ZARA品牌营销案例

1、 w/pr#北京城市学院经管学部课程考核评分表2016-2017 学年 秋 季学期课程名称：网络整合营销考核环节：期末考核班级：姓名：学号：考核题目：ZARA的品牌营销案例序号评分细则（每行对应得分点及满分分值）得分1论文论述清楚，框架清晰，表述完整，无大篇幅抄袭。（20分）2论文中能够找到切合度很高的鲜活实际相关案例，并对案例表述明确，案例 的优缺点表述清楚，得到的启发，亮点的描述等。（30分）3论文中能够从找到的案例为切入点，找到网络整合营销做的相对完善的突出点，对于相应的实际案例中的课题寻找明确，分析到位，有定量与定性的完 善分析。（30分）4论文中能够对网络整合营销里的知识点，女口4P

2、, STP,差异化，WEB1.0，2.0，3.0时代，AISAS模型，销售漏斗模型，SWOT，CSR，CRM等模型进行良好的应用。（20分）总分评语（需说明的情况）：注：请选择填写：期末考核、阶段考核。教师签字：牛波2016年 11 月 20 日 lj讶ij*ZARA的品牌营销案例ZARA时尚界的新宠，西班牙排名第一的in ditex集团旗下的知名品 牌。In ditex 集团1988年进驻葡萄牙，1989年进驻美国纽约，1990年进 驻法国巴黎。1991年，弓I进Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出 MassimoDutti，是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比， 价格

3、比较占优势。1995年，在上述两种品牌 Pull&Bear和MassimoDutti 中加入女装。1998年，推出Bershka，向1424岁的年轻女性提供非常便 宜但又绝对时尚的服装。1999年，收购Stradivarius ，进一步加强了对 年轻女士需求的满足。2001年，增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆 品、配饰和运动用品。2003年，增加ZaraHome主要经营家居用品和室 内装饰。2008年，增加Uterque，主要经营女性服装、皮包、鞋帽等，多 为皮革制品。ZARA勺成功之处在于其采取“快速、少量、多款”的产品开发管理 模式，真正满足了顾客需求，并开创了 “快速时尚”的消费理

4、念和品牌理 念。ZARA每年向顾客提供12 000种不同款式的商品。在消费者群体构成 中，针对不同的消费者，ZARA采用了不同的策略。首先ZARA勺产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。 通过快速获取准确的时尚信息，进行产品开发并快速上架进行销售，以此 降低产品开发的风险。ZARA深深明白沿袭旧的经营模式是不可能成功的， 因为社会形态已经转变，谁先作出创新的变革、符合市场需求，谁就能先 打入市场，建立稳固的基础。而它们所做的变革都只有一个目的， 符合社 会的转变：奢侈风气、浮躁心理。这种市场风气是全球的趋势，特别是发 达国家，如美国、日本，它们亦是主要的目标顾客，甚至是发展中的国家

5、， 因此服装的价格一定要便宜。ZARA顺应潮流，提供了价格十分适宜的服装给顾客，它的服装的价 格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为便宜而便宜，而是通过降低 成本去做到便宜。在这方面，它们主要透过缩短前导时间.再各自配合它 们的销售策略真正做到低成本。ZARA勺四大降低成本方法包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最后，ZARA勺成本与同行相比已大大降低。在这物质主义盛行的时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但现 在ZARA亦能提供给顾客这种感觉。它会选择模仿一些名牌的设计，快速 地模仿并推向市场，确保服

6、装能抓住潮流的核心。它也不是只顾抄袭，亦 会根据潮流对衣服作出更改，加入潮流元素，从而抓住顾客口味，提供时 尚并带有奢华感的时装给顾客。ZARA更紧贴顾客的口味。虽然ZARA不是 潮流创造者，却是快速潮流的最佳临摹者。平价加奢华能满足市场上大部 分的顾客。同时，也可满足低下阶层追求时尚奢华的欲望，这样ZARA就有了庞大的顾客群。然而。社会形态的转变让年轻人拥有了一种浮躁的心 理。他们买东西时很多时也是即兴， 不会多加考虑。要吸引这批顾客，设 计除了要时尚，款式要更加多样化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引 他们？要做到款式多变，设计就要简单。因为设计简单可以轻易调整衣服 的设计或加入潮流元素以

7、便能及时地去吸引消费者。ZARA勺设计都是十分简单的，它们主要是通过颜色的变化、简单的图案来达到特殊效果，这 样同一设计可以有很多款式，引起浮躁心理顾客的购买欲。时装企业要成 功，采取适当的营销策略是不可或缺的。 这样才可以把它们的理念传达给 顾客。然而，它们采取了十分不同的营销策略。 ZARA不做广告，ZARA以店 铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造的稀缺及款式多样制造一种 热潮。青少年会逛ZARA低下阶层会逛ZARA追求时尚奢华的顾客会逛 ZARA由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装的顾客。 ZARA成功建 基于因社会形态改变而作出的转变，因此它们能够快速地崛起，持续地高 速增

8、长。一个服装企业要把它们的理念传达给消费者， 就一定要有适当的 销售策略，把平价、奢华的信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态的消费 者，使他们热衷于购买其产品。本文将初步分析研究ZARA勺营销策略以及采取这些营销策略的优点。 w/pr#STP战略分析一、STP的理论简述(一) STP含义STP战略中的S、T、P三个字母分别是 Segmenting、Targeting、Positio ning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的 意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。(二) STP的主要内容第一步，市场细分(Segmenting)，根据购买者对产品或营销组合的不 同需要，将市

9、场分为若干不同的顾客群体， 并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场(Targeting )，选择要进入的一个或多个细分 市场。第三步，市场定位(Positioning )，在目标市场顾客群中形成一个印 象，这个印象即为定位。二、STP的战略优势总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用 现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。(2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。(4) 有利于企业提高经济效益。三、ZARA勺案例分析(一) 、ZARA勺市场

10、细分1、按体市场的地理位置可将市场划分为:(1) 欧美市场；产品在欧美地区的销售。=-” =-=-r* =”=-r*-（2）亚洲市场：产品在发展中国家的销售。ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品 牌形象。巨大的店铺外观形成天然的广告牌。2. 按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者 时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。3. 按产品质量和价格档次：（1）高档市场：又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场

11、：又可细分为低高市场、低中市场、低低市场4. 心理细分ZARA以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化的需求，培养了一 大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光 顾。5. 行为分析ZARA可以说是时尚服饰业界的一个另类， 在传统的顶级服饰品牌和 大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（Fast Fashion）模式，俨然成为 时尚先锋。ZARA既是服装品牌，又是服装零售服务品牌。所以，ZARA勺营销策略不仅仅要着眼于产品本身，还应该注重服务。在这方面，ZARA可以说作出了正确的判断。（二）、ZARA勺目标市场ZARA选择的主要目标消费群是收入中等以上， 有着较高学历的年轻女

12、 性，主要为25-35岁的顾客层。这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感 度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。 这一 类消费者需求很简单：服饰风格追随潮流，且价格比较便宜。这反映出这 类消费者的性格特点一一有一颗追随潮流的心，但是经济能力却不够消费 名品。同时，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。尽管他们的国别競 爲 初nf不同，肤色不同，但是她们都同样年青、时尚，听着相同的音乐、看着相 同的电影。特别是互连网的发展，使得信息流动更加快捷，这群消费者更 加与世界同步。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得ZARA在进入一个新的国 家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。

13、这也意味着一种款式设计完成 后，无论什么风格，几乎不用做改动就可在全球销售了。 这就大大节约了 设计成本。(三) 、ZARA勺市场定位ZARA全年不断推出大量款式各异的新产品。 ZARA经营的是“时装”， 不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA 公司。因此对于顾客来说，在ZARA勺每一家门店里他们可以找到最新的、 限量供应的当下最流行款式。在某种程度上，由于ZARA所经营的是“时装”，但价格却不高，连锁店的存货水平非常低，通常每种款式只有几件， 换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。由于低库存的方针， 一天的销售后经常可以看到空空的货架，连锁店非常依赖有序

14、而又迅速的 新产品来补充货源。4P理论分析一、4p的理论简述4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(、价格、渠道、 促销。1、产品(Product )注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产 品的功能诉求放在第一位。2、价格(Price )根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品 的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。3、渠道(Place )企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育 和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4、宣传(Promotion )很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，=-” =-=-r* =其实是很片面的。Promo

15、tion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销 等一系列的营销行为。二、ZARA勺案例分析（一）、产品ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节 的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。 因为公司的产品 都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到 的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。 其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解， 他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。 这些产品深得当代年轻人的喜爱与追

16、捧，尤其是当代大学生的青睐。（二）、价格1、定价方式在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完 成了该服装的定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似产品在市场 中的价格信息来确定的。定好的价格就被换算成多国的货币额， 并与服装 的条形码一起印于标价牌上，并在生产之初就已经附着在服装上了。因此, 新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖 店之后就可以直接放在货价上出售。2、定价特点ZARA在高档时装与流行服饰之间另辟蹊径，既摒弃了工业化生产服装 的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是将T型台上展示的华丽服饰， 变成人们买得起的时尚。虽然 ZARA

17、勺服装分为3大系列，定位也有一定 的高低差别，但供应链的整合却十分成功 。（三）、渠道ZARA是专营该品牌服装的连锁零售机构，始终坚持其“直营”策略， 并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触競 爲 初nf 商品，体验商品才是最好的经营方式。“三不”原则1. 不外包Zara在中国不接受任何形式的加盟或代理， 各个分店皆由西班牙总公 司直接运营。她旨在对全球的品牌和市场的把控， 每个店面都是她的手臂 和眼睛，都通过内部通讯系统直接与总部沟通。 Zara已经拥有足够的经 济积累和品牌形象，所以对加盟的效益没有兴趣。2. 不做广告ZARA每年的广告额只占销售额的0.3%，远远

18、低于行业3%- 4%勺平均 水平。ZARA在广告以外主要有三个沟通策略：(1) 、通过电子邮件、顾客服务热线等来收集顾客意见，增加顾客的 反馈渠道，既节约成本又保证效率。(2) 、ZARA运用商铺的地理位置来宣传自己，它在选址都选在最发达 城市的最好地段：第五大道、香榭丽舍大街、中国的王府井、世贸天阶等。 并与国际顶尖品牌相邻，无形之中就提高了自己的品牌水准。(3) 、ZARAS过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，ZARA坚信“门 店是最好的广告”，在全球的700多家专营店，每家都可以称为小型商场， 装修豪华宽敞，拥有万余平米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者 能够形成“一站式”购物环境

19、。(四) 、促销在价格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。由于ZARA每件款式的 产量少和不停推出新品的策略，使顾客的购物欲望得以提升，只有少部分 产品会囤积起来，故货品大多都能以正价卖出。有限的货品供应加强了顾 客对于ZARA勺新鲜感，每年消费者平均光顾其商店17次，而行业平均水 平仅为3-4次。在ZARA公司优秀的电脑管理系统里，每天都会统计一些 缺码、滞销的产品，这些产品通常被就地打折处理，以更换新品。ZARA最多只有不超过18%的服装不太符合消费者的口味，需要打折销售。在 一年之中ZARA也只有在两个明确的时段内进行有限的降价销售，在此期 间ZARA会推出那张布满许多放射线条的深咖啡

20、色海报，一批忠实的ZARA 迷们就会知道他们购物狂乐节日的来临。与业内普遍采用的连续性降价方 法绝不相同，因此它的折扣促销的成本大大降低。SWO分析法一、SWO分析法的理论简述SWO分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威 胁，从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机地结合起来的一种 科学的分析方法。二、ZARA勺案例分析（一）、优势（S）:1. 拥有原材料、资金和人才等资源共享优势。2. 公司拥有完善的价值链，在原料、设计、裁剪、缝制、入库方面都 能做到最优化生产。3. PD公司建立起买手运营模式下的企业组织架构和有效地沟通协调机制，使企业的运营效率得到突破性的转变。4.

21、 公司始终坚持时尚、快速的理念，且产品定位于平价奢华的时尚服 装，具有较强的竞争力和营销能力。5. 公司拥有优秀的销售人员与设计团队， 能完美地诠释时尚。有较强 的人力资源管理与财务管理能力。6. 公司面向的消费群体层次分明，产品具有针对性，支撑体系结构稳 定，风险相对较小。（二八劣势（W：1. 公司正处于大规模扩张时期，存在资金筹措等诸多风险。据悉， 在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。因 此，资产负债水平限制ZARA进一步扩大规模。2. 由于公司追求最短的前导时间，即一件衣服从设计到推出市场的时间，且为了降低生产成本选用同竞争对手相比质量较低的原材料，因此在产品

22、的价格制定方面与质量上与主要竞争对手存在较大差距。轄 咧 nf3. 公司主要工厂及供应商均设在欧洲， 为确保商品传递的迅速，ZARA 还坚持以空运方式进行商品的运输， 使其人力资源成本、物流运输成本大 大提升。4. 缺乏创新意识，缺乏更为专业的设计师团队，一味地学习、模仿大 型服装品牌不是长久之计。（三）、机会（O）：1. 人们追求生活的时尚、个性化，这一点与 Zara的营销风格非常相 似。2.IT、通信、物流等技术的蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基础3. 经济全球化为其提供更为广阔的市场4. 中国经济快速增长，人民可支配收入逐年增加，购买力增强。自21世纪以来，中国加入WTO进一步降低关税，且中国对外资企业有相关 的优惠政策。（四）、威胁（T）：1. 全球经济、金融市场不稳定，导致全球性的经济萧条，西方民众购 买力下降，服装的贸易市场存在威胁。2. 中国市场存在很多的模仿者，如美特斯邦威。3. 世界各大知名品牌都开始瞄准中国市场，竞争愈发激烈。4. 竞争对手H&M在保持对流行时尚快速反应的前提下，服装价格比 ZARA便宜了 30%50%使Zara在价格方面高不成、低不就，迫使其降低 成本。4R理论分析一、SWO分析法的理论简述4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动， 重在建立顾客忠诚。它既从