市场营销理论

1、根底营销理论根底营销理论 传统的4p理论 v起于60年代末(美国营销学学者美国营销学学者麦卡锡麦卡锡教授提出了教授提出了 著名的著名的4p4p营销组合策略营销组合策略) v产品/商品推广的4个要素 产品：product 价格：price 渠道：place 促销 ：promotion v也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场合、 以什么样的促销方式推广什么样的产品 注重开发的功能，要求产品注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。能诉求放在第一位。 产品产品 produc t 价格价格 (price) 分销分销 (place) 促销促销 (

2、promotion) 企业注重销售行为的改变来企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长费来促进销售的增长 。 根据不同的市场定位，制定不根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量牌的含金量。 企业并不直接面对消费者，而是注企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建立，重经销商的培育和销售网络的建立， 企业与消费者的联系是通

3、过分销商企业与消费者的联系是通过分销商 来进行的。来进行的。 4p营销理论的四要素 4p营销理论的优势和劣势 1、4p理论重视产品导向理论重视产品导向 而非消费者导向，以满足而非消费者导向，以满足 市场需求为目标。市场需求为目标。 2、4p理论是营销学的根理论是营销学的根 本理论，它最早将复杂的本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了 营销学的根本框架，促进营销学的根本框架，促进 了市场营销理论的开展与了市场营销理论的开展与 普及。普及。 优优 势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部， 对营销过程中的外

4、部不可控对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市 场变化。场变化。 2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。制胜的作用。 3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互 满足，而满足，而4p 模型忽略了交模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作 用用。 劣劣 势势 传统的4p理论 v营销理论中的经典，也是目前大多数公司市场营销 的根本运营方法 v产品主导，主要是推push方式进行推广 v拉pull的方式的使用 修正的4c

5、理论 v产生于80年代(由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市 场营销组合的四个根本要素：即消费(consumer)、 本钱(cost)、便利(convenience)和沟通 (communication) v改变4p理论以我厂家为主的观念，注重以消费 者需求为导向 v是观念上很好的修正，但事实上关心的问题还是建 立在产品、价格、渠道、推广这个体系上 修正的4c理论 v需求consumer：首先要了解、研究、分析消费者的需 要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 v本钱cost：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多 少钱(本钱)，而不是先给产品定

6、价，即向消费者要多少钱。 v便利性convenience：首先考虑顾客购物等交易过程如 何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 v沟通communication：通过互动、沟通等方式，将企业 内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整 合在一起。 4c理论的优势 瞄准消费者需求，满足消费者的瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满它重视顾客导向，以追求顾客满 意为目标，这实际上是当今消费者在意为目标，这实际上是当今消费者在 营销中越来越居主动地位的市

7、场对企营销中越来越居主动地位的市场对企 业的必然要求。业的必然要求。 返回返回 4c营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注 意到竞争对手。意到竞争对手。 在在4c理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的本钱，如的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的本钱，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4c理理 论有待解决的问题。论有待

8、解决的问题。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成 营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业 顾客份额的稳定性、积累性和开展性。顾客份额的稳定性、积累性和开展性。 4c理论的劣势 4p与与4c在企业的实际应用在企业的实际应用 v营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来，营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来， 起到先进经验的传播作用。正因为如此，营销理论的开展总起到先进经验的传播作用。正因为如此，营销理论的开展总 是滞后于企业的实践开展。作为企业要用一个什么样的心态是滞后于

9、企业的实践开展。作为企业要用一个什么样的心态 来看营销理论？我们认为，理论够用就好了，企业没有必要来看营销理论？我们认为，理论够用就好了，企业没有必要 象理论家一样追逐象理论家一样追逐“最新，最新，“最时髦的营销理论，来证明最时髦的营销理论，来证明 自己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放自己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放 到怎样来指导企业的实际工作中来。营销中比较困扰营销人到怎样来指导企业的实际工作中来。营销中比较困扰营销人 最根本的问题就是最根本的问题就是4p和和4c的问题。很多文章都提出要废除的问题。很多文章都提出要废除 4p，使用，使用4c，但是企业在实践

10、中发现，还是，但是企业在实践中发现，还是4p更实用，怎更实用，怎 么来看待这个问题？么来看待这个问题？ 1、4p和4c概念的提出和开展 v1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指 市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其 营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四 类即4p产品product；价格price;地点place;促销 promotion，从那以后4p成为每一个商业人士的公用语言 风行营销界30多年。 v1990年，美国学者劳朋特lauteborn教授提出了与传统 营销的4p相对应的4c理论，即：消费者的需求与欲望 consumer needs

11、wants、愿意付出的本钱cost、 购置商品的便利convenience和沟通 communication。 v消费者的需求与欲望consumer needs wants，把 产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要 再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； v消费者愿意付出的本钱cost，暂时忘掉定价策略， 赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的本 钱； v购置商品的便利convenience，忘掉通路策略，应 当思考如何给消费者方便以购得商品； v沟通communication，最后请忘掉促销，90年代以 后的正确新词汇应该是沟通。 v4c理论的提出引起了营销传播

12、界及工商界的极大反响， 从而也成为整合营销理论的核心。 现在理论界有一种错误的观点，认为4c 是消费者导向的，是正宗，而要否认4p 理论的价值，或者有的人说要用4c取代 4p。其实这种想法是偏激的，4p理论有 独到的地方，有存在价值。 2、4p概念的理解 v大家经常理解的4p是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素， 其实如果深刻地理解4p就会发现4p包含的营销所涉及的根本要素。 v价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、 经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、 返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 v产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品

13、线的宽度、 广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后效劳。 v渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设 渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理， 还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链 条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握， 渠道客户的切换等等方面的问题。 v促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、 对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 3、企业的态度 v对于企业来讲按照上面的思路来理解4p，4p对企业永远适 用，因为它函盖了企业营销的根本的层面，是站在企业的角 度来看营销。当然不是说4

14、c不重要，4c中的方便、本钱、 沟通、消费者。消费者在直接影响了企业在终端的出货，决 定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。 企业要用企业要用4c来思考，用来思考，用4p来行动来行动 v可以这样概括：所谓的4p是站在企业的角度来看营销，所 谓的4c是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已， 两种思维方式都正确。如果企业不管4c只是一味地强调 4p理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政 策、可笑的产品、可笑的促销方案；如果企业只是一味地 站在消费者的角度进行4c的时候，来满足消费者的需求， 企业的本钱将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能 设计出来过度超前的产品，或者使企业破

15、产的促销方案。 所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候 要有4c的观念，在企业执行方案或者方案的时候，按照企 业的实际情况进行调整。 最新的4r理论 v关联relevance v反响reaction v关系relationship v回报reward 关联 v通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建 立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾 客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失 的可能性。 v特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同， 更需要靠关联、关系来维系。 与用户关联 v利用系统集成的模式为用户效劳，为用户提供一体 化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成

16、互相 需求、利益共享的关系，共同开展。 vit行业的经验 v海尔的经验 与产品需求关联 v提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和 个性的具有特色或独特性的优质产品或效劳。 v其具体做法是： 与产品需求关联 v首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层 次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个 层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对 应越准，关联性越强。 v其次是采用“大规模量身订制式生产方式。大规 模集结市场特殊需求，批量生产特殊款式产品。 “量身订制意味着特权价格、高费用和超额利润 的局面 反响 v最现实的问题不在于如何控制、制定和实施方案， 而在于如何站在顾客的角度及时地

17、倾听顾客的希望、 渴望和需求，并及时答复和迅速作出反响，满足顾 客的需求。 v从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商 业模式。 v日本经验：不保证产品不出问题，因为那样本钱太 高。而是在协调质量与效劳关系的根底上建立快速 反响机制。 关系 关系营销 带来的5个转向： 从交易营销转向关系营销： 从着眼于短期利益转向重视长期利益； 从单一销售转向建立友好合作关系； 从以产品性能为核心转向以产品或效劳给客户带来的 利益为核心； 从不重视客户效劳转向高度承诺。 关系营销 优先与创造企业7580利润的 2030的那局部重要顾客 建立牢固关系 回报 v营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的 回

18、报。 v一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目 的。 4r理论的营销四要素 关联关联relevancy关系关系(relation) description of the contents 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测 性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 l即认为企业与顾客是一个命运即认为企业与顾客是一个命运 共同体。建立并开展与顾客之共同体。建立并开展与顾客之 间的长期关系是企业营销的核间的长期关系

19、是企业营销的核 心理念和最重要的内容。心理念和最重要的内容。 l在企业与客户的关系发生了本在企业与客户的关系发生了本 质性变化的市场营销中，抢占质性变化的市场营销中，抢占 市场的关键已转变为与顾客建市场的关键已转变为与顾客建 立长期而稳固的关系。立长期而稳固的关系。 任何交易与合作关系的稳固和开展，都是经济利益任何交易与合作关系的稳固和开展，都是经济利益 问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活 动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 四要素四要素 回报回报(return) description of

20、the contents 反映反映respond 返回返回 4r理论的优势 v不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾 客忠诚为最高目标，对客忠诚为最高目标，对4p4p和和4c4c理论进行了进一步的开展与补理论进行了进一步的开展与补 充。充。 v4r4r理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商 的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的 营销制胜术营销制胜术 v以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概

21、括以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括 了营销的新框架。了营销的新框架。 v强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系， 以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。 4p、4c、4r三者的关系 4p 4p营销理论是营销的一个根底框架，营销理论是营销的一个根底框架，4c4c理论也理论也 是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适 用性和可借鉴性。用性和可借鉴性。4r4r营销理论不是取代营销理论不是取代4p4p和和4c4c理论，理论， 而是

22、在它们的根底上的创新与开展，所以不可把三而是在它们的根底上的创新与开展，所以不可把三 者割裂开甚至对立开。者割裂开甚至对立开。 4p4p营销理论是营销理论中最根本的理论，它以营销理论是营销理论中最根本的理论，它以 企业本身为导向的营销理论，企业本身为导向的营销理论，4c4c营销理论是以消费营销理论是以消费 者为导向的营销理论。者为导向的营销理论。4r4r营销理论是以竞争为导向营销理论是以竞争为导向 的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以到达相的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以到达相 得益彰的效果。得益彰的效果。 案例1 把梳子卖给和尚 v甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了甲是这样推销的

23、：他跑了三座寺院，受到了 无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠， 终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 v点评：甲先生的销售思维是典型的点评：甲先生的销售思维是典型的4p4p模式。模式。 在规定了在规定了产品产品梳子、渠道为一级销售短梳子、渠道为一级销售短渠道、渠道、 价格价格不变的的情况下，销售人员只能通过产不变的的情况下，销售人员只能通过产 品来拼命说服客户来品来拼命说服客户来促销促销梳子。梳子。 v乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高 风大，把前来进香的善男信

24、女的头发都吹乱了。乙风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙 先生找到住持，说：先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应蓬头垢面对佛是不敬的，应 在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头住持认在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头住持认 为有理。那庙共有为有理。那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。 v v点评：乙先生运用的是点评：乙先生运用的是4c4c营销理论，它首先满足营销理论，它首先满足 了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放 置于客户方便取用。而这个本钱又使客户和香客都置于客户方便取用。而这个本钱又使

25、客户和香客都 觉得没有负担。最后，他以觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬蓬头垢面对佛是不敬 的这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子的这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子 v丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺 的深山宝刹，对方丈说：的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗凡来进香者，多有一颗 虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安桔祥，鼓励多虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安桔祥，鼓励多 行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上 积善梳积善梳三字，然后作为赠品。方丈听罢大喜，三字，然后作为赠品

26、。方丈听罢大喜， 立刻买下立刻买下10001000把梳子。把梳子。 v点评：丙先生的思维是完全的点评：丙先生的思维是完全的4r4r模式。首先他通过模式。首先他通过 书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关 联性，丙看到寺庙的书法一下反响到梳子与书法以联性，丙看到寺庙的书法一下反响到梳子与书法以 及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建 立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案 是可以让三方同时有回报。是可以让三方同时有回报。 案例2 宝洁公司对4p、4

27、c、4r的综合应用 首先对于首先对于4p4p中的产品要素来说，号称中的产品要素来说，号称“没有打不响的没有打不响的 品牌的宝洁公司自品牌的宝洁公司自8080年代进军中国市场以来，从年代进军中国市场以来，从 “海飞丝洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、海飞丝洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、 舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意突舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意突 出其产品特点。出其产品特点。 例：例： 潘婷潘婷 拥有维他命拥有维他命b5b5营养的独特功能营养的独特功能 舒肤佳舒肤佳 以杀菌作为突破口以杀菌作为突破口 碧浪碧浪 对于顽固蛋白质污渍的去污功能对于顽固蛋白质污渍的去污功

28、能 v对于对于4p4p中的价格和中的价格和4c4c中的本钱因素，宝洁以消费者中的本钱因素，宝洁以消费者 愿意付出的本钱为定价原那么。宝洁最初打进中国愿意付出的本钱为定价原那么。宝洁最初打进中国 市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽 然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己 的产品定位在高价上，价格是国内品牌的的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3-53-5倍，倍， 但要比进口品牌廉价但要比进口品牌廉价1-21-2元。元。 v而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购置心理，消而这正切中了我国消费者崇尚品

29、牌的购置心理，消 费者愿意以比较高的价格购置其产品，这使宝洁公费者愿意以比较高的价格购置其产品，这使宝洁公 司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的 品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品 质，而价格却更为群众化。质，而价格却更为群众化。 v对于对于4c4c消费者的消费者的便利便利与消费者与消费者沟通沟通环节和环节和4r4r 策略策略以消费者和顾客为出发点以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做来说，宝洁做 到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者 满意。满意。 v例：例： v 19241924年就成立了消费者研究机构年就成立了消费者研究机构 v 每年运用多种市场调研工具和技术