易捷航空案例分析

1、易捷航空案例分析航空公司运营管理：典型航空公司案例分析易捷航空英国易捷航空公司(EasyJet Airline Company Limited)，总部位于英国英国卢顿(Luton, Uni ted Kingdom)，IATA 代码为 U2ICA 代码为 EZY是英国一家提倡不提供不必要服务的廉价 航空公司，因为其低价、简洁的服务受到英国大 众的欢迎。其采取直接销售的方式而不通过代 理，不售票，不提供餐食和饮料。与美国西南航 空公司最大的不同是，其没有售票代理，只接受 直接预定。1、历史沿革英国易捷航空(easyJet)成立于1995年，创 始人斯泰利奥斯。最开始的运营依靠两架租来dmbiifq

2、h ar訝LONDONLuton的飞机 。 第一个目的地是格拉斯哥与爱丁堡， 以29英镑推出超低价航班，广告口号是“伦敦至格 拉斯哥，比一条牛仔裤还便宜！” 这一招立刻在商 务人士和散客中都取得了成功，航班完全客满。1996年，易捷航空拥有了完 全属于自己的飞机以及从伦敦卢顿机场飞往阿 姆斯特丹、巴塞罗那等地的国际航线。并在当年 末开始盈利。1997年，易捷进行了一项大胆的商业冒险， 投入5亿美元与波音公司签订合约购买新飞机。图 1.Glasgow-London 盘9 航班最初，易捷航空机队运营单一机型波音 737。2000年，伦敦股票交易所对易捷航空报价每 股310英镑并评估该公司价值为7.

3、77亿英镑。2004年，易捷航空订购了 120架空中客车 A319,易捷航空成为使用空中客车 A319作为主 力机型的低成本航空公司。2007年10月，易捷航空收购英国航空公司旗 下的GB Airways，成为在伦敦盖特威克机场领 先的短途航空承运人。2009年，易捷航空运营着175架飞机，超过 400条的国内、国际航线航线，航点遍布 27个 国家，国外乘客首次超过50%2010年，易捷航空客运量达到4900万，欧洲 廉价航空名列第二。2011年，易捷航空首次向股东发放红利。2012年，在英国航空杂志航空商务的“世 界顶级廉航75家公司”排名中，易捷航空公司 居第三位。2013年，易捷航空一次

4、性订购了 100架 A320neo飞机，彰显出它对 A320系列百分之一 百的信任。2014年9月18日，易捷航空公司宣布订够 27架现款A320飞机，这份订单也使得易捷航空 目前保有的A320系列飞机订单达到415架，总 价值超过400亿美元。易捷航空公司表示，机队扩充能够帮助他们 节省更多的运营成本，因为 A320的运营成本比 他们目前运营的A319低。2015年9月底之前， 易捷将逐步淘汰6架A319飞机。2014年9月，据路透社报道，易捷航空计划 将其税前盈利的40%以红利方式向其股东派发红 利，相较2013年派发红利占盈利的1/3有不小 提咼。2、战略易捷航空总公司（easyJet）

5、坐落在伦敦地区第 四大机场卢顿机场，外观为醒目的橙色。2.1价值观安全，朴素，团结，正直，热情，领先 安全支撑着我们所做的一切OUR VALUESSIMPLICRYONE TEAMINTEGRITYPIONEERINGSAFETY UNDERPINS EVERYTHING WE DO图2.易捷航空价值观念2.2低成本战略（1）无纸化公司鼓励员工随意着装，办公环境十分开放， 整个运作尽可能采取无纸传输信息系统，低成本 战略的思想贯穿始终。（2）采取直接销售而不通过代理，不售票。 取消了机票，并取消了登机卡。节省在机票印刷、生产和邮寄方面花费。在订票后，顾客通过 网络会收到一个唯一的乘机号，并且随

6、后收到一 封确认订票细节和订票号码/密码的信函。（3）地面服务交由外部运作不为顾客保留座位，按当地机场的制度通过登 机卡和重复使用的硬塑料号码牌来安排座位。顾 客只需根据登机号码选择剩下的座位。最初，登 记服务由外部的地面服务人员进行。 后来，在大 型机场如卢顿，易捷航空（easyJet）有了自己的 登记服务人员。但其他的地面服务，如行李运送 等，依然交由外部运作。(4) 节省不必要的成本不提供餐饮服务节省餐饮成本、设备成本、保 证服务需要的额外员工成本以及存储、运输成 本。(5) 将每次航班单独考虑，使飞机效用最大 化易捷航空(easyJet)提供的飞航点遍及全欧 洲，所有的航线独立，没有互

7、连的航班，并控制 所有航班的成本。飞机必须最大化的投入使用以 便收回其固定投资。易捷航空(easyJet)将每次 航班单独考虑，而不像其他航空公司，大多数航 空公司的收益管理系统考虑的是相关航班和这 个关联的航线系统。2.3单一机型战略只需做一种座位安排，只需准备一种类型的备 用品，维护更加简单高效，能降低成本。2.4顾客心理战略(1) 机队年龄新由于最初顾客们对廉价航班的坏印象，易捷 航空(easyJet)对顾客采取了一项不为人注意的心理战略：“我们的成本很低，价格便宜，这正 是我们所期望的，我们乐在其中。登上有愉快 员工招待的新飞机已经超出了许多顾客的期望 值，而不是由“低价经营者经营的老

8、旧、拥挤的飞机。（2）顾客可根据自身需要定制旅程推出快捷登机服务（Speedy Boarding ）并推 出快捷登机附加（Speedy Boarding Plus ）服务。 Speedy Boardi ng Plus 让乘客拥有更多选择根 据自身需要定制旅程，例如：在线值机、免费提 前登机、付费可签转姓名、日期、时间或目的地、 到商务候机室休息等。可在正常的航班预订过程 中在线预订，将在确认电子邮件中标示出来。（3）提供订房服务与欧洲许多国家的饭店有网际连接，提供便 宜的住宿订房服务。2.5收益管理方式易捷航空（easyJet）收益管理与其他航空公 司最大的区别在于，易捷（easyJet）并不

9、对顾客 按市场特征进行分类。（而大多数航空公司在不 同的领域进行分类，从最初广为认同的3种类型：头等舱、商务舱、经济舱，到商务顾客、非 商务顾客、重要商务顾客等。）3、运营情况目前拥有员工超过8000人，包括2000名飞行 员和4500多名机组人员。2013年，其运载乘客量超过6000万，比前一 年的5000多万提高了 4%其中有56%勺乘客来 自于英国以外的国家。HE CONTISUE TO GROW OUR SEAISOUR NETWORK IS*AND PASSENGERSTRULY EUROPEANWe contbue to ekdw onraod Aprove lsd. lbti .

10、 Ve have AmeueA me uualier djT jratet oTKed! to ow113盘4卍 也E iu.i3b&l： orWilli Uk 4_ O% 11 2913. 卩曲心此ELb gXDE；b El丄址也 匹 ifehiB ber of pa-SSEikgeirsP Seats ffltywu+-E lUbnjii_Ltoiir,60368.0.Crovth by conmtiy+-1her eir routes*-1 by cimtry+-i iir i f rKiiEE.i PbdrVthcrH) /eraanr瞄 iaEO iTortuvalt Efuin图3

11、.各年度客运量图4.在欧洲各国分别拥有的航线数VE ArTRACT 匸町STO HERS*-Pr oscmiGC on top* UJO1ACROSS EDEOPEIn 2Q13. 56% of our Dasseneers oriEinated fiD+- outside lhe IHC4图5.乘客在欧洲各国的分布比例易捷航空公司是一家全空客机队运营商。目前 共运营着225架A320系列飞机，营运超过600 条的国内、国际航线航线，航点遍布32个国家, 载客数首屈一指，是英国最大的航空公司，欧洲 第二大低成本航空公司，仅次于瑞安航空。1995 年成立后，易捷航空发展快速，并购了其他公司， 由

12、于选择低成本航空旅游的旅客持续增长，便在 欧洲各地设置枢纽机场，目前在欧洲各地设置共 23座枢纽机场，规模最大为盖威克机场。图6.欧洲地区航点图2013年末，易捷航空税前利润达4.78亿英镑，比2012年（3.17亿）增加了 50.9%。每个座位 的税前利润达7.03英镑，与2012年同期相比增 加了 2.22英镑。易捷航空在2013年产生了 6.16 亿英镑的运营资金。资本回报率达 17.4%，增长 6.1个百分点。总股东投资回报率增长了143.8%。由于持续良好的财政业绩、 现金流和资 产负债表的稳健性，董事会已决定，除了常规的 普通股息每股33.5便士（2012:每股21.5便士）， 建

13、议派发特别股息每股44.1便士（ 2012：无）， 相当于到1.75亿英镑。2013年的强劲表现主要得益于：一个良性的环境的能力在许多关键市场；在英国，瑞士，德国，法国，意大利和葡萄 牙强劲的营收表现；覆盖整个易捷网络的座位分配的成功引进， 带来了不影响服务的及时性和单位成本的边际 收益；收益的变化主要集中在易捷航空网络，包括 爱丁堡、曼彻斯特、伦敦盖特维克机场、日内瓦、 里斯本和里昂的潜在基地和路线的重新分配；路线和基地的引进，在近年来逐渐成熟和提 高整体效益；易捷航空成本优势的保持主要依靠两个方 面：easyJet的精益项目和增大 A320飞机在机 队中的比例所产生的规模优势。成为世界最大

14、的网络售票航空公司，并且成为 了“互联网最喜爱的航空公司”。4、比较分析4. 1航线与航点表1.2013年部分航空公司航线条数与通航国家数易捷航 空中国国 航航线（条）633298通航玉 家（个）3231截至2013年12月31日，中国国航经营的 客运航线条数达到298条，其中国内航线212 条，国际航线71条，地区航线15条。通航国 家（地区）31个，通航城市154个，其中，国 内104个，国际47个，地区3个图7. 2013年中国国航航线图4. 2机队规模表2.2013年部分航空公司机队规模易捷航 空瑞安航 空汉莎航 空中国国 航飞机数 量（架）217305284497平均机 龄3.4年4

15、年12.2年6.33年中国国航客机机龄较新。小计平均机秦小计甲均机龄I空書累列2325.03mi915,56A319408.60g0747F717.85146396010757F115.10414.02B777F40.04:A340515,46卷务机112.80M嘲2457.40公mB耐203.70B7J7817,05B7&771-9.554976.33B7&7113.5JB777266.19司1 口讯观硬目喘冋里 社 用克庁締坦.氏郵左小京科黑罔：就至图8.中国国航机队信息瑞安航空与易捷航空同为欧洲最大的两家廉 价航空，同时也是欧洲最新、最年轻的两支机队。易捷航空平均机龄最短，机队最新，可以

16、提供 比一般廉价航空更好的旅客服务。但是，其机队 规模较小，客运量和盈利能力都不及其他航空公 司。4.3平均票价表3.部分航空公司平均票价易捷航空瑞安航空汉莎航空平均 票价（欧 元）8042247在票价方面，瑞安航空的平均票价比欧洲其他 航空公司都低。该公司2013年第二季度的平均 票价仅为42欧元，而同为低成本航空公司的易 捷航空为80欧元，比瑞安航空的票价高 90% 传统航空公司的票价在瑞安航空面前更是毫无 竞争力。汉莎航空的平均票价高达247欧元，约 为瑞安航空的6倍。瑞安航空将重点放在销售“最低价格的机票” 上,并蛮横地对额外行李、在机场打印登机牌等 服务收取高额费用。这些服务增加了公

17、司的副业 收入，而大笔的副业收入又促使公司的票价越来 越低。瑞安航空的企业文化显得有些粗野。该公 司将只提供基本服务的理念运用到了极致， 对旅 客不仅不够友好，甚至还“激怒”他们。因此， 旅客对瑞安航空自然是爱恨交织，在享受低票价 的同时，也深受其糟糕的旅客服务和“狮子大张 口”式额外收费的困扰。比如，2012年8月， 一位英国旅客和家人在机场打印 5张登机牌，瑞 安航空就收取了 300欧元。但大多数旅客在享受 了瑞安航空低价、正点的航班服务后，对他们的 其他服务自然没有过多的要求。与其相反，易捷航空在尽量保证票价的低廉的 情况下，同时为旅客提供了良好而且热情的服 务。他们对顾客采取了一项不为

18、人注意的心理战 略：“我们的成本很低，价格便宜，这正是我们 所期望的，我们乐在其中”。一个愉快的员工总 是能够让顾客更加欢喜。4.4航班正点率表4.欧洲两大廉价航空航班正点率比较201120122013易捷航空84%88%88%瑞安航空91%92%92%2011年、2012年和2013年（1月9月）易捷航空的航班正点率分别为 84% 88呀口 88%而瑞安航空的航班正点率分别达 91% 92州口 92% 易捷航空与瑞安航空之间始终存在不小的差距。 所以瑞安航空号称航班正点率最高的欧洲航空 公司。4.5客运量表5.2013年欧洲部分航空公司客运量及其变化易捷瑞安挪威伏林法航- 荷航汉莎IAG旅6

19、080814016869011120872966637客运 输量（ 万 人 次 ）.0.0.4.0.6.5.7增 长 率7%5%47.7%27.5%2.5%0.5%5.6%2013年欧洲航企的重组，尤其是在短途航线 上，进一步的减缓了增长。不过一些深度重组的航空公司也开始适度增长。挪威航空及伏林航空 等低成本航空公司继续保持快速增长，而三大老 牌航空公司法航-荷航、汉莎航空公司和IAG, 两个最大的廉价航空公司易捷航空和瑞安均增 长缓慢。挪威航空运力及客运量的快速增长得益 于其远程业务的扩张。然而，欧洲航企仍然面临 收益问题。4.6收益表6.2013年部分航空公司收益易捷航 空瑞安航 空中国国航中国东航营业收 入（亿美 元）68.4676 151.6978 158.9877 143.3325净利润 （亿美 元）6.39977.18455.40543.8702净利润增长率56%2%-32.41%-25.12%基本每 股收益（美 元）1.62860.49710.04400.0320每股收、人增长率62.1%16%-32%欧洲短途市场的一半左右是由五大运营商拥 有：三大老牌航空公司法航-荷航，汉莎航空 公司和IAG，和两个最大的廉价航空公司易捷航空和瑞