从城市商圈看时尚奢侈品品牌的选址

1、从城市商圈看时尚奢侈品品牌的选址1、城市商圈1.1 城市商圈定义：城市商圈是在主体部分即商业企业集群 与客体部分即消费者， 还有环境、 交通等其它因素的共同影响而 形成的。 从商业企业集群的角度看， 大量的商业企业基于规模报 酬递增、技术创新、竞争互补、分工与专业化、学习效应、知识 外溢效应、区域品牌效应、资源共享、成本节约，利益提升等原 因慢慢集聚到一起， 共同进行经营管理活动， 逐渐形成了城市商 圈。1.2 城市商圈的分类：由于城市商圈的发展受到很多因素的 影响，因此划分其类别的标准也是多种多样的。 例如按照城市商 圈的演变历史进行划分， 可将其分为传统城市商圈与新兴城市商 圈；按照城市商

2、圈的商品种类与业种业态的配置比例进行划分， 可以将其分为综合性城市商圈与专业性城市商圈； 按照城市商圈 的主要功能进行划分，可以将其分为零售购物主导型城市商圈， 餐饮服务主导型城市商圈， 商务支撑服务主导型城市商圈， 批发 贸易主导型城市商圈等类型。在这些分类标准的基础上进行了总结归纳， 从城市商业发展 与城市空间布局的角度出发， 依据城市商圈的辐射范围、 主要客 群、主体功能、规模体量等因素将城市商圈划分为三大类型，即 中央级核心城市商圈，区域级城市商圈，社区级城市商圈。1.3 城市商圈的影响因素：影响城市商圈的主要因素包括： 城市商圈的规模体量，城市商圈的区位，城市商圈的目标客群， 城市商

3、圈的业种业态结构， 城市商圈的基础配套设施， 城市商圈 品牌，城市商圈的经营管理水平，政府的引导支持与管理协调。1.4北京CBD商圈1.4.1CBD商圈的发展背景CBD商圈的发展历史可以追溯到上世纪90年代初，为了完善北京市的整体规划发展， 加快产业结构调整步伐， 降低第二产 业比重，大力发展第三产业，适应新时期城市经济的信息化、现 代化、国际化的发展趋势，以高新技术产业与新兴第三产业，如 金融、商贸、信息通信、房地产、旅游等高端服务业为主的产业 则成为了这一时期发展的重中之重。北京商务中心区( Beijing Central Business District)于1993年得到了市政部门的批

4、复。2000年CBD各项目开始启动 建设，2009年CBD东扩建设被逐步实施。随着众多高端产业与 跨国公司在这一区域的集聚， 区域内消费需求的逐渐扩大， 带动 了相关商业企业的发展。截止至2010年末，CBD商圈内的批发与零售业主营业务收 入达到 4846.3 亿元，同比增长 49.2% ，利润总额为 316.5 亿元， 同比增长114.2%，带动着CBD区域经济的迅猛发展。1.4.2CBD 商圈的规模目前按 CBD 东扩后 6.99 平方公里的面积统计， CBD 包含 核心区及东扩区两大区域。 CBD 功能商务区主要指由西面的东大 桥路，东侧的东四环路，南向的通惠河，北面的朝阳北路四条道 路

5、共同围起来的区域。覆盖了建外、三里屯、团结湖、双井、高 碑店、南磨房北部、太阳宫南部等 25 个社区 17 个街道和地区 办事处。与之相匹配的CBD商圈规模也在逐步扩大， 规划商业设 施总面积约为 250 万平方米。1.4.3 地理位置优越，区域产业集聚效应明显，涉外资源丰 厚CBD商圈位处北京市核心地带。与首都机场高速路出入口有 约 5.8 公里的距离， 距京津塘高速路入口约 5.3 公里， 距长安 街约 5.8 公里，周边环绕着北京现代化、立体化的综合运输网 络，有利于集散功能的发挥。丰富的国际资源汇集在北京 CBD 内，鲜明的国际化特色成 为了 CBD 商圈的一大突出亮点。目前，除俄罗斯

6、、卢森堡之外 其余 159 个外国驻华使馆全部集中于这一区域内。此外，占北 京市国际文化传媒集团 90%的 169 家单位，约 80%的国际驻华 组织、 110 个国际型商会， 80%以上的跨国公司总部，约 70%的世 界 500 强企业，国际金融机构的 252 家，约 30%的五星级中外 合资酒店选择汇聚于此。1.4.4 目标客群以商务人士为主，购买能力强CBD的目标客群以区域内各大行业办公场所里的商务人士为主，同时吸引着全国乃至全球的高收入阶层或有着高端消费需求的人群， 区域内及周边的居住人群， 因城市人口外迁而在此区 域内换乘的人群等。CBD商圈主要服务于圈内以商务办公为主的客群的工作需

7、 求及日常生活需求， 该类客群的消费特征是消费目的性明确， 讲 求效率，属于快速消费，同时收入高，购买力强。1.4.5 基础配套设施较完善，但公共交通系统发展滞后，停 车位紧张随着众多高端知名企业在商务区的集聚， 北京市各级政府机 构也积极扶持推动着 CBD 商圈的发展，目前 CBD 商圈内能源、 交通、信息、人文科教等各项基础配套设施建设较为完善。CBD交 通规划中城市主干路、快速路，次干路、支路相互连接贯通。长 安街及其延长线贯穿商务区，各条快速通道连通着北京各大环 线，同时与京津塘、京沈、京通、京承、京昌等高速公路共同构 筑了 CBD 区域弹性立体式交通体系。通达的道路交通规划不但 实现

8、了商务区内各大企业商务人士的集散功能， 还为商圈吸引大 量客流创造了有利条件。但由于公共交通系统建设较为落后， 区域内交通拥堵现象仍 十分严重。 CBD 区域内道路呈现棋盘式方格网状型， 道路用地率 达 39%。北京 CBD 区域约 90 以上的道路都处于高度负荷或超负 荷状态，即便出现很小的交通事故，也会造成车流、人流行驶迅 速减缓，招致更大范围的交通拥堵。同时，停车位匮乏、停车出 入口设置不规范、 停车过程缺乏智能化系统指导等问题也为客群 进出商圈制造了很大障碍。因此，大力发展公共交通系统及配套设施， 提升公共交通的 吸引力，发挥公交通系统优势，是促进 CBD 商圈提高运行效率 的有效途径

9、之一。1.4.6 大型商业项目供应量增长过快，商铺空置现象明显， 业态结构不够合理自获批建设以来，北京 CBD 发展迅猛，时至今日， CBD 商 业供应量已经达到 250 万平方米左右。 从商业规模上看， 既包含 了占地面积较小的便利店， 也有很多大型购物中心等综合商业项 目。目前，规模体量在五万平米以上的大型商业项目占所有商业 项目的 60%以上，其中，购物中心占据了 CBD 商圈零售业态的 主导地位。主要的商业项目包括国贸商城、 世贸天阶、 华茂商务中心、 万达广场、银泰购物中心、尚都商业中心、 LG 双子座、星光天 地、美罗城、百盛购物中心等。但是 80%的此类大体量商业项目 均在北京奥

10、运会的前后两年中陆续建成营业， 商业供应量在短时 期内激增，商业规模的发展速度远远超过了当地消费需求的增长 速度，大型商业项目过度，竞争越发残酷激烈。而餐饮类、休闲 娱乐类商铺所占比重则相对很低。2、时尚奢侈品品牌2.1 时尚奢侈品品牌定义：“奢侈品”是一个舶来词汇 ,中国自古有“奢侈”而无“奢 侈品”一词。中国传统文化常把“奢侈”和“过分的挥霍钱财和追求享 受”的含义联系在一起 ,倾向于距义。其实“奢侈品”在西方的含义更倾向于中性和褒义。 牛 津高阶英汉双解词典对奢侈品的定义为 :“A thing that is expensive and enjoyable but not essenti

11、al 。” 服装奢侈品是指在行业标准、 品牌文化内涵、商品品质及工 艺、服务质量等方面 ,处于行业极端领先地位的、为数极少的顶 级商品。其产品本身价值已经超越了商品的实用价值， 并能使客户在 购买、拥有和使用的过程中，产生一定的心理满足，同时能够显 示顾客身份、地位、价值取向等方面的需求的高端产品。2.2 时尚奢侈品品牌： 根据世界奢侈品协会（ World Luxury Association ，简称WLA 2012年最新发布的，世界奢侈品协会全球十大顶级时尚品 牌分别是爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton ）、克里斯汀？迪奥（Christian

12、 Dior ）、菲拉格慕（Ferragamo）、范思哲（Versace ）、普拉达（Prada）、芬迪（Fen di ）、乔治？阿玛尼（Giorgio Arma ni ）、杰尼亚（Erme negildo Zegna）。3、北京CBD商圈里十大时尚奢侈品品牌入驻情况统计3.1爱马仕：在CBD商圈中，分别有银泰中心店、新光天地 店、国贸店三家店。香奈儿：在CBD商圈中，分别有国贸店、新光天地店、世贸天阶店三 家。克里斯汀？迪奥：在CBD商圈，分别有万达广场店、银泰中 心店、新光天地店三家。杰尼亚：在 CBD商圈里，分别有新光天 地、国贸店、银泰百货店三家。3.2菲拉格慕：在CBD商圈里，分别有两

13、家即新光天地店、 国贸店。范思哲：在CBD商圈里，分别有华贸店、新光天地两家 店。普拉达：在CBD商圈里，分别有新光天地店、国贸店两家。 乔治？阿玛尼：在CBD商圈里，有新光天地、国贸店两家。3.3路易威登：在CBD商圈中，LV只有一家店即国贸店。芬 迪：在CBD商圈里，只有新光天地一家。4、结论与对策4.1、 10大时尚奢侈品品牌在北京 CBD商圈都有选址，说明 其营销策略中的一致性，即：根据竞争对手的选址，进行趋同选 址。同时，也符合北京CBD商圈的区域级别城市商圈的总体定位。4.2、 在北京CBD商圈当中，同一品牌最多开店数量为三家（香奈儿、迪奥、爱马仕），最少的有一家店（芬迪、 LV）。其 余的都是两家店， 说明一个商圈的消费能力是有限的， 开店数量 不能超过其可承受的极限。4.3、 在国贸店有爱马仕、香奈儿、路易威登、菲拉格慕、 杰尼亚、阿玛尼、普拉达，在新光天地除了路易威登以外，其他 九家时尚奢侈品品牌都有进驻， 其中芬迪更是只有在新光天地才 有。在银泰百货进驻的有爱马仕、迪奥、杰尼亚三家。在华贸店入驻只有范思哲一家。 在世贸天阶入驻的只有香奈 儿一家。 比较各商场的建立时间和市场定位， 发现新光天地因为 其 18 万平方米的商业建筑面积、具有独特的后发优势等使其拥 有高端消费群体。4.4、同时也不难发现，