毕业论文(陈梦思)初稿

1、麦当劳的跨国经营之道07国贸陈梦思200707100511 前言 对于很多人来说，麦当劳已经成了全世界文化大熔炉的象征。麦当劳其实很好的展示了“全球化”的概念。毫无疑问,它的成功就在于似乎轻而易举地就实现了全球化的扩展,它已经成为家喻户晓，老少皆知的世界级品牌和产品。麦当劳作为全球连锁餐饮业公认的领袖，在分析其纵横全球的商业模式时，有两点非常值得借鉴：一是关注客户追求的真正价值， “成为顾客最喜爱的用餐方式及场所”的企业价值观；二是麦当劳全球化扩张的营运模式。麦当劳深知“复制”与“倍增”的重要性，可以将西式快餐的工业化生产、标准化操作、科学化管理，以及战略规划、经营理念等迅速移植到全球连锁化经

2、营的每一家餐厅。 虽然有人认为吃“麦香包”是文化上和经济上的叛国，但无可否认，麦当劳是个成功的企业。麦当劳是如何开始其跨国经营之路的呢？麦当劳是如何成功地拓展全球化版图,又是如何巧妙地与不同文化結合,产生“在地化”的化學反應?本文就是通过对麦当劳各个领域的研究，揭示麦当劳全球化扩展的成功秘诀，从而给跨国企业一些经验和启示。2 麦当劳现状 2003年，麦当劳公司在全球118个国家设有3万多家连锁店，是当今世界上最成功的快餐连锁店，仅在2002年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。麦当劳同时也是当今世界上最知名的全球性的快餐服务零售品牌。从1990年第一家麦当劳公司在深圳开张至今，麦当劳在

3、中国74个城市已经拥有500多家快餐连锁店。2002年，北京麦当劳公司在中国餐饮业500强企业中排名榜首。“从世界范围来看,麦当劳走过50个春秋,其连锁店遍布世界各地,数量达23500多家,遍布全球六大洲的13个国家和地区“ 麦当劳无疑是跨国企业的经典，也是跨国企业经营的活教材，它不仅从美国本土化拓展到西方国家，更难得的是麦当劳也成功地打入以米食为主的亚洲市场，甚至成为亚洲年轻人生活中非常重要的一部分。 3 麦当劳风靡全球的原因剖析 因素一 .企业文化麦当劳成功的金科玉律 麦当劳成功地在世界各地树立自己的品牌形象,而其中的奥秘不仅仅是因为巨大资金的投入,更重要的是企业文化在其扩展中产生巨大作用

4、,做出巨大贡献,总之,麦当劳是企业文化的成功典范。麦当劳全球化扩展的成功无疑有一部分是归根于麦当劳文化，麦当劳卖的不仅是快餐,而是出售美国文化的平台。 麦当劳能成为世界上最成功的快餐连锁店，就在于有一套独特的经营理念，正是凭着这套经营理念，使麦当劳走向一个又一个辉煌。简单说，麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即q、s、c、v。具体说，q代表质量(quality)、s代表服务(service)、c代表清洁(cleanliness)、v代表价值(value)。这一理念是由麦当劳的创始人雷克洛克在创业之初就提出来的。几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。q

5、（质量）：为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查，其中牛肉饼需要接受的检查指标达到40多个；奶浆的接货温度不超过4；奶酪的库房保质期为40天，上架时间为2小时，水发洋葱为4小时，超过这些指标就要废弃；产品和时间牌一起放到保温柜中，炸薯条超过7分钟、汉堡超过10分钟就要扔掉。s（服务）：麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。有些餐厅为方便儿

6、童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。麦当劳餐厅备有职员名片，后面印有q、s、c三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。c（清洁）：走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。麦当劳制定了严格的卫生标准，如员工上岗前必须用特制的杀菌洗手液搓洗20秒，然后冲净、烘干。麦当劳不仅重视餐厅和厨房的卫生，还注意餐厅周围和附属设施的整洁，连厕所都规定了卫生标准。麦当劳老板认为，如果一个顾客在用餐之后，走进的是一个肮脏不堪的洗手间，很难想象他下次还会再光顾这家餐厅。v（价值）：所谓价值，就是说要价格合理

7、、物有所值。麦当劳的食品讲求味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。同时，麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化的享受，这是无形的价值。 因素二.全球化扩展的秘诀-特许经营麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。事实证明，不仅在美国，即使在日本，以麦当劳为代表的连锁经营的产业，很少受到社会经济状况的影响，从而增强了抵御各种经营风险的能力。连锁经营不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中

8、的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力。 连锁经营是一个“双赢”的经营策略，是对社会资源的最佳整合，有经验的出经验，有钱的出钱，有力的出力。这种“双赢”策略是资源配置的最高境界。同时，对国家的经济发展也起着不可低估的作用。随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而且连锁经营的突出作用就表现在对小企业的整合上，提高小企业的竞争力和生存能力。当一个小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这套经验会帮助企业减少因探索和失误付出的时间和资金，还可以充分享用特许者的采购和品

9、牌优势。此外，无形中还提升了小企业所在行业的整体服务水平。 正是基于此，在当今世界上这种新型营销方式已成为最流行的企业扩张和个人创业的重要途径之一。它适应了社会化生产和现代消费变化的客观规模要求，通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。 首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果 。其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在

10、加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。 从而，我们能总结出麦当劳经营连锁体系的几点独到之处：a.首先，麦当劳连锁体系形成了完整的供应体制，所有的商品和原材料以及加工的提供都由总部负责，能够做到配送快捷、质量有保障，加盟店可以免除缺货之虑。通过加盟连锁经营的方式，麦当劳公司取得了很大的经营优势。b.其次，麦当劳连锁体系实行联合广告战略，广告宣传活动由总部统筹负责，增强了广告的整体性效果，也大幅度地减少了广告费用。同时，麦当劳连锁体系的加盟店分散在世界各地，广泛直接地接近消费群众。有统一的标志，统一的名称，每个加盟店

11、事实上都是一个活广告，这种效果也是单店无法相比的。这显然也有利于麦当劳扩大市场占有率。c.麦当劳的连锁体系尽力也有效的保证了其连锁体系成员经营的标准化和模式化，提高了经营管理的效率。世界各地的当劳餐馆都是红白间色的建筑物，高悬金色的“m”形拱门，提供了统一的企业形象识别体统。d.第四，麦当劳的加盟连锁体系规模大，效益好，更容易获得银行和金融机构的信任，麦当劳加盟体系内容也可以方便地进行地区之间的资金调剂，增强了资金融通能力。e.第五，麦当劳连锁体系的内部建立起完善、迅速、准确的信息交流网络。加盟店定期向总部报告经营状况。总部根据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制定总体的营销方案和规划，从而更好

12、地把握住了市场的敏感点。在这个信息系统中，每家加盟店都成为总部的“终端”，使总部能够把握整个商情的变动。信息的快捷和准确增强了整个体系在市场竞争中取胜的几率。 因素三本土化战略 vs 全球化战略 全球化作为一个不争的事实已呈现在世人面前。在全球化的多纬度中,文化全球化给人们带来的感受更直接、更普遍。不同文化的碰撞与交流是一个互动的过程。因此文化全球化与本土化的关系愈发突显出它的意义。针对各个国家和地区的的共性需求，设计标准化的，单一的营销组合。采取这种战略的企业，把全球看作是一个大市场，实行全球性市场营销，通过品牌或公司标志的全球识别，树立统一的全球性企业形象和品牌形象。实施全球营销必须处理好

13、全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？ 麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源。各个国家和地区不同的特点，分别采取具有地方特色的经营战略，尽可能成為当地文化的一部分以求紧紧抓住各地不同的风土人情以及传统习惯等作为自己的商业特色。采用这种策略是一种分解市场，逐个突破的商业技巧。那么,麥當勞是如何真正融入當地人的衣食住行當中呢?a.全球化营销在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。在追求qscv的经营原

14、则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。b.营销本土化快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。1产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费

15、者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。2制定本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入

16、乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素企业标志m的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。3实行本土化的定价策略。自麦当劳新ceo康塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点

17、燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未受到影响。4 通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目

18、中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。因素四金色拱门遍布全球品牌赢天下 麦当劳能够风靡全球,是麦当劳品牌竞争的成功，麦当劳品牌价值的核心或首要因素在于信息化，麦当劳品牌所隐含信息化,主要不是通过媒体广告传播给消费者,而是通过明确地始终如一地恪守严格的标准化制作与服务指标的方式向消费者提供产品和服务信息,从而能够有效地降低消费者的购买决策成本或风险。麦当劳全球化扩展的另一个制胜之本应该是品牌信息化的成功或优势。 首先,麦当劳快餐作为食品产品,其信息不对称的问题不仅普遍存在,并且越来越严重。因此,梁能教授曾经强调,跨国公司

19、在多国行业的优势,主要不是来自于生产技术上的优势,而在于其市场营销管理技术上的优势，这种无形的-软优势.,可以来自于通过长期的广告投资而建立起来的世界知名商标品牌。其中的道理隐含了品牌信息化的价值。因为麦当劳作为餐饮业的产品,其信息不对称性主要表现在价格，分量，质量，卫生等多方面,更重要的是,信息不对称性给消费者所带来的后果,不仅必须为是否，物有所值，而且包含一定的卫生不合格所导致的危害健康甚至生命的风险，因此,麦当劳品牌信息化的程度直接决定企业与消费者之间的距离大小;决定消费者买的决策倾向,并构成消费者是否购买的主导因素。 其次,麦当劳全球化扩展取决于麦当劳品牌的信息价值。品牌是信息不对称性

20、的产物，换言之,品牌是为了适应商品生产者向商品购买者提供销售信息和购买者向生产者寻求购买信息的客观需要而得以诞生和发展起来的，并且在实践中,不同行业和产品信息不对称的广度与深度直接决定着人们对品牌需求的广度与深度。可见,品牌作为传递信息的载体,其最基本的功能则在于,企业借助消费者喜闻乐见的/标识，传递产品信息或企业信息,规制经营者与消费者之间的相互关系,减少信息成本和预期收益的不确定性,把阻碍交易得以进行的因素减少到最低程度。麦当劳的成功在于,它深知品牌信息化在全球化扩展中的决定作用,并且牢牢立足麦当劳品牌信息化的这个根基,开展国际化的拓展这样以来,麦当劳的跨国拓展能够长期维持,并屡屡得胜,遥

21、遥领先,也就不足为怪 因素五 .麦当劳的产品标准化国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式，减少市场研究和广告的费用，节省营销开支；四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。国际产品的标准化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求。国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。 麦当劳是典型的标准化产品,其标准化指标体系细化，严格，规范，统一,是麦当劳保持全球化扩展的优势的主要原

22、由其具体表现是:(1)原材料标准化如牛肉原料不含动物内脏等下货,脂肪含量不能超过19%;奶浆接货温度要在4摄氏度以下;一片小小的生肉要经过40多项质量控制任何原料都有准确的保存期,生菜从冷藏库到配料台只有2个小时的保鲜期这表明麦当劳产品的质量有制度保证(2)制作过程标准化麦当劳的生产采用电脑控制标准操作,制作好的成品和时间牌一起放进成品保温槽,炸薯条的保质期7分钟,汉堡包为10分钟,咖啡冲好后为30分钟其宗旨是确保产品品质最新鲜!味道最纯正,从而建立起高度的信任(3)卫生标准化员工上岗操作前要严格用杀菌洗手液消毒,规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗,再用烘干机将手烘干如果接触了头发!衣服等东西就重

23、新洗手消毒所有餐盘!机器都在打烊后彻底清洗!消毒,餐厅门内外地板均保持清洁这意味着产品/卫生0合格(4)产品定量标准化 麦当劳有一个汉堡包精确的制作公式:用机器切的牛肉每个重116盎司,直径31875英寸,肉中不能掺进任何一点心!肺和粮食;一磅牛肉做10个汉堡包,其中肥肉不能超过19%;小圆面包的直径为315英寸,洋葱1/4盎司面包厚度必须17厘米,里面的气泡保持5厘米此项/标准化0是方便消费者定量购买,避免超量购买带来的浪费(5)服务时间标准化 全体服务员工的服务准则是快捷!准确!友善比如不能让顾客排队超过20分钟,在顾客点完食品后,服务员要在1分钟内将食物送到顾客面前这样做的目的,是节省顾

24、客就餐时间,以免等待给消费者带来无聊和心烦 此外,定价标准化，如公开，统一，明码标价,确保消费者的消费支出心中有数,不会存在歧视价格或价格欺诈，使每一位消费者都享受公平待遇。 总之,麦当劳的/标准化经营特点,包括保质，精确，定量，快捷，明价等内涵,这不仅反映了麦当劳专业分工的深度,而且更重要的是为消费者提供了最充分的消费信息,体现了麦当劳经营的宗旨是尊重，服务，满足消费者的消费需要，与麦当劳所不同的是，全聚德经营存在很大的模糊性,这也是一般餐饮业经营的共同特点,模糊，意味着消费者对食品质量，卫生，分量，消费支出等,缺乏充分的信息,并且即使相同的食品在一个地区的不同店堂,从质量，卫生，分量，到价

25、格均参差不齐,在不同国家,信息的不充分性就更加突出,于是,选择消费麦当劳的消费倾向就会更加强烈。因素六.麦当劳公司市场细分与宣传 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。(1) 地理要素细分市场 麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色： 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱

26、喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够. 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。(2) 人口要素细分与定位

27、 再来看此公司的人口要素细分，在这方面上做的比较成功，这也就是公司能在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。1、 人口要素细分 市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。 作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的

28、年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好;而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。2、 不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点;而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大

29、的市场份额。但是，近年来由于新的竞争者加入，这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店。三 .心理要素细分与失误 麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水

30、平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。 健康型细分市场出现有其必然性，无论是积极的需求还是消极的应对，都共同促进了健康型细分市场的拓宽和发展。其中，积极的需求因素在于人们对经济发展高度期望以及卫生健康意识的不断提高，更多的人追求高生活质量，卫生机构不断完善以不断满足此类增长的需求;消极应对是鉴于目前环境不断恶化，加之医疗保险费用、污染导致的疾病升级、工作精神压力增大等。 其次，健康型细分市场具有很强的结构吸引力，有着广大的具有购买力的消费群，

31、例如在美国，处于中间阶层或以上的人(大都有足够的购买力)占了全国人口将近一半;欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。 最后，健康型细分市场符合企业目标和资源要求4 麦当劳现阶段的竞争优劣势分析 002年12月18日，全球快餐连锁巨头麦当劳发布消息，计入关闭餐馆、撤出地区市场和裁员所产生的3.9亿美元支出，公司在截至12月31日的第四财政季度将出现每股5-6美分的亏损。这将是麦当劳上市36年来的第一份打上亏损烙印的季度财报。 曾经是“最蓝的蓝筹股之一”，1985年以来一直是道琼斯工业平均指数30只成份股之一的麦当劳(mcd)，至少在6年前就已经开始显露颓势，经营业绩一天不如一天。机构投资者们曾坚信

32、：麦当劳是最典型的增长型股票。而现在，他们说：麦当劳已经不再是一个增长型公司了。 分析家们把麦当劳的问题归结为两点：第一，增长过快。在杰克格林伯格(jack m. greenberg)担任首席执行官的5年期间，麦当劳全球连锁店的数量增加了9000家，仅海外连锁店就从8000家迅速增加到15000家。而它的同店销售额(same-store sales)在此之前和之间则持续下滑；第二，质量和速度问题。顾客抱怨麦当劳的汉堡味同嚼蜡，对健康不利，实物与广告照片不符。更糟糕的是，由格林伯格推广的一种新备餐系统使麦当劳提供食物的速度也慢得让人难以忍受.有营养学家表示，汉堡包、薯条、可乐之类的快餐只是方便食

33、品，而不是营养食品。快餐食品的营养结构不合理，营养学专家以“麦乐鸡”为例，指出其中每盎司所含的高脂肪成分是汉堡包的两倍，而用于煎制鸡块的含有 氢化合剂的蔬菜油中，含有大量的转脂肪酸，对人的心脏构成疾病隐患。由于人们贪吃快餐，美国肥胖征患者越来越多，已成为美国社会继吸烟之后，容易引发疾病的第二大原因。 由此，我总结出了麦当劳在其海外拓展旅途中，需要注意的几点：1. 汉堡包生产速度快，但是食品的种类少味道还有待提高。 对策：应开发新口味汉堡，特别开发一些高价值食品。2. 地理位置。选择人流大的地点成本比较昂贵。 对策：麦当劳应进一步加强成本控制及预算管理。3. 广告创意精彩，但制作及投放成本昂贵。

34、 对策：广告是麦当劳形象宣传的灵魂，麦当劳自己制作、配合新产品同时推出在店面内播放麦当劳广告。4. 市场需要补充者，市场的需要是多元化的，对麦当劳的竞争形成了更大压力 对策：应加强自己实力，解决更市场需求。 5 对中国的启示 麦当劳发展历史悠久，规模宏大，从自身走国际化道路的总结可以看出有许多经营策略上的成功之处，是非常值得中国快餐业不断的借鉴和学习的。麦当劳的成功经验值得我国所有企业特别是零售、餐饮企业的学习和借鉴 加入wto 后, 越来越多的中国快餐企业希望走出国门, 加入到全球营销的行列, 以占据有利的国际市场。全球化营销的成功有赖于全球化的营销思维和本土化的营销实践上的成功。上述麦当劳

35、和肯德基公司营销全球化与本土化的经验值得我们学习和借鉴。那么, 刚刚跨出国门的中式快餐企业应该如何吸取经验教训, 以期在世界餐饮市场出奇制胜呢? 我认为关键在以下几个方面:1、 明确企业的品牌定位。 中式快餐在进入国际市场之初就必须在综合考虑企业的规模、技术水平和实力等实际情况和待进入国的收入消费、产品口味的基础上明确自身的优势所在,并据此确立自己的产品和顾客定位。如在产品方面, 麦当劳在汉堡包口味的开发上下大工夫。中式快餐企业则应充分发挥其品种繁多、营养丰富并且价格低廉的优势, 首先找准目标顾客群( 定位对象) , 利用消费者对古老东方文化的求新求奇心理, 大力推广在国内市场几经考验和广受好

36、评的传统优质快餐产品( 定位重点) , 在获得一定的品牌知名度和顾客忠诚度之后再考虑新产品的开发。在这方面, 可口可乐对百事挑战的应对策略也许值得我们参考: 百事可乐刚进入市场时, 使用“me too”的定位, 可口可乐借机推出“只有可口可乐才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者, 可口可乐才是原品, 其他皆为冒牌货, 给了百事可乐迎头痛击。中式快餐即可反其道而行之, 特别是在人们对快餐的衡量标准从食用新鲜、规格统一等延伸到有益长期健康的今天, 西式快餐被指责为“三高一低”( 高脂、高糖、高盐, 低纤维) 的非健康品并饱受批判, 中式快餐企业更应当抓住机会, 找准目标, 全力出击, 从“打造健

37、康的胃”入手, 建立起自身的竞争优势。2、 开创连锁经营新模式。 所谓“连锁经营业态”,它包括三种基本模式: 直营连锁( 或正规连锁, 简称rc) ,即总公司直接投资开设连锁店; 自愿连锁( 或自由连锁,简称vc) , 即保留连锁商单个资本所有权的联合; 加盟连锁( 或特许经营, 契约连锁, 特许连锁, 简称fc) , 即以经营权的转让为核心的连锁经营, 也就是特许经营。连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时, 尽可能地追求最大化的单店利润。可以说, 连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量, 尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。现阶段, 中式快餐企业一般规模较小, 资金实力

38、明显不足, 因此可以考虑以自愿连锁和特许经营为主, 同时进行模式创新, 以减缓资金压力, 加快扩张速度, 加速品牌推广。3、 树立独特的企业文化。 中式快餐企业在进行国际化营销的过程中, 应该注意把中国悠久的“餐饮文化”转化到企业内部, 形成一套具有企业特色的企业文化。如麦当劳就提倡: “所有的麦当劳的工作伙伴都是麦当劳的真正主人”; 与美国相比, 中华五千年文明源远流长, 造就了历史底蕴丰厚的“食文化”, 加之民族众多和东方国度特有的神秘感, 这些企业如能加以有效利用, 必能塑造出独一无二的企业形象, 从而赋予品牌更加持久的生命力。4、 大力加强公共关系。在连锁店的公共关系中, 社会关系是相

39、当重要的一环, 只有加强社会关系的沟通, 增强其美誉度和顾客的忠诚度, 最大限度地融入当地市场。由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客,它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系, 根据各分店附近的商圈特性, 人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动, 如学校乐队, 童子军医院等; 而肯德基也通过赞助中国儿童和青少年教育事业的形式, 10 多年来直接和间接用于公益方面的捐款已达6500 多万元人民币。同时, 连锁店还需增强其“危机公关”的能力。5、 积极拓展本土化营销。首先, 企业应因地制宜, 制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。如麦

40、当公司在上海、北京、广州、武汉等地的连锁店里的装潢、设置就有所差异; 这些策略都在很大程度上增加了本地居民对其的认同程度。其次, 产品在标准化的基础上进行适当的本土化。中式快餐一方面应继续保持并发扬讲究荤素搭配、主副食品配套、营养均衡, 以口味为核心的中餐食品风格, 同时可仿效洋快餐和国际知名企业联手的方式与国际大型饮料生产商合作经营, 循序渐进地推出本土化的产品。营销大师弥尔顿科特勒曾经罗列出了麦当劳在中国不敌肯德基的主要原因时列出的最致命的一点就是“产品一致性带来的硬伤”。走出国门的中式快餐企业应该竭力在本土化产品研发上与保持快餐标准化一致性中寻找到一个平衡点。并配以供应和管理的本地化来拓

41、展市场, 降低成本, 实现规模效益。6、 选择正确的定价策略。 作为快餐, 稳定的产品价格一直是其经营持续稳健的象征之一。而同时, 定价又是行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面, 价格决定企业的收入, 另一方面, 价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。麦当劳就一直坚持走“合适的价格合格的产品”路线, 两者在同类产品的定价上, 在很长的时间里是基本持平的。中式快餐营者选择国际性定价策略时应在遵循成本加利润的基础上, 学习西式快餐企业以竞倒向与渗透市场为定价目标的多样化策略。如市场扩大阶段, 实行大众化的普及价格, 以确保更多消费者享用商品; 先行决定售价, 再根据这一价格来企划商品组合。在

42、成本上升的时候, 企业获利阶段, 则可通过改变套餐组合、推出新产品等巧妙的涨价策略来调整企业收益。 总之, 综观两大洋快餐的市场表现和市场策略, 国内的快餐企业也应该从强势公关, 到明星效应的广告攻势,到多样化的营销方式, 到热心公益事业, 增加品牌的美誉度和认知度等方面着手, 增强自身的实力和品牌竞争力,以迅速地打进国际市场。 参考文献：1. 麦当劳营销 彭程, 武齐主编 2. 乔治o里茨尔，社会的麦当劳化上海译文出版社1999年第一版3. 当劳大学:标准化执行的66个细节4. 麦当劳如何成长50倍作者：洪懿妍 1999,3 第214 期 麦当劳网站：.tw/5. 艾瑞克西， “速食共和国”

43、，天下杂志6. john f.love， “麦当劳：探索金拱门的奇迹”，经济与生活出版，7. 詹姆士瓦， “麦当劳成功传奇”，经典传讯8. 彭谦.中小企业跨国经营的可行性分析, 经济纵横9. 李丽萍.麦当劳与肯德基的中国之战. 东方烟草报社.2006110. 麦当劳与中国饮食的案例分析 河北师范大学学报(哲学社会科学版)2006年01期。11. 麦当劳的经营之道天下杂志网站 .tw/ 芆蒀蕿袀蒈蚆羈衿膈薈袄袈芀螄螀袇莃薇蚆袆蒅荿羄袆膅薅袀羅芇莈螆羄荿薃蚂羃聿莆蚈羂芁蚂羇羁莃蒄袃羀蒆蚀蝿羀膅蒃蚅罿芈蚈薁肈莀蒁袀肇肀蚆螆肆膂葿螂肅莄螅蚈肅蒇薇羆肄膆莀袂肃艿薆螈肂莁荿蚄膁肁薄薀膀膃莇衿腿芅薂袅腿蒇莅

44、螁膈膇蚁蚇膇艿蒃羅膆莂虿袁膅蒄蒂螇芄膄蚇蚃袁芆蒀蕿袀蒈蚆羈衿膈薈袄袈芀螄螀袇莃薇蚆袆蒅荿羄袆膅薅袀羅芇莈螆羄荿薃蚂羃聿莆蚈羂芁蚂羇羁莃蒄袃羀蒆蚀蝿羀膅蒃蚅罿芈蚈薁肈莀蒁袀肇肀蚆螆肆膂葿螂肅莄螅蚈肅蒇薇羆肄膆莀袂肃艿薆螈肂莁荿蚄膁肁薄薀膀膃莇衿腿芅薂袅腿蒇莅螁膈膇蚁蚇膇艿蒃羅膆莂虿袁膅蒄蒂螇芄膄蚇蚃袁芆蒀蕿袀蒈蚆羈衿膈薈袄袈芀螄螀袇莃薇蚆袆蒅荿羄袆膅薅袀羅芇莈螆羄荿薃蚂羃聿莆蚈羂芁蚂羇羁莃蒄袃羀蒆蚀蝿羀膅蒃蚅罿芈蚈薁肈莀蒁袀肇肀蚆螆肆膂葿螂肅莄螅蚈肅蒇薇羆肄膆莀袂肃艿薆螈肂莁荿蚄膁肁薄薀膀膃莇衿腿芅薂袅腿蒇莅螁膈膇蚁蚇膇艿蒃羅膆莂虿袁膅蒄蒂螇芄膄蚇蚃袁芆蒀蕿袀蒈蚆羈衿膈薈袄袈芀螄螀袇莃薇蚆袆蒅荿

45、羄袆膅薅袀羅芇莈螆羄荿薃蚂羃聿莆蚈羂芁蚂羇羁莃蒄袃羀蒆蚀蝿羀膅蒃蚅罿芈蚈薁肈莀蒁袀肇肀蚆螆肆膂葿螂肅莄螅蚈肅蒇薇羆肄膆莀袂肃艿薆螈肂莁荿蚄膁肁薄薀膀膃莇衿腿芅薂袅腿蒇莅螁膈膇蚁蚇膇艿蒃羅膆莂虿袁膅蒄蒂螇芄膄蚇蚃袁芆蒀蕿袀蒈蚆羈衿膈薈袄袈芀螄螀袇莃薇蚆袆蒅荿羄袆膅薅袀羅芇莈螆羄荿薃蚂羃聿莆蚈羂芁蚂羇羁莃蒄袃羀蒆蚀蝿羀膅蒃蚅罿芈蚈薁肈莀蒁袀肇肀蚆螆肆膂葿螂肅莄螅蚈肅蒇薇羆肄膆莀袂肃艿薆螈肂莁荿蚄膁肁薄薀膀膃莇衿腿芅薂袅腿蒇莅螁膈膇蚁蚇膇艿蒃羅膆莂虿袁膅蒄蒂螇芄膄蚇蚃袁芆蒀蕿袀蒈蚆羈衿膈薈袄袈芀螄螀袇莃薇蚆袆蒅荿羄袆膅薅袀羅芇莈螆羄荿薃蚂羃聿莆蚈羂芁蚂羇羁莃蒄袃羀蒆蚀蝿羀膅蒃蚅罿芈蚈薁肈莀蒁袀肇肀蚆螆肆膂葿螂肅莄螅蚈肅蒇薇羆肄膆莀袂肃艿薆螈肂莁荿蚄膁肁薄薀膀膃莇衿腿芅薂袅腿蒇莅螁膈膇蚁蚇膇艿蒃羅膆莂虿袁膅蒄蒂螇芄膄蚇蚃袁芆蒀蕿袀蒈蚆羈衿膈薈袄袈芀螄螀袇莃薇蚆袆蒅荿羄袆膅薅袀羅芇莈螆羄荿薃蚂羃聿莆蚈羂芁蚂羇羁莃蒄袃羀蒆蚀蝿羀膅蒃蚅罿芈蚈薁肈莀蒁袀肇肀蚆螆肆膂葿螂肅莄螅蚈肅蒇薇羆肄膆