商业银行市场营销之我见

1、商业银行市场营销之我见近几年来，随着金融业竞争日趋激烈，中国即将加入wto， 外资银行在境内的扩张，中国金融业将会面临极大的冲击。对此，商业银行必须大力加强市场营销。 一、深刻理解商业银行市场营销概念 商业银行的市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融市场需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。对这一定义的理解，商业银行应在五个方面转变观念：一是要从过去的以银行为中心转变到以客户为中心；二是要从过去的坐堂式、被动式、等客户上门转变到走到客户中去，上门主动展示和推销服务。这一观念的转变，要求人们不仅要认识到金融产品是商品，更要认识到金融服务也是商品，因为金融业是经营货币这一特殊

2、商品的服务行业，其服务对象是客户，没有客户的银行就等于没有生存的基础和条件，应该说客户是银行员工的“衣食父母”。许多中小型股份制商业银行从成立到现在并没有什么政策优势，其唯一的优势就是一流的银行服务，不仅要推销传统金融产品和新开发的金融产品，更要大力推销一流的银行服务，这是新型商业银行的金字招牌，也是新型商业银行的无形资产。三是要从过去长期条块分割专业分工转变到发挥优势，一揽子对外展业。打破一地一行的局限，打破单一业务品种展业的局限。四是要从过去银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变到不间断地创新开发金融新产品，拓展中间业务和现代电子化服务形式。五是要从粗放型经营转变到精干高效集约型经营。 二

3、、明确商业银行市场营销的目标 全方位拓展业务，实现盈利最大化，风险最小化，应该说是商业银行市场营销的目标。为了实现这个目标，在市场营销过程中必须做到： 1、提高金融产品和金融服务的市场占有率。 过去人们往往笼统地把存、贷款期末余额与同业间的数字对比，得出的百分比即为市场占有率，本人认为这种占有率对比数对强化市场营销意义不大。其一，期末余额水份太大。其二，没有深层次的分析。其三，范围狭窄，没有把市场占有份额完全反映出来。对此，首先应把市场占有率对比数的期末余额改为日平均积数；其次是最为重要的一点应把市场占有率分成四个层次来剖析，第一层次是在这一个地区的占有率，通常指管辖分行（含辖属分支行）直属分

4、行，第二层次是在各行业尤其是各行业中的朝阳行业的占有率，第三层次是在某一个企业的占有率，第四层次是在某一个点上的占有率即城区的支行、分理处和储蓄所；再者是应把与客户往来业务量以及基本客户数作为市场占有份额的对比数来分析。只有这样才能增强市场占有率的透明度，才能知己知彼，选择主攻方向，挖掘潜在的市场份额。 2、增加和扩大服务范围。 必须在以下四个方面做文章：一是服务内容上的增加，诸如自助银行、电话银行、网上银行，上门服务以及帮助大企业大公司理财当顾问等，遵照国家调整产业结构的政策和扶持的朝阳行业，与其签订银企合作协议，从源头统揽业务。二是时间上的延长。诸如夜市银行和围绕自助银行设立的二十四小时服

5、务区。三是品种上的创新，诸如一卡通银证转帐、代收缴各种费用，消费信贷、住房信贷、汽车信贷以及上大学出国留学信贷等等。四是手段上的先进。电子化建设一定要高起点、高质量、高时效，诸如电子结算、电子汇兑、电子存取，以及电子网络上的客户终端服务，尤其是金卡工程要真正实现全国联网，一卡多用，一点多通，卡卡通用。 3、拓宽客户类型，建立稳定的客户群体，保持可持续发展。 从银行的自身利益和防范风险角度讲，必须对现有客户本着“淘汰一批、保留一批、发展一批”的原则进行筛选，绝对不能再背过去专业银行丢弃的“垃圾户”包袱。对经济实力雄厚、经营业绩出众、资信情况可靠、发展前景光明的优良企业，要千方百计地密切和扩大业务

6、往来，随着各行实力的增强，对于这些客户，再不能停留在“打擦边球”和“拾遗补缺”的位置上。对符合国家倾向政策的朝阳行业，要充分运用总分行联动和资金相对集中使用的优势，从源头统揽业务，从一开始就要建立稳定可靠的客户群体关系。在这方面国有商业银行选择优良客户的一些做法是值得新型商业银行汲取和借鉴的。诸如：建设银行实施“双大”发展战略，从“大行业，大企业”选择优良客户与之签订主办银行协议；中国银行实施“四重”发展战略，从“重点区域、重点行业”中挑选优良客户作为该行支持的“重点客户”，对这些重点客户的“重点产品”在发展经营和进出口方面的资金需求予以全力支持；农业银行实施“双优”发展战略，从“优势产业”中

7、选择“优良客户”予以重点支持。“回顾过去不忘老朋友，立足现在广交新朋友，展望未来都是好朋友”才是商业银行稳定和发展客户群体，保持可持续发展之关键所在。 三、全行上下形成以客户为中心的市场大营销格局 商品经济的大市场决定了市场营销的大格局。一些银行如新型商业银行的网点不可能在全国遍地开花，但在全国的经济中心城市，尤其是沿海发达地区设有很多机构，如何形成市场大营销格局，除了大造舆论，营造市场营销氛围，使市场营销成为全行上下的共识和每一位员工的自觉行动外，还应从格局的构架上进行研究：（1）总行、 管辖分行（含辖属分支行）以及直属分行应为市场营销的决策层，同时也是直接的大宗营销层，实施对市场营销的组织

8、指挥和总分行联动。（2 ）各行的公司业务部、私人业务部、外汇业务部是市场营销的前台和主力军，重点对外拓展对公、对私和外汇业务，集中优势对重点大户以及重点项目进行重点营销。（3 ）全行以及所属分支机构的营业部和分理处储蓄所是市场营销的后台，担负着直接为客户服务的功能，前台招徕的客户能否稳住关键靠后台的优势服务，同时也肩负着重点营销和分散营销的任务。（4 ）各行的业务管理部门诸如研究开发部要围绕市场营销搞好市场信息调研、新产品的开发和新项目的筛选，广告策划和公共关系协调；授信业务部要提高信贷管理质量和贷款审查时效；资产风险管理部要加强资产防范和对有问题贷款及欠息催收力度；计划和财会部要加大对市场营

9、销业绩的考核；其它管理部门要做好市场营销的后勤保障协调服务工作以及营销人员的调配和素质的提高培训。（5）全行上下不分你我，人人都是营销员，特别是各级领导既是市场营销的指挥员，又是营销的战斗员；既要在一线组织营销，又要在一线参加活动。总之，通过全行的通力合作，“后台”为“前台”服务，机关为基层服务，全行为客户服务，形成上下贯通的对外营销的一体化网络。 四、大力加强市场营销队伍建设 商业银行没有一支强有力的市场营销队伍，在日趋激烈的金融竞争形势下很难抢占滩头，很难提高市场占有份额。笔者认为营销队伍是商业银行对外展业和服务推销的主力军。新型商业银行发展到今天，已不再是组建之初的小分队游击战，而应开展

10、大兵团的阵地进攻战，必须从发展战略高度，采取有效措施，建立一支素质高、业务熟、公关能力强，特别能战斗的市场营销队伍。这支队伍肩负着捕捉信息，开拓市场，服务推销，招徕客户的多重职能，他们整天奔波的是活生生的市场，接触着社会各个阶层各个方面，因此，素质要求很高。必须具备：一是良好的个性修养。如处理问题时的豁达开朗、热情谦和、理智冷静、信心毅力，有较强的观察能力、思维能力、应变能力和判断能力。二是优良的道德修养。营销人员对外是银行形象的代表，一言一行份量很重，必须依法合规经营，严格遵守职业道德，廉洁自律不谋私利，公道正派，求真务实。三是广博的知识修养。既要理解和运用宏观经济政策，又要学会和懂得企业经

11、营管理。不仅精通本行专业，而且对各行各业都要有所了解有所熟悉，要知识广博，多才多艺，具备各种各样的相关知识，包括经营管理学、市场学、广告学、社会心理学、公共关系学、法律知识以及新闻写作、口才与演讲等方面的才智。四是高度敬业的精神。营销人员内有各项指标压力，外有重重阻力，没有爱岗敬业精神很难胜任本职工作，只有爱岗敬业才有求知的欲望，才有成功的宏愿，才有坚韧不拔的毅力，才能奋力拼搏，锲而不舍。要具备以上素质必须对营销人员加强培训，培训要解决“两张皮”的问题，不能按大学课程死搬硬套，更不能用一般市场营销教材照本宣科，而是要从商业银行市场营销实际出发，解决四个问题：一是分高层（营销决策者）中层（营销的

12、组织指挥者）谋划协调部门以及一线营销人员等四个层次的培训。二是强化一线营销人员综合业务素质的培训，防止营销中的单打一。三是要广泛收集和剖析市场营销案例，讲授市场营销技巧和实务。四是要在实践的基础上组织营销人员总结交流市场营销的经验和教训，从而达到充实和完善营销人员的才能。除了培训还要引入竞争和激励机制，实行公开招聘，竞争上岗，优胜劣汰。要相应制定合理的业绩考核办法和奖惩措施，增强营销人员的责任感和使命感，激发其营销的主动性和创造性。对于如何提高银行市场营销能力的几点思考随着全球经济一体化的不断深入，金融业的竞争显得尤为激烈。市场营销能力的强弱直接关系到一家银行的成败与发展。笔者以为在市场营销的

13、过程中关键是做到“整合资源配置、细化客户类别、注重营销方法、讲究营销策略”。一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员

14、工的自觉行动。保证上下通畅，左右协调，形成立体营销网络。 3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向客户赠送一些小纪念品，吸引客户。5、网点组织进社区活动。网点周边居民往往是分理处重要而以稳定的客户群。进社区活动可以提升网点美誉度，并可适时推出我行新产品。笔都者认为这是一项重要举措，至少可以让周边老百姓知道有这么一处网点

15、存在。二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门密切配合。三是注重营

16、销方法。共享客户资源 强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途径。1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人金融业务与公司业务部的合作，发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争优质客户，确保客户质量。2、个人业务科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公司科，相互协调发展。四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。1、在开学前，积极宣传“汇款直通车、同城汇款、e时代等业务”，大力宣传教育储蓄，定期一本通业务，可以有力地促进储蓄存款和中间业务的增长。在