中国联通内蒙古分公司宽带业务发展与市场营销策略

1、中国联通内蒙古分公司宽带业务发展与市场营销策略第四章中国联通内蒙古分公司宽带业务发展现状及存在的问题4.1中国联通内蒙古分公司简介中国联合网络通信集团有限公司内蒙古分公司(简称“内蒙古分公司”)，于2008年10月巧日由原中国联通内蒙古分公司、中国网通内蒙古分公司合并成立。是我区唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。主要业务经营范围包括:wcdma移动通信业务、gsm移动通信业务、互联网业务、国内国际长途电话业务、批准范围的本地电话业务、基础数据通信业务、工p电话业务(接入号 17910/17911)、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。公司拥有全省规模

2、最大的程控交换网，覆盖面最广的干线传输网，以及技术最先进数据通信网。公司现有员工2.1万人。2010年，通信业务收入达到50.1亿元，客户综合满意率达到95.50k。截止2010年12月，全区w网用户达到xx万，g网用户达到xx万，普通电话用户超过650万户，宽带用户超过120万户，是全区固网市场的主导运营企业。4.2中国联通内蒙古分公司宽带业务发展状况上世纪末，迎来了互联网业务的高速发展期，而传统的语音市场的增长速度开始放缓。为了寻求新的业务增长点，提升互联网接入市场份额，1999年，在宽带接入热潮下，中国联通内蒙古分公司(原内蒙网通公司)开始实行宽带(adsl)试点投资、运营，经过一年的发

3、展，共发展adsl宽带客户1.2万户;2001一2004年，以adsl为主要方式的宽带接入以每年净增7.5万户左右的速度迅猛增长，至2004年年底， adsl客户数达到32.8万户，2005年达到49.3万户，2006年年底突破70万户，实现城市普通客户宽带业务渗透率35%左右，年业务收入3.8亿。与传统固话业务收入下滑和收入增长缓慢相比，宽带业务的快速发展已成为中国联通内蒙古分公司(原内蒙古网通)转型过程中的一大亮点。进入200了年后，中国联通内蒙古分公司宽带资费己经趋于稳定，不再盲目的与竞争对手打价格战，开始通过丰富营销渠道，改善服务质量，发展增值业务带动，优质品牌吸引等争夺用户。可以说，

4、宽带业务作为战略业务之一，占收比得到了稳步提高，有效拉动了公司的整体通服收入，保证了企业的持续稳定发展。2、资费原因:感觉资费高承受不起，客户使用一段时间后进行拆机。3、宽带技术原因:用户认为宽带网络速度慢、网络性能不稳定、卡机、经常性的掉线等宽带技术和网络质量原因是导致用户拆机的直接原因。4、服务原因:主要集中在宽带用户认为宽带业务的服务态度不好、工作人员工作效率低、故障维修不及时、影响正常使用这几个因素。5、竞争对手原因:竞争对手安装光纤宽带，速率高价格低也是用户拆机转网的原因之一。造成内蒙联通宽带arpu下降的主要原因如下:1、新增用户以公众用户为主，且消费水平较低，拉低了arpu;部分

5、资费政策出台仍存在盲目性，缺少前期市场预测和后期效果评估。2、融合业务(如幸福一家)套餐中，设定的宽带占收比偏低(仅为50%，如月费100元的套餐，宽带的收入为50元)，人为因素降低了arp。3、未按用户类别、接入方式等对宽带用户市场进行细分，对已发展用户的结构划分不清晰，对潜在的宽带用户市场了解不足。并且产品相对单一，没有针对不同用户设计差异化的产品，导致高值用户的价值没有显现出来。吐、存在“重接入，轻应用”的做法，宽带应用发展普遍滞后于接入，应用尚未拉动arpu增长。没有对应用业务的开发、维护支撑及资费、结算管理体系。5、由于宽带的账号具有全区漫游的功能(亚信系统升级前，账号与端口不进行绑

6、定)，造成同一账号在同一时间由不同用户使用，导致业务量增长，收入却没有提高，量收不成正比。4.3.3宽带用户的感知下降近年来，内蒙古联通宽带用户数量和业务量的迅猛增长，对网络结构和网络质量产生了较大影响，宽带的装、移、修服务质量较以前有所下降，导致用户的忠诚度一也有所下降。主要有以下几个方面原因:工、宽带节点容量规划不足，导致局点增多，且宽带设备机型种类多，网管不统一，给运营、维护造成困难;2、维护人员不稳定，维护力量薄弱;3、宽带包月或包年的用户数迅速增加，有些用户甚至长期处于在线状态，但互联网出口没有发生变化，致使其他用户的上网速率受到一定的影响;4、dsl对线路质量要求比较高，不断老化的

7、线路不能满足需要。4.3.4宽带营销管理上存在的问题1、目前在宽带营销中，“座等客户上门”是普遍存在的现象，客户经理主动营销做得不好。2、对客户经理缺乏基础性宽带业务培训;对老用户没有应用业务培训。3、资费比较单一，只有包月制和包年制，不区分接入方式，没有捆绑组合，不能完全满足业务发展的需求。4、宽带业务品牌建设有待加强，宣传力度不够。5、渠道管理还有很多不规范之处。比如，代办点对业务不熟悉，且为了追求利润，让用户装机，有时在资费或功能方面误导用户。第五章中国联通内蒙古分公司宽带业务营销环境分析5.2中国联通内蒙古分公司宽带市场宏观环境分析5.2.1经济环境分析2010年，我国进一步加强和改善

8、宏观调控，积极推动改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。全年国民生成总值397983亿元。国内良好的经济形式带动内蒙国民经济快速健康协调发展。初步核算，2010年，全区实现生产总值11655亿元，比上年增长14.9%，高于全国平均增速4.6个百分点。分三大产业看，第一产业实现增加值1101.38亿元，比_仁年增长5.8%;第二产业实现增加值6365.79亿元，比上年增长18.2%;第三产业实现增加值4187.83亿元，比上年增长12.10/0。三次产业比重调整为9.5:54.6:35.9。全区地方财政总收入实现1738.13亿元，完成年度预算的in.80k

9、，比上年增长26.2%。其中，一般预算收入1069.98亿元，完成年度预算的119.8%，比上年增长25.8%，这是我区地方财政一般预算收入首次突破干亿元。2010年，内蒙古城乡居民收入均实现了两位数增长。全区城镇居民人均可支配收入达17698元，同比增长n.7ryo，比2009年增速加快1.9个百分点;人均消费性支出13995元，增长13.1%;其中，食品支出4211元，同比增长11.6%。全区农牧民人均纯收入达5530元，同比增长12%;人均生活消费支出4461元，同比增长12.4%;其中食品消费支出1675元，增长6.1%。随着城镇居民和农村居民可支配收入的逐渐增加，电脑不再成为消费奢侈

10、品，逐渐进入居民的家庭。电脑的普及使得宽带日益被广大用户接受。进入“十二五”，内蒙古地区通信产业继续保持快速发展，城乡基础设施建设力度空前，城市信息化建设水平大幅提高。目前，全区各盟市正积极推进发展信息产业，加快实施“数字内蒙古”战略，充分利用内蒙古现有的宽带综合信息网络，以信息技术的开发和应用为基础，整合全区信息资源;不断拓宽信息服务领域，努力提高城市信息化程度;加强电子政务建设，推动教育、公共卫生、公共安全、街道四个信息网络的应用。可以预见，内蒙古未来的经济仍将继续高速发展，这也为宽带市场的不断发展和成熟提供了广阔的空间。5.2.2政策环境分析良好的政策法规是我国电信业蓬勃发展的前提和基础

11、。我国的通信产业政策、法规体系日趋完善，配套法规体系框架基本形成。目前，除了国家的主体宪法、相关商业、经济法规之外，中华人民共和国电信管理条例是规范电信行业的行政性法规，是电信监管的根本依据。为确保电信条例的贯彻执行，国家围绕电信条例先后出台了全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定、互联网信息服务管理办法、计算机信息网络国际联网安全保护管理办法、互联网电子公告服务管理规定、维护互联网安全的决定、外商投资电信企业管理规定等法律法规。在电信条例的授权范围内，信息产业部将电信条例确定的八项管理制度具体化，先后共颁布了26个部门规章。新的电信法在酝酿二十多年之后也即将出台，它的颁布将会促使

12、中国的通信行业竞争和发展逐步规范化，纳入法律轨道。从近几年的形势看，政府还是比较重视和鼓励发展宽带的，但由于宽带业务在我国还处于摸索阶段，很多政策尚未确定，如宽带骨干网建设的准入问题等，因此投资国内有线电视宽带网仍然存在较大风险。5.2.3地理人文环境分析内蒙古位于中华人民共和国的北部边疆，由东北向西南斜伸，呈狭长形，东西相隔2400多公里;南北直线距离1700公里;全区总面积118.3万平方公里，占全国土地面积的12.3%，居全国第3位。东、南、西依次与黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏和甘肃8省区毗邻，跨越三北(东北、华北、西北)，靠近京津;北部同蒙古国和俄罗斯联邦接壤，国境线长4

13、221公里。内蒙古地域辽阔，地层发育齐全，岩浆活动频繁，成矿条件好，矿产资源丰富。地貌以蒙古高原为主体，具有复杂多样的形态。气候以温带大陆性季风气候为主。在内蒙古辽阔富饶的上地上，有茂密的森林、丰美的草场、肥沃的农田、广阔的水面、众多的野生动植物和无穷无尽的矿藏资源。据估算，全区近300个大小城镇国有土地资源产量在2000亿元以上，全区矿产储量潜在价值(不含石油、天然气)达13万亿元，居全国第三位。内蒙古历史悠久，文化底蕴深厚。在唐朝的时候是突厥的地域;宋时出现蒙古部落;后建元朝，其地直属中书省及岭北行省;明分达粗靴及瓦刺;清统一蒙古，以漠南蒙古居内地称内蒙古，漠北蒙古居边外称外蒙古，并属理藩

14、院。目前，设有9市3盟，全区总人口2470.63万(据第六次全国人口普查公报)，是一个多民族共居的地区。整体而言，内蒙古社会文化分层较为复杂，其对应的人群也较为复杂，因此，需要对各种文化及其人群进行深入分析才能开发出适合各个文化阶层和人群的宽带业务。5.2.4技术环境分析现阶段，世界通信产业正处于通信技术的剧烈变革时期，各种新的通信技术纷纷涌现，对宽带市场的进一步发展产生了具有深远意义的影响。新一代的通信网络正在形成，它包括下一代数据网(ng工/ipv6)、下一代传输网(ason/mstp)和第三代移动通信网(3g)等。同时，光纤通信技术、1p技术、软交换技术等也得到了进一步的发展。5.3.1

15、同行业内的竞争者宽带本身是一个高投入的产业，行业进入门槛比较高，需要有优越的技术实力、雄厚的资金实力和强大的运营能力，具有规模经济属性。目前，内蒙联通的主要竞争者有内蒙电信、内蒙移动、内蒙广电三家。下面就行业内竞争者现在的竞争能力对几个主要竞争对手进行分析:5.3中国联通内蒙古分公司宽带市场五力分析(1)中国电信全力推进宽带提速，从战略高度规划网络能力:自原中国电信2002年分拆后，中国电信于2003年开始在内蒙各盟市进行通信网络建设，现在中国电信的本地网络建设已成规模。其优势集中于固网与宽带领域。在骨干网和传输能力上优势明显;政企市场与家庭市场的用户规模优势、渠道优势与软实力优势，南方为甚;

16、固网与宽带领域品牌影响力大，如我的e家、号码百事通、商务领航等;技术研发实力与积累相对雄厚;从“互联星空”开始，在即领域积累了丰富的资源与经验，宽带与互联网领域的合作伙伴管理与内容丰富化具有一定优势，能为融合业务发展提供大力促进。其劣势在于移动业务作为拉动收入增长的主要手段，新电信缺乏运营经验;用户服务理念与用户满意度落后于主要对手中移动;cdmaz000与wcdma相比，在全球应用和技术成熟度上存在差距，与td相比又缺乏政策扶植;网络覆盖范围小，营销和维护力量相对不足。(2)中国移动加快fttx建设，力争5年达到与竞争对手相当规模的光纤网。其优势集中于移动运营各领域，其劣势在于固网传输与接入

17、能力的相对薄弱。重组后新移动将肩负td网络的发展与运营国际化两大使命，在这两大使命的影响下，高举td发展大旗，快速进入3g无线宽带市场:立足现有资源与能力，利用td高速率的特点，通过无线宽带接入迅速进入家庭宽带市场，以移动终端为载体，提供满足客户沟通、上网和安防的多种需求的家庭信息化服务。一方面，现有td发展规划的资金需求与无线宽带接入建设一道，将给运营施加资金压力;政府将审时度势出台的非对称管制政策以促进市场公平竞争为目的，将削弱新移动的江湖地位。但另一方面，td与国际化两大使命同样也将给中移动在这两大领域带来政策性利好消息。(3)广电经过30多年的发展，我国的有线电视数量已经跃居全球第一。

18、广电部门一直希望能够进入利润丰厚的电信业务市场。目前，广电部门一方面正在进行hfc改造;另一方面还大量布放五类线，采用fttx+lan技术抢夺驻地网市场。5.3.2潜在进入者我国在2001年加入wto时承诺，中国电信市场将逐步对外开放，这决定了将来会有一批具有雄厚实力的国外电信运营商以各种方式进入内蒙电信市场，参与宽带业务市场的竞争。由于建设骨干网和城域网所投入大量资金，回收期却很长，并且还有政策壁垒没有完全解除，经营风险仍然比较大。而在宽带接入方面，由于宽带接入技术层出不穷，投资也相对要小，政策壁垒较弱，因此会成为潜在进入者参与国内宽带市场竞争的首选。在内容和应用方面，由于进入门槛更低，国外

19、一些运营商会通过投资、购买或者合作的形式进入市场，并逐步占据主导地位。5.3.3替代品对宽带业务而一言，所有能实现互联网接入的产品或技术都可以说是其替代品，如工sdn、plc、hfc、专线、窄带拨号、无线上网等。目前，3g业务的发展，使有线宽带来自无线宽带的竟争压力不断加大。其中，无线互联网接入技术和业务将会成为有线接入宽带业务的最具威胁的替代品。5.3.4供应商就整体而言，宽带业务的供应商主要有两个，一个是宽带设备的供应商，另一个是宽带内容的提供商。最近几年，内蒙古的宽带接入设备市场供需两旺。目前，宽带设备的供应商主要有华为、中兴、上海贝尔阿尔卡特、ut斯达康和烽火等。由于宽带技术己经普及，

20、相关产品己经比较成熟且趋于标准化，所以宽带设备的成本大幅下降。内蒙古联通的议价能力较强，每年统一向两三家大的设备供应商统谈统购，取得了规模效益。在宽带内容提供商方面，随着宽带业务的迅猛发展和不断升级，必然会出现越来越多的宽带内容及应用提供商，他们的讨价还价能力会随着产品供给的增加和产品的丰富而逐渐削弱。5.3.5购买者现代社会，随着人们对信息需求的增加，宽带业务的购买者和潜在购买者将会急剧增加。客户的计价还价能力与购买数量有一定关系，大客户的讨价还价能力较强，普通用户的讨价还价能力较弱。尤其是个人用户，其对价格更加敏感，讨价还价的愿望很强，他们希望使用宽带业务，且对宽带服务和产品的质量要求较高

21、，却又不愿付出相应的代价，而一旦网络性能或宽带应用不能满足其需求时，购买者就会向运营商进行投诉。因此，宽带运营商一方面要保证有较高水准的产品质量和服务质量，另一方面也要努力降低运营成本、合理确定服务和产品价格，以获得价格方面的竞争优势，进而扩大市场份额。5.4中国联通内蒙古分公司swot分析swot分析方法是一种典型的企业内部分析方法，它是根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业发展的优势、劣势及核心竞争力。其中，s代表st:ength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，s、w属于内部因素，o、t属于外部因素。按照现代

22、企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做到的”(即组织的优势和弱势)和“可能做到的”(即所面临的环境的机会和威胁)之间的有机组合。通过对企业的swot分析可以了解其内部环境与外部环境的相互作用，明确自身的战略位置，为企业下一步选定采取什么样的战略奠定理论基础。5.4.1优势分析(l)强大的网络:内蒙古联通经过近几年的不断建设，宽带网络己经覆盖到全区各个角落。拥有内蒙市场上最先进的数据设备和丰富的工dc资源，网络运行稳定，可以提供业界领先的1p技术和完善的服务功能，容易取得市场主动权。(2)庞大的客户群:内蒙古联通固定电话的市场占有率为89.1%，这为其发展vdsl、adsl宽带业务提供

23、了有利的客户基础。内蒙古联通在客户资源上的优势使得内蒙古联通有机会与一些较大的内容供应商进行合作，并且在与内容供应商的合作条件的制定上具有一定的优势权利。(3)精干的人才队伍:内蒙联通作为固定网络的主导电信运营商，在宽带业务领域的发展过程中培养和储备了大量了解本地业务市场、精通专业技术、具备丰富的网络建设、管理和维护经验，能够为客户提供多种有效的通信解决方案的管理、技术和营销人才。拥有大批高素质的人才对宽带业务的发展极为重要，是其他竞争对手无法比拟的，同时也是内蒙古联通拥有的核j心的竞争优势之一。 (4)完善的维护体系:内蒙古联通通过长期的积累，己建立起一套完善的维护机制和流程，可以为用户提供

24、更加完美的服务。(5)丰富的销售渠道:截止2010年底，内蒙联通拥有自有营业厅348处，负责包括宽带在内的综合电信业务的咨询和受理。在居民社区内以及偏远的农、牧、山区还有合作营业厅或业务代办点。此外，内蒙联通还向客户提供了短信营业厅、手机营业厅、网上营业厅和10010服务热线等多种业务受理方式。(6)良好和品牌形象:经过多年发展，内蒙联通公司从无到有，取得另人瞩目的经济效益和社会效益，树立了良好的企业形象，在电信市场上信誉高。5.4.2劣势分析(1)市场细分不够:虽然精细化的管理模式和思路由来已久，但巨前联通公司的精细化营销却仍然处于起步和萌芽阶段，尚未对市场进行细分，差异化营销还做得不够。(

25、2)网络覆盖和接入能力不足:近年来宽带用户不断增多，但新建小区的建设力度滞后，旧小区的线路老化问题突显，以及联通对宽带用户“提速”战略的实施，目前网络覆盖和接入能力明显不足。(3)价值链运营经验缺乏:由于缺乏在应用服务方面的运作经验，对合作市场的认识还不深，没有形成科学的评估合作商的体系，内蒙古联通目前还停留在靠个人经验及感觉来评估供应商的地步。此外与合作商的分成模式尚未成型，对合作商的支持也显得不足，在应用业务的开发方面不能满足用户日益增长的需求。(4)内部管理存在一定的问题:主要体现在针对宽带用户信息的反馈体系尚待建立和健全，对宽带业务的营销策划能力不足、营销技巧运用不灵活，营销人员的素质

26、有待进一步提高，营销过程中发现的影响营销效果的问题没有得到及时、妥善的解决等。5.4.3机会分析(1)宏观经济带来新机遇:“十二五”期间，电信业面临重大发展机遇。中共中央关于“十二五”规划建议将“新一代信息技术”列为七大战略性新兴产业之首，要求加快形成先导性和支柱性产业，并提出要推动信息化和工业化深度融合，加快经济社会各领域信息化，积极发展电子商务，加强重要信息系统建设，实现“三网融合”，构建下一代国家信息基础设施，推进物联网研发应用，充分体现了中央对信息通信业的高度重视，赋予电信业未来五年以新的重大使命，给电信企业发展带来重大机遇。(2)通信技术进步带来新机遇:lte实验频段已经获批，201

27、1一2012年是lte正式商用之前留给3g的最后两年机遇窗口，历史不会再给我们这样好的机会，我们必须抓住这两年机遇实现超越。网络融合发展已成为行业发展的主要内容，“三网融合”正在试点，电信网络、业务和终端正加速走向融合。物联网、云计算等成为引发行业新一轮变革的重要动力，必将加快通信行业的发展，也会导致电信运营企业沉浮。(3)政府监管变化带来新机遇:携号转网正在海南、天津进行试验，手机实名制管理已经启动，网络信息安全治理活动正持续深入开展，服务热点问题已引起更多关注，一系列监管政策的出台将进一步规范电信运营企业的经营行为，有助于促进运营企业之间力量的均衡。(4)市场需求带来新机遇:固网语音继续下

28、滑，移动语音的业务量和收入增速放缓，几年后将重现固网语音下滑的历史。电信业务消费需求加快转向以数据为主的多媒体应用和内容需求，宽带需求正迅速从固定扩展到移动通信领域，移动互联网应用将呈现爆发式增长，有线宽带和无线宽带服务、各类行业应用和信息化服务将成为重要的收入增长点，需要我们大力开拓这块蓝海。(5)市场竞争带来新机遇:三家全业务竞争格局已经形成。虽然2010年公司的收入增长率预计在北十省排名第一，但受固话和小灵通拖累，增长率只相当于内蒙古通信行业的60%，收入市场份额仅为24.1%，在北十省排名倒数第二位，比2009年下降0.9个百分点，与对手的市场份额差距在拉大。当然，我们应当自信地看到，

29、我们拥有3g优势、融合优势和信息化专业优势。随着2g网络广域覆盖延伸，zg后发优势开始显现。随着宽带接入网建设和改造的推进，宽带互联网的规模优势将进一步显现。随着这些优势得到充分发挥，以及小灵通退网、固话趋于稳定，公司的增长率完全可以显著提升并超越行业。5.4.4威胁分析(l)有线和无线宽带竞争加剧，存在异网策反我网有线宽带的风险。(2)城市中高端用户趋于饱和，大量新增用户均为中低端，拉低了arpu，却使上网时长急剧增加，量收不匹配。(3)在应用服务上资金投入不足，会使内蒙联通在新业务的开发力度方面落后于异网。并月.在其他方面，受资金所限，很多时候要优先考虑资金回收，对一些长远性项目的投资显得

30、犹豫。而竞争对手正处在建设初期，为抢夺市场份额可以利用低价格政策扰乱市场。(4)pzp业务的快速发展，给骨干网带来了巨大压力。(5)兑现加入wto的承诺，外国运营商进入中国后，成为新的强有力的竞争对手。第六章中国联通内蒙古分公司宽带业务分客户群营销策略6.14ps营销理论介绍杰罗姆麦卡锡(e.jeromemccor、hy)于1960年在其基础营销(basicmarketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4ps”理论:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，由于这四个词的英文字头都是p，再加上策略(strat

31、egy)，所以简称为“4ps”。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法，即:产品(pr。duct):注重产品性能的研究和开发，要求产品有独特的卖点，把产品满足消费者特定的消费需求放在第一位。价格(price):根据产品不同的市场定位，制定不同的价格策略，以企业的品牌战略基础进行产品定价，注重品牌的含金量。分销(place):注重培育经销商和建立健全销售网络，企业并不直接面对消费者，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(promotion):企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如买一送一，让利，活跃营销

32、现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或促使消费者提前消费来促进销售的增长6.2目标市场定位目标市场是市场营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。通过科学细致的细分市场，可以寻找到准确的目标市场，从而为设计生产产品或者销售产品提供依据。根据宽带用户的分布情况，内蒙古联通宽带业务目标市场可以细分为以下几个:城镇居民市场、农村居民市场、行业客户市场、商务客户市场、校园客户市场、网吧客户市场。6.3分客户群宽带营销策略6.3.1城市居民宽带营销策略1、产品策略在城市里，人们对宽带产品的选择，比农村更加理智。在上网方面城市里可选择固定带、固定宽带以及无线

33、窄带、无线宽带等多种方式，每一种方式都有一定的客户群。宽带业务要获得更广泛的认可，就必须突出优势并提供多样化的选择。内蒙古联通可以按接入速率、接入方式、服务级别等来区分不同产品，以更好的满足人们的不同需要。例如，高端居民支付能力较强，注重业务体验，可以作为ftth和fttb的主推对象，而移动宽带产品则能更好地满足经常出差的商务人士的要求。针对己经使用我公司业务的用户，将宽带业务与自身经营的其他业务进行搭配组合，可以形成有吸引力的组合产品，不但可以扩大销售，还可增加用户粘性。例如可提供宽带+宽带增值服务、宽带+语音等产品组合，发挥业务捆绑优势以提高用户忠诚度和收入贡献率。还可以与证券企业、银行、

34、电脑销售商联合推出组合产品，整合成一条满足客户应用需求特色的产业链。2、价格策略为了应对竞争对手对城市居民客户的争夺，内蒙古联通要制定一个有助于同客户形成持久合作关系的、具有创新性的关系定价策略。这种定价策略能够刺激客户多购买本企业服务，同时也就抵制了竞争对手提供的服务。在关系定价中，企业可以运用长期合同向客户提供价格刺激，以使双方进入长期关系之中来加强现有关系，或发展新的关系。这样的合同能从根本上转变企业同客户之间的关系，将一系列相当独立的服务交易转变为一系列稳定的.可持续的交易，从而使企业可以大大降低经营风险，保持营业收入的相对稳定。宽带业务长期合同中常见的价格与非价格刺激手段包括提供资费

35、减免、返还、回赠，及赠送设备、礼品、优惠券、服务礼包等。例如:针对高端的光纤宽带接入业务:可以采取优质的服务、偏高资费、捆绑销售的价格策略。如赠送月租费、赠送语音业务、宽带价格不变等。再如联合物业部门，推出“装宽带，中大奖，免一年物业管理费活动”;联合电脑销售商，推出“某某小区买电脑、装宽带送大礼活动”等等，同时配合报纸、电视、宣传单页等广告宣传吸引客户。为了鼓励消费，内蒙古联通还可在支付方面进行创新。例如，有的地区开展了“信息化个人消费信贷合作项目”。这一项目为有上网需求的客户提供了消费消费信贷、电脑购置、宽带上网一条龙服务，客户只需提出申请、提供相关的证明材料，就能享受电脑送过货上门的优质

36、服务。在这一合作模式中，电脑商销售了产品，银行获得了信贷业务，宽带运营企业发展了宽带客户，客户也得到价格和服务的诸多实惠，一举两得。在计费方式上，内蒙古联通应改变以往单一的资费模式，为各种不同的消费群体量身定做资费套餐，给他们自由选择的空间，为宽带业务带来新的商机。3、渠道策略城市居民有典型的集中居住的社区生活的特点。在自有渠道上，可通过自己的直销队伍对企业确立的目标住宅小区分组分片包楼进行上门宣传推广业务，并及时了解客户的需求信息。在代理渠道上可以以销售代理模式为主，即利用社会代理商或小区物业等代理推广业务。企业可通过建立宽带社区服务站的模式，在实施企业和社区物业双方共赢前提下为客户提供企业

37、各项业务的属地化服务，包括代办语音、宽带业务、来电显示、宽带及宽带增值业务，及代售固定电话缴费卡，游戏点卡等。还可以与驻地网运营商或开发商合作，利用其用户端网络资源以合作方式对最终用户开展业务推广。在取得用户最终订单基础上为小区用户提供持续服务，并支付佣金。在代理商管理方一面，可利用自己的销售队伍了解代理商业务开展情况，对代理网点及其布局进行优化和解和调整，实现动态化、科学化的管理。4、促销策略城市居民宽带的促销可以以广告辅以社区化促销的方式，包括在报纸、电视等媒体上针对小区开发商开展宽带社区概念的宣传;在合适的场所分发面向小区居民客户的各种资费宣传和产品套餐宣传单;针对已接入的住宅用户及签约

38、或未签约的用户开展免费试用等优惠促销活动;在商场、社区等场所进行现场演示、现场受理;在已发展的宽带社区开展社区有奖征文等形式的促销活动;在宽带社区服务站提供如视频终端、无线上网卡等设备的租用业务，促进新业务、增值业务的推广和使用等。城市居民宽带促销要做好假日营销。逢年过节期间，老百姓的行为方式和消费习惯与平时有很大的不同，交流沟通、体验生活也明显增多。企业需要充分针对老百姓在节假日的消费体征来发展宽带业务。首先，消费者平常忙于工作，很少有时间去接触、了解产品的信息，只有在节日时，消费者才有充分的时间来接触产品，去享受产品带来的方便快捷。宽带运营商需要创造出一种让用户方便体验宽带业务的氛围，让用

39、户更加了解甚至购买宽带业务。其次在节假日里，人们的流动量比较大，人们之间的互动和交流时间和频次也随之增加，并且消费时间比较集中，这样有利于宽带业务宣传信息的传播。同时喜爱节假日里，运营商比较容易接触到目标受众从而开展有针对性的活动。比如学生是宽带客户中的一支生力军，宽带运营企业可以充分利用学生放假在家空闲的机会，进行有针对性的营销。此外，在过年过节中，宽带内容的使用者和使用内容都是很有特点的。比如放假在家的学生，他们对上网聊天、互发贺卡拜年、网络游戏、网上教育等有很强的需求;比如休闲的白领女性，他们对时尚信息、互发贺年卡拜年、精品购物、财经信息、健康体闲等内容有较强的需求、仅靠运营商的能力，很

40、难满足客户对多样化内容的需求，对于运营商来说，联合内容提供商开发、推广有针对性的宽带内容非常关键。6.3.2农村居民宽带营销策略1、产品策略在消费观念上，农民较市民更讲究产品的实惠有用性。对于宽带业务，这种实用性来自富有吸引力的宽带内容。所以，要将宽带服务业务在农村的巨大的市场潜力更好的激发出来，使其成为农村居民对宽带服务现实的消费需求，最主要的是应当通过丰富和优化宽带应用与内容提高其对农村居民用户的吸引力。宽带运营商只有以发展宽带内容为己任，不遗余力地对内容进行挖掘、创新与发展，刁一可能实现用户数量的快速增长。在产品方面，中国联通内蒙古分公司可以在继续推广已开发的宽带产品的基础上，借鉴其他国

41、家和我国其他地区农村宽带营销的成功经验，通过附加或组合捆绑的形式，创造新的适应农村经济社会发展的应用功能、服务和产品，并进行重点推广。需要强调的是，在宽带服务和产品的功能的选择和设计方面，应当充分考虑农村宽带营销的实际情况，力求增加一些不用于城镇宽带服务和产品，能够满足农村居民生产和生活特殊需要的属性和使用功能，例如将富有农村特色的农产品市场信息、农业技术信息、农村政务信息以及其他受到宽带用户普遍欢迎的新闻、娱乐和天气预报等便民信息纳入其中。中国联通内蒙古分公司目前经营多种业务，企业可以在产品设计上充分考虑自己的优势，将宽带产品与本企业提供的其他产品进行充分的搭配乃至融合，以形成有吸引力的组合

42、产品。在农村，发展宽带业务还需充分地考虑宽带终端的问题。宽带运营企业应通过定制终端、合作营销等方式多元地推动这一问题的解决。例如可以实施“装宽带送电脑”、“装宽带送化肥”、“装宽带送食用油”等捆绑营销模式，相信一定会受到农村用户的广泛欢迎。2、价格策略在宽带营销的价格策略方面，要更多的考虑我国农村经济社会发展水平因素对农村宽带营销定价的影响。现阶段，我国农村绝大部分地区的经济社会发展仍相对落后，针对广大农民有基于生产和生活等各方面的迫切的上网需求，但本身对宽带服务消费能力又十分有限的实际情况，除了制定适合当地经济发展情况的收费标准外，企业还可通过分期付款等手段降低农村客户的支付压力，使他们用得

43、上、用得起。3、渠道策略在宽带营销的渠道策略方面，要将我国农村的社会和地理环境作为营销环境的重要组成部分进行考量。内蒙古农村幅员广阔，由于地理环境的原因，村民居住比较分散，交通和通讯条件相对比较差，这在很大程度上限制了宽带业务在农村的集中或批量性营销。中国联通内蒙古分公司在农村分支机构方面的建设已经比较成熟，本身的业务营销渠道具有点多面广、辐射能力较强的的优势，因此，早日建成上下联动的有机联系的销售网络和营销体系，为广大农村宽带用户提供及时、高效、高质量的服务是企业宽带营销的必然选择。除构建上下联动的销售网络和营销体系外，内蒙联通还应积极推进宽带营销的代理制，大力扩充代销网点，以适应农村地域宽

44、广、宽带服务需求旺盛的特点。宽带运营企业应注重保持本企业内部营销服务和外部社会代理这两个渠道的畅通，实现“双轮驱动”的效应，以此最大可能的拓展农村宽带业务营销服务面。中国联通内蒙古分公司可在电脑厂商、包区片警、零售店等单位和个人中选择合适的对象进行合作营销，充分调动社会力量，使农民客户能够便捷地获得产品信息与服务。在渠道建设上，内蒙联通应进行不断的创新，将渠道的销售责任与宽带业务的宣传、展示、信息反馈等责任有机地结合起来，使渠道担负起传递产品信息与企业价值观的重要功能。例如，有些地区通过对当地农村居民的宽带服务需求进行调研，推出了建立“信息化建设示范点”、“农村党员远程教育服务站”、“远程医疗

45、示范村”、“农村信息服务部”等新的营销方案，成为拓展农村宽带业务的一个亮点，促进了宽带服务业务在农村的推广。此外，从品牌营销的角度出发，内蒙古分公司还要对渠道进行规范，使其成为企业的真正延伸。4、促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略要求企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。在培育农村宽带市场的过程，促销是非常重要的环节。通过促销，宽带运营企业要使农村用户充分认识到宽带业务的价值并产生购买欲望。宽带业务在我国城市的发展己经比较成熟，但在拥有广大潜在消费者和市

46、场的农村的大部分地区仍处于一个比较稚嫩的状态:网络知识还没有得到广泛普及，互联网运用比较少，很多农村没见过，只是通过电视、收音机、报刊等媒体对网络和宽带有浅显的了解。因此，农村宽带市场急需宽带运营企业通过有效的促销策略去宣传、推介和开拓。在农村宽带营销的业务宣传方面，宽带运营商应考虑到农村市场的特殊性，如农村消费者在时间和空间上不集中，易造成促销手段成本太高、效果欠佳，促销策略要有别于对城市市场的宣传而注重方式方法的灵活实用。农村购买的示范性和传播性非常重要，这是农村宽带运营时要特别注意的。人们常说叨良见为实”，即“轻说教、重实用”，这种认识在农村消费者身上表现的更为突出，因此宽带运营商的“样

47、实例宣传”就显得极为重要了。当农村消费者从实践中感受到宽带服务和产品的优良性能，其消费欲望就被激发而形成了现实的消费需求。在促销的形式和内容方面，为了使宣传广泛深入，应当针对农村居民一般文化素质比较低，易于接受较通俗的传播方式和内容这一实际情况，促销时，可以深入到当地学校、工厂、甚至田间地头和农民家里，介绍互联网的相关知识和宽带应用功能，同时发送宽带业务宣传资料。促销过程中，在体现牌形象、围绕企业品牌内涵作宣传的同时，要注意宣传和沟通语言的使用，尽量使语言通俗易懂，以拉近和目标消费者的距离。在加大宣传力度的同时，宽带运营商还要注意培养和树立服务和产品的“样板用户”，通过产品亲身体验者的“现身说

48、法”，提高产品的口碑，以此激发村民们的认同感和购买欲6.3.3行业宽带营销策略行业客户主要包括政府机关、企事业单位。虽然这些客户数量有限，但其影响面广、宽带消费能力强，因此备受快带企业重视。1、产品策略企业使用宽带的首要目的是商业动机，即通过宽带接入更有效地获取商业信息，进行产品发布与宣传，从事网上贸易，以及通过高效的管理来降低企业的成本等。对于宽带业务，企业客户主要考虑其性价比和先进性。政府机关和事业单位使用宽带则是为了提高工作效率和规范管理行为。政府通过网上公示，可增加行政透明度，通过网上办公可提供工作效率。例如:通过宽带产品的应用实现互联互通，减少了部门之间过去交往的障碍，减少了管理漏洞

49、;发票管理可在数据库基础上借助网络实现数据共享。政府机关对宽带网络安全性和可靠性的要求相对高一些。内蒙古联通应针对行业客户建立垂直业务集成能力和营销体系，为不同行业和类型的客户进行不同的业务需求分析，并通过开发、集成和捆绑等手段提供适当的解决方案。当前行业客户对宽带的基本需求集中在专线业务和视讯业务上。在增值业务上，则需要根据行业用户的行业特征和办公流程的要求，为其定制特定业务，主要分为基于专线业务的增值业务如vpdn业务和基于视讯的增值业务如视频会议、远程教育等。与无线业务结合的增值业务是无线资源为用户提供统一消息服务(ums)和邮件服务，如会议通知、备忘录通知、小区广播、车辆审批等增值业务

50、，从而可以帮助企业实现无线办公流程管理。在以上共性基础上，应针对不同用户的实际需求，将宽带综合接入及增值业务进行组合包装，为客户设计具体解决方案。2、价格策略在价格策略上，行业宽带营销适宜采取异化定价的方式。总的来说，对于质量要求高的用户，应本着提高用户工作效率、提升用户综合家价值的原则，为用户提供技术质量与服务等级较高的产品，并维持偏高价格;对于对质量不敏感的用户，以较低的产品价格来占领市场;对于有市场示范作用的用户则给予更多的优惠。针对组合型产品，宽带运营企业应提供富有吸引力的多够优惠资费。值得注意的是，由于行业用户联系着宽带上网的主要人群，如学生和企业单位工作人员，他们对上网有现实的学习

51、、工作、娱乐的需求，同时他们对新业务新技术如光纤宽带了解多、接受快，这两个群体还具有用户群集中、易于宣传的特点，因此企业可以通过提供集团优惠将这些相关市场带动起来。此外，宽带运营企业还应针对行业或供应链发展处更多的创新的多够优惠形式。3、渠道策略在渠道上，对于大的客户，主要应以客户经理采取“一对一”的直接销售方式为主，以代理销售为辅。在针对该类客户的营销服务中，企业应指派专门的客户经理与客户保持密切联系，及时掌握客户的相关需求信息，为客户提供快捷、优质的服务。在代理方面，应寻找与行业客户关系的合作单位，发展建立“行业代理”模式。4、促销策略对于行业客户的促销，一方面是定期在相关媒体特别是专业媒

52、体发表软.硬广告(报纸、杂志、行业的内参报道等)，为市场加温，另一方面是充分利用展览.会议等多种形式进行营销，例如举行“企业信息化建设”研讨会，针对目标市场宣传产品及组网方案、增值业务，组织目标客户到已使用宽带及增值业务的单位实地考查等。最后，对于行业客户企业还必须充分重视和发挥人员销售这一行业市场上重要的力量。6.3.4商务客户宽带营销商务用户包括商业楼宇、机场、酒店、宾馆等。这类客户具有较高的开发价值，是个宽带业务运营商争夺的重点客户。1、产品策略商业用户接入物业的需求特点主要表现在:每个写字楼、办公室或者房间的需求各不相同;每个用户的宽带个业务接口需求各个部相同，整个楼宇的接口种类较多;

53、商业用户对于宽带、服务员质量等方面的要求高于居民用户。对于商业用户，宽带运营企业要提供的应是一个能够满足其经营需要的解决方案。这一解决方案不但要能合理控制成本，且要具备完善的业务提供能力，同时维护简单。例如有的企业提供的解决方案是以fttb、lan网络为基础开发的，充分利用fttb+lan高宽带、上下行对称、支持娱乐视屏业务的特性而设计，包括:语音(v。工p语音.虚拟网);数据(宽带互联网业务);增值业务(视屏点播.可视电话.企业邮箱)。常见的产品形式如宽带运营企业与酒店合作推出“电脑+宽带”的租机政策，为酒店的商业客房、临时会议、会展提供宽带租赁业务等。2.价格策略由于各商业用户消费量大小差

54、异很大，内蒙古联通可以采用客户分级的定价策略。这个策略的目的在于留住大客户与老客户，并稳定企业收入。其主要思想是根据一定的标准，如消费贡献、使用时间等判断客户价值，根据客户价值进行分级并提供差异性的服务和价值组合。客户分级的一种常见形式是消费积分计划。企业运用消费积分计划，定期或不定期地进行用户回馈，以赢得客户满意。同时根据用户使用业务的时间和积分等情况确定客户等级，提供不同的资费标准和附加服务、消费回馈等。例如:为了吸引新客户、挽留已有客户，对商业客户可以采用会员制的优惠价格策略，即根据客户单机贡献值和在网时间等标准划分出金牌会员、银牌会员及普通会员，针对不同级别的会员执行不同标准的资费套餐

55、，以示激励。由于商业客户一般同时有语音业务方面的需求，在定价上应提供捆绑式资费，例如为其提供虚拟网业务，实现内部通信免费或以免费。商业宽带的业务收益点主要在于宽带增值业务，因此需要对每种宽带增值业务都明码标价，体现出宽带增值业务的含金量。在宣传和业务推广阶段可采取宽带十语音+增值捆绑方式推广。3、渠道策略商业宽带的取代模式一般以服务型代理为主，即利用经营单位、物业管理部门等作为代理商取得最终用户订单，除支付代理佣金外，可根据代理商在一定时期内的发展数量给予奖励。在渠道管理方面，看通过客户经理对代理商的代理行为进行有效管理，实行代理商级别的“积分”激励与约束机制，并根据代理商提供的相关市场信息，

56、向企业提出有效的市场建议，以便更好的为这部分客户提供更加贴心的服务。4、促销策略商业宽带的促销主要围绕商业楼宇展开。宽带运营企业可通过代理商或行业客户经理逐户上门宣传业务、现场办理业务，并组建会员俱乐部。企业还可以不定期地在目标楼宇内组织宽带及增值业务现场演示及现场互动。在业务推广时，企业可推出会员优惠套餐及宽带礼包，引导对宽带业务的认识和使用。6.3.5校园市场宽带营销在国内的各大专院校，宽带网络已成为必需的平台。学生把网络作为学习的平台和获取新知识的重要工具，从1998年以后，几乎1000/0高校学生在写论文时要借助网络工具。而学校也利用网络提供各种课件和参考资料，网络课堂、精品教学等已成为网络上广为传播的内容。校园宽带潜在用户密集，且他们对宽带的使用意愿