P营销组合与P营销组合的比较研究

1、4P营销组合与7P营销组合的比较研究 摘要 4P 营销组合是营销学的经典理论之一，但是随着外部营销环 境的变化，发展出了 7P 营销组合理论，本文对这两个理论进行了一 些比较，探讨了两个理论在营销学发展的不同阶段所表现出来的差 异,以及它们为现代营销所做的贡献。 关键词 4P 7P 营销组合 一、4P营销组合 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提 出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销 学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketi ng mix）这一术 语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓 “营销变量”

2、或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要 素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实 12 个要 际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 素），杰罗姆-麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing） 一书中将这些要素一般地概括为4类:产品（Product）、价 格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即著名的 4Ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理 ：分析、规划与控制第 一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法，即: 产品（ Product）: 注重开发的功能，要

3、求产品有独特的卖点，把 产品的功能诉求放在第一位。 价格（Price）:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品 的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育 和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销 ( Promotion) :企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短 期的行为 (如让利，买一送一，营销现场气氛等等 )促成消费的增长， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 二、7P营销组合 在传统的 4P 基础上，学者们又根据外部营销环境的变化又增加 了 3P。它们分别是人员(Pa

4、rticipant)、有形展示(Physical Evidenee) 和过程管理 (Process Management。) 人员(Participant)在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接 受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销 实践中，公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对 服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表 现的质量就无法达到一致的要求。 人员也包括未购买及已购买服务的 顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系 ?还得 兼顾未购顾客的行为与态度。 有形展示(Physical Evidenee可以解释为“商

5、品与服务本身的展示 亦即使所促销的东西更加贴近顾客” 。有形展示的重要性，在于顾客 能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此， 好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。 过程管理(Process Management的过程是指“顾客获得服务前所 最新可编辑 word 文档 必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那 么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因 素。 三、4P营销组合与7P营销组合的比较 4P与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上，从总体上来 看，4P侧重于早期营销对产品的关注上， 是实物营销的基础，而7P 则侧重于后来所提倡

6、的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是 服务营销的基础。 从营销过程上来讲，4P注重的是宏观层面上的过程，它从产品 的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达 消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。 相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了围观的元素，它 开始注重营销过程中的一些细节，因此它比 4P更加细致，也更加具 体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾 客对于消费过程中所接触的人员的要求。 从所站立的立场来说，4P可以说是站在了企业者的角度所提出 的，而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会 忽略掉顾

7、客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业 者的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业者一个提醒：顾客的需 求是不容忽视的。 从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的推销，而7P组合则侧 重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略，而7P则更加注重拉的策 略。 四、结论 如果说4P组合是粗放的，那么7P组合就是精致的。我们应当根 据营销环境来制定不同的营销组合策略。7P虽然比4P要完善，但是 营销没有绝对，因地制宜、因时制宜则是营销万变不离其宗的奥秘。 参考文献 : 1 Philip Kotler:Marketing Management. 清 华 大 学 出 版 社 M,1997.3 2吴长顺朱玲：营销组合4P范式的不可替代性科技管理研究J, 2007.3 3周荣海:营销组合理论从4P到4V的变迁.现代企业J,2006.6 4王钰:论4P策略的辩证应用.商业研究J，2006.5 5张蕴如:市场营销新理念:从 4P到11P经济管理J,2001.9 吴悫华：