新品市场推广计划书u

1、2009年04月18日雷士新品市场推广计划书 一、前言 新品的推出无论对于哪一类型的企业来讲都是一个必然现象，是各企业发展过程中的必然产物。新产品的推出也是为了迎合市场的需求，每个时期都有它的流行趋势，每个人都有追新求异追赶潮流的心理。新产品的推出有可能是跟随潮流，也有可能是引导潮流，如果能做潮流的风向标，那我认为这就是产品品牌样式推广的最高境界了。从经济角度来讲，也只有淘汰老产品，推出新产品，才能不断获得更大的利润，这也是我们企业所追求的根本所在。从竟争战略来讲，新品的推出很有可能成为公司开创的一片蓝海。新产品有着它非常明显的特点：1.市场需求空间，有可能是空白空间（新产品的问世，公司研发部

2、门必定做过一定的市场调查，有它的生存空间）。2.新品产技术含量高，功能、性能强大（随着科学技术的进步、公司研发实力的增强，以后生产的新品会越来越优越）。3.性价比高（通过技术的改良，对产品成本的降低，我们的市场价位降低，再加上产品的优越性能，所以性价比高）。新产品本身是没有问题的，但我们的商务人员或经销商可能存在某些方面的心理：1、惰性心理，根本不大愿花力气去推广新产品，习惯一分三亩地的耕耘。2、个人喜好，有些人不喜欢某款产品，根本就不去了解它，更不要说去推广它了。所以针对以上的这些情况，我们一定要调整好自已的心态，认真掌握产品知识，制定实际可行的推广方案，并一步步，脚踏实地的去执行。新品就像

3、是一股股新的血液，只有给机体注入新的血液，机体才能新陈代谢、生生不息。 二让自已有一个正确、积极的心态 我们要对新产品的推广有一个正确、积极的心态，有一个清醒的认识。新产品的上市，目的是什么，意义何在？这是我们每个商务人员得搞清的问题。新产品的上市不是简单的一个新字，不要简单的认为只要是新的东西就有人买，也不要认为新产品不好卖。关键要看我们商务人员以一个怎么样的心态，以怎么样的方式去影响分销商，去引导消费者。 首先，新产品的上市，对企业和分销商来说都是一个新增的利润空间，而且新品的利润空间会比较大。新品的销售对我们每个人都是有好处的。其次，新品的推出也会起到一个打压竞争对手，排挤其它同级别品牌

4、的生存空间，拉大与其销售额的差距，让我们变得更加的强大。说实话，我更希望我们NVC新品的出现不是和其它品牌在红海血拼，而是独自一人在蓝海遨游。再次，新产品的推出会更加丰富我们的产品群产品线，会扩大我们NVC产品在整个市场的影响力和提升NVC的形象。 新产品的推广我们不能单一的认为这是企业行为，它也应该是经销商的行为！只有这样的认识，才能使经销商化被动为主动，才能使他们很好的发挥终端的销售力量，而且要让我们下面的经销商意识到，新品的推出，是强有力的武器，是让他们在各自市场打胜仗的武器，最终也会帮他们赢得战争的胜利，说得直白点就是让他们赚钱。他们在打仗，我们送去好武器，难道他们不要吗？还有一种就是

5、无形武器，那就是品牌的影响力。我们要让他们自已做品牌，无论是维护NVC也好，还是做好他们自已的形象和品牌也好，只要他们有意识的去做。我相信这对带动销售还是会有作用的。对我们的工程业务人员来讲也应如此，个人品牌的建立也是非常有必要的。新产品的推出还可以为他们提供一个接触新老客户的机会，可以为他们的客户提供一些新的产品信息和优惠的采购政策。一般的新品推广模式是这样的：公司出新产品了，然后出台一系列的优惠政策，刺激经销商进货，仅此而以。公司做到这一步，只是把商品卖给了经销商而以，经销商去不去卖，有没有能力卖出去，厂家全然不知。上次，何总在培训中也给我们讲到过厂商关系的极左派-厂家和商家之间的关系是买

6、卖关系和贸易关系和极xxx-经销高就是客户，客户就是上帝。这两种认识肯定是不行的，这样做要么让自已的孩子缺少爱。要么让自已的孩子太过溺爱。正确的关系应该是经销商是厂家的销售经理。那么，做为一个销售经理，应该努力完成自已的任务和感受到一份责任，我们应该以正确的心态和积极的行动去激励他们，让他们在良性发展的环境下去完成他们的任务。说到任务和责任，我希望我们每个商务人员都一样，上面交给我们的事情，不仅仅是一项任务，更意味着一份责任，我们要努力用心的肩负起这份责任！ 三、掌握产品知识 为了新产品能顺利的进行推广，最基本的一点就是我们要掌握所有新产品的产品知识。以后我会不定期的对我们的工程业务人员，市场

7、商务人员及我们直营店店面营业员进行新品培训。讲解形式可采取会议式，报告式或者书面形式。讲解内容除了我们产品本身的产品结构、产品特点、产品性能、产品卖点、适应范围，销售对象、销售方式和照明知识外，还会对其它同类竞争产品做一个比较，在接下来的日子里我也会通过各种途径去了解其它品牌和产品。在产品和销售这块，我认为我们工程业务人员和店面人员有相当的经验。因此我也非常希望我们大家一起交流，一起讨论。我们打造的是一个强大的团队，所以相互交流，共享信息是非常有必要，非常有价值的。 2007年新产品开发计划是这样的：07年总计划开发新品为110款。在金卤灯系列开发产品额为2亿元，筒射灯系列为3.2亿元，办公照

8、明、应急照明、LED灯具共0.8亿元，T5灯盘、T8灯盘、H管灯盘为1.7亿元，格栅射灯为1.5亿元，其它特定产品为0.7亿元。从这些数字看出，公司开发新产品的力度还是蛮大的。因此我们得下功夫把这些新产品成功的导入市场，让它们健康成长。07年新产品在上市时间上，3、4、5三个月排得很紧，每个月都有新品出来。3月份主要有新款灯盘、T5主照明支架、家装小筒灯、嵌入金卤灯、格栅节能灯、天花灯、轨道金卤灯；4月份主要有金卤洗墙灯、洒店筒灯、电子轨道金卤灯、伸缩式格栅灯；5月份主要有经济格栅灯、大功率路轨射灯、车铝天花灯、家装天花灯、水晶天花灯。到后面就比较少，到9月份时还有一部分新品出来。这几个月的工

9、作量可想而知，我们得打起十二分精神，一款一款的去了解，去掌握好新产品。 四、推广策略 策略是新品推广中非常重要的一环，古时有很多以少胜多，以弱胜强的兵家、商家典故。当今社会亦是如此。我想大多数企业老板、商务精英书柜里放的不是武侠小说而是孙子兵法，放的不是言情小说而是市场营销。为什么会这样呢？因为现在的每个人深知：好产品并不一定有好市场！特别产品同质化现象的普遍，策略就显得越来越重要了。我们之所以要做这个推广，也是因为曾经有过的卖方市场已经跑到河外星系了。我也一直认为，在照明行业，产品是起点，营销是重点，服务是亮点。 怎么样去进行具体的市场推广，这还得参考雷士的相关政策和指导思想，再结合我们市场

10、中心的发展战略、工作部署和上海市场的实际情况去进行操作。 总的来说得注意以下几个方面： 1. 新品定价要高。1.我们是品牌产品，好品质保证的同时，NVC还有着很高的品牌附加值。2.只有相对较高的价位才能给我们的分销渠道和工程终端足够的利润空间，有很大的利润空间的刺激，分销商和终端才有动力去向客户推荐新品。它的性价比也高，所以不必太担心价格。上海地区的消费能力，相信我们各位都有信心。 2. 新品标价高，但卖价未必高。好的产品往往不是经销商觉得便宜的产品，而是消费者觉得占便宜的产品。举个例子：假如我们新出来了一款金卤灯，外形较以往有所不同，而且结构和性能都有所改良。成本和以住的同类型金卤灯相比，可

11、能每套灯会多出10元的改良费。假如原来同类型产品的成本价为200元，市场卖价为300元。那么我们新品的成本价为210元。或者，通过改良节省了原材料，新品的成本价较原先同类型金卤灯相比还少了10元。不管是哪种情况，我们现在新推出的高性能的金卤灯标价可标到400元。通过机会难得的促销活动，促销价定位350元，那么消费者就觉得占了50元钱的便宜。这样既能取到宣传作用，又可刺激销量的增长，从而达到利润的增长。 3. 加强终端推广力度。我们可在各终端市场进行产品宣传，产品展示、路演和促销，或者利用电台、行业报纸、行业杂志进行新品宣传，这也是一个以点带面，以子产品宣传母品牌的营销方式，既让大众知道NVC有

12、新品的诞生，又宣传了NVC,对NVC的知名度的提高，NVC形象的提升有着直接的作用。但后者的成本相当高，可行性可能不大。目前我们主要分为八大分销市场。这八大分销市人流比较大，客源比较多。而且他们都是对市比较了解，比较有经验的经销商。对终端客户有很强的销售能力。因此，我们的宣传展示和促销活动主要围绕在各分销市场NVC专卖店的周围，如遇到想当场购买的客户，可直接去NVC专卖店购买。我们将对到展示台前来咨询及去专卖店购买照明产品的顾客进行分门别类的详细统计。以便以后的绩效考核、市场分析和营销计划的制定。 4. 宣传展示和促销的目的： 1、聚拢终端顾客人气,刺激潜在顾客，提升准顾客进店率。 2、特殊销

13、售日人流量大,择机宣传,提升顾客认知度。 3、解决部分终端缺乏零售能力的问题。 4、通过活动的组织与实施锻炼提升各层面商务人员的管理技能。 5、通过活动鼓励支持重点终端,提高其主推NVC产品热情和信心。 6、打击竞争品牌的气焰,争夺局部市场的销售份额。 7、提升终端销量。 终端活动的时间、地点、人员安排，对工程人员和分销商的促销政策，展示的新品、展示台、展示广告及进行活动的相关物料等有关的具体事项有待下一步的计划。 5. 下表是2006年六大分销商上半年的产品销量情况： 分销商 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 九星 .8 .5 .7 .2 .7 .3 天创 74940.10 7

14、2899.40 .3 .5 .5 .0 回龙 .5 51070.70 .7 .5 .5 .6 赛特 31146.10 23655.20 56600.60 97951.88 58338.37 .8 宜山路 48759.90 12689.80 .2 .5 26887.80 33563.20 文祥 95118.70 18669.90 91687.70 .1 .8 71634.6 从此表可看出，在06年上半年各大分销市场3月份和4月份的单月销量是较大的。这两个月有的市场销量稳步上升，增幅较大。有的其本保持不变。在上半年这两个月算是高峰期吧。高峰期的顾客流应该是比较大的，此时新品的宣传展示会影响到我们更

15、多的受众，我们的影响力会更大，也会取到更好的效果。而且3、4月份新品会陆续上市，这对我们集中进行规模性的新品推广是有利的。所以我们应该把握好这个时期。 接下来的这个星期，我们的主要任务是尽快掌握3月份上市的新品和同类竞品。 五、执行力 我们前面所做的各种准备，是为了最终能够将新产品推入市场，而且让它成活，让它健康成长。对于工程业务人员，希望能够用新品去做敲门砖，1、2个月后能有实质性的进展，也就是能够达成新品销售；对于分销商，各大市场的核心分销商应该有新品上柜，1、2个月后应有实质性的销售。之所以说1、2个月后，是因为新品进入市场一般会有一个导入期，产品刚进入市场时，顾客有一个被告知和接受的一

16、个过程，产品销量的有一个缓慢增长的时期。如果前面的各项硬件设施，推广政策和方法都已准备完善，但中途由于我们直接操作人员的执行不力或不当造成新品推广无力。这样的情况是不允许的，我们要坚决的杜绝此类事件的发生。 我们在进行新品推广的实际的操作过程中，我们一定要分工明确，责任落实到每个人身上。而且在新品推广阶段中，要对负责新品推广的工作人员进阶段性的考核。我们要有纪律有目标，我们在进行新品推广的过程中要时刻注意自已的言行，因为我们每一个人都代表着公司的形象。所以考核会从组织纪律、维护和提升公司形象、宣传力度、专业技能、促销业绩、信息反馈和对我们宣传促销的物料（包括资料展板、图册、促销纪念品等）和我们照明产品（NVC产品的运输破损率、面板破损率、开箱合格率、机械稳定性、电器稳定性、配件完整性）的保存的完好度及新品推广总结报告这些方面入手。 当然也会针对实际情况酌情处理，有些损失可能是不可避免的。当第一轮推广结束后，我们应该及时的总结经验，以便更加完善的进行下一次的的新品推广。市场宣传和促销的结束并