瓷、家电、服装、家具、钢铁等产业作为佛山的支柱产业，发展非常发达，同时，随着政府加大力度推进产业优化升级，该类型客户开始意识到将办公、展示空间与生产制造厂房分离设置，将更有利于展现其企业规模及形象，有利于企业的长久发展。因此该类型客户承租物业一般作为公司总部结合产品展示之用。该类客户租用面积通常在 500-1000 平方米，此类客户讲求聚集效应，虽然其租用的面积不大，但承租单价较合理。 佛山地区的专业服务、贸易、物流等企业佛山地区的专业服务、贸易、物流等企业近年来，佛山市大力推动以交通为重点的城市基础设施建设，佛山与周边地区联系的城市基础

43、设施网络建设得到进一步完善，同时，作为作为广东甚至全国著名的制造业城市，其衍生的服务配套产业亦相当发达（如：贸易、物流等），该类客户在现金海广场策划推广及租赁建议27时的办公物业出租中占的比例较大，租用面积一般在 200-500 平方米左右。目标客户如：dhl、联邦快递（fedex）客户类型细分面积需求目标租户银行、保险、证券类金融及房地产企业佛山地区总部15003000凯德置地、万科置业、金地集团、友邦保险、诚信人寿、光大证券、招商银行金融保险类企业区域性后勤中心20005000汇丰银行、东亚银行、太平洋保险it、电信企业后勤中心15002000百度、阿里巴巴、电讯盈科（pccw）、城市电讯

44、（cti）佛山地区的生产制造等企业500-1000科勒陶瓷、魔力克布艺、toto专业服务、贸易、物流等企业200-500dhl、联邦快递（fedex）金海广场金海广场写字楼写字楼银行、保险、证券类金融及房银行、保险、证券类金融及房地产企业佛山地区总部地产企业佛山地区总部it、电信企业后勤中心、电信企业后勤中心佛山地区的生产制造企业佛山地区的生产制造企业及专业服务、贸易、物流及专业服务、贸易、物流等企业金融保险类企业区域性后勤中金融保险类企业区域性后勤中心金海广场策划推广及租赁建议282.2 推广策略推广策略高力国际建议的宣传推广计划及预算主要包括以下 4 大类：1）租售中心、示范层2）媒体宣传

45、3）宣传资料4）推广公关活动(1) 租售中心、示范层租售中心、示范层类别类别具体内容具体内容实施时间实施时间费用总预算费用总预算（元人民币）（元人民币）租售中心-设置在项目首层，直接面对所有来访客户-租售中心中放置项目的楼书、折页、模型等项目介绍资料-场内外布置彩图等2009 年 12 月完成施工，使用至项目全部租售完毕示范层-设置在项目 5 楼-示范层展示交楼标准：天花吊顶、水泥地板凿平弹墨线2009 年 12 月完成施工，使用至项目大部分单元租售完毕89.26 万(2) 媒体宣传（费用预算）媒体宣传（费用预算）类别类别具体内容具体内容投放时间投放时间费用预算费用预算（元人民币）（元人民币）

46、佛山日报2009 年 11 月开始，投放 3 次广州日报（佛山）2009 年 11 月开始，投放 1 次报纸广告宣传南方都市报（佛山）2010 年 5 月开始，投放 2 次31.4 万lets go2009 年 11 月开始，刊登 4 期生活无限2009 年 11 月开始，刊登 5 期专业杂志宣传thats prd2010 年 4 月开始，刊登 1 期32.3 万金海广场策划推广及租赁建议29楼体户外广告-在项目外立面设置租售字体及热线电话-在项目围墙上喷画，发布项目信息分别在 2009 年 10月及 2009 年 11 月完成3.8 万宣传单张邮件向所有潜在客户发送项目宣传单张2009 年

47、11 月开始，分 4 次不同时段投放1.6 万电台广告在佛山本地电台的“楼市查督撑”节目中播放2009 年 11 月开始，分 5 个月播放20 万软文报导在杂志及报纸上报导项目信息2009 年 10 月开始6 万广告公司-项目前期策划-平面材料设计2009 年 10 月开始22 万三维广告制作播放 3 分钟的三维宣传片三维动画制作公司确定后立即开始设计制作10.8 万建立项目网站在网站中摆放项目咨询和电子楼书等资料立即开始3.5 万媒体宣传费用合计：媒体宣传费用合计：131.4 万万(3) 宣传资料（费用预算）宣传资料（费用预算）类别类别具体内容具体内容实施时间实施时间费用预算费用预算（元人民

48、币）（元人民币）楼书16 版，摆放在租售中心预计制作 500 本广告公司确定后立即开始1.5 万折页4 版，摆放在租售中心预计制作 8 千份广告公司确定后立即开始2.4 万单张小型卡形式，用作邮寄或派发预计制作 2 万张2009 年 11 月前完成2 万宣传光碟三维宣传片，在租售中心现场播放，或与楼书派发给重点客户预计制作 1500 张宣传片设计完成后立即开始光碟的制作和包装9 千项目模型摆放在租售中心模型制作公司确定后立即开始制作6 万其他费用预留一笔费用作为可能出现的不可遇见费2.8 万金海广场策划推广及租赁建议30宣传资料费用合计：宣传资料费用合计：15.6 万万(4) 推广公关活动（费

49、用预算）推广公关活动（费用预算）类别类别具体内容具体内容实施时间实施时间费用预算费用预算（元人民币）（元人民币）签约仪式及记者招待会-金海与高力国际合作签约仪式-通过受邀而来的各媒体报社记者向公众介绍该项目2009 年 11 月租售中心、示范层开放及中介分销推介会-正式开放租售中心及示范层-向受邀的各主要地产经纪公司推介该项目2009 年 1 月开放与客户意向客户招租推介会向重点意向客户介绍该项目2009 年 5 月项目竣工酒会庆祝项目竣工项目竣工日预计 2009 年 6 月20 万小型台历在项目租售期间和上述各项公关活动期间派发的小礼物预计制作 2 千本1.6 万宣传资料费用合计：宣传资料费

50、用合计：21.6 万万预计该项目的推广费用为 257.86 万元，附件中有该费用的详细列表。我们建议在此费用的基础上设定 2 - 5的上下浮动预算资金，作为实际使用时可能出现的一些不可预见的变动。金海广场策划推广及租赁建议31 3 租赁策略租赁策略3.1 租赁分区策略租赁分区策略金海广场金海广场写字楼项目的功能布局写字楼项目的功能布局楼层楼层功能功能21/f26/f发展商预留楼层6/f20/f对外出租4/f5/f发展商预留楼层1/f3/f裙楼（商场）b1/fb3/f地下/地面车库（400 个）根据金海广场项目电梯分区的设置，写字楼分为四个功能的区域，分别是：发展商预留楼层（集团自用）；整层出租

51、（整层租户）；分间出租（分隔单元租户）。262524232221201918171615141312111098765432金海广场策划推广及租赁建议32 3.2 主力承租户策略主力承租户策略一般来说，主力承租户是指租赁面积较大的客户，多来自于世界著名的，业务运作良好的大型企业。另外，这类型的公司因其业务的不断发展和人员的递增，比中小型公司有更多的机会需要在原租赁面积上进行适当的扩充。同时，这些大公司也更倾向于时间较长的租赁期限，由此而尽量减低因搬迁而造成的大额装修费用等。根据我们多年的经验，这些大型公司需要搬迁的一个较常见的原因是因为在原有写字楼中不能提供其扩充需求的邻近单元或者楼层。因此，

52、高力国际建议策略性的考虑在每个电梯区中安排一个主力承租户及预备邻近充足的分间楼层以便其未来进行扩租的可能性。我们认为整层出租占项目 45，而分间出租占 55%。1发展商预留楼层发展商预留楼层对外出租楼层商业配套楼层金海广场策划推广及租赁建议333.3 分间单元策略分间单元策略根据过往操盘的经验，往往根据柱子的位置进行分间，我们建议该项目分租楼层分间成 8 个租赁单元，以下是我们先假设单元号码。在实际的租赁过程中，招商团队可掌握意向租户，对出租面积要求过小的分租单元可予以拒绝。如面对有正电梯口的05 单元，必须至少租赁 04 至 06 单元方可出租。但楼层分间成越多单元则越有利于弹性的分隔处理。

53、原则上，高力国际认为最少出租面积不应该少于两个单元。01020304050607083.4 分间单元租金策略分间单元租金策略高力国际建议以每层全层的租金报价为基础，对分间单元进行定价。对不同的景观、座向、与电梯大堂的距离为参考做出在每层全层租金上递增 38的分间单元报价。关于分租楼层的租金价格，我们依照以下几方面进行设定分间单元租金的不同：1）电梯距离位置；2）不同的景观；3）不同的座向。金海广场策划推广及租赁建议343.5 金海广场金海广场写字楼项目初步租金定价写字楼项目初步租金定价 根据现时金海广场写字楼项目所处的位置，结合市场情况，并组合该项目的实际情况，我们为金海广场写字楼项目定价标准

54、如下：1.项目可出租楼层总计为 15 个楼层，整层租赁楼层以该项目总面积的 45%作为目标，剩余的 55%为分间出租，最终整层及分租的楼层分布位置由双方协商后落实。2.整层出租的楼层的全层基准租金，以每层递增 1 元为基准；3.分间出租的楼层的全层基准租金，以每层递增 1 元为基准；4.分间单元根据电梯间距离、综合景观，分间单元后的租金在全层的基准租金上差异为 38%；5.根据对整层及分租楼层的租金综合计算得出：金海广场写字楼项目的平均租金为：人民币每月每平方米 53 元。 3.6 裙楼租赁策略裙楼租赁策略结合金海广场商业裙楼的实际情况（裙楼面积：8555 平方米，裙楼纵深约 33 米，面宽约

55、 90 米），金海广场商业裙楼的规模、形态等均有别于季华路沿线的其他商业项目。同时大型商场的业态组合、商铺规划以及场内动线的开辟均不适用于本项目。因此为有别于同区内其他商业项目，合理规划本项目的商业裙楼，我司建议对于如下：1.商业裙楼的定位以大厦综合配套为主，精致零售为辅；2.利用首层沿街面的优势，首层商铺均作街铺用途规划；对于商铺的间隔，建议均作大开间布局，同时利用首层与二层的连通使用，使其形成复式商铺的格局，以便于兼顾大型租户的各方面使用需求。金海广场策划推广及租赁建议35金融、零售、家居装饰、电信 金海广场策划推广及租赁建议36回迁区域（约回迁区域（约1000）出租区域（约出租区域（约2

56、000）金融、零售金融、零售回迁区域（约回迁区域（约2000）出租区域（约出租区域（约1000）餐饮、美容、金融、办公金海广场策划推广及租赁建议373.楼层规划4.租金建议：楼层平均租金1f180 元220元2f70 元90 元3f40 元60 元以上述标准为基础，高力国际对该项目可出租楼层制定“金海广场写字楼/裙楼租金定价建议表”，该表中所列价格会根据当时市场情况而相应更新。楼层业态规划1金融、零售、家居装饰、电信2金融、零售3餐饮、美容、金融、办公金海广场策划推广及租赁建议38各单元标准租金12345678均均价价26252423222120 52615962626266556 60 01

57、9 51605861616165555 59 918 50595760606063545 58 817 49585659595962535 57 716 49575558585861525 56 615 48565457575760515 55 514 47555356565659505 54 413 46545255555558495 53 312 45535154545457485 52 211 44525053535356475 51 110 43514952525255465 50 09 43504851515154454 49 98 42494750505053444 48 87 4

58、1484649494951434 47 76 40474548484850434 46 654321分区/楼层高区低区商业裙楼8050200金海广场策划推广及租赁建议39部分整层出租楼层租金12345678均均价价26252423222120 52615962626266556 60 019 51605861616165555 59 9181716 49575558585861525 56 615 48565457575760515 55 5141312 45535154545457485 52 211 44525053535356475 51 110987 41484649494951434

59、 47 76 40474548484850434 46 654321低区商业裙楼50802005 50 04 49 94 48 8分区/楼层高区5 58 85 57 75 54 45 53 3金海广场策划推广及租赁建议403.7 推租策略推租策略为了保证金海广场写字楼项目租金价格的竞争力和尽量减低推租时间过长及可能因此而面临的来自市场的各类风险。根据大楼不同推租阶段的需要，我们为该写字楼订立了三个阶段。下表为项目租赁推广策略时间表： 第一阶段：金海广场写字楼项目正式交付使用前目目 标：完成可出租面积的标：完成可出租面积的 15-25以主力租户为目标对象，针对大面积租赁客户和声誉良好的公司，符合

60、要求的主力租户将享受一些合理优惠的租赁价格。一般来说，将会给予该项目写字楼首推租金的价格，或者可考虑给予比项目目标均价低 15-30的价格。第二阶段：金海广场写字楼项目交付使用后 6 个月内目目 标：完成可出租面积的标：完成可出租面积的 50 以主力租户和租赁整层的公司为主要目标对象，并有计划的保留一些分间单元为附有“优先租赁权”给这些租户未来的扩租而做准备。对这类型租户将会考虑给予该项目写字楼首推租金的价格，或者比项目目标均价低 5-10的价格。第三阶段：金海广场写字楼项目交付使用后 12 个月内第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段项目交付前项目交付前按项目可出租面积的1525%