The north face外部、内部环境分析.ppt

1、 the north face 目录l简介 国际运营状况 经典产品l内部环境分析 企业资源分析 企业能力分析 总结l外部环境分析 pest分析 消费者偏好 产业环境分析lswot分析l进入目标 the north face 简介the north face 乐斯菲斯，亦被翻译为北面，可以理解为北面山坡 (usa户外品牌),。1966年两位狂热的徒步旅行者在美国旧金山成一家小小的登山用品零售店，并很快发展壮大起来，成为一家出售专业登山和徒步装备的著名公司。国际运营状况 the north face就是户外市场的风向标，一直领先且卓越，是全球最杰出的户外专业领先品牌，提供可靠的技术创新的产外产品，

2、其几款经典产品经受了各种最严酷条件的考验，至今经久不衰，一直是其它厂家追赶的目标。1968年高质量羽绒制品1970年铝架腰带护垫的背包1975年防水睡袋1975年防震帐篷1976年坚固框架背包1985年保暖夹克1999年保温隔潮内衣2000年千禧年限量版羽绒服2001年保暖外套2003年越野车2005年中轴悬挂系统背包2006年超轻防水冲锋衣2007年防风高透气性夹克2011年新产品“超裸装” the north face 经典产品介绍物质资源1公司总部 2发展研发中心3美国24家零售店4太阳能系统技术资源1专门研究、设计和开发机构2运动员专业测试3多项专利企业文化商誉资源1.品牌声誉（1）t

3、nf是美国顶尖的户外品牌，也是全球顶尖的户外品牌之一。（2）tnf标志象征2.商业道德（1） 减少温室气体排放（2） 设计开发环保产品（3） 营运过程避免产生废物（4）呼吁践行品牌理念1.使命：追求极限超越2.户外理念：永不停止探索3.核心理念：可持续发展和节能环保 内部环境分析 企业资源分析 内部环境分析 企业能力分析 1.研发能力优势经典产品l 研发的产品范围广。l 不断地改善产品，提高产品的质量。l 产品研发与自然环境紧密联合在一起。l 研发出具有时代意义的产品。l 产品富于机能性、安全舒适性。2研发能力缺陷l 研发成本高l 技术含量较高，导致专业性过强。研发能力1.市场定位分析l 产品

4、定位：舒适、安全、机能性高。l 企业定位：世界一流的户外运动品牌企业。l 竞争定位：产品涵盖范围广且质量高。l 消费者定位：专业运动员、户外业余爱好者和喜欢户外服 装的人群。2.营销策略分析l 专营店经营模式，开展零售业务，线上（网络商城）线下（实体店）多元品牌营销。l 为专业运动员的活动和比赛提供服务，提高了产品的知名度。l 秉承着可持续发展和节能环保的核心理念。3、营销能力的不足之处l 受制渠道经销商销售水平、系列产品价格较高。 内部环境分析 企业能力分析 营销能力分析u线上（网络）线下（实体）多元品 牌营销u独有的户外品牌文化u同行业领先的技术开发能力 内部环境分析 企业能力分析 核心竞

5、争力分析l 秉承着可持续发展和节能环保的核心理念。l 拥有先进科技的支持。l 培养和支持全球运动员团队以测试新产品。l 采用独特的营销方式。 内部环境分析 企业能力分析 外部环境分析 pest分析 p政治有管理的贸易自由化：2001年12月中国加入wto 经济增长带动论“l 扩大进口 l 坚持自由贸易抓住“中国政策对外商投资的放松”的机会，迅速进入中国市场。gdp处于高速增长阶段，而人均gdp的份额也不小。中国人民的生活水平越来越好，这无疑是一笔大财富，等待有人去挖掘。 外部环境分析 pest分析 e经济1) 中国gdp方面2）中国户外市场2008年中国户外零售总额为36.5亿元，较上年增长4

6、8.9%每年以50的增长比率在成长，所蕴藏的市场将会超过100亿元零售总额年均增长率高达47.33%，2010年全行业实现71.3亿元的销售额户外市场具有很大的潜力，值得去深入挖掘，特别是户外大市场中的空隙 外部环境分析 pest分析 s社会文化对户外活动对户外活动的理解的理解居民消费观居民消费观自由旅游资自由旅游资源源人口结构人口结构年轻人的日年轻人的日常娱乐活动常娱乐活动（1）中国对户外活动的理解：l国内：“挑战生命，挑战自然，探索险境”。这是错误的!l实际上：“与我们城市相对立的一种生活形态，而不是仅仅是一个探险和挑战”。“户外”的目的：“放松，归宁，驱散疲劳释放生活和工作上的压力。”公

7、司的广告应偏向“放松，归宁，驱散压力”观念的宣传，并将这种观念附加在产品中。（2）中国居民在消费方面的价值观：l中国居民受教育水平提高购买品牌产品l国际一流品牌服饰进入中国中国消费者的审美观趋向国际化；个性产品产品的设计应趋向于潮流风格的同时，确保产品的高质量，从而逐渐引起品牌效应。（3）中国的自由旅游资源的大体情况：l丰富的自由旅游资源：平原到山地，森林到沙漠，雪山到湖泊l不同地区的地理环境有非常非常大的差别。根据不同区域的自由旅游资源特征，设置不同的主打产品。（4）中国人口结构的情况：15-49岁人口比例约55%，恰好属于户外市场的最佳消费群体，所以中国市场具有很大的潜力。（5）年轻人的日

8、常娱乐活动：81.4的人首选通过的娱乐方式是上网，而“看电视”是65.6，“读书看报”占52.8。在83.2的受访者看来，现在年轻人娱乐方式的最显著变化就是越来越依赖网络。年轻人更倾向于宅在家里。l2534岁:患病率连续上升。l35岁以上:患病率更是直线上升。这时，户外活动品牌市场只好符合了这个需求。 外部环境分析 pest分析 t技术l中国处于发展中国家阶段l户外市场的生产技术赶不上 母公司所在地的生产技术中国子公司可以大部分乃至全部引进母公司所在地的技术，从而使产品质量在生产过程取胜。口红效应，即能给人们带来心理安慰和满足感的“廉价的小奢侈品”行业反而会逆势增长。 外部环境分析 消费者偏好

9、 外部环境分析 消费者偏好消费者按年龄层次划分1、现代户外运动需要花费大量的时间和金钱2、在中国，更多地参与者属于“80后”这些自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。 外部环境分析 消费者偏好消费者对不同户外品种的偏好：1、品牌忠诚是消费者对所熟悉的产品的优点，个人偏好，消费习惯，产品品牌及生产企业等态度因素的融合2、介入程度取决于产品与消费者的关联程度3、高介入的消费者和低介入的消费者 外部环境分析 消费者偏好功能品牌其他款式价格口碑渠道消费者对户外产品的关注方面比较 外部环境分析 消费者偏好户外用品目标消费者细分：l 男性为多，单身或者已婚未育；l 26岁-35岁、本

10、科及以上学历；l 月薪3000元-8000元；l 一般都消费5-8类户外用品（则以套装产品消费为主）；l 注重户外用品的实用功能；l 从互联网和杂志获取户外资讯；l 一年长途旅行3次以上、一月爬山2-3次；l 渴望不同生活、喜欢迎接挑战；l 渴望激情，并相信生活充满变化；l 看重健康、亲情、朋友和名誉声望； 外部环境分析 消费者偏好1.据消费群体划分，可基本把市场定位于“80后”。2.可与相应户外活动承包商进行联盟，形成产品消费系统化效果，更好地促进销售；3.采取产品和服务差异化策略，根据顾客的认知特点和结构去进行产品的创新和信息传播的策略调整，与顾客建立依赖以增加介入程度，培养品牌忠诚度以吸

11、引顾客和保持顾客，增加市场份额； 外部环境分析 产业环境分析 行业发展概况 外部环境分析 产业环境分析 竞争者各城市销售份额前三位16.96%14.09%68.95%2010年全国户外运动品牌市场销售份额年全国户外运动品牌市场销售份额哥伦比亚探路者其他 排序一线城市二线城市三线城市品牌名称销售额 份 额%品牌名称销售额 份 额%品牌名称销 售 额 份 额%1哥伦比亚15.10哥伦比亚18.40哥伦比亚15.572奥索卡13.27奥索卡15.60 匡威15.153探路者11.60探路者10.99探路者14.75 排序北京上海沈阳西安品牌销 售 额份额%品牌销 售 额份额%品牌销 售 额份额%品牌

12、销售额份额%1哥 伦 比亚14.0哥 伦 比亚15.8哥 伦 比亚20.9 哥 伦 比亚20.62探路者13.4奥索卡12.8探路者18.5 探路者17.73奥索卡11.7匡威12.8诺诗兰9.5匡威15.6 产业环境分析 产业环境分析 竞争者 中国品牌 探路者l 探路者成立于1999年，产品线最长的国产品牌.l2007年,被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一.l2008年，建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”目标消费群体第一提及率和顶级商场入驻率均居行业第

13、一.l十年来，销售额以年均复合增长率超过50%的速度健康成长.探路者探路者公司持续打造“质量、创新、服务”的公司核心竞争力公司核心竞争能力主要集中于品牌建设、营销网络、研发设计、供应链整合管理、管理团队等方面。乐斯菲斯线上（网络商城）线下（实体店）多元品牌营销、独有的户外品牌文化、同行业领先的技术开发能力 产业环境分析 竞争者 中国品牌 探路者 外部环境分析有利条件：中国的市场逐渐发展成熟利润丰厚。国外品牌在户外时尚运动用品市场占据优势，为国外品牌进入中国市场奠定基础。企业对地理环境和自然资源的要求低，销售渠道广泛。中国实行改革开放政策，鼓励外资企业到华投资，户外时尚运动用品市场呈规模经济。阻

14、碍条件：中国的户外时尚运动用品市场竞争日益激烈，2010年2/3的企业户外时尚运动品牌数量明显增长。消费者有较强的品牌消费意识，新进入者很难在短期取得一定的市场份额。技术的差异减少导致产品差异程度小，转换成本高 产业环境分析 潜在新入者的威胁 外部环境分析 产业环境分析 潜在竞争者 外部环境分析品牌名称：rei中文名称：无品牌国籍：美国产品覆盖范围：服装品牌名称：mammut中文名称：猛马象品牌国籍：瑞士产品覆盖范围：服装 背包 睡袋 技术装备（攀岩/攀冰/）1.呈现快速增长趋势2.有专业到大众，更加关注休闲时尚元素3.注重广告等创意宣传 产业环境分析 顾客 外部环境分析s 优势1、国际地位高，口碑良好。2、现属vf集团旗下，有强大的资金后盾。3、拥有先进的研发技术和多项专利。4、生产过程、产品都符合环保概念。5、拥有自己的运动员团体，促使产品质量测试系统成熟。w 劣势1、产品价格定位较高，市场范围小。2、部分原材料成本高。o 机会1、改革开放政策使得户外时尚运动用品市场呈规模经济。2、专业户外时尚运动品牌的市场份额不断提升。3、户外时尚运动用品利润丰厚。4、消费者的消费理念趋向国际化。5、国外户外时尚运动品牌在市场占据优势。t 威胁1、中国的户外时尚运动用品市场竞争日益激烈。 2、消费者品牌忠诚度高。3、企