《津酒品牌塑造案》课件

1、画域为疆画域为疆 定义王者定义王者 津酒津酒龙腾天下品牌规划龙腾天下品牌规划 20092009年年9 9月月 前言 基于前次在津酒品牌塑造上的沟通，双方在品牌成果上达成了满意的共 识，为项目的后续推进奠定了良好的基础。 在地产高端白酒崛起和发展的背景下，龙腾天下如何依托津酒、依托天 津地域文化建立起差异化的竞争优势，将成为本节所要探讨的重点课 题。 鉴于龙腾天下作为津酒集团高端品牌的重要位置，本次的沟通将承上启 下，围绕着高端品牌的价值塑造和落地，结合前期成果对龙腾天下的品 牌进行重新梳理和演绎。 国名酒凭借强势的品牌优势和运作推广，对全国各区域市场进行瓜 分和争夺。特别是高端白酒领域，茅台、

2、五粮液等国名酒在全国区 域建立了竞争品牌的优势，严重的蚕食地产白酒份额。 那么，面对国名酒的来势汹汹，地产白酒品牌如何通过建立自身的 优势来抵御外敌，将至关重要！ 无法回避的严峻问题 津酒，虽占据天津白酒市场的主导地位，其高端产品龙腾天下，同样遭到茅 台和五粮液的威胁。 在与国名酒抗衡中： 一方面，龙腾天下保持着低价格优势，奠定了物超所值的消费基础。 另一方面，龙腾天下需要在品牌建设层面上树立自身的高端价值感，并将高 端价值感落地对接到消费人群，完成高端品牌向消费者的转化。 因此，我们将龙腾天下的品牌聚焦于三个课题： 一、如何塑造地产高端名酒的品牌力 二、如何建立地产高端名酒的高端价值感 三、

3、如何实现地产高端白酒品牌的落地推广 课题一 如何塑造地产高端名酒的品牌力 地产白酒走高端的三大原因驱使 地域消费者的本地情结和自豪感的驱使 品牌的长期发展战略和市场需求的驱使 高端品牌的高额利润和高价值感的驱使 龙腾天下地产高端品牌的使命 天津地区为津酒的战略大本营，无法掌控天津市场，更无法向全国进天津地区为津酒的战略大本营，无法掌控天津市场，更无法向全国进 军。而对天津市场的掌控，有赖于对天津高端市场的掌控。军。而对天津市场的掌控，有赖于对天津高端市场的掌控。 龙腾天下为津酒品牌的主力产品，无论是从集团品牌发展战略，还是龙腾天下为津酒品牌的主力产品，无论是从集团品牌发展战略，还是 高端品牌的

4、高利益驱使，甚至是天津高端人群的本地情结高端品牌的高利益驱使，甚至是天津高端人群的本地情结都将决定都将决定 龙腾天下需要走地产高端白酒品牌的路线。龙腾天下需要走地产高端白酒品牌的路线。 那么，龙腾天下，如何打造地产高端白酒的品牌力. 首先，需要以宏观的视角，还原到高端白酒的市场分析中. 高端白酒市场发展简析 高档白酒继续唱主角高档白酒继续唱主角 高低之争 高档白酒的价格重心往上移。各 大白酒品牌都纷纷以提价或推出 高价新品的形式，以确保在高端 白酒的江湖地位。 随着水井坊、国窖1573、等 高档白酒相继市场开拓成功， 更多传统名酒企业、业外资 本、地方名酒及中小企业进 入高档白酒市场。 1 1

5、、高端是主角、高端是主角 新老之争 名酒提价，一些超高档新品牌白 酒与老牌名酒之间的差距缩小并 展开消费者争夺战。 新消费税政策实施，低档产品的 发展空间和获利空间已经越来越 小，产品结构向高端调整。 高端市场高端市场 仍有空间仍有空间 q消费者对高档酒的消费需求增 长，他们对其消费的要求也增加 q运作高档酒，意味着从生产源 头、传播推广到消费终端，都需 要厂家的大量投入和执行能力保 证，实力不济者，其发展空间将 会越来越小。 消费者已经逐渐呈现追求个性， 追求品位的休闲主义； 人民生活水平的大幅度提高，商 务交往日益频繁，有足够经济能 力用高档酒款待客人和亲朋好友 的人士增多。 高端市场仍有

6、空间，但只高端市场仍有空间，但只 对于综合实力雄厚者而言。对于综合实力雄厚者而言。 日益增长的高档消费需求日益增长的高档消费需求 发展趋势是高档名优化发展趋势是高档名优化 2 2、高端有空间、高端有空间 3 3、高端差异化、高端差异化 差异化成高端 品牌致胜关键 国窖1573、水井坊、酒鬼酒、 舍得酒、洋河蓝色经典等高 档白酒通过差异化的品牌塑 造，成功赢得市场。品牌的 差异化已成市场潮流。 品质的差异化 历史的差异化 文化的差异化 营销的差异化 传播的差异化 高档白酒继续唱主角 高端市场仍有空间 差异化成为高端品牌致胜的关键 总结 高端白酒的巨大空间，将预示着龙腾天下作为地产高端酒的良好发展

7、契机。 而高端白酒的差异化趋势，也必将预示着地产高端白酒需要走出特色、个 性化的高端路线，而不是盲目跟随国名酒，唯有这样才能在强手如林的高 端阵营，树立自己的位置。 差异化的高端品牌路线，将是地产高端白酒制胜的关键！ 龙腾天下龙腾天下 竞争如何抗衡竞争如何抗衡. . 差异化路线如何开辟差异化路线如何开辟. . 品牌优势如何建立品牌优势如何建立. . 地产高端品牌成功案例简析 高端白酒品牌力的发展趋势 品牌差异化 品质差异化 形象差异化 文化差异化 情感差异化 品质差异 九粮九轮九粮香型 的稀贵“九”文化 九粮液 文化差异 甘肃“九五之地”的 至尊文化 情感差异 甘肃人文的尊贵自豪 感共鸣 差异

8、化高端形象 无法超越的稀贵 品质差异 幽雅细腻的酱香风格 文化差异 潇湘之地深厚的军事 和政治文化底蕴 情感差异 湖南人文的霸蛮刚毅 的性格特征 差异化高端形象 酱酒将军酱香武陵 武陵酱香 九粮液 武陵酱香 依托当地的地域文化挖掘，以差异化的品质和内涵，建立能 代表当地底蕴人文和地域白酒消费情感的品牌形象，完成了 地产高端白酒品牌力的塑造。 地产高端白酒的品牌力在于 代表地域人文特色的品质利益为支撑 强势深厚的地域文化为品牌背书 建立起与当地消费者有效的情感沟通 越是是民族的，越是世界的。品牌的生命力，核心在于品牌背后所依托 的地域文化和情感的生命力。 由此可见 地域人文的代名词 地域文化白酒

9、的标杆 因此，地产高端白酒抗衡外来国名酒，镇守地域霸权， 关键在于能否打造出作为地域王者的高端价值感 回归到龙腾天下 茅台，依托酱香鼻祖；五粮液，依托中国名酒，两者凭借强势优势，在全国建 立了高端白酒的强势壁垒。 在国名酒冲击天津地区的高端领域，龙腾天下作为当地地产高端产品，较于国 名酒，占据了地域的“天时、地利、人和”。 因此，依托地域文化和本地白酒消费情结，建立龙腾天下的差异化高 端白酒价值感，将是与外来国名酒相抗衡的关键所在。 课题二 如何建立地产高端名酒的高端价值感 龙腾天下的品牌塑造策略 关键词：地域特色 以地域品质特征，建立差异化高端品质价值 以地域文化特色，树立差异化高端品牌价值

10、 以地域情感特质，实现差异化高端情感价值 基于前面分析， 我们将龙腾天下的高端品牌价值感打造聚焦于三个层面： 地域特色的品质支撑 地域特色的文化定位 地域特色的情感沟通 地域高端品牌价值感 龙腾天下 高端品牌价值感塑造 品质支撑 文化定位 情感沟通 天津特色的地域文化扫描 天津特色的地域文化之天津三宗宝天津特色的地域文化之天津三宗宝 天津三宗宝：鼓楼、炮台、铃铛阁 ，经历史延续下来，演绎了古代天津城市 的历史和文化。他们代表着天津的历史人文和时代特征，也同样体现了天津劳 动人民的高度智慧和艺术匠心 。 天津三宗宝，是为代表天津城市的历史和文化的建筑标杆和旗帜。 天津特色的地域文化之天津三绝天津

11、特色的地域文化之天津三绝 桂发祥十八街麻花制作技 艺是我国优秀的传统手工 技艺之一，始创于1927年。 其制作技艺具有选料精细、 工艺考究的传统，成为天 津代表性特产 。 狗不理包子制作技艺，创 始于清朝末年，传承已有 150年之久。制作工艺严格， 使得狗不理品牌家喻 户晓，并成为天津的“城市 名片”。 耳朵眼炸糕起源于清光绪 庚子年间(1892年)，由于 精工细做，并逐渐形成独 特风格，是津门多年来深 受欢迎的标志性特产。 天津特色的地域文化之天津曲艺天津特色的地域文化之天津曲艺 天津，曲艺之乡。天津时调、天津快板为天津所独有；京韵大鼓、京东大鼓、 铁片大鼓、快板书等在天津形成；相声、评书、

12、单弦还有梅花大鼓、西河大鼓 等在天津兴盛和繁衍。天津的曲艺，代表着天津的底蕴和人杰，他们是艺术气 息，更是独属于天津的人文味道。 历史文化中的天津三宗 美食风俗中的天津三绝 人文艺术中的天津曲艺. 她们代表着天津的历史和底蕴，她们是这座城市的人文标志； 她们是天津的魅力所在；她们演绎着地道和正宗的天津文化。 放远中国，乃至世界，她们是天津的城市名片，成为代表天津 历史和文化的天津味。 天津味 天津味，是代表天津地道的地域历史和人文的味道，她是天津的历史、底 蕴、文化，也是天津人的性格和品位。 回顾天津，无论是天津三绝，还是三宗，她们之所以能流传至今并享誉中 外，关键在于她们独属于天津。在中国，

13、在世界，只有天津才有，她们建 立了天津底蕴和文化的唯一性。 正是这种地域文化的唯一性，成就了天津城市的不朽生命力。 地道的天津味，为天津构建了独一无二的城市魅力。 一个城市的底蕴和文化，正是城市得以延续和发展的生命力。 那么，根植于天津的龙腾天下，如何通过天津的地域文化和底蕴， 构建出高端白酒领域中的天津味呢？ 在天津丰厚的历史文化长河中，流淌着绵长的酒文化，数百年来，一直在在天津丰厚的历史文化长河中，流淌着绵长的酒文化，数百年来，一直在 津门闪亮。从明清时代蜚声海内外的大直沽烧酒到今日百姓津津乐道的津津门闪亮。从明清时代蜚声海内外的大直沽烧酒到今日百姓津津乐道的津 酒系列，酒系列，70070

14、0多年的天津酿酒业正在不断演进。多年的天津酿酒业正在不断演进。 据历史文献考证，明清以来，津门名酒荟萃于大直沽、西沽等地。这些据历史文献考证，明清以来，津门名酒荟萃于大直沽、西沽等地。这些 地区既是天津的发源地，同样也是天津酒文化的发祥地。质高味纯的高梁地区既是天津的发源地，同样也是天津酒文化的发祥地。质高味纯的高梁 酒，绚丽多彩的酒文化，为津门镶上一颗颗璀璨的明珠。酒，绚丽多彩的酒文化，为津门镶上一颗颗璀璨的明珠。 天津七百年悠久的酿酒历史 天津志略天津志略载称：载称：“天津烧锅最盛时多达二十七家，大直沽竟占十六家。天津烧锅最盛时多达二十七家，大直沽竟占十六家。” “天津酒业尚称发达，大直沽

15、一带尤为最富之区，所制白干酒质高味醇，世天津酒业尚称发达，大直沽一带尤为最富之区，所制白干酒质高味醇，世 称佳酿。称佳酿。” 津酒津酒龙腾天下，一脉传承天津深厚的酿酒底蕴，成就天津酿酒文化的典型代表。龙腾天下，一脉传承天津深厚的酿酒底蕴，成就天津酿酒文化的典型代表。 津酒龙腾天下天津700年传统酿酒文化的传承者, 独蕴了专属天津七百年酿酒史的白酒津味。 天津独特的海滨生态酿酒 天津市地处华北平原东北部，环渤海湾的中心，东临渤海，北依燕山。四季分天津市地处华北平原东北部，环渤海湾的中心，东临渤海，北依燕山。四季分 明，春季多风，干旱少雨，年平均气温在明，春季多风，干旱少雨，年平均气温在11.41

16、2.911.412.9C C ，日照时间较长，日照时间较长 。 河流茂盛，生物资源丰富，生态环境优越河流茂盛，生物资源丰富，生态环境优越 。津酒。津酒龙腾天下酒，独拥渤海海龙腾天下酒，独拥渤海海 滨环境，区别川、黔的酿酒环境，无形中开辟出了独属自己的特色滨环境，区别川、黔的酿酒环境，无形中开辟出了独属自己的特色海滨生海滨生 态酿酒。其酿造风格而来的酒质，为天津独有。态酿酒。其酿造风格而来的酒质，为天津独有。 津酒龙腾天下天津独特海滨生态酿酒的开拓 者 津酒传承天津古老酿酒法，精选高粱、大米、糯米等五粮精华，在津酒传承天津古老酿酒法，精选高粱、大米、糯米等五粮精华，在700700 年直沽高粱酒年

17、直沽高粱酒“混烧续楂老五甑混烧续楂老五甑”基础上，五次分层蒸馏，老窖双轮底基础上，五次分层蒸馏，老窖双轮底 长期发酵，使五粮精华相互和谐，馥郁而不冲突。长期发酵，使五粮精华相互和谐，馥郁而不冲突。 津酒津酒龙腾天下，经古今技艺凝练，浓缩天地精华，开发低度浓香型白龙腾天下，经古今技艺凝练，浓缩天地精华，开发低度浓香型白 酒，成为北方最早研制出低度浓香白酒的企业之一。酒，成为北方最早研制出低度浓香白酒的企业之一。 传统的天津酿造古法，成就龙腾天下正宗地道的天津口感与品质传统的天津酿造古法，成就龙腾天下正宗地道的天津口感与品质淡淡 雅，是为为天津而定制。雅，是为为天津而定制。 传承天津酿酒古法，酒韵

18、尽显天津特色 创新瓷藏技艺，酒质更淡雅 津酒津酒龙腾天下，采用特有的瓷制酒缸，对原酒进行数年长期的储存。利于龙腾天下，采用特有的瓷制酒缸，对原酒进行数年长期的储存。利于 原酒的老熟，而且能除掉原酒中的异杂成份，保持口味的醇正。掐头去尾，原酒的老熟，而且能除掉原酒中的异杂成份，保持口味的醇正。掐头去尾， 量质摘酒，让酒色、香、味、格恰当好处，酒质醇雅，品饮舒适，入口顺量质摘酒，让酒色、香、味、格恰当好处，酒质醇雅，品饮舒适，入口顺 畅。畅。 津酒津酒龙腾天下，瓷制酒缸储酒，开辟出了区别于井藏、窖藏、洞藏工艺的龙腾天下，瓷制酒缸储酒，开辟出了区别于井藏、窖藏、洞藏工艺的 又一特色藏酒技法又一特色藏

19、酒技法瓷藏工艺，代表着专属天津的瓷藏工艺，代表着专属天津的“淡雅淡雅”风格特征。风格特征。 传承天津700年悠久的酿酒文化 得益于天津的海滨生态环境酿造 传承百年古法，缔造瓷藏定制工艺 深受于天津地域的人文底蕴熏陶 .成就了龙腾天下具有独占性，正宗地道的天津白酒风味 传承性传承性 独占性独占性 定制性定制性 匹配性匹配性 津味 + 雅韵 兼具天津的地道风味和瓷藏酒质的淡雅之韵 兼具天津独特的历史和文化内涵 承载天津地道的风土人情 专属天津的正宗人文和品位特征 龙腾天下品质利益点 瓷藏定制 津雅 香 瓷藏定制 津雅 香 瓷藏定制，在于树立龙腾天下差异化的高端品质内涵，在高端品质上 形成与国名酒的

20、抗衡和竞争。 津雅香，将品质体验转化到天津地域的底蕴和人文体验，建立龙腾天下 的消费归属感和指向性。 瓷藏定制津雅香，在高端白酒领域上，开创了将品质、地域、消费体验 组合一体，形成了独具特色的高端白酒品牌价值感。 瓷藏定制 津雅 香 代表着天津底蕴的人文品质 代表着天津700年的酿酒文化 代表着天津人的白酒消费品味 因此，龙腾天下是一款专属天津酿酒文化的高端白酒， 专为天津人品味而量身定制的地道天津高端白酒。 龙腾天下 天津的一座白酒标杆和旗帜 天津白酒领域里的一张城市名片 悠久天津文化传承下来的地道津味 龙腾天下的品牌文化定位 专为天津口感定制 专为天津口感定制 “天津口感”，在于强化龙腾天

21、下的地域文化性：专属天津的白酒消费 特征。与天津地域白酒文化特征的对接和绑定，是区别于外来国名酒的 差异化品牌定位。 借助天津地产酒的地缘、人缘两大优势，打造龙腾天下成为唯一的真正 天津酒的消费认知。 专为天津口感定制 “定制”，是高端白酒价值感的体现。龙腾天下的定制感，暗含了稀缺、 尊贵的品质体验，更在于身份感和价值感上的认同和肯定，易于唤起当 地高端消费人群的身份感和自豪感，打造区别于国名酒的高端消费体验。 “专为天津口感定制”三个层面延伸 从营销战略层面 1. 定位天津区域，利于未来对天津市场的掌控。2.以天津区域为定位，打造天 津白酒的标志性品牌，为未来发力全国市场制造亮点和基础。 从

22、品牌建设层面 打造白酒品牌的地域情结，依托地域文化特色，塑造品牌的生命力，差异于白 酒的品牌塑造模式。 从消费者沟通层面 诉求地域消费人群的专属感，在品质上构建专属感的尊贵体验，从情感上与消 费者进行自豪感、归属感的沟通，在两个层面上对消费者进行掌控。 津酒龙腾天下 专为天津口感定制 口感更符合天津人的口感喜好 品质更符合天津人的品质需求 文化更符合天津人的白酒习性 情感更符合天津人的地域情结 龙腾天下，在品牌定位和品质支撑上上完成了天津地域情结的挖掘和塑造。 那么，龙腾天下在与目标消费者的情感沟通上，如何打造？ 目标消费人群分析 “时代精英时代精英” 他们是商界、政界精英人士、企业的高管；

23、他们具有深植内心的权力欲望； 他们经历过或正在经历人生中的种种历炼 他们相信自己的能力和智慧能战胜一切； 他们拥有高人一等的身份地位， 他们事业有所成就，需要更高的高度来经营自己的人生 他们的人生观：历练，成就尊贵人生。他们的人生观：历练，成就尊贵人生。 主要消费群体主要消费群体 3550岁岁 他们出生在他们出生在60年代末年代末70年代初，是机年代初，是机 关的干部，企业中高层，成功商人等职关的干部，企业中高层，成功商人等职 场精英；他们有着宽裕的收入，不菲的场精英；他们有着宽裕的收入，不菲的 回报；他们成熟，睿智，讲身份，追求回报；他们成熟，睿智，讲身份，追求 品位及高质量的健康生活。品位

24、及高质量的健康生活。 潜在消费群体潜在消费群体 2545岁左右岁左右 这群人在社会中担当异常活跃的角色，这群人在社会中担当异常活跃的角色， 无论消费能力还是消费欲望都比较强，无论消费能力还是消费欲望都比较强， 他们对新鲜事物接受的速度非常快，而他们对新鲜事物接受的速度非常快，而 且对新鲜事物的话语权具备一定的影响且对新鲜事物的话语权具备一定的影响 力和号召力。力和号召力。 龙腾天下的目标消费者： 行为特征行为特征 品位特征品位特征 情感特征情感特征 由于他们的身份需要，经常出席应酬，并扮演的成功领导者由于他们的身份需要，经常出席应酬，并扮演的成功领导者 形象；拥有高人一等的身份地位；他们真诚以

25、待事业上的合形象；拥有高人一等的身份地位；他们真诚以待事业上的合 作伙伴，渴望斩获自我成功，当同样在社会产生价值。作伙伴，渴望斩获自我成功，当同样在社会产生价值。 他们渴望具有内涵丰富，同时具有荡气回肠的酒品。他们渴望具有内涵丰富，同时具有荡气回肠的酒品。需要一需要一 种能映射自己身份成就的真正好酒，但同时又兼具历练和淬种能映射自己身份成就的真正好酒，但同时又兼具历练和淬 炼的内涵精华，如果有一种为自己量身定制的酒，那是最好。炼的内涵精华，如果有一种为自己量身定制的酒，那是最好。 他们虽然是某一领域的领导者，但并不高高在上，反而和善他们虽然是某一领域的领导者，但并不高高在上，反而和善 与亲和，

26、渴望在事业和家庭上获得认同和肯定。他们注重事与亲和，渴望在事业和家庭上获得认同和肯定。他们注重事 业的成功，更关注内心的修炼和大成。业的成功，更关注内心的修炼和大成。 目标消费群的核心特征： 历练历练 成就成就 尊贵尊贵 那么，龙腾天下如何实现与目标人群的情感沟通和共鸣？ 龙，为帝王的象征，王者的化身。还原到当今社会，龙，是领袖、是先 驱，代表着高端人士的品味精华和成就精华。 龙腾天下，在品牌名上显露出了高端白酒的气质和身份，给予了消费者 在高端品质和高端情感上的认同感，实现与高端人群的有效沟通和共鸣。 品牌的身份认同 龙腾天下 高端人士的身份象征！ 高端人群的品位载体！ 亦如五千年的龙文化，

27、代表着权力和地位， 是身份和成就的精华所在。 专为天津口感定制 定制，体现好酒精华的浓缩，缔造龙腾天下专属高端人群的底蕴精华。 高端白酒的品质在于珍，定制感体现珍贵感。龙腾天下，给予天津人的 便是甄选后的珍贵；用量身定做的酿酒态度，打造专属天津高端人群的 好酒，在品质上给于高端目标消费者信任和尊贵的情感沟通。 品质的价值沟通 因此，龙腾天下在品质感上满足了高端人群的价值认同。 龙腾天下 一款专为高端人士定制的白酒精华 一款品质上具有珍贵感、底蕴感、稀缺感的高端浓香白酒 一款历尽酿造历练，而成就的高端白酒品质 品牌形象上的高端感品质利益上的高端感 高端消费者的身份和品位需求 龙腾天下的核心价值

28、历练历练 尊贵尊贵 底蕴底蕴 龙腾天下的传播语 浓缩人生精华浓缩人生精华 龙腾天下龙腾天下 浓缩人生精华浓缩人生精华 龙腾天下龙腾天下 两个层面上的解读： 一、高端品质感 浓缩人生精华，寓意浓缩好酒精华，与龙腾天下的定制感一脉相承。浓缩，浓缩人生精华，寓意浓缩好酒精华，与龙腾天下的定制感一脉相承。浓缩， 代表在品质的繁复历练，体现对酒质的去粗取精。唯有浓缩，好酒才能底蕴代表在品质的繁复历练，体现对酒质的去粗取精。唯有浓缩，好酒才能底蕴 十足；唯有提炼，才有高端酒应有的尊贵品质感。十足；唯有提炼，才有高端酒应有的尊贵品质感。 二、高端身份感 浓缩人生精华，对接追求成功或已经成功的高端人群，具有很

29、强的针对性。浓缩人生精华，对接追求成功或已经成功的高端人群，具有很强的针对性。 人生如酒，精华，代表着最好的酒，也代表着杰出成就的人生。浓缩人生精人生如酒，精华，代表着最好的酒，也代表着杰出成就的人生。浓缩人生精 华，是高端人群的真实写照，与追求成功、成就人生的历程相得益彰，实现华，是高端人群的真实写照，与追求成功、成就人生的历程相得益彰，实现 情感和价值上的共鸣。情感和价值上的共鸣。 品牌传播参考 课题三 如何实现地产高端白酒品牌的落地推广 品牌传播要达成的目标品牌传播要达成的目标 1 1、单点激活： 迅速上市铺市形成动销 2 2、品质教育： 促成“瓷藏定制津雅香”的利益点 认知 3 3、品

30、牌文化的植入： 打造龙腾天下的地域文化认同 4.品牌情感的认同： 抢占核心消费人群的情感占位 品牌发展之旅品牌发展之旅 2009-2010年度龙腾天下年度龙腾天下 高端品牌落地传播三部曲高端品牌落地传播三部曲 第一阶段 高端品质认知高端品质认知 第二阶段第二阶段 高端高端文化文化认同认同 第三阶段第三阶段 高端高端情感情感植植入入 整体传播思路 1、实现高端品牌在品质、文化、情感上的价值落地 2、以“高端论坛+活动公关+事件营销”为主要推广手段 时间时间阶段阶段主题主题目的目的 2009年10月- 2010年1月 品质认知阶段定制 品质精华高端品质认知 2009年1月- 2010年8月 文化认

31、同阶段传承 文化精华高端文化认同 2010年8月- 2010年12月 情感植入阶段浓缩 人生精华高端情感植入 龙腾天下传播节奏龙腾天下传播节奏 阶段性实施步骤之一阶段性实施步骤之一 第一阶段主题：第一阶段主题： 定制品质精华 上市活动推广：上市活动推广： 主题：主题： 专为天津口感定制专为天津口感定制 龙腾天下新品上市启动仪式暨专家评酒大会龙腾天下新品上市启动仪式暨专家评酒大会 活动目的：活动目的： 新产品上市发布告知及前期造势新产品上市发布告知及前期造势 活动人员：活动人员： 省市政府及津酒领导、经销商代表、行业专家、新闻记者省市政府及津酒领导、经销商代表、行业专家、新闻记者 活动时间：活动

32、时间：2009年年10月月 主题：主题：决战蓝海，共赢天下决战蓝海，共赢天下 龙腾天下招商会暨北派浓香酒发展战略高峰论坛龙腾天下招商会暨北派浓香酒发展战略高峰论坛 思路：思路： 通过行业的高度树立高端形象，抢占天津地域白酒领头羊的位置。通过行业的高度树立高端形象，抢占天津地域白酒领头羊的位置。 内容概要：内容概要： 1/ 1/ 招商会及高峰论坛的广告宣传；招商会及高峰论坛的广告宣传； 2/ 2/ 招商会及行业高峰论坛会议召开；招商会及行业高峰论坛会议召开； 3 3 媒体进行软文、新闻专题报道。媒体进行软文、新闻专题报道。 时间：时间： 2009年年1111月月 高峰论坛推广二：高峰论坛推广二：

33、 高峰论坛推广二：高峰论坛推广二： 主题：主题： 传承津味传承津味 尊享精华尊享精华 天津传统美食发展论坛暨龙腾天下品鉴盛宴天津传统美食发展论坛暨龙腾天下品鉴盛宴 活动目的：活动目的： 以弘扬和发展天津美食为主线，聚势推广，形成龙腾天下与传统津味的嫁接，以弘扬和发展天津美食为主线，聚势推广，形成龙腾天下与传统津味的嫁接， 形成形成“专为天津口感定制专为天津口感定制”的形象认知。的形象认知。 活动人员：省市政府及津酒领导、天津食品工业协会、天津主要美食企业高层、活动人员：省市政府及津酒领导、天津食品工业协会、天津主要美食企业高层、 经销商代表、新闻记者经销商代表、新闻记者 活动时间：活动时间：2

34、010年年1月月 高峰论坛推广三：高峰论坛推广三： 画域为疆画域为疆 创天津白酒第一高度创天津白酒第一高度 龙腾天下龙腾天下2010中国区域高端白酒发展高峰论坛中国区域高端白酒发展高峰论坛 论坛主题：论坛主题：从宏观经济的角度谈论地产高端白酒的市场运作与机会； 从业界的角度（经济和营销）谈论地产高端白酒的市场运作与机会； 从文化的角度谈论地产高端白酒的市场运作与机会。 活动时间：活动时间：2010年2月 活动地点：活动地点：天津 活动目标对象：活动目标对象： p中国白酒界知名专家 p天津党政军界领导 p社会知名人士 p津酒各地经销商 pVip核心客户 系列软文公关规划系列软文公关规划 软文规划

35、思路：软文规划思路： 本阶段软文主题紧紧围绕本阶段软文主题紧紧围绕“瓷藏定制瓷藏定制津雅香津雅香”，从原料、工艺及形象等，从原料、工艺及形象等 层面上，进行龙腾天下在品质上的占位。实现消费者对龙腾天下在品质上层面上，进行龙腾天下在品质上的占位。实现消费者对龙腾天下在品质上 的全方位认知，完成品质教育，打造地域消费情结。的全方位认知，完成品质教育，打造地域消费情结。 系列软文标题参考 （原料篇）标题：道道津雅，凝练五粮精华（原料篇）标题：道道津雅，凝练五粮精华 （工艺篇）标题：虔诚技艺，因定制而尊贵（工艺篇）标题：虔诚技艺，因定制而尊贵 （瓷藏篇）标题：瓷坛珍藏，品味津致卓雅（瓷藏篇）标题：瓷坛

36、珍藏，品味津致卓雅 （品质篇）标题：瓷藏津雅，地道津味（品质篇）标题：瓷藏津雅，地道津味 （形象篇）标题：龙腾天下，家门口的品位（形象篇）标题：龙腾天下，家门口的品位 阶段渠道建设 团购渠道建设 阶段性实施步骤之二阶段性实施步骤之二 第二阶段主题：第二阶段主题： 传承文化精华 论坛活动推广一：论坛活动推广一： 主题：主题： 珍藏历史精华，铭记百年津门珍藏历史精华，铭记百年津门 天津百年历史文化回顾巡展暨发展研究论坛天津百年历史文化回顾巡展暨发展研究论坛 活动目的：活动目的： 龙腾天下，以天津文化和历史的弘扬者的角色，积极推进天津的文化建设，在于建龙腾天下，以天津文化和历史的弘扬者的角色，积极推

37、进天津的文化建设，在于建 立龙腾天下的品牌形象，借势津门悠久底蕴，打造区域文化的白酒代表品牌。立龙腾天下的品牌形象，借势津门悠久底蕴，打造区域文化的白酒代表品牌。 活动形式：天津市政府主办，津酒集团冠名承办、软文炒作、晚会制定酒等活动形式：天津市政府主办，津酒集团冠名承办、软文炒作、晚会制定酒等 活动时间：活动时间：20102010年年3 3月月 活动地点：天津地区活动地点：天津地区 公关活动推广：公关活动推广： 主题：主题： 传世之艺，国粹之声传世之艺，国粹之声 天津传统曲艺之龙腾天下邀请演出会天津传统曲艺之龙腾天下邀请演出会 活动时间：活动时间：20102010年年7 7月月 活动地点：天

38、津音乐厅活动地点：天津音乐厅 邀请人员：商、政机构意见领袖、企业领导层、文化艺术界知名人士、核心消费人邀请人员：商、政机构意见领袖、企业领导层、文化艺术界知名人士、核心消费人 群、重点经销商群、重点经销商 系列软文公关规划系列软文公关规划 软文规划思路：软文规划思路： 本阶段软文将围绕龙腾天下的本阶段软文将围绕龙腾天下的“专为天津口感定制专为天津口感定制”为主诉求，将品牌的为主诉求，将品牌的 认知上升到天津地域文化的体验上。给予消费者高端品质教育的基础上，认知上升到天津地域文化的体验上。给予消费者高端品质教育的基础上， 与消费者进行品位文化和消费情结上的共鸣和沟通。与消费者进行品位文化和消费情

39、结上的共鸣和沟通。 标题：越鉴赏，越知定制标题：越鉴赏，越知定制 标题：定制津味，专属尊贵标题：定制津味，专属尊贵 标题：传承地道津味，品味定制尊贵标题：传承地道津味，品味定制尊贵 标题：龙腾天下，量身打造的稀贵津味标题：龙腾天下，量身打造的稀贵津味 标题：龙腾天下，一座天津白酒的旗帜标杆标题：龙腾天下，一座天津白酒的旗帜标杆 系列软文标题参考 阶段渠道建设 终端第三极渠道建设 高档会所 汽车4S 高端俱乐部 休闲会所 . 阶段性实施步骤之三阶段性实施步骤之三 第三阶段主题：第三阶段主题： 浓缩人生精华 主题主题 品味岁月精华，助力经济腾飞品味岁月精华，助力经济腾飞 20102010天津金融文化节暨天津国际投资理财博览会天津金融文化节暨天津国际投资理财博览会 活动目的：活动目的： 借助金融文化节，对接高端人群，形成经济领域上的公关推广。借助金融文化节，对接高端人群，形成经济领域上的公关推广。 借势形式：活动冠名赞助、博览会指定用酒、定制酒赠送收藏、系列软文借势形式：活动冠名赞助、