CRM客户关系客户关系管理知识

1、文档可自由编辑【CRM客户关系】客户关系管理知识XXXX年XX月XX日优选家文库，精品Word实用文档，值得您拥用!客户关系管理提出的背景 市场竞争的产物，赢得竞争的利器客户关系管理课程的目标从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握 实际的运用。第1章客户关系管理概述案例王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的 200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完

2、善服务（送货上门）学习目标通过本章的学习，能够做到：? 了解客户关系管理产生的背景；? 理解客户关系管理的含义与内涵；? 熟悉客户关系管理系统的分类。1.1客户关系管理的含义1.1.1客户关系管理的产生1、客户资源价值的重视2、业务需求的拉动a.来自销售人员的声音从帀均沖笳览半左旳齐:户球衣十彳罠 沁抉刊宜疋 r内替广“1订皋心申卜* 藝豆占巨石至U丘I贡血 吋 JllfKi會，产怎匕彳冷“宜就好 T 口狂乞沃Ifil对的尼一仆超吝户* Z 琢今&卅血捋价 NT角总田住七呢产b来自服务人员的声音C来自客户的声音d来自经理人员的声音 3、技术的推动1.1.2客户关系管理的含义 Gartn et

3、Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Hurwitz group 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。客户关系管理的内涵女施 戚的X；ilE凶聶）；CKM 饮 /三弁J,/LJrX,riLfe 峨技心心*出讯| t-.M j丰丄；机1卜比、/jT1.2客户关系管理系统的类型目标客户；企业级 CRM 中端CRM 中小企业CRM应用集成度：CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用系统功能；操作型 CRM 合

4、作型CRM 分析型CRM小 结? 客户关系管理产生的原因? 客户关系管理的含义? 客户关系管理系统的分类与功能第2章 客户关系管理理论基础案例马狮百货的全面关系营销满足客户的真正需要同谋共事真心关怀学习目标通过本章的学习，将能够：? 掌握关系营销的含义；? 掌握关系营销的特征；? 掌握区分不同的企业与客户关系；? 理解数据库营销的含义;? 掌握客户智能的含义;? 掌握IDIC模型的内容。1. 1关系营销产生的背景? 关系营销自8 0年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善 外部环境。? 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、 政府、社区等的关

5、系。? 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、 分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和 范围。1.2关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。表2 1 35易营销2关系营销的比较1交易营销关系营销关注一次性交易关注保捋客户较少强调客户服务高岌重视客户服务有眼的客户承诺髙度的容户承诺這雯的客户联系高度的客户联系质量是生产韶门所关心抽质量是所有部门所关心的1.3关系营销的中心一客户忠诚惰性忠诚品牌忠诚

6、客户满意客户忠诚2.1 一对一营销理论70年代萌芽，80年代兴起，90年代成熟 1993年唐配拍斯和玛莎罗杰斯一对一的未来首次提出 菲利普 .科特勒基于目标市场细分的前提，弥补了理论基础和研究方法的欠缺2.2 一对一营销的核心思想顾客份额 重复购买 互动沟通 新竞争力3. 数据库营销? 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法。? 主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交 流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理 等一系列数据库技术分析。4. 客户智能及其体系框架客户智能， 是创新和使用客户知识、 帮助企业提高优化客户

7、关系的决策能力和整体运营能力 的概念、方法、过程以及软件的集合。5. IDIC 模型I 识别客户( identify )D 差别分析 ( Differentiate)I 保持互动( Interactive )C 定制营销( Customize )小结? 关系营销的含义与特征? 数据库营销含义? 客户智能的含义? IDIC 模型的内容第3章识别客户案例迪克超市的秘密儿口服务注重质量洞悉客户 学习目标通过本章的学习，将能够：? 掌握客户的含义? 了解客户识别的含义和作用? 了解客户生命周期? 掌握客户识别的过程消费者与顾客的含义? 消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占

8、用和使 用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。? 顾客从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购 买者都可以称为顾客。消费者现实顾客+潜在顾客=顾客潜在顾客I顾客? 从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。消费者与顾客的含义 内部顾客+外部顾客=顾客? 内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。? 外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。客户的含义? 广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的

9、组织或者个体。在 CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。客户和顾客的区别客户类型：中间客户 公利客户 消费客户（包括消费者和企业客户）客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。潜在秋、客户成、客户成取期_ 期熟期? 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作 为客户关系管理对象。? 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户

10、，然后把那些不同的数据、 不同特征连接起来， 构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户识别的作用r 1 iuj j 金対応土贬耳乂廉h *丿f j XUj J 1 kJ 杆 丿* 丄丄i比上也辛勾 迪工” 1訝J客户识别过程 定义信息：需要掌握哪些资料与数据？收集信息：从哪里可以得到所需要的信息？整合、管理信息；利用数据库管理信息？更新信息：客户的信息发生何种变化？信息安全；信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？客户识别过程定义信息个人客户；人口统计数据 态度数据行为数据企业客户：基本信息 业务状况 交易状况 负责人信息个人客户信息厂，o in 与 /态. 组织客户信息- 11个人客户信息个人客

11、广购忙动机09 f冃息个人咎门个屮匸|YJ个人广牛1汕-Jj u t门勺彳占? 交易状况X Jf人客八f台念不LJ态丿贞门寸伴L7打 人 客川 门勺必天歩虫坪 彳屮海、 佥-交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。? 主要负责人信息包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。信息收集途径I卓拯-厂* a 门勺r c和空 空I lit k iJ/d卅rh,rj 叮化如六户10收集信息的方法* im j lLJi 7 nii 仔亍叮 w 厂f A?,-舄H辽IM覇打*屮迂工U吝1 f/f ”曲 r冋疑沁z仝rm阪够1人员访谈* ijtJ 辰 3

12、M lifiji fj rr 客户洞察能力 企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策 信息的能力。企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。2 创造和传递客户价值的能力 客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。3 管理客户关系生命周期的能力与目标客户发展和保持良好的关系的能力。企业应当具备与客户充分交流的能力， 追踪客户的能力， 还应当根据交流和追踪的结果 针对不同客户提供个性化、情感化的服

13、务的能力。 影响客户关系管理能力的因素及其影响方式1 信息技术 方式使相关流程实现优化和自动化，提高效率；提供多种方式与客户随时随地交流；实 现客户信息共享。2 高层领导 方式制定合理的客户关系管理能力发展目标；协调企业的各个部门；提供足够的财务支持。2 企业文化 使企业员工建立起以客户为中心的价值取向；激励员工为提升客户关系不断创新；树立 形象，吸引更多的潜在客户。3 人力资源 员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望； 员 工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平； 企业员工的全局 观影响最终的客户价值。4 组织设计企业的集权程度影响员工

14、的积极性和创造性； 中间管理层的多少影响信息流动速度和真 实性；各部门整合程度影响为客户服务的效率。5 供应链伙伴 通过企业间的协调和资源优化，降低成本，共享信息，使客户价值最大化。11.2 客户关系管理能力评价指标体系客户关系管理能力评价指标 1 客户洞察能力包括 市场信息反馈能力对客户的了解程度客户信息分析能力黄金客户识别 能力2 创造和传递客户价值的能力包括 研发新产品的能力定制化生产能力员工的服务水平交货 能力销售渠道的多样性客户使用产品的方便性品牌管理能力3 管理客户关系生命周期的能力包括 对客户关系的把握能力对客户变化的反应能力处理客 户抱怨的能力交流渠道的多样性交流的即时性交流的

15、有效性 提升企业客户关系管理能力的措施1, 实施企业文化的变革以客户为中心的价值观应当包含如下要素： 强调企业对客户资源等外部资源的关注， 让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外 部资源来展开； 新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益， 逐步消除损害客户利益满足企业利益的 短视行为； 新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求； 新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务。2, 人力资源管理变革变革招聘过程和标准加强员工培训变革绩效考评和激励体系3, 组织构变革向基层员工授权减少中间层 职能部门的整合4, 信息技术的引入第一步确定阶段目标和实施路线第二步分析业务流程第三

16、步设计 CRM 架构第四步实施 CRM 系统第五步评估实施效果5, 供应链伙伴的选择供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术， 更重要的是要具备以客户为中心的经营理念以及 对客户关系管理理论的深入理解。通过企业、 供应商和合作伙伴的协调调动、 资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、 制 造成本和运输成本的同时， 顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高， 而且能够通过企业和 供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值。案例利乐：为客户创利与客户同乐1996 年开始与伊利合作关键客户管理模式结构式、纽带式关系第 12 章客户关系管理项目实施12.1 客户关系管理项目的实

17、施CRM 项目管理简述 项目：将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到一个特殊目的。项目管理： 在项目活动中运用专门的知识、技能、 工具和方法，使项目能够实现或超过项目 干系人的需要和期望。美国项目管理学会（ PMI ）CRM 项目管理的核心就在于： CRM 项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡 的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。CRM 项目实施流程流程包括规划构建部署 3 个开发阶段，分为业务规划，结构设计，技术选择，开发，交付 和评估 6 个步骤，每个步骤的任务有 CRM 战略、 CRM 业务流程规划、确定 ROI ；子项目 排序、人事规划

18、；供应商评估、技术分配，产品安装；客户化开发流程集成、原型数据库设 计；项目文本化、用户内部培训；评估标准。CRM 项目实施前的评估1. CRM 资金是否已经到位？2. 是否确定了企业的 CRM 战略？以及相应的 CRM 战略目标和战略实施计划？3. 项目经理是否已经对实施步骤“胸有成竹”？4. 项目团队是否已经定义好企业的 CRM 需求？5. 是否已经建立了成功的标准？6. 企业所有部门对“客户”有一个共同的定义吗？7. 当前的工作站开发环境是否支持 CRM 产品的客户化？8. 企业是否已经确定哪些应用软件或系统必须与 CRM 产品进行集成？促进 CRM 实施成功的因素 高层领导的支持专注于

19、流程 技术的灵活运用组织良好的团队极大地重视人的因素分步实施系统的整合导致 CRM 实施失败的因素1. 忽视了数据质量2， 组织内的政策导致部门性的行为，或者彼此之间完全没有沟通。3，IT 部门和商业部门不能够协同工作。4. 缺少计划。5. CRM 是为了满足企业的需求，而不是为了满足客户的需求。6. 有问题的流程被自动化了7. 对于技能掌握没有引起足够的重视。12.2 EY 公司实施 CRM 的背景EY 公司是一家专业从事水处理设备的研制、生产和销售的外商独资企业。公司研发的高科技专利产品一一“ BBB ”高级实验室级纯化水和超纯水系列产品，以其外观小巧精致、能耗低、水质稳定、易操作、完全实

20、现人机对话等特点，突破传统，取代蒸馏水 机。公司设立有市场部、销售部、工程部、设计部、生产部、研发部、采购部、财务部、人 力资源部、民品部、客服中心。公司销售组织图公司业务分析 超纯水机有四十多种机型，可以满足不同水量、水质需求之用户需要。低运行成本，使用户有更多的资金投入别的方面； 全自动微电脑控制系统，更能提高操作者工作效率。纯水设备的主要客户有 7 个大类：高校实验室、防疫、医院、企业、科研、环监、技监。 市场环境与目标客户特征宏观环境分析首先，中国政府提出的”科教兴国” 、“科学就是力量” 、“科技是第一生产力”及其相关政策 正在付诸实际。其次， 在各级政府部门的撮合下， 用户单位对科

21、研机构不断增加的课题要求和资金回报， 促 成科研单位不断引进新设备。另外，中国政府也利用世行或其它国家政府提供的无息贷款， 民间资金或其它的外资也在投 入，利用招标的方式为大学、科研机构、环保部门添加新设备。微观市场环境分析中国市场主要的外国品牌有：millipore 、pall、elga、德国SG、韩国的HUMAN ;国产品牌有：北京普析、杭州天创、杭州莱特、天津新宝 purityRO 、广东净源、杭州惠邦、重庆 等十至二十种超纯水机。目标客户特征分析目标客户数量的有限性目标客户的稳定性 客户购买行动的决策更多受到口碑的影响市场细分市场定位EY 公司的市场定位： 专业的高端纯化水设备供应商，

22、 主要定位在实验室用纯水和超纯水， 以价格和服务差异力争继 millipore 成为国内的高端纯水设备的第二，在未来的五年内，力 争成为国内第一的纯水设备供应商。EY 公司实施 CRM 的目的和目标EY 公司客户管理存在的问题 目前销售人员获取的信息是分散的，未形成有效的管理。 客户初步接触反馈回来的信息成千上万，无法辨别谁是真正的潜在客户。 客户的需求信息只是停留在销售部门，部门间传递慢。 技术部门没有时间和热情来满足单独的设备定制。 客户的维修、维护要求无法及时满足。 交货信息没有及时通知客户代表和客户。 销售过程难以监控。 人员行动难以管理，协同性差。EY 公司实施 CRM 的目的 建立有效的客户关系管理系统 解决 EY 公司客户管理存在的问题客户信息的零散性和信息丢失； 客户信息在销售、 市场、 客户服务、质量部门和内部营 运部门的流动问题和失真、扭曲；销售经理难以指导销售代表的工作；EY 公司 CRM 的实施目标 通过提供更详尽的客户信息帮助企业实现一对一营销，吸引和保持更多的客户。 提供营销活动的有效性，降低企业成本。 通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。11.3 EY 公司 CRM 实施过程分析EY 公司实施 CRM 的准备工作(1