因为做终端所以丢终端

1、因为做终端所以丢终端因为做终端所以丢终端 案例：A 企业因为直营终端销量和利润下滑。A 企业是某县2008年新建的股份制白酒企业， 由于该县属 于农业大县， 经济比较落后， 消费水平相对较低， 品牌定位为中 低档。该县人口 100万，城区16万人，15个乡镇，1100多个 行政村，地域2300平方公里，县城餐饮店220余家。其中，A类店10家，B类店40家，C类店100家，其 余为C类以下店。（B类标准：雅间数为5个以上或服务员5名以上；C类标准：雅间数为2至5个之间， 服务员2至3名之间；C类以 下标准：无雅间或2个雅间以下），县城名烟名酒店20家，卖场5 家，其他流通店280余家。乡镇餐饮

2、店300余家， 流通店4000余家。A去年的营销策略：1 、城区终端直营：1 名业务负责城区A类酒店，2名业务负责B类酒店，2名 业务负责其它酒店1 名业务负责名烟名酒和卖场，1名业务负责流通店。2 、乡镇市场按照区域和分销商的实力把乡镇市场划分成8个区域，有3名业务分区域协助分销商运作市场，实行一区一车一目标，即一个区域内企业借给分销商一辆小箱货车增加分销商的运 作产品的运力， 制定一个销售目标到年底分销商完成销售目标箱货 车所有权归分销商。经过一年时间的运作，品牌的知名度和认知度得到一定程度 的提高，产品的品质也得到消费的认可， 培养出了一批忠实的客户 和消费者群体，总体来说在各渠道的销售

3、状况还不错。自产品上市到年底也有近500万进账。但是，市场上也存在一些不足之处。如：各分销商之间相互窜货、砸价、克扣促销费用等不断发生；有 的分销商多品牌占有对产品的忠诚度低等等A 企业今年的营销策略：受某跨过企业买得到、 买得起、 乐得买，无处不在， 随 手可得；物超所值，情有独钟，渠道扁平化，终端为王 等营销 理论的影响，以及去年城区市场直营取得的成绩， 考虑到随着竞争 的加剧，分销商的种种恶习：唯利是图， 两极经营， 尤其是硬通货、 杂牌货利润高；企业 维护成本高； 不愿意推广新产品； 多品牌占有， 忠诚度低等等原 因会影响未来品牌的发展。考虑到本县的市场也不是很大， 预期把利润让给分销

4、商还不如 企业直营终端走终端致胜 之路，于是今年市场运作制定了如下营销 策略：1 、城区直营终端不变。还是1名业务负责城区A类酒店，2名业务负责B类酒店，2名业务负责其它酒店。1 名业务负责名烟名酒和卖场，1名业务负责流通店。2 、乡 镇市场取消所有分销商， 按照四定定点、 定时、定 人、定线原则，从新划分区域， 添人、加车走企业直营终端之路 对乡镇市场进行精耕细作。即8名业务、8辆车负责乡镇市场。3 、走终端致胜 之路，全面出击，早一天直控终端网点早 一天实现利润最大化。乡镇市场没有分销商，乡镇批发拿货价和终端一样。备注：本企业没有市场部。经过多半年如火如荼的市场运作，使得企业陷入了迷茫、无

5、 奈和苦恼当中， 各种费用严重超标， 和去年同期相比乡镇销量和利 润都有所下降，为什么费用严重超标就是没销量和利润呢？难道是销售政策有问题？ 还是乡 镇市场根本就不该走终端直营这条路呢？带着种种疑问， 企业派专人通过乡 镇市场走访对上半年工作进行了总结。用企业老总的一句话概括； 我们是因为做终端所以丢终端 。A企业进入渠道扁平化终端为王营销的误区：1 、错误的理解渠道扁平化，跨过二批做终端。渠道扁平化的意义是跨过经销商做二批，把经销商做多做小，消弱经销商的力量，用二批取代经销商。而A企业缺只看到乡 镇二批的缺点，没有充分利用二批的优 势，跨过二批做终端。如：取消了分销商， 乡镇二批进货价和终端

6、一样，没有坎级利润，分销商渠道失去推力。另外农村市场的终端店愿意和当地批发商合作，原因是可以赊销、不好卖可以调换或退货， 还有二批商针对终端销售的产品比较 齐全如洗衣粉、方便面、肥皂香皂、油盐酱醋等等，终端店打个 电话就可一站式购齐全。由于企业只有单一的产品又不赊销，不好卖了又不知道能不能退货等，导致终端不习惯跟企业直接合作。以上原因导致终端铺货率和销量下降。2 、直营终端以盈利为目的，忽视高额的终端配送成本。直营终端想实现企业利润最大化， 却忽视了直营终端的高额 配送费用。由于该县广大农村市场终端店数量多、分布分散、单店要活量 少、道路状况差、资金少等特点造成企业直营终端费用居高不下。如：企

7、业按照四定原则对终端进行维护， 在这个周期去拜访的时候， 终端店还有一箱货，由于手里没有多余的资金没有进货。但是到晚上终端把货卖完了， 顾客再要货，终端已经断货，给 二批打电话由于二批没有利润， 二批说没货，甚至二批给终端送同 价位的竞品。给企业业务打电话要两件货， 不送吧，终端断货，送吧，配 送成本又太高等原因造成终端铺货率和销量下降。3 、忽视高额的人员管理难度直营终端精耕细作，就需要大量增加销售人员。由于A企业没有市场部， 对销售团队缺乏有效的培训和监督， 业务员管理不善给企业带来高额的浪费，经营的最大的成本不是费用，而是将没有培训好的员工放到市场上。因为，没有没有培训好的员工出去跑业务

8、不仅出不了成绩， 而 且还会跑乱市场。女口，员工在拜访的时候漏单、 漏访、大单化小单、 小单化大 单、杀鸡取蛋、 开空头支票等等造成终端铺货率和销量下降。企业渠道扁平化， 直营终端的正确目的 1、渠道扁平化 的意义是跨过经销商做二批，不是跨过二批做终端，而是把经销商做多做小，消弱经销商的力量（避免企业把经销商养成大户，客大 欺厂，不好管理），用二批取代经销商， 充分利用二批商的优势精 耕细作，二批商在当地具有：地理位置优越， 广域覆盖；广泛人脉客情，多渠道细分覆盖； 组合配货， 低成本物流和服务； 可创造较强的群体效应， 尤其是 二级批发市场所在的乡 镇；可执行较小的订货量； 可较大的存货；

9、小批量的零售等优势。所以在管理二批商和设计二批政策可以遵循如下原则：规划性的开发二批客户，设置合理的批发分销结构， 控 制二批的出货价格、 数量、节奏，保持合理的利润空间， 对于违 规操作严防死守。连环套促销：当期奖励，月度奖励，季度奖励，年度奖励等 变相促销：网点开发、 产品陈列、终端建设、新产品销售等分清主次、深化客情、 健全档案、 分级巡防。推广新产品， 套餐组合供货， 流量产品和利润产品的产 品组合 定期压仓，保持波浪式库存； 调整二批库存，井无压 力不出油；抢占渠道资源，挤压竞争对手；慎用二批价格游戏，催 化市场。2 、企业直营终端是一个竞争防御策略， 不是增加销量和利 润的方法，没

10、有终端店铺货率销量一定差， 有终端店铺货率销量不 一定好。3 、企业掌控终端店不是为了增加销量和利润，是为了推新 产品，树立品牌形象， 引导消费，让终端店更好的为二批服务。直做终端只能有短期的启动效果，不会有长期的销量效果。如：某跨过企业在国内某个城市直营终端案例，业代：您好，这是我们厂刚推出的新产品（新产品介绍），一件新产 品增XX促销品一个。店主：那就来一件吧，（原因是店主冲着厂家新颖的促销品进的）。店主，你车上有没有aa产品（老产品） 吗？ 业代：有，50元/件。店主：你卖的怎么这么贵啊？ 批发那里才48元/件啊， 业代：他那里便宜，你就从他那里进啊。总之，每一个营销模式的成功运用都有它特定的背景和条件 以及要达到的目的。