加多宝促销案例分析报告

1、小组成员：黄霞韩勇李亮(12020214127)(12020214120)(12020214135)市场营销案例分析课程设计设计题目：加多宝促销案例分析专业班级：市场营销141班指导老师：钟琳老师方小康(12020214105)梁静文( 12020214142 ) 李兆剑( 12020214113 )目录案例描述 .1案例分析 .5提出并解答问题 .7小组分工及心得 .9案例描述一、背景资料加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。公司 创立于 19951995 年， 19961996 年首创并推出了第一罐罐装凉茶。 19981998 年，加多宝 在广东省东莞市长安镇建立首个生

2、产基地，其后为满足全国及海外市场扩展 的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、 湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃 市等地建立生产基地。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆 仑山雪山矿泉水”。 20122012 年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品 牌。将一个区域凉茶打造成全国知名饮品，充分展示了加多宝的实力，而在 与王老吉分手后，失去多年打造的产品，成功打造起新品牌、实现品牌资源 转换，保证了销量和市场份额没丢失，更体现了超强的运作能力。 二、基本案情（一）全国销量领先的红罐凉茶改名了在加多宝已经预感官司即将失败

3、的时候，如何转换王老吉就提上日程上 了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出 现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉手里，如何将最优质的资 源转换过来？这里有两点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二 是转换的很巧妙。首先说，最优质资源的把握当推出新品牌，把老品牌的资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的， 凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产 品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比 （和其正也打得凉茶概念，邓老 凉茶历史也不短 ），并不占优势， 更何况失去的原有产品也会诉求这些， 因此， 相对而言最有价值的的优势无疑

4、就是王老吉的江湖地位，销量领先，这是里 面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资 源。其次，转换的巧妙 找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上 火、喝加多宝”巧妙地将王老吉的资源带了过来，在配合地面的推广，加多宝的杀手锏 “渠道的精耕细作”不用多说了，亲身体会在小餐馆里，都被加多宝派了临 时促销员，告诉顾客，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了，然后向顾客 推荐加多宝。（二）全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝 而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推 出的后一个广

5、告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所面临的最大对手 是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，凉茶、配方、历史等资源 而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同样是一个行业地位，这是唯一能诉 求的优势了，我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了， 应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求 传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙， 以更实的数字，全国每十罐凉茶，有七罐是加多宝，那不言而喻，就代表着 消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下面去，这个七罐的数字，也 有效的

6、回避了一些问题。这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。（三）冠名浙江卫视中国好声音有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会 ! !值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的中国好 声音，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全了加多宝和娃哈哈 打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目，如同当年 的超级女声捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝， 伴随节目的热播，“正宗凉茶加多宝”也传开了。有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目 我是歌手也红的让人大呼意外。但中国好声音而言，加多宝应该感谢老天的厚爱，这个

7、给了加多宝广告 营销上的第三把尖刀，终于撕开了一个口子。在保持地面杀手锏的同时，这三次广告营销的助力，发挥了超越以往的 作用，加上新闻公关中的弱者形象，引发消费者的同情和舆论支持，终于让 加多宝完成了战略防御，走出了最低谷，当时如果王老吉快速反应，今天加多宝可能就找不到了 20132013 年，在这两个广告和成功赞助中国好声音之 后，加多宝已经成功度过了战略防御，度过了最艰难的时期，赢得了生存权 利，并且保持了市场优势，顺利进入战略相持阶段，只要把原有的传播和渠 道优势发挥，就还有继续上升的机会和空间 ! !稳坐市场领导者就非常有把握 ! !（四）继续占位“全国销量遥遥领先”怕上火、更多人喝加

8、多宝此时，虽然加多宝已经度过了最艰难的时期，但是毕竟品牌的历史积淀 和文化积淀还较弱，还不具备卖文化、卖历史的时机，最具优势的还是其保 有的市场地位，坚持这一优势卖点，而这一卖点在市场上也是非常有竞争力， 于是我们看到的诉求，无论是“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”，还 是“怕上火，更多人喝加多宝”，都在延续这一主题，聚焦、专注的传递核 心优势，从而构建传播统一、优势聚焦的品牌形象 （相对比的，大家可以对照 一下恒大冰泉的广告传播，一年不停地变换，代言人也是走马灯式的换，很 多相互之间都没有延续性，高频变换的结果让产品传播重点变的更加模糊， 传播效果更加打折扣。（五）庆祝 20142014

9、年加多宝销量再度夺金 推出金罐凉茶一个无奈之举，却再次实现了成功营销。 在加多宝与王老吉的后续官司中，加多宝多次处于不利，品牌使用权丢 失、广告语丢失、然后红罐这一醒目的标识有可能又失去 （红罐已经成当初努 力打造的品牌标识之一，视觉辨识度极高，而官司结果今日将公布 ），过去努 力打造的特色资源一个个失去。不过，相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而 言，已没有以前那么危险，当初，失去品牌名称相当于失去命脉和基础，能 够存活都很危险，而在度过这个危机后，广告语和红罐算是小问题，但也算 是企业的一个小危机，毕竟长期的品牌视觉辨识没有了，需要调整。而这次，加多宝又很巧妙地的与营销

10、结合起来。在红色之外，加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙 结合“庆祝 20142014 年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”，将金罐、金色 象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播， 也进一步强化产品的优势。至此，虽然过去打造的资源一个个失去，但是如高超的战争指挥一般， 策略的将每一次进攻，灵活的化解。这四年时间，加多宝相于再造了一个新品牌，如同当年成功将一个区域 凉茶推成全国知名品牌一样，再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业 内的知名品牌 ! !而加多宝这一过程中打的组合拳，是很值得营销人思索的 ! !案例分析20122012 年，加多宝与昔日合

11、作伙伴决裂， 分手对加多宝而言，是一个不得 不面对的事实，又是一个事关加多宝生死存亡的显示，毕竟打造努力多年所 形成品牌产品将会失去，而过去的一切传播资源和重点投入、品牌打造，都 聚焦在王老吉上，是认知度和影响力极高，是最优质的一块资源。而对于受 众而言，即将推出的加多宝是个全新的品牌，是全新的一个资源，消费者能 否认可、接受？一旦转换不成功，将会彻底失去市场，而商业上类似的例子 很多，在总经销权被生产企业拿走后，总代的业绩一落千丈，乃至于消失可以说，当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况，一旦操作失利，后果不堪设想！但是，加多宝通过智慧的策略操作，成功对过去打造的优势进行品牌嫁 接、转换，实

12、现了有效的品牌优势资源的过度，实现了新品牌的迅速崛起， 承接了市场和份额，构建起凉茶市场新的领导品牌。这其中的传播可谓智慧 的经典之作！上述案例从五个方面讲述了加多宝的促销，主要是利用其销量领先来主 打广告，从全国销量领先的红罐凉茶改名了到全国每销售十罐凉茶有七罐是 加多宝再到20142014年加多宝销量再度夺金推出金罐凉茶，这些都是抓住了加 多宝销量这个噱头进行大规模的广告宣传和选用合适的广告语，在消费者心 中树立起较为良好的企业形象，进一步加大了加多宝凉茶在凉茶行业的市场 占有率，形成了良好的循环模式，投钱去广告，用广告去带动销量，从而获 利更多，但是，投放广告又面临这这样一个问题，如果广

13、告投放的过多，而 销量不久久不能提升，这会使得公司面临着严峻的经济压力，长此以往，会 导致破产，但是，加多宝公司，销量是其主打的广告，这样在消费者心中得 到了公认，进而才敢这么大力度的加大广告的投放量，只有知己知彼，这样 的公司，才会在激烈的社会竞争环境中存活下来，并且走的更远案例还讲到加多宝冠名浙江卫视的一个选秀节目中国好声音，对于 冠名是否成功在于冠名后加多宝的销量是否取得较为明显的上升，结果数据 显示加多宝20122012年销售额220220亿左右，毛利率60%60%以上。毛利就按50%50% 算，是110110亿，这样的数据足以在当年凉茶销售榜位居第一。从而进一步说明冠名浙江卫视的中国

14、好声音是一个很成功的促销战略。它引领着加多 宝未来几年的发展和扩大了加多宝的知名度。虽然说加多宝多年来雄踞凉茶市场，在凉茶市场上地位显赫，但是加多宝 或多或少存在一些问题。1.1. 加多宝产品组合单一，任何东西的单一性，其市场风险是最高的，比如加 多宝凉茶的口味单一化，一旦消费者对于凉茶的要求提高，那么加多宝将会迎来 危机，所以加多宝应该研发多种产品，降低风险。2.2. 品牌自主权的缺失。就目前来说，加多宝并没有拥有大陆王老吉的商标所 有权，换言之，加多宝一直在租用大陆王老吉的品牌使用权。这是相当危险的， 一旦失去了王老吉的使用权，加多宝面临得将是失去现有的品牌。3.3.营销渠道系统不完善。目

15、前，加多宝的开发费用也在逐渐升高，各个企业 之间在价格方面也存在相互挤压的现象， 致使产品利润也在下降，加多宝集团的 顾客管理系统也有待提高，营销渠道也应该随着市场的变化而变。如果借用论持久战的经典理论，防御一一相持一一反攻三个阶段，加多宝已经走过了艰难的战略防御、相持阶段，而且做得不错！提出并解答问题问题 1 1：促销方式过于传统易与王老吉混淆，过与依赖媒体，缺乏创新的促 销头脑 , , 应该重那些方面来解决？ 建议：1.1.促销方式要随着市场环境的变化而变化，不断进行动态优化调整。不要 让消费者在各式各样的促销活动中感到“审美疲劳”。2.2.加多宝需要梳理和王老吉的关系，区别于王老吉化，做

16、自己的品牌，重 新定位自己的形象。3.3.以消费者为中心，积极和消费者互动，听取消费者的建议。与时俱进， 恰当地运用网络社交媒体， 实行粉丝经济营销。 在促销时加多宝以自己的罐身作 为流量入口发起“淘金行动”，联手京东、滴滴打车、百度外卖等，给消费者提 供吃穿住行娱等各种优惠， 迅速引爆了快消品行业一轮风暴式的热议。 一罐加多 宝不仅能喝，还可以抢免费的打车券、购物券、电影票等等。4.4.广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉快，要有“畅饮”的感觉等，切 忌通过恐吓来表现“上火”的症状和后果。延伸加多宝饮品广告“关注健康，关 注生活”的一惯风格并略有不同。 设计视频广告， 以真实的大学校园生活为背

17、景， 选取不同的场合， 表现青年学生不同的生活状态， 把加多宝饮品的特性和理念寓 于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相 应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来， 深入人心。 加上简单 的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。（例：体育场 : :以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与加多宝鲜活热烈的包 装相辉相映， 引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相 互需求又是一个隐喻对比， 深入人心。 加上适当的词句， 恰当地表现出健康从年 轻做起的理念 ) )用创意赢得消费者的忠心， 在消费者心中树立独有的形象，

18、使企业长久稳定的发 展下去。问题 2 2 ：加多宝应该从哪些方面进行促销？建议： 1.1.广告方面。可以是网络媒体、印刷媒体、电视广告、户外广告，但主要 是电视广告， 因为电视广告可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵， 电 视广告通过视觉体验将加多宝凉茶的作用传递给消费者。2.2.价格方面：去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在价格方面不应为增加 销量而降低价格， 维持原价是最佳选择。 虽然说加多宝较王老吉是新产品， 但加 多宝还是原来的配方的事实限定了他的定价， 以相对其他凉茶偏高的价格不仅显 出了较高的档次。而且还能够给消费者留下深刻的印象。3.3.产品方面：在加多宝红罐凉茶之后推出了金

19、罐凉茶，将金罐、金色象征 的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来， 形成整体有效的传播， 也进一步 强化产品的优势。问题 3 3 ：加多宝为何不惜重金冠名中国好声音？目的和作用有什么？建议 1.1. 转型传播：正宗好凉茶，正宗好声音。中国好声音首轮播出创造了收视 纪录，中国好声音属于综艺性节目，本身参赛对象及观看人群与超女快男无异， 而这部分恰恰是加多宝的重要消费人群。 而且那英及刘欢的加入， 观众的范畴就 包括快男快女的人群 + +中年。从这个角度来说， 双层覆盖目标群体， 在传播转型、 新品牌、新定位这一方面的效果巨大。2.2.提高开发渠道的核心竞争力：很多人说，加多宝败诉，很多渠道商搞

20、得一 个加多宝， 一个王老吉现在有些不知道如何进货， 不知道如何去调配。 但加多宝 从败诉后，改变包装、开经销商大会、加快渠道铺设的道路等等方面，远超王老 吉的营销建设的速度。 在渠道商的心中，已然将加多宝重新推到原来那个位置了。 减少了败诉后的渠道商的心理负担。 而中国好声音， 也是从这方面继续给加多宝 造势。让加多宝继续达到败诉前的状态。3.3.用户心理的占据。这些传播的最主要就在于，用户明白了：上火了喝王老 吉，王老吉就是加多宝，加多宝就是正宗的凉茶。从这个角度上看，消费者认定 了这个，会促使渠道商去进货，去影响渠道商。小组分工及心得李亮心得体会：我做的部分是提出问题并解答。加多宝是属于

21、凉茶 , ,而它的最大竞争对手众 所周知是王老吉， 虽然两大企业一直都是处于竞争的状态， 但我觉得促销工作再 多再与众不同也依然没有两家合作好呢， 像世界知名的可口可乐和百事可乐它们 就是既是竞争关系又是合作关系， 赢得了人们的心。 合作中寻求共赢， 未来的路 还很长，加多宝和王老吉是我们国家最大的凉茶品牌， 两大企业只有合作才能走 出国门，打入国际市场，才能走的更远更稳。黄霞心得体会：以前要喝凉茶的时候就会不由自主的想到王老吉， 因为他的广告语“怕上火， 喝王老吉” 的在我心中留下了较深的印象， 但是自从加多宝推出加多宝凉茶及金 罐凉茶之后，也会想到“怕上火，更多人喝加多宝”的标语，并且加多

22、宝的金罐 标志更加醒目，具有较高的辨识度，说明加多宝凉茶的反转仗还是打得挺漂亮的， 在消费者心里留下了深刻的印象。韩勇心得体会：学习了市场营销案例分析有很多的感悟， 让我在实际的案例中感受管理和处 理问题，这些成功或者失败的案例给了我很多的启示， 在他们的基础上让我知道 任何成功都是有原因的， 都不是动动嘴皮子这么轻而易举， 都是领导者及整个团 队一起努力的结果。 我总结了那些案例学习到了许多经验和教训， 经验可以给我 以后的工作和生活带来好的思考模式和处理办法，而那些教训我觉得是最重要 的，一个人的成功是一样的， 一个人的失败却是千奇百怪的。 在课程设计中我主 要的任务就是完成 pptppt

23、 ，在学习加多宝的案例中给了我太多的惊喜和成就。 加多 宝集团也可以说是一个充满传奇的公司， 能把小小的凉茶做成千亿级别的品牌价 值，能与百事可口两大巨头一比了。 加多宝的成功与走过来的教训足可以写一本 书了，里面展现了太多的经营管理理念， 同时案例情节跌宕起伏， 可以当作小说 来趣味地研读， 它与广药集团的品牌之争可以说异常的精彩风云， 明面的法律诉 讼，暗地的对渠道、 药方的控制真可以说是真正战场上的厮杀， 在品牌之争中加 多宝失败告终，但是前期它早在罐装上标出“加多宝”字样做好了铺垫，同时品 牌战略重新定位，推出金罐加多宝面对国际化道路，又一次成功开启征途。李兆剑心得体会:课设的目的在于讲书本上的内容结合在实践中，从而达到两方面的效果：一是巩固所学的知识点，二是能够结合实际。在这次课设中，我负责寻找案例，和 进行案例分析。加