17秋浙大远程营销策划离线作业(必)

1、浙江大学远程教育学院营销策划课程作业（必做）姓名:年级:学 号: 学习中心:第一讲营销策划岗位认知什么是营销策划?人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划 对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方 案的行为营销策划岗位的工作职责有哪些?1、负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势。2、根据公司发展战略组织制定营销战略规划。3、负责市场调研、目标市场分析，把握市场营销定位，根据需要撰写调研报告。4、负责营销策划方案的制定。5、营销策划活动的组织、执行、协调以及执行过程中的监控和调整。6

2、、参与产品（项目）研发，对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议。7、负责营销体系管理制度和流程建设。&策划营销活动结束后，提交活动总结文档。三、市场营销策划的内容分别有哪些?（一）营销战略策划1、营销战略目标的策划2、营销战略重点策划：目标确定后，在品牌、成本、销售网络、技术、质量优势方面确定营销重点。3、STP的策划：市场细分、确定目标市场、市场定位。（二）营销战术策划1、营销组合的整合策划 产品、价格、分销、促销、关系等2、营销项目策划四、市场营销策划的组织形式分别有哪些？它们各自的合优点和缺点是什么?（一）内部策划组织优点：内部人员熟悉企业，策划更有可操作性缺点：缺乏开拓创新精神（二

3、）外部策划组织：聘请高校等其他专家做策划优点：有创意创新 缺点：对企业不熟悉，缺乏深入，设计的方案有时缺少可操作性，需要的 投入较大。五、营销策划岗位能力要求主要有哪些？你如何才能具备这些能力?1、市场调研能力 2、组织能力：3、洞察能力：4、整合能力：5、执行能力6、专业能力7、 文案写作能力15六、营销策划工作分哪几步，请具体给予说明。1、明确策划目标。 了解策划动机；明确策划重点；策划主题明确化。2、调查与分析 企业营销的外部环境分析；企业营销的内部环境分析； 胁分析。3、营销策划方案制定 对营销策划方案的设计，费用预算，沟通，调整，提交。4、营销策划方案实施 营销策划方案实施过程中的组

4、织，指挥，控制和协调。5、营销策划方案评估与修正 对营销策划方案实施后的评估以及修改主要包括项目考评、阶段考核、最终考评和反馈改进等 内容。SWOT 分析，即优势、劣势、机会与威七、营销策划经费预算的构成及方法有哪些？营销策划经费预算主要包括：（一）、营销策划方案制作费用 主要包括如下项目：1、 市场调研费用 委托三方调查公司或专业人员进行2、 信息收集费3、 人力投入费用4、 策划报酬 企业内部人员策划或者委托外部策划 （二）、营销策划方案执行费用 1、目标任务法2、销量百分比法3、力所能及法4、竞争平位法5、市场份额法第二讲 营销策划书撰写营销策划创意的作用有哪些？（一）创意直接影响公众对

5、企业印象 通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统 一，使企业形象与公众印象重合，而不是夸大。（二）创意可以影响公众的态度 态度的核心是情感因素（三） 创意是引导公众舆论的依据1、企业形象独树一帜。2、企业营销活动引人注目。借媒介力量名扬四海。3、营销策划创意技巧有哪些？请分别举例说明。一）多层次借用法1、移植法：原理性移植、方法性移植、功用性移植、结构性移植合法： .算术组合法、定向组合法、相关组合法二）联想类比法 1、因果联想 2、相近联想 3、拟人联想 4、结构联想2、四）五）六）超级无序联想法 关键词法 卡片记录法 问题重新定义法三、请详述营销策划书的结构与内容。四）五）六）七

6、）封面：醒目，简洁制作封面的要点如下：1、标出策划委托方。 2、取一个简明扼要的标题。 3、标注日期。 4、标注策划者。 前言： 1000 字以内1、接受委托的情况2、策划的概况目录：要与内容完全一致；能激起阅读兴趣。摘要 简单叙述策划书的内容正文1、营销策划目标2、环境分析3、 SWOT 分析4、营销战略5、营销组合策略与具体行动方案6、策划方案各种费用预算7、实施方案控制结束语附录四、营销策划书撰写技巧有哪些？1、2、3、4、5、6、合理使用理论依据 适当举例说明 充分利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理设计版面 注意细节，消灭差距第三讲 营销策划主题与环境分析、成功的营销策划主题的标

7、志有哪些？1、2、3、4、5、主题要引人入胜 主题要进行艺术加工 主题要具有冲击力 主题要独特新颖 主题要明快透彻二、请详述企业营销外部环境，并分析这些要素。一）宏观环境分析1、经济因素： 收入结构， 储蓄倾向， 等 2、政治、 法律因素： 3、人口因素： 年龄结构， 等 4、 社会文化因素：价值观，风俗，等5、自然因素：原材料价格，运费，需求6、科学技术因素：技术革新二）行业环境分析1、市场规模。 2、市场增长率及行业销售收入或产量表示。 3、竞争范围。本地，地区性， 全国性，国际性 4、竞争者的数量及其相对规模。小企业还是大企业 5、进入与撤出该行业的 难易程度。 6、生产过程与新产品或服

8、务的性质与差异。7、同行业竞争者产品或服务的性质与差异。 8、规模经济状况。9、行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。10、对企业资本数量的要求。 11、行业的整体盈利水平。三）经营环境分析1、供应链分析 2、业内竞争者优劣分析3、顾客分析 4、供应商分析 5、债权人分析 6、人力市场分析企业营销的内部环境主要有哪些？（一）发展战略：企业战略、经营单位战略、职能部门战略 （二）企业任务 1、粗细相宜。 易于沟通。 3、激励作用。 4、以顾客为导向。 5、符合实际。 （三）内部资源：人力资源、 财务资源、信息资源、供应资源 （四）业务组合 （五）产品和服务 （六）以往业绩 业务关系 （八）成功的

9、关键要素2、七）四、企业营销的 SWOT 分析主要有哪些步骤？一）收集信息1、宏观环境信息的收集2、行业（中观）环境信息的收集二）信息整理与分析 三）确定企业具体业务所处的市场位置四）拟订营销战略3、微观环境信息的收集第四讲 产品策划、产品推广策划的主要步骤有哪些？1 市场背景分析2 企业背景分析3 产品开发目标4 营销操作流程二、产品推广策划的主体思路分别有哪些？1、2、3、4、主动进攻 模仿跟进 拾遗补短 创造需求三、在产品推广策划的过程中，如何实现创造需求？1.注入情感，使商品具有人情味 例：海信电视开关时犹如剧场的大幕2. 赋予方便，把握未来3. 奉献绿色，紧随时代新潮4. 挑战规则，

10、获取新生5. 拓展用途，创造生存空间 例：能洗地瓜的海尔洗衣机四、与促销要素相适应的包装主要有哪几种?1适度包装2. 方便包装3差别包装4. 复用包装5. 馈赠包装6. 绿色包装7. 更新包装五、产品包装策划工作一般要经过哪些步骤?1、调查分析：产品的用途性质市场对象选择包装材料：轻便，体积适中，结实，美观，成本低确定包装的结构、形状、尺寸核算包装成本，进行包装试验第五讲价格策划价格策划的总体思路有哪些?1、2、3、4、目的性：盈利；市场占有率等 出奇制胜性：适时变动性：幅度要适中区间适应性：二、价格策划方案的影响因素有哪些？请详细分析。1. 企业的营销战略分析重视感觉。广2. 市场环境分析：

11、广东与上海人消费观念差异，广东注重产品本身的价值，上海 东商品比上海便宜。3. 时机分析4. 市场营销组合分析5. 市场供求分析6. 成本分析三、新产品投入市场时的基本特征有哪些?1、 同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，具有一定程度的技术优势。2、产品未最后定型，技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批量小，废品率高，资金占用量大，生产经营的成本高。3、消费者（用户） 对新产品缺乏了解和信任， 对新产品要有一个熟悉和接受的过程， 需求量小， 促销费用高。4、生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少，甚至是独家生产经营。四、什么是撇脂定价策略？指企业的新产品一上市，

12、把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品市场生命周 期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用。五、产品主动提价的方法有哪些？1. 暗调策略（ 1）以更新产品型号、 种类的方式变相提价。 （同一产品型号不同， 价格就不同）（ 2 ）减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价的目的。2. 明调策略：利用买涨不买落的心理3. 事前放风：让经销商多进货4. 先试点，后推广：六、产品有时为什么会主动降价？1、企业拥有过多的生产能力。为了提高销售额2、企业面对强有力的价格竞争，而且市场份额正在下降中。3、为争取在市场上居于支配地位， 企业或者使其成本低于竞争者而实现降价，或者直接降价以 期望扩大市场

13、份额，从而依靠较大的销量降低成本。七、什么是恶性价格竞争？指企业不顾国内外市场状况， 为争夺市场， 不顾成本和利润而采取的以低价为核心的竞争行为。第六讲 分销渠道策划为什么要建立渠道网络，它的作用有哪些？1、2、3、4、5、6、商品流通功能。 营销推广和形象传播功能。 信息采集功能。反映消费者和销售情况 网络的兼容性。 TCL 电脑、电话等。 吸纳人才。实现了企业人才本土化。 提供快捷、温情的服务，强化了与顾客的沟通。二、分销渠道网络模式分别有哪些？企业应当如何做出自己的选择？（一）自建营销机构：大企业；更理解产品（二）经销商模式7中小企业难找经销商（三）代理商模式 1.选代理商：规定在一定时

14、期内必须完成多少 2.步入正轨：全额支付货 款 3.费用：新产品有广告费 4.价格：区域等可以有差异，厂家给出最低价 5.期末：结算 费用以下次货款的形式体现（四）直销模式：戴尔模式成本：免费电话传真、优秀的销售队伍（五）垂直渠道网络 1.公司式垂直渠道网络 2.管理式垂直渠道网络 3.契约式垂直渠道网络六）水平式渠道网络七）多渠道网络三、物流系统的数据收集包括哪些方面？1、仓库空间利用2、布局和设备。3、仓库管理程序。4、职员层次。5、接收量和运送量。6、建筑物建造特征。7、进出交通情况。8、年度运作费用。9、库存。10、绩效表现汇报。四、物流企业一般可以分为哪两种？一是按照物流企业完成的物

15、流业务范围的大小和所承担的物流功能，可以将物流企业分为综合 性物流企业和功能性物流企业。二是按照物流企业是自行完成和承担物流业务，还是委托他人进行操作，可以将物流企业分为 物流自理企业和物流代理企业。第七讲 促销策划3、产品的用途和使用方法；4、产品质、 .广告创意设计的内容有哪些？1、产品品牌或商标；2、产品名称和产品功能；量、效果、技术优势、价格及其利益；二、广告创意是如何产生的？1、收集原始资料。2、分析资料。列出广告产品与其他同类产品的共同属性； 列出产品的优势劣势，进行对比分析； 列出广告产品能带给消费得的种种便利 找出消费得最关心的需求3、酝酿创意。4、产生创意。5、开发创意。三、

16、营业推广活动的时间一般要注意哪些问题？1. 举行活动的时机：以增强促销效果2. 活动持续的时间：不能太长也不能太短3. 举办活动的频率第八讲 零售企业的总体策划零售企业商圈为哪几个？1、 核心商圈 2、次级商圈 3、边缘商圈二、分析商圈时应考虑的因素有哪些？1.地理因素：中心商业区交通便利；偏僻地区人口密度要大，否则就得做出特色，顾客慕名而 来。2.商品因素：消费品为了便利；耐用品为了长久，所以要处于不同的区域3. 商店的经营特征：经营灵活，服务周到4. 商店的经营规模：5. 商店的商品经营种类6. 竞争商店的位置：在一起会形成规模效应7. 顾客的流动性8. 交通地理状况9. 商店的促销手段三

17、、零售企业选址时考虑的因素一般有哪些？1.零售店商圈内的人口状况：人口数量、密度、年龄结构、消费水平，等2.零售店商圈内的竞争对手和交通状况：铁路、河流、封闭型公路，等四、零售企业的经营定位策划一般要注意哪几个方面？（一）目标市场定位 收入水平提高，喜欢深度新鲜事物 注重购物环境的舒适性 男女单身消 费者 外出或旅游消费者 注重商品新鲜、卫生等品质问题（二）商品定位：便于购买的商品（三）商品品牌定位：地区品牌（四）价格定位：低价、实价五、超市的布局策划要注意哪些方面？二）超市的通道设计：不宜太窄2.存包处的设计：免费，方便（一）超市的入口、 出口设计 通常入口较宽， 出口较窄 入口布置对消费者

18、吸引力大的商品 出 口放置一些单位价格不高的商品，供随机购买 （二）超市的通道设计：不宜太窄 （三）超市 服务设施设计1.收款台的配置与设计：容易结账六、超市促销策划方案一般要注意哪些问题？3、促销方案的分发1）.全面分析法：优惠券对某些人有用。5、促销预算：2.）总促销预算百分比法：1、诱因的大小：边际效用递减。2、参加的条件：载体： 4、促销的持续时间：不能太长也不能太短。 促销费用、管理费用、诱因费用七、请详述购物中心策划的工作步骤。6、对一）可行性分析 1、用地区位、租金水平、土地形状、完整状、通达性等地理特点及土地的 法律关系 2、城市宏观环境 3、城市发展规划 4、人口交通状况 5

19、、商业消费市场 潜在竞争对手的详细分析，重点分析其经营特色与竞争战略7、消费心理研究 8、项目区域环境分析二）初步确定类型和规模三）购物中心功能的规则四）商户的引进：要有不同档次和不同品牌。五）购物中心的经营管理六）购物中心的持续运营：承认顾客的存在和重要性、尊重、信任第九讲 企业形象策划、什么是企业形象策划？企业形象策划是指综合运用现代设计理念与企业管理系统理论，把企业经营管理和企业精神文 化传达给社会公众， 从而达到塑造企业个性， 显示企业精神， 使社会公众对企业产生认同感， 在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。二、企业形象整体策划有哪些内容？企业的整体策划包括视觉（商号、商标、产品

20、造型、色彩）识别系统、理念（企业价值观、企 业精神）识别系统、行为识别系统三个组成部分。三、在企业形象策划的过程中，如何定位企业的身份？1.所有权性质：民营企业还是国有企业2.企业产品状况：产品质量；新产品和新销售模式。3. 企业组织机构：决定效率四、一般情况下，企业为摆脱困境而导入 CIS 包括哪些内容？1、企业名称老化，易被误认、误解2、企业实施多元化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失 3、与其他企业合并后，须重塑企业形象4、企业名称与商品形象不符5、在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位6、企业知名度低 7、企业形象不好，员工士气低15、落 8、企业形象因营销活动中的某种事故受损，产生负面效应。 9 、旧的企业形象有碍于进军 新市场 10、缺少能代表企业的统一性标志 11、企业某种特定的商品形象成为其他商品营销的 障碍 12、人才吸引力差13、企业发展处于劣势或遇到障碍14、商品与商标形象出现分歧企业形象不适应国际化发展的需求16、当前的营销战略与企业形象难以配合五、企业导入 CIS 的好时机是指什么？1、2、3、4、5、6、7、8、9、新公司成立，或者合并成企业集团 企业创立周年或若干年纪念日 企业扩大经营内容，朝着多元化方向发展 新产品的开发与上市 摆脱经营危机，使停滞的事业得以发展 消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象 企业改组或经营