价格策划方案设计

1、价格策划方案设计【课业任务】要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料， 为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的价格计划方案”。要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况， 针对竞争对手的定价， 对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。【课业目标】通过本课业训练，使学生认识运用价格策略的重要性，产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，因为价格直接影响企业盈利。在销售量和产品成本一定的条件

2、下，价格高低，就直接决定企业盈利的多少。价格直 接影响消费需求，价格既可促进消费，又可抑制消费。价格是市场竞争的重要手段。企业可 以价廉取胜，采取薄利多销的方针来扩大销售，提高市场占有率。价格是促销的重要策略。 在市场营销组合四大因素中最活跃、的策略，是促进销售的重要手段。通过本课业训练， 使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”。 在市场营销活动中，产品定价一直是企业决策者和管理者考虑的重大问题。能够独立设计合理、灵

3、活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。【课业要求】1要求教师对“价格计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极 性。2、要求学生根据有关成本资料及市场信息资料，完成“价格计划方案设计”任务。3、要求教师对价格方案设计的基本步骤、计算方法、分析方法进行具体指导。4、要求教师提供“价格计划方案设计”课业范例，供学生操作参考。【课业操作】定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素一一产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素一一市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析， 作为设计定价方案的依据，确保

4、定价的正确性。本课业指导需要结合具体财务资料才能进行 指导。特提供“维维利乐包豆奶”资料如下：根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：厂部生产线提供上海地区 30%的生产能力，可提供 1667万盒（250ml）。2、 分摊的固定费用为：（1 ）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用万元； 年管理费用万元。3、 单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml元；（2）辅料费用：1000ml元；（3）包装费用：每盒元；（4）人工费用：每盒元；（5）储运费用：每盒元；（6）销售费用：每盒元；（7）考虑税金：每盒元。4、经预测2003年市

5、场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利 润目标为150万。企业成本加成率是 20%，商业加成率上 33%。5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：容皐维也妍IMnil1刘元曲谥1.30 元麦蓿朱古力250 itdL釦元正尸和250 ml1.50 元豆奶血ml2叩元上歸光明巧克力牛划00 lai200元上緬光聊純鮮牛奶200 nil200元上海光明250 ml230元根据上述财务、市场有关资料，对“维维”利乐包豆奶设计以下定价方案。（一）“目标利润”价格方案出厂价格=单位变动成本+ （固定成本+预期利润）十预期销售量=+ （万+150万）十1400万=+=元零售价=单

6、位价格* （1+商业加成率）=X（ 1+33%=元方案分析：（1 ）方案能够实现利润目标。由于该价格是以市场需求为前提，计算是根据预期销售量，所以方案利润的实现是具有实际意义。（2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产品定价是元。首先，假设“维维”把产品的市场零售价格为元，从这一点来看，虽然占了一点点优势，但优势不是很强。第二，在豆奶市场上，“维维”的主要竞争对手是“维他奶”，其产品的零售价恰好也是元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品牌之上，而且该产品正处于成熟期， 营销环境等一系列的因素都不错，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，市场占有率

7、很高，相较之下，“维维”产品就要逊色不少，处于明显的劣势。第三，若“维维”以元进入市场，是打不开销售局面，占领不了市场。因为在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望， 从而会直接影响企业的预期销售量，以至于可能达不到150万元的目标利润。结论：虽然该方案是根据市场需求，在一定程度上也可达到企业的目标利润，但由于价格缺乏很强竞争力，使竞争具有一定局限性，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。（二）“应对竞争”方案保本出厂价格=单位变动成本+ （固定成本十预期销售量）=+ （万* 1400 万）=+=元保本零售价=单位价格X （1+商业加成率）=X（ 1+33%=元因为目前

8、市场零售价的最低价为元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价元与市 场最低价元之间。方案分析： 该方案最显着的优势就是价格低， 具有很强的竞争力。 但该价格是无法完成企业的预期利润 目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业的目标利润，还是企业的产品市场 当然，企业定价目标定位利润最大化无可非议。 但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前 利益上， 而是要有企业发展空间及其长远利益， 就必须占有一定的市场份额， 这对企业的生 存和发展是很关键的。因此， 当企业面临利润最大化和市场最大化必须两者当中取一时，企业应该选择后者。 可口可乐公司以低价亏本占据中国市场，换来今天的龙头老大地位，由此可见

9、“市场份额”的重要性， 因为较高的市场占有率可保证企业产品的销路， 能够给企业带来长远利益。 具体分 析如下：1、 “维维”产品元元价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格是“维 维”的保本零售价元。2、“维维”产品元元的竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度 越大，当价格定在元时，企业利润为零。但高于元，企业还是有利润的，价格越高，利润越 多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。3、如果定在元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，元具有竞争优势，可以打开市场， 提高销售量，当销售量大于预期销售量 1400 万盒时，每盒单位固定成本元就可以转化为单 位利

10、润。结论：鉴于该方案的价格具有很大竞争力， 综合分析后， 应该是较优方案， 当然企业制定的目标利 润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。（三）“维持生存”价格方案 考虑到豆奶产品正处于成熟期， 上海市场竞争尤为激烈， “维维”定价应该做好充分的思想 准备。如果“维维”遭到“维他奶”等竞争对手的封杀， 企业的预期边际贡献只能考虑企业 补偿固定成本的部分， 如果考虑收回 204 万年折旧费， 年管理费用万元不考虑， 使企业在困 境中维持生存。基于这种状况，应该设计“维持生存”价格方案。出厂价格=单位变动成本+ （预期边际贡献预期销售量=+ （ 240 万十 1400 万）=+= 元零售价=单位价格X （1+商业加成率）=X（ 1+33%=元方案分析：1、此方案价格最低只有元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环 境下求得生存。正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。结论：目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。【课业评价】“价格计划方案设计”课业的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25%，即25分。具体评价