保健酒促销策划书

1、保健酒促销策划书篇一：保健酒营销方案保健酒营销方案给海南XXXX保健酒品牌老板的决策建议一、保健酒参考资料据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市 场正在以每年30%30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来 看，到20XX20XX年，保健酒市场容量将达到130130亿元以上。中国人均消费额将达1010元/ /人。中国白酒企业有3 3万多家，保健酒企业有 5 5千多家，真 正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5 5百多家，销售过亿的不过1010余家。保健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒 类市场总量的% %远低于国际2%2%的水平，尚有巨大的发展空 间。市场份额前5 5名：劲酒（% %鹿龟

2、酒（% %致中和（ 竹叶青（% %张裕三鞭酒（% %保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、 南高北低”，随着主品牌在全国的布局/ /培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循东/ /南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江 西、湖南、广西）人均消费量会突破1010元，部分区域达到1515元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约 1212元，超过了 20XX20XX年全国人均量1010 元） 从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、 江西、广东、湖北、福建几个市场贡

3、献了其整体销售额的70%70%以上。20XX20XX年劲酒在广东的销量超过了70007000万元。20XX20XX年，劲酒在南宁的销售总额达 960960多万元，广西市场实现销售总 额57605760多万元。90%90%勺劲酒销售由小瓶劲酒支撑。古岭神酒通过7575 mlml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快 速发展起来，7575 mlml的口杯包装占总销量的 75%80%75%80% 20XX20XX 年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了50005000万元。劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%70%以上，其他保健酒有 3 3 -4-4种之多，保健酒总体市场容量 （含 越南）每年在

4、8 8百多万。无比古方酒0606年湖南销量突破40004000万！而前年在湖南 的销量还仅有400400万。二、品牌成功的前提1 1、产品核心功效当年杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效。功效消费者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中 产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？ 也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退 出了竞争。“ XXXX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性 保健”“XXXX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神” “亚健康”展开，但一定要找到

5、一两种较显著的功效来大力 宣传。据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%46%的消费者将其作为首要考虑条件， 23%23%的消费者认为品牌 很重要，17%17%的消费者选择口感，12%12%选择价格，2%2%选择其他。2 2、人才、机制品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞 争，实际上是人的竞争。老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如 果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能 组建一支有着高效执行力的操作团队。没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系， 没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品 牌。具体来说，销售总经理的选择至关重

6、要 （其人品、能力， 其经营管理理念能否与老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。3 3、企业实力保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的 成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背 景支持，同时也需队伍进行地面推广、 精耕细作、深度营销。 两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激 烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛 招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执 行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产 品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的 耐心和企业的实力做支撑。市

7、场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分 理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品 牌企业。三、太灵酒相关问题的探讨及建议一、产品相关问题1 1、诉求点“ XXXX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性 保健”“XXXX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神” “亚健康”展开。2 2、定位从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角 度考虑，应定位中高档（偏高档）3 3、定价定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根 据生产成本，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是 一个系统工程。方案一：12991299元（配精美酒具），369369元，199199

8、元，5858 元（129ml129ml）（中高档） 方案二：16991699元（配精美酒具）， 569569 元，299299 元，8888 元（129ml129ml）（偏高档）两种方案各有利弊，可再研究。关键问题：能否找到价格高的理由？价格高的理由：根本来说首先要回归本源一一产品。从 产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名 酒水行业品牌的高端酒；二是配方。配方是经典名方经过现 代科技的改良而成；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、 珍贵；四是工艺。有专利技术的独特工艺；五是包装（分外 延与内涵包装）。包装档次、文化内涵应同价位相匹配。最 终体现在：口感更好、功效更强，品质更高！

9、4 4、包装货卖一张皮。“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包 装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%60% 左右会改变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来 想买低档货的，最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的， 结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变，很大程 度上是包装造成的。特别在自选商场，消费者可以直接接触 商品，商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象。因 此，好的包装具备很强的推销作用。5 5、产品研发和技术创新发酵

10、酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将出现在8080后、9090 后,高酒精度将来的适应性难以预料， 低度化将会更明显。随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、 健康化、保健化离我们越来越近。那么，白酒市场的不断下 降所空出的市场份额很大一部分将会被中高端酒水和快速 崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。但目前保健酒比白酒的销量依然相差甚远，其根本原因 是：有颜色、有药味（口感差）、单次不能多饮。同白酒的 饮用感受不符。因此，我认为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标 应该是：在保持功效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮 用量无限接近白酒

11、。色泽处理方面黄金酒做得很好。太灵酒如果单次饮用量不限或较大，则为进军中高端（A A、B B类）商务餐饮市场打下了良好的基础。建议开发129ml129ml的小瓶装。目前小瓶装的销量最大（从 劲酒和古岭神酒即可看出）二、战略发展规划全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型 保健酒企业，我们需要脚踏实地地走路， 而不是“末路狂奔”。 做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关键，因为 目前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展。1 1、根据地精耕。此乃生存之道。企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个 我们看好的市场重点耕耘。这样做的目的有两个：一是摸索 市场规律，总结经验，

12、看是否能够形成模式进行复制；二是 海南的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求 精的操作能够节省费用，可防止投入产出比失衡。2 2、亲耕重点，稳打稳扎。精选两三个重点区域，公司自营或主营。3 3、三足鼎立，全面开花。两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5 5千万后，即可加快步伐，图谋全国发展。在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护） 配合的前提下，直接开展全国性的招商工作，我认为会事倍 功半，可能收效甚微。实现经销商购买难，实现消费者购买 更难。三、市场通路建设方案市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市 场，如何迈开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问 题。

13、现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的：一是 餐饮，一是礼品。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健 品的运作。餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中 青年，市场容量难以预计，行业持续放量，操作起来成功系 数高。但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、 促销费用投入上很大，需要企业有相当的实力和耐心。随着 竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。但 目前的竞争仅限于中低端（C C、D D类）餐饮行业。礼品模式则倾向“保健品”的营销方式。正由老年市场 逐步兼容到中青年市场，消费人群的扩大会让总量得到进一 步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大 有可为。

14、礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸， 在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘：一是 媒体和超卖系统费用急剧上涨；二是礼品范围过广，分流严 重。礼品模式若定位不准或声音过小则有被边缘化的危险。劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。 结合企业自身特点，摸索出一套创新模式，是品牌成功的关 键！我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为：1 1、中高端大型商超目前的消费市场变化很大集中度空前提高！ 一家大润发的销售额超过原来的数十家中小型超市。但超市营销并 未引起保健酒企业的重视 （因目前销量有限且季节性很强） 竞争尚不激烈。这是一个很好的市场机会。超市营销是一门学问。要想

15、大幅提高销量并不容易，需 要系列组合（如专门针对超市环境设计的广告牌、宣传品， 货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。而一旦试验成 功（成功标准：单店年销 5050万以上），则对我们意义非凡： 发展步伐将大大加快！原因：超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显， 广告总投入低，管理相对容易，可复制，可全国直营。背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的 大型连锁超市所占据，而高端超市也越建越多。一家大型超 市的销量（年销 5050万以上）起码相当于一个县批商，而一个300300百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡。关键是销量！（年销 5050万以上派促销员、做堆头才

16、有 意义，也只有派促销员、做堆头才有可能年销5050万以上）2 2、专卖店直销专卖店是企业品牌形象的展示，同消费者沟通的桥梁， 体验营销的殿堂。专卖店除经营传统的批零业务外，也可作为“准直销”基地。“准直销”：直销方式的变种，具体方案另订。体验营销：核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。 让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、 口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业 和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企 业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生 产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感（企业体验可进一 步发

17、展为旅游消费）。产品体验就是要让消费者真切感受到你的产品的口感 和功效，对产品产生信任。（专卖店可单设品酒坊）。3 3、进军中高端（A B类）商务餐饮市场餐饮市场已经成为保健酒企业的第一大消费市场。是保健酒企业实现销量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费 人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错，就会形成 自用消费。因此就会带动商超等流通渠道篇二：保健酒市场推广方案健康动力保健酒 郑州市区样板市场推广方案一、郑州市场概述郑州市作为我国最大的糖酒副食

18、品的集散地，是河南省 的政治、经济、文化和交通中心，郑州市是中国最大的商贸 城，亚洲最大的列车组编站，全国最大的货物中转站，全国 特等客运站，全国主要公路盘枢纽城市。 郑州市的别称有“二 七名称”、“绿城”、“商都”、“期货城”、“纺织城”。 郑州市下辖五市（新郑市、新密市、巩义市、荥阳市、登封 市），一县（中牟县），九区（金水区、二七区、管城区、 中原区、惠济区、上街区、高新技术开发区、郑东新区、国 家经济技术开发区），总人口623623万人，其中城区常住人口260260万人，城区流动人口 300300余万人，乡村人口 363363万人， 消费潜力巨大。郑州市的城市发展方向是“建设成为社会主

19、义现代化商 贸城” （19971997年江泽民新笔题），商贸发达，截止到 20XX20XX 年，从事商贸业的内资注册企业 338334338334家，外商投资企业 657657家，个体工商户199017199017家。就全国范围来说，郑州市现 有上规模、上档次的批发市场 411411个，全市商品销售总额达 到亿元。二、郑州市场大众型保健酒概况（一）近五年来，进入郑州市场运作的大众型保健酒主 要有：（二）、各竞争品牌的竞争格局及发展状况其中市场操作力度最大的当数劲酒和大红袍，然最终取 得成功的只有劲酒一家。 究其成败得失，可归纳为以下几条:1 1、 在宣传诉求点上：大都突出以“壮阳”为主，这虽

20、然在一定程度上满足了部分男士的心理需求，但同时也制约 了消费的场所。如果当众饮用这种产品，即向大家明示消费 者在“性功能”方面有一定的缺陷，特别是有女士在场时， 就更不好意思消费此类产品，故相对于这种大众型消费的产 品，这种露骨的宣传诉求在很大程度上局限了消费的时间、 地点和场所。2 2、产品品质方面：大多数品牌的产品都是采用食用酒精加一定的药材浸 泡而成，从品质上很难达到真正的保健酒标准，更有一点是 致命的，很多保健酒在经历的 3-93-9个月之后，便会出现沉淀。 虽然从专业的角度上这属于营养物质结晶，但消费者只要是 遇到这种情况，就会认定是产品质量问题。3 3、在营销手段上：由近年来终端市

21、场的竞争十分激烈，很多经销商便陷入 了赊销的泥潭，于是乎，跑单率高、结账难等一系终端陷阱 便随之而来，久而久之，经销商便陷入不可自拔的境地，最 终只能放弃。4 4、终端促销手段：大多数品牌的终端促销强调派驻大量的促销员在终端 销售场所（特别是酒店终端销售场所 ）面对消费者推出各种 各样促销举措，然而这种举措的运营成本太高， 促销员工资， 提成等费用是大众型消费酒品的所不容易消化的。5 5、售后服务方面：由于大多数品牌都采用了非长期的入市战略，大多都是 前期不计成本的方式大规模的铺货，以超出成本的方式进行 促销，结果是一旦不能在短期内全面启动市场，便会出现大 面积的亏损，时间一长，以后的售后服务

22、自然就跟不上。三、健康动力介入市场的因素分析郑州市场是健康动力酒业商行的老根据地，同时郑州市 场的成败对于整个河南省市场甚至全国市场都有着举足轻 重的影响，而郑州市场又是最容易向其他区域窜货的敏感区 域市场，故我们决定放弃由经销商来运作郑州市终端市场的 念头，由健康动力酒业商行亲自来操作郑州市的区域市场， 一是增加终端成功的概率，二是防止向其他区域窜货。四、健康动力郑州市场的市场开发目标（一）、入市初期终端铺货：首次不求利润，采取小批量但大促销力度向终店现款铺 货。1 1、中小餐饮店铺货：10001000家最低可一次进货4 4瓶，首次大力度送赠品但需现款结算2 2、中小便利店铺货：100010

23、00家最低可一次进货4 4瓶，首次大力度送赠品但需现款结算（二）、第二轮铺终端铺货：待第一轮终端店展示和消费拉动后，开始进行第二轮整箱铺货。1 1、中小餐饮店铺货：10001000家最低可一次进货1 1箱，可参与累计兑奖但需现款结算2 2、中小便利店铺货：10001000家最低可一次进货1 1箱，可参与累计况奖但需现款结算 3 3、 大型超市铺货：5050家进大型超市不求利润，采用月结的形式，主要起形象窗口宣传作用。（三）、第三轮全面铺货：经过前两轮的铺货后，已经形成了一定的消费拉动作用。1 1、覆盖市区80%80%以上的中小餐饮店：最低进货1 1箱，可参与累计兑奖但需现款结算2 2、覆盖市区

24、80%80%以上的中小便利店：最低进货1 1箱，可参与累计兑奖但需现款结算3 3、覆盖市区80%80%以上的二级批发商：最低进货1010箱，1010送1,1,价位兑奖与终端店相同（四）、第四轮重点铺货：主要是针对进店难度较大的客户，逐一进行突破，争取 更大的市场占有率。五、郑州市场开发的相关支持系统（一） 、市场运作支持系统1 1、产品市场定位：定位于大众型消费品牌。2 2、主导投入产品：考虑到健康动力大众型消费的特征， 我们在决定在郑州市场主推 125ml125ml包装的健康动力保健酒， 以大众型消费产品的形象出现在市场上。3 3、广告促销投入：前期主要精力集中在终端的促销方 面，大力度大模

25、地开展终端促销活动，促销活动的主体是终 端店。同时向直接消费者开展健康养生为主题的带有公益性 与产品优惠券形式的直接促销，但这种促销活动力要适可而 止，不可影响到终端店的销售。4 4、中后期准备投入，将前期的市场赢利用于产品的整 体性多媒体组合的广告宣传。5 5、职能部门的公关：（略）（二） 、销售运作支持系统1 1、价格体系：统一终端铺货价 5 5元/ /瓶（有高诱惑力的 促销计划），建议零售价 6-86-8元。二批商铺货价与终端铺货 相同（促销计划与终端店相同），另外向二批商开展1010送1 1, 如不违反政策，季返 5%5%年终另返二批商 5%5%返利全部产 品形式抵付，返利部分不另计算销售任务。2 2、渠道体系建设：中小便利店、中小餐饮店、家庭保健养生方式间隔式小渠道、市区二级批发商、中小型连锁超市、大中型连锁超市，中高档酒店。3 3、客户公关体系：制定严格的客户回访体