东风雪铁龙4S店营销环境和策略分析

1、东风雪铁龙 4S 店营销环境和策略分析中文摘要： 在现代人的衣食住行当中， 行的部分所占比重越来越大， 也就是人们 对买车想法越来越多， 再加之生活条件的改善。 导致市场的购买欲望与现实的城 市交通承受力的矛盾日益加剧。 为了缓和矛盾。 政府这只看得见的手在这个时候 进行宏观调控，出台一系列政策来寻求最好的解决办法。增加供应，减小需求。 具体的如：增加了道路建设，大力开发替代型交通工具，地铁，公交车数量的大 幅度增加。相关政策出台，增加购车成本，减少需求等等。但是对于各个品牌的 4S店来说这个影响是巨大的有的甚至可以说是致命的。 关键词：销售业；宏观调控；成本控制未来几年的汽车行业依然会是挣钱

2、最多的几个行业之一。也逐 渐成为地方政府的几大经济增长点之一， 税收来源之一， 拉动地方经 济的几大马车。但交通承载能力的有限与日益增加的车辆形成的矛盾 使政府不得不平衡与税收、政府 GDP与人们日常生活的需要。一：外部营销环境的分析（ 一 ） 宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。为了更 好的认识环境我们必须从分析宏观环境开始。通过企业营销努力来适 应社会环境及变化，达到企业营销目标。1政治环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形 势。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定 的方针政策 2随着时间进入2011年1月1号开始，北京市就开是实施了取

3、消小排量乘用车购置税的优惠，取消了节能补贴三千块钱的政策。从客户角度来讲，也就是2010年与2011年购车可能就是要多五千块钱的购车成本，哪怕是多一天。这个影响是巨大的因为很少 有人会愿意买一样的车却要多花五千块钱，但是这只是一系列治 堵政策的一个先头部队，随之而来的是限号政策。却是硬性的规 定了市场容量。像一个有形的手隔在了 4S店与客户之间。应该说 这是限制4S店的发展的主要因素。 而且随着摇号难度的增加越爱 越多的人选择较高档的轿车，一步到位，而雪铁龙车型却大多中 低档车型。限号政策影响更为明显。（二）内部环境自从北京市限号以来统计数据显示，汽车的销售和维修保养收入正在 速降。尤其是一些

4、低端品牌车型，销量同比下降了五六成甚至七成多。 现在每年上牌总数为24万台，平均每月2万台。其中个人指标占88% 运营小客车指标占2%单位和其他指标占10%以东风雪铁龙例。目 前北京市共有12家东风雪铁龙4S店，截止到2010年底北京全年整车销售达到了 25 万辆。但是 2011年随着北京制堵政策的颁布， 北京13 月整车上牌量只有万辆，比 2010 年销量同期下降近 60%。京都 奥杰 4S 店销量同期下降 65%。3还有地铁，交通线路的新建切实的给市民带来方便，覆盖在整个 北京市地下，公交线路的增加，公交车辆增多，还有新兴的自行车出 去推广，都在为汽车寻找替代品。 而且现在北京市政府在政策

5、上也明 显体现车以新能源汽车代替传统能源汽车。 可以说这是北京市汽车行 业的一个新方向吧， 但是东风雪铁龙品牌汽车， 在这方面目前还没有 批量生产的汽车车型。二：现阶段企业问题（一）服务满意度低根据全国最大调查公司环亚集团调查报告显示，京都奥杰4S店的 客户满意度位居全北京最后一名，满意指数只有 40% 个4S店的口 碑很重要客户的满意度直接会影响到这个客户是否会介绍他的朋友 再次在这里消费。（二）进店人数量低 随着政府的一系列政策出台进店看车的人数明显下降，这个时候更需要我们加大宣传力度， 拓宽宣传渠道， 使买车的人都知道了解我 们店，有计划，有针对性的宣传，可以给我们带来更多的客户。（三）

6、客户成交率低根据店内统计， 2010年平均销售顾问的客户成交率是在 24%左右， 然而在现在这种严峻的态势下没有更多的客户可以去浪费， 我们必须 增加我们的成交率， 才能在进店人数下降的情况下依然有一定的成交 数量。保证利润目标的实现。（四）资本利润率低在 2010 年以前 4S 店的销售部盈利模式是总部根据下达销售任务 的完成情况，会有一定的返点，所以以往在为完成任务时，汽车销售 价可能会比进车成本价略低。 但是现在不同了， 东风雪铁龙总部对北 京不在有明确的销售任务， 而是统一北京市场优惠价格， 实现单车盈 利。这样使利润降低， 加之每天的固定成本使 4S 店资本利润率下降。三：针对现阶段

7、问题，京都奥杰 4S 店可以采取的对策 （一）加强专业技能培训，提高综合素质。1. 提高满意度和客户成交率的关键因素其实都是在销售顾问的 能力素质上的提高。 在每个星期定期开展专业知识培训， 主要针对汽 车功能使用，维修保养。等一些售后保养的的知识。而且必须定期的 交流产品介绍时候的心得体会。 发现了那句话， 那个细节更能抓住客 户的心。2. 雪铁龙总部也会定期开展培训。 对新的总部政策积极利用， 例 如贷款政策。结合新的政策开展宣传促销。争取走在同品牌 4S 店前 面。对保险项目，保险条例，理赔过程等。一些年轻车主有用，销售 顾问也不懂的专业知识进行培训。服务礼仪，注意事项也需培训。（ 二

8、） 扩大宣传充分利用雪铁龙总部资源， 对每期摇到号的客户逐个跟踪寻访。 可以 利用不同的互联网站开展营销活动。如：门户网络，如新浪，雅虎， 百度。专业网站有。易车网，汽车之家爱卡汽车网。三是社区网站， 如论坛，还可以进入客户所在的社区网站。 也可以结合当今最火的微 博来进行宣传。相关网络投入。收音机，大型标题字符，液晶滚动字 幕，周边及其他 4S 店附近的加油站都是不错的宣传媒介。有针对置 换开展的一段时期内，针对某一二手车型，置换促销，针对多次摇号 不中的客户提出“凡已申请参与机动车摇号未中签的客户订购新车 给予每月补偿 500 元油卡补贴政策， 最长期限补偿到六个月， 最高金 额至 300

9、0 元”吸引客户。 4（三）降低成本，增加收入 控制库存量，增加资本周转率。根据北京市政府、驾校、出租公 司等企事业单位大型用车单位情况跟踪维护， 长期关注。 做为大客户 情况向北京大区报告，争取特殊的营销方案。通过各种促销方式，鼓 励车主把手中有牌的旧车更新为档次更高的好车， 既达到了销售新车 的目的，同时 4S 店还能把置换来的旧车卖到外地，再赚一笔差价。一位著名企业家从百折不挠的拼搏经历中总结出了“冰淇淋哲学 “，及卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会遏迫你降低成 本，改善服务如果能在冬天生存，就再也不会害怕夏天的竞争。经 过 2010 年得火爆现在的北京市汽车销售行业就是处在一个寒冬，在 这个冬天我们可能会遇到很多生存问题， 但是成长进步最快的时候恰 恰正是现在，真正走过这些困难的时候，才会发现自己的成长。在度 面临这些问题的时候会发现如此的轻而易举。就像阿里巴巴创始人，淘宝雅虎CEO马云说过的一句名言“今天会很残酷，明天会很残酷，后天会很美好， 但大部分人会死在明天晚上”一样， 相信北京市未来的汽车行业会很好。北京汽车 4S 店未来会很好。 1 （美）曼昆著 . 经济学原理 宏观经济学分册 M 北京：北京大学出版社