房地产行业某某别墅整合营销策划方案

1、12004-1-7 第一版第一版21.1.工程概述工程概述3.3.市场策略：品牌建立市场策略：品牌建立/ /直销行销直销行销目录目录34天安别墅位于上海佘山度假区附近，离a9高速10分钟车程，总体规划3760亩，目前开发为一期，占地161亩，98栋两层独立别墅，融合东方建筑元素，风格现代、内敛，建筑面积在278-378平方米左右。2003年10月18日开盘，均价12500平方米，购置人群中70%为上海籍人士，其他购置者也是在上海长期居住。二期开发500亩，以多种形态的别墅建筑和景观，制造自然生态、富有东方生活情趣的建筑群。2004年第一季度完成规划和建筑设计，第二季度进入工程阶段，第三季度销售

2、，年底完成170套别墅销售指标。 56品牌：提炼以品牌：提炼以“出类拔萃为核心的品牌精神，为开展商、出类拔萃为核心的品牌精神，为开展商、天天 安别墅、居者找到精神契合点；安别墅、居者找到精神契合点；视觉：视觉：确立以荷花为主体的核心识别，赋予天安别墅一种与品牌 精神和谐而独特的视觉符号；理念：理念：“源于东方的思考天安别墅以东方居住智慧为设计理源于东方的思考天安别墅以东方居住智慧为设计理念，念， 融合现代审美观与生活情趣，力图创造一个符合东方居住融合现代审美观与生活情趣，力图创造一个符合东方居住 理想、自然生态的第一居所；理想、自然生态的第一居所；销售销售：2004年底之前完成二期170套销售

3、指标。 2.1 2.1 个案目标个案目标7 以天安别墅作为天安中国的主打产品，寻找天安别墅与天安 中国品牌形象的契合点，使集团与工程形成合力，在互动中 前进； 以“东方居住理念为中心，利用立体、无缝式的传播网络， 高效、直接的传播方式，在全国范围、行业及潜在目标客户 中引起反响和共鸣； 让“天安品牌成为高档物业的代表，同时塑造天安有实力、 的公司形象，在业界和消费者中留下深刻印象； 2.2 2.2 更大的目标更大的目标8分两个局部：品牌的建立与销售目标的达成分两个局部：品牌的建立与销售目标的达成 9 年度活动冠名：年度活动冠名：“天安杰出人物年度成就大天安杰出人物年度成就大奖，奖， 打造品牌全

4、新概念，彰显新一代财富人物价值打造品牌全新概念，彰显新一代财富人物价值 观，持续引爆媒体关注；观，持续引爆媒体关注； 会所文化营造：会所文化营造：“汉源书屋结缘天安别墅，汉源书屋结缘天安别墅，赋赋 予品牌丰富内涵，倡导健康儒雅休闲方式，传予品牌丰富内涵，倡导健康儒雅休闲方式，传 承中国传统文化引起居者共鸣；承中国传统文化引起居者共鸣； 3.1 3.1 品牌建立品牌建立10活动口号：活动口号： 他们受过良好的教育，在成长的过程经历中国改革开发最活 跃的20年，敞开的国门让他们跟世界的开展同步，与国际接 轨在他们身上不再是口号；智慧创造财富活动宗旨：活动宗旨：新一代财富人物的价值观是怎样的？ 他们

5、是成功典范、创业楷模，有知识、有远见、更有魄力； 最重要的，他们不仅创造社会和自己的财富，也同时在创造 着时代和生活的品位与价值。 他们演绎各行各业的传奇故事，在很短的时间就实现了上几 辈的财富梦想，但他们依然朴实、勤奋、坚韧； 保持豁达的心态与健康的生活，是这一代人的主旋律；孜孜 不倦的追求和创新，以睿见和智慧创造财富，是这一代人的 人生哲学。3.1.1 “3.1.1 “天安天安”杰出人物年度成就大奖杰出人物年度成就大奖11活动目的：活动目的： 彰显新一代的财富理想，倡导与时俱进的新财富主张，让人 物的杰出与经典故事为天安品牌的“智慧、财富、品位作出最 好的诠释； 由新闻单位主办，东方卫视、

6、新浪网、经济观察报、东方 企业家等联合主办； 常务组委会负责实施 由资深传媒人士和经济学家组成评选委员会； 天安别墅冠名 组织架构：组织架构：12活动流程：活动流程：由主办媒体提出候选人名单，并在相关媒体上发布 网站上公众投票； “天安杰出人物年度成就大奖标准的讨论 电视节目与纸媒专访； 分三个阶段实施1. 提名阶段：组成评委，同时在媒体上公开投票选举，同时展开评选标准的媒体宣传 2. 评选阶段： 颁奖仪式可做成业界盛典，在天安销售现场和 电视台同步录制并播出； “同时推出“天安创业基金的后续活动，邀请年 度大奖得主称为品牌代言人，可以优惠价获得 别墅一套，同时将大奖得主的房款作为天安创 业基

7、金，鼓励年轻人申请此基金去创业； 3. 揭晓及颁奖阶段： 13活动意义：活动意义： 通过最活泼和最引人注目的评选及社会热点话题的讨论引起 媒体和公众的极大关注，不仅是对品牌内涵最好的阐释，同时 制造了“话题行销的核心关注点。 从社会文化倾向性角度，彰显了新一代人的价值观，为未来 社会的健康开展奠定了方向性的根底。 从政府公关和媒体传播角度，是创造全新价值观入手，完全 公益，媒体报道更加持久和公正； 从公司形象角度，是创造了一个房地产产品和品牌最好的契 合点，富于创新意识； 从公众关注角度，以别墅作为年度人物的奖品大胆出招，不 仅让参与者动心，更会引发正反两方面的争议，话题性更强；14活动意义：

8、活动意义： 汉源书屋作为中国传统文化及现代生活方式相结合的倡导者 和先行者，一直在上海乃至全中国和海外都有一定的影响力， 尤其是在有文化和有知识的新贵阶层中，汉源，已经成为一种 生活方式的代表和一种生活态度的标志。 把汉源书屋开到天安别墅，成为天安俱乐部的一个组成局部， 不仅仅是引入空间和品牌的概念，更是两者精神特质和价值追 求的融合与肯定，把品位、生活和居住空间相互关联，让汉源 所代表的诸多中国元素，成为天安的、也成为住户自己的“品 牌主张。 源自东方的思考，源自汉源的气息，源自内心的宁静，一起 铸造出另一个生活只属于“天安的净土和圣地。 3.1.2 3.1.2 汉源书屋结缘天安别墅汉源书屋

9、结缘天安别墅 15 数据库行销：数据库行销：筛选有效数据库资源，针对目标 受众，点对点地传播相关信息，提高传播精准 性、节省广告费用； 品牌联动与媒体联动：品牌联动与媒体联动：与目标族群契合程度高 的品牌合作，通过对目标组群生活方式的研究 设计活动，并全程参与目标组群聚集的媒体活 动，重度覆盖目标受众，直接达成销售目标； 3.2 3.2 直效营销直效营销16a. a. 银行卡银行卡： 中国银联金卡会员，长城卡国际卡、招商行国际卡会员 b. b. 商业类：商业类： 友谊商城、梅陇镇伊势丹、美美百货、中信泰富等知名高档商厦会员卡持有人d. d. 媒体类：媒体类： taitler taitler 艺

10、术家杂志社会名流人士，别克车主汽车拥有艺术家杂志社会名流人士，别克车主汽车拥有者，金茂月刊高级酒店会员、东方企业家精英俱乐部等。者，金茂月刊高级酒店会员、东方企业家精英俱乐部等。 3.2.1 3.2.1 数据库种类与选择数据库种类与选择 c. c. 协会类：协会类： 台商企业协会、香港商会、浙江商会、美商联谊会等协会会员173.2.2 3.2.2 品牌联动品牌联动 高尔夫： ?中国高尔夫?会员俱乐部 洋酒：洋酒： 马爹利精英俱乐部 健身会所：健身会所：亚历山大会馆 汽车：汽车： 宝马车友俱乐部 文化：文化： 汉源书屋会员歌剧沙龙183.2.3 3.2.3 媒体互动媒体互动 ?经济观察报?:20

11、04年6月，北京，2003年最受尊敬企业颁奖 ?福布斯?：2004年9月，上海，福布斯中国开展论坛 ?东方企业家?: 2004年5月，香港，两岸经济首脑顶峰会 19 附一：年度活动一览表附一：年度活动一览表 类别类别活动名称活动名称3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月 10月月 11月月 12月月品牌建立品牌建立天安杰出人物年度大奖汉源书屋结缘天安别墅品牌联动品牌联动品酒识知己天安联手宝马赏车试驾健康相约天安会歌剧沙龙高尔夫球聚媒体互动媒体互动经济观察报福布斯东方企业家200420 确定年度活动后，根据年度活动结成媒体同盟， 参与媒体活动，以获得媒体购置上的最优惠价格； 根据活动周期，周期性密集使用媒体。根据活动周期，周期性密集使用媒体。 21 纸媒：纸媒： 财经类财经类：经济观察报、福布斯、东方企业家、财经、 上海楼市、理财周刊 生活方式类