鑫鑫海红果汁饮品营销企划书

1、鑫鑫海红果汁饮品营销企划书 摘要近几年，果汁饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在饮料市场竞争激烈的情况下，企业要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。本文是依据家乡内蒙古鄂尔多斯市准格尔旗的特产海红果开发的一种海红果汁。目前市场上大部分果汁饮料是事先加工好的以罐装或瓶装为主的成品，掺和了大量的水与部分添加剂，在营养价值与健康价值上大打折扣。而我们的海红果汁是取海红果的精华而制成的，如有需要还可添加冰块、蜂蜜、鲜奶等，新鲜、美味、营养、健康。因此，我们的海红果汁的产品定位便是“营养健康”。 大学生走在时代的前端，引领着追求健康的风尚，女生更是注重营

2、养、美容、健康。我们就是看中大学生这块大市场，经过市场调查，决定在内蒙古的某一大学校园里开一家“鑫鑫海红果汁饮品店”，假如本店经营良好，我们将在内蒙各大高校附近开分店，形成连锁经营，扩大规模。在大学附近没有类似的果汁饮品店，因此我们的市场机会很大。但是，附近有许多如茶道、茶功夫、水当当等饮品店，他们都将是我们的竞争对手。我们欲借助此次营销活动，打开海红果汁的市场，推出本店特色，最终占领一定的市场份额，增加盈利，也为本店以后的在全国范围内开连锁店的发展目标奠定基础。关键字：营销方案 大学生群体 海红果汁 营销环境1目录第1章 企业概述 1.1企业介绍 .31.2产品介绍 .3第2章 环境分析2.

3、1宏观环境分析 .32.2微观环境分析.52.3企业内部环境.52.4 swot.5第3章 目标市场战略3.1市场细分.63.2目标市场选择.73.3市场定位.7第4章 营销策略4.1产品.84.2价格.84.3分销.94.4促销.9总结.10第一章 企业概述1.1企业介绍随着市场经济的不断发展，果汁行业也蓬勃发展。消费者对产品的品味也越来越高，人们不断地追求健康、时尚的产品。根据问卷调查，90%以上的人希望能喝到这样一种饮品，为了满足消费者的需求，我打算在大学附近开一家独具特色的果汁饮品店,店名是“鑫鑫海红果汁饮品店”。本店推出的海红果汁，其果汁成分为100%，不含任何附加成分，营养成分高，

4、利于吸收，区别于市场上的瓶装饮料和奶茶，其宗旨就是为迎合消费者喝得健康、喝得漂亮、喝得时尚的心理。因此我们保证在卫生这方面做到符合消费者的要求，真正做到让消费者喝得放心。而且市场上与众不同的果汁店很少，我相信我的果汁店会“前途光明”的。 1.2产品介绍 海红果饮料是以鲜野生海红果汁为原料，辅以白砂糖、纯净水配制的天然果汁饮料，其味酸中有甜，回味无穷。着重追求的是原滋原味、健康时尚。第2章 环境分析2.1 宏观环境分析1、 政治环境 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一

5、五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展

6、，但最近三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。 2、经济环境 改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行

7、业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。 3、 技术环境：我们将会借助网络的力量推广我们的海红果汁。随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，网络营销的畅行给产品推广带来了更大的发展空间，足不出户就能做到在许多地方的推广营销，十分方便快捷。这些都能促进这一新饮料的市场运行。 4、社会文化环境 人口家庭：20世纪80年代以来，中国的人口出生率虽然有所下降，但由于人口基数大

8、，仍有着很大的市场基础。由于“计划生育”政策的实施，很多家庭逐渐向小型家庭转换，独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意消费品的购买率。而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。教育：入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。大学生群体作为一个人数越来越多的群体，成为了不容忽视的消费群。价值观念：年轻一代的消费心理是追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起分享。而我们新推出的海红果汁饮品恰恰符合这一些特性，不管是传达健康的理念，还是时尚又有个性的外包装，或者是分享内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性

9、。2.2 微观环境分析 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2.3 企业内部环境 1、理念（mi）我们的海红果汁秉承着“健康、活力、享受”的经营理念，最大化的满足当前消费者的要求，努力打造出属于自己的一种具有独特口味的果汁。 2、行为（bi）我们饮品店以消费者利益为出发点，进而在消费者心目中树立一个积极向上、健康的首选饮品店。向消费者采纳合理的建议

10、，不断完善自己的经营行为。 3、视觉（vi）采用现代流行的个性包装，例如，各种动物的形状，水果的形状等等，紧紧地抓住消费者的眼球。2.4 swot通过swot分析，可以从中找出对海红果汁饮品有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。 1、优势(s)（1） 产品独特、新颖，易得到消费者的认可； （2） 目标市场明确，市场广阔；（3） 市场上具有家乡特色的果汁竞争对手少，竞争还没趋于白热化，利润空间大。 2、劣势(w) （1） 产品成本较高，短期内很难回收到成本； （2） 市场上瓶装果汁的

11、企业多，竞争较激烈； （3） 卫生反面要求强，所以存在消费者不信赖的问题。 3、机会(o)（1） 目标市场为在校大学生，现学校周边和学校内还没有很多的特色果汁店，所以存在竞争的机会； （2） 本饮品店生产的果汁为纯天然果汁，不加任何食品添加剂，符合现在消费者不断追求健康的心理，所以易得到消费者的认可； （3） 可进入果汁餐饮市场，从而扩大市场空间。 4、威胁(t) （1） 竞争对手存在明显的价格优势； （2） 企业还没形成品牌，市场上一些具有品牌优势的产品对本企业存在巨大的威胁； （3） 替代品的发展，对未来市场存在影响。另外对于同类产品之间的竞争主要集中在学校周边的奶茶店，奶茶店很大程度上与

12、我们的果汁相类似，但我们的优点就在于产品独特、新颖，市场上的现有竞争对手少，比较容易在市场上立足，还有就是符合广大大学生的追求：绿色健康环保。在价格方面，基本上可以做到与奶茶价格持平，增强自身的竞争力。第3章 目标市场战略3.1 市场细分因为果汁饮料消费群体的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更为准确地把它们区别为不同特点的群体。通过对果汁饮料市场进行分析和研究，采用综合因素法对果汁饮料进行了市场细分。按性别可以分为男、女，按年龄可以分为15岁以下儿童、1625岁青少年、2635岁青年工作者、36岁以上中老年人，这样就可以细分出8个子市场。结合我们鑫鑫海红果汁饮品店的发展战略，根

13、据海红果汁饮料的生命周期，对果汁饮料市场进行如下细分： 1.产品导入期：海红果汁饮料的核心目标消费群体定位在大学校园的大学生们，该消费群体具备一定的经济基础和文化素养，注重生活的品质和生活品位，对信息的接受能力强，追求时尚，张扬个性，是培养为忠诚消费者的最佳选择。 2.产品成长期：核心目标消费群体定位为成都的1635岁的女性消费者，新时代的女性消费群体独立自主，有自己的生活品位和消费主张，工作全力以赴，心思细密，渴望有女强人的成就，且较易受感性诉求打动。 3.产品成熟期：产品推广的最终目标是使得目标消费人群无性别、年龄差异、地域限制，真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品，全面占领市场。3.2

14、 目标市场选择在细分市场的基础上，根据果鑫鑫海红果汁饮品店自身条件和特点，针对产品处于不同的生命周期阶段采取不同的目标市场营销策略。在产品的导入期，企业把力量集中在大学校园的附近这一小范围内，且把目标锁定在大学生们这一消费群体上，以便对消费者的需求有更深入的了解，及时得到反馈信息，便于企业积蓄经验和提高竞争力。在产品的成长期，把我们的海红果汁推广至内蒙，由于市场区域的扩大化带来的市场调研、广告宣传、促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费用等方面必然会大幅度增加。因此在这一阶段，企业采用集中性营销策略，对1635岁的女性目标消费群体进行服务。商场如战场，在激烈的竞争中，知

15、己知彼方能百战百胜。企业在进行目标市场营销策略的选择时，也应结合竞争者的状况及其采取的营销策略进行考虑。由于竞争双方的情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的条件，扬长避短，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。总之，企业选择目标市场营销策略时应综合考虑企业资源与实力、产品特点、产品生命周期、市场特点和竞争者营销策略等因素，权衡利弊并做出决策。目标市场营销策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时则应及时转换。对企业来讲，没有一成不变的营销策略。3.3 市场定位选择了目标市场后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它

16、关系到企业及其产品如何扩大影响，关系到占领和巩固企业市场地位的问题。与其它饮料相比，果汁饮料的优缺点显而易见。与可乐相比，果汁饮料更加健康但爽口性略差；与茶饮料相比，果汁饮料更加营养但味道却没有那么甘醇；与功能饮料相比，果汁饮料更加美味但功效却略逊一筹。可见，除价格因素外，果汁饮料的特性在于消费者最关注的“营养、健康、口味”因素中，结合果汁饮料目标群体主要为1636岁女性的产品特点，对桑果果汁饮料进行了市场定位。优势一：卖“营养”。 海红果汁具有独特的营养保健功能，对于广大青少年和青年工作者而言，具有消除疲劳，补充能量的效果。特别是对女性消费者而言，海红果汁中含丰富的柠檬酸，具有排毒养颜的功效

17、。优势二：卖“情感”。在饮料行业，当大家的品牌知名度和产品功能等方面都较雷同时，通过和消费者进行“情感”沟通是一大主要方法。通过“果汁还是故乡的好”、“滴滴海果汁，浓浓故乡情”的感性诉求来打动消费者。优势三：卖“品味”。追求生活品味是年轻一代消费者的喜好，特别是女性消费者。比如许多白领消费者更喜欢喝“大湖”这样的洋品牌，而对汇源、康师傅等国产品牌却不屑一顾。他们认为外国的果汁更与他们的“身份地位”及“生活品味”相吻合。 因此，以“我的美，我做主”为主题来传达女性追求清新高雅、美丽大方的生活品味。第4章 营销策略4.1 产品介绍关于海红果的一些知识。海红果是国内稀有果类，仅盛产于晋、陕、蒙三省（

18、区）交界的三角地带，是我县及周边地区的一大特有产业。物以稀为贵，它主要含有钙、铁、锌、硒、总黄酮等18种有益于人体健康的微量元素，所以人称“长寿果”。海红果汁以新鲜野生海红果为原料，辅以白砂糖、纯净水配制的天然果汁饮料。桑果果汁的容量为600ml,每箱24瓶。瓶身采用一些动物、水果的形状，独一无二。海红果汁饮料产品将以瓶装为主，包装将呈现出七色彩虹的绚烂，能吸引住消费者的眼球，这将成为海红果汁的外包装与其他类型果汁最大的不同点。4.2 价格根据调查资料显示，在市场上，消费者普遍接受34元这一价位的果汁，根据消费者心理分析，大多消费者认为同一容量的果汁产品，价格过低的浓度不够，味道淡，起不到一定

19、的美容作用。而价格过高的消费者认为性价比不高，果汁浓度与中档产品相似。因此34元这一价格档是最适宜现果汁饮料市场的。海红果汁出厂价、批发价、以及建议零售价格每瓶分别为2.3元、2.6元以及3.5元。但是针对不同的顾客可采用不同的价格策略，对于经销商或代理商采用价格折扣或折让，也就是对迅速付款的客户提供的减价。对于大型超市配合促销可暂时地将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用。在实际操作中把握这样几个原则：1、经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；2、对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。在要打开市场之前，出厂价在2.3元/瓶，价位趋

20、于中等，建议在铺货初期宜采用低价策略，将利润留给中间商，并对竞争对手形成压迫态势，待建立品牌、产品供不应求后再采用合理的价位策略。不采取统一零售价的策略，但对不同环节的中间商有自己的指导价格。 4.3 分销谁掌握销售渠道，谁就是市场中的大赢家。销售渠道与产品、广告、促销同等重要，也是新产品上市成功的必要条件之一。定位正确的新产品，很可能因为蹩脚的销售渠道策略而失败。消费者是否能买到广告宣传中令人心动的新产品，与销售渠道系统中的经销商、中间商、零售商都有密切的关系。新产品的销售渠道策略，包括“大处着眼，小处着手”两方面。所谓大处着眼，是指新产品应由何种销售渠道来进行。小处着手则包括为选定销售渠道设定的价格（有没有额外折扣）、广告辅助、产品规格（所有规格还是部分规格以便区隔市场）等等，这些条件的制定，不见得每种销售渠道都相同，而是依据双方的谈判能力、谈判筹码、相对的销售能力、潜在冲突而定。4.4 促销在产品的销售过程中，想要更多更快的卖出更多的产品，提高产品的知名度，那么促销是必不可少的，促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度