XX大厦项目策划案

1、武昌凤X大厦项目策划案312号，武昌区政府正对面，前眺沙湖，背靠凤X山，俯视两聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和。A、B二座均为21层,6楼为设备层及业主会所，1、凤X大厦项目概况 凤X大厦位于武昌区中山路 江四岸，与洪山广场里应外合， 大厦用地面积8520平方米，由裙楼及 A、B二座生态观景建筑组成。 楼体总高为80.02为。裙楼1-5层为商务办公用房，6楼为设备层及业主会所，7层以上为高品质生态观景住宅， 顶层是空中花卉市场， 地下是超大型停车场。 由武昌物业经营发展总 公司全资建设，武昌区政府重点支持，中南建筑设计院倾力设计，武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心打造

2、百年基业。大厦外墙采用高级釉面砖，三段渐变式色配，现代风格屋顶，流线型立面格局，玻璃幕墙， 三维绿化。大厦造型明快流畅，内部功能齐全，智能配套先进完备： 双回路供电，变频供水, 水、电远程收费，管道煤气一卡通。安全三重防卫，一重防卫：固定岗保安盘查、登记，流 动岗保安昼夜巡查；二重防卫：24小时电子巡更，红外线探头防攀爬，自动摄像跟踪，大屏幕中央控制系统显示监控；三重防卫：防盗门、可视对讲，室内紧急求救按钮，消防、烟 感、温感、防煤气泄漏等自动报警系统。大厦更多采用高科技环保材料，如第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环保进水管，PVC消声排水管，国际品牌优力维特电梯，大理石公共走

3、道、厅堂，优雅灯 饰，多功能的房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高3-3.2米。多个观景台令各种雕您生活的空间超越想象。室内动静分区，洁污分离，室外视野开阔，阳光充沛，推窗见景， 层层景不同，既饱览一湖两江三山四岸， 又坐亨居行之便利，都市之繁华。珍贵的奇花异草， 加以艺术化的匠心布局，使空中花卉广场独具风味。空中健身中心尽享运动之情趣， 塑、小品、雅座与水景、音乐、灯光相映成趣，构成心旷神怡的空中世外桃源。在一处依山 望水的楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空中飞翔 大厦周围密布的名校、医院、金融、证券、区政府职能中心，生态绿化带、绿化广场为凤 大厦提供稳固的都市

4、生活支点，至尊经典的豪宅品质，将非富即贵的风采演绎得淋漓尽致。2、凤X大厦市场分析“九省通（一）营销环境分析 A、武汉房产分析 ?武汉市地理位置及房地产地产营销环境 武汉市位于中国中部地区，长江和其最大支流汉江交汇于此，武汉交通便利，素有衢”著称，也被称做是“东方的芝加哥”是中国少有的集铁路、水路、公路、航空、邮政、 电信于一体的重要交通枢纽。这里也是千年荆楚文化的发源地，是我国的历史文化名城之一。今天，武汉已发展为中国中部地区工业、金融、商业、科学、文化教育中心。随着长江沿岸 的开放开发，武汉将建设成为集现代化钢铁、汽车、商贸金融和高新技术产业为一体的国际性城市。地理位置极其优越。2003年

5、全年完成生产总值 1662.40亿元，按可比价格计算，比上年增12.1%，城乡居民生活继续得到改善。全年职工平均工资11719元，比上年增长 16.7%城区居民人均可支配收入8524.52元，增长9.0% ; 2003年武汉市居民消费价格总水平比上年上涨2.3%，其中居住类价格上涨6.0%，是各类消费品中增长最快的，2003年房地产总投资为169.5亿元，同比增长27.92%，其中：住宅投资124.83亿元，同比增长 25.6%，占总投资的 73.65% ;经济房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%;写字楼投资6.45亿元，同比增长4%;商铺投 资9.91亿元，同比增长 7%。同时

6、施工面积稳步增长2003年施工总面积为1955.49万平方米，同比增长 15.7%。其中：住宅1620.42万平方米，占总施工面积的82.87%，同比增长16.8%;经济适用住房144.1万平方米，占住宅施工面积8.89%;写字楼98.04万平方米，同比增 长26.5%;商用138.34万平方米，同比增长5.1%。2003年施工面积中的新开工面积为756.5510.41%;写字楼新开工22.68万平方米，同比增长103.8%;29.2%。自1998年国家房改政策出台以来，武汉市房 保持了应有的增长速度。这表明：武汉市房地产市万平方米，同比增长 6.3%。其中：住宅新开工 69.53万平方米，同

7、比增长 3.8%;经济房新开 工78.79万平方米，占总新开工面积的 商铺新开工45.85万平方米，同比增长 地产没有新的政策支撑房价仍不断递升， 场需求强劲，拉动型的投资在持续增长。B、凤X大厦项目营销环境从今年的房地产形式看，沙湖区域房地产开发形式良好6000亩沙湖是武昌城区内最大的 自然湖，亲水是这一片区最大的卖点。该区域内的湖北大学、华师附中，给这一片区赋予了文化氛围。此外，该区域东南的徐东商圈与西南边的中南商圈，使这一区域有了商业背景。向北隔几条主干道能见长江，远眺两江四岸。武汉市武昌沙湖边，有挂牌出让土地4 2 9亩， 容积率1.2,可建居住及公建面积2 9 7,0 0 0平方米，

8、挂牌价3.64亿元。去年1 2月12日，此地块经2 9 4轮争夺， 武昌沙湖边的地块以8亿元天价被武汉福星惠誉房地 产有限责任公司拍得， 折合楼面地价每平方米2 8 0 0多元，该公司将这一项目取名为 “福星惠誉？碧海蓝天”，准备投资3 0亿元将其建成国家级的超大型生态示范社区。而同期武汉住宅均价为每平方米2000元出头。业内人士认为这次交易对武汉一、二级市场的震荡是翻天覆地的。如果该地块能成功开发， 将彻底改变武汉地产市场格局。沙湖地块成了黑马地王。（还有其他 如新长江地产业在此地开发地产）这些景况表明，未来的今年内沙湖区域将成为武昌区的又一繁华地带。（二）消费者分析一、消费者描述：?目标消

9、费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者 年纪：28岁50岁居住区域：主要是武汉市区置业次数：首次置业、部分为二次、多次置业?购买目的与动机：1. 办公场所2. “SOHO 族”及个人工作室3. 家庭投资者的投资4. 接近繁华地段，较为方便5. 地段较优，增值较为容易?信息来源：武汉晚报、楚天金报、户外广告、互联网、房展会、口碑传告二、客户来源：1. 武汉地区中小型企业2. 周围企事业单位员工（住宅或投资）3. 凭借凤X的比较优势吸引的其它区域购买人群三、客户诱导方式1. 售楼的优惠政策2. 有效宣传，时效促销3. 有利的性价比4. 整合传播渗透（三）竞争态势分析?主要竞争对手

10、分析表（略）很明显的，凤 X大厦的出售价位在同行竞争处于中高档的水平，谨在武昌区内，活跃在其 身边的市场上的几大卖家，阜华，樱花，还有嘉禾 ？阳光水岸。相对于小高层的阳光水岸， 处于高层的凤X大厦无疑已经高出一个档次，从而在定位上理应面对更为不一样的群体层 面。而樱花大厦由于其周边的环境并未切实的发展成熟起来，虽然拥有较为良好的发展潜在优 势，但在近期内并不足以成为凤X的强劲对手。与此同时我们还可以看到，在较之强势的阜华大厦高价位出手逼人的风头下，凤X以其优越的商业医疗教育环境，交通便利，环境的得天独厚，以及其自身优良的服务配套设施，使得它能以合理的价位享受物美超值的高品质生活的姿态呈现在受众

11、面前，成为别的商家无法企及的一个大的卖点。（四）凤X大厦SWOT分析（1）项目优势（Strengths）1区位优势：本案位于沙湖区域，观湖赏江，周围有批发市场，金融、证券、区政府职能 中心。2、 面积优势：户型面积为 118m 288m,消费者定位在3、环境优势：绿化率较高，亲水地段，空气质量较好环境优雅。4、人文优势：周遍小学、中学、高等院校林立，文化气息较浓。5、配套优势：三维绿化，空中花园，中山路上首席生态景观高层住宅，大厦内智能配套先 进完备，休闲娱乐场所；大厦外商店、购物、生活设施齐全。6、进度优势：项目为现房，可感受产品成熟价值。（2）项目劣势（Weaknesses）:1、价值劣势

12、：2、周遍劣势：3、产品劣势：4、景观劣势：7、信誉优势：由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持，武汉新八集团 武汉联发监理公司强强联手打造，信誉极好。沙湖区域属于新开发地段，消费者不能直接的看到地产存在的价值。 项目周边的老建筑偏多，且比较嘈杂。建筑外力面相对有些落后，下面商用部分设计不是很合理。周遍尚没有公园、文化广场。（3）存在的机会（Opportunities ）:1沙湖区域房地产开发被看好，将成为武汉新的黑马地王，未来的几年内沙湖区域将变成武汉有一繁华地带。2、据武汉市环保局第 20号提案“加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新的风景区” 这表明武汉市政府，将加大对沙

13、湖的环境建设投资。（4）存在的问题（Threats）:1亲水的主题同时被采用，概念炒作同质，没有太强的竞争力。2、消费者对背阳的客厅存在着较大的抗性。3、 竞争对手一嘉和？阳光水岸相继推出，时尚现代的外力面即将呈现。和凤X大厦的气魄也不相符合。4、售楼中心外部的装饰太差，不能给消费者一个好的印象，5、售楼员的销售技巧及公关礼仪缺乏专业的培训。3、凤X大厦销售策略（一）入市时机及姿态销售时机把握准确与否，直接否则会对一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，影响到项目的销售与推广效果。只有把握好销售时机， 才能实现预期的销售目标，全盘的策划销售造成不利的影响。作为沙湖区域开发较早的地

14、产项目，凤X大厦是由武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持， 武汉新八集团、武汉联发监理公司强强联手，精心打造的高品质生态观景住宅，各种现代化设施配套齐全，环境优美，地理位置优越，武昌区政府重点支持，开发 商信誉好，凤 X大厦的基本户型较大，目标消费群体是那些社会阶层处于中高阶层的私企 老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者，鉴于武汉市房地产市场日益成熟，置 业群体已越来越理性，其对物业的结构、户型功能、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，所以以高品质高层次的中高端形象入市才能够吸引目标消费群体。2003年五月一日武汉房产会作为本项目导入期，配合相关宣传与销售策略。（二）

15、价格策略及定价原则1定价策略定价的影响因素：?位置交通状况：地处中山路与友谊大道的交叉口，居行便利?周边环境：武昌区委、区政府、湖北省高级法院、湖北彩电中心、湖北有线电视台、湖北无线电管理中心、武昌交通大队、江南水果批发市场、江南钢材市场、江南汽车配件市场 等，武昌地税局、申银万国证券公司、长江广场已在兴建、商场：中商平价，华联 邮局:中华路邮局 银行：商行，建行，招行，人民银行医院：中医学院，附一、三医院?配套设施：原装进口品牌电梯、超大型地下停车场、双回路供电、变频供水、大理石公共走道?社会公共教育设施：武汉中学、湖北中医学院、湖北美术学院、湖北大学?规模：?内部规划设施：个性化房形设计、

16、厅卧全阳光采景、空中花卉广场、空中健身中心。?景观：前眺沙湖，背靠凤 X山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳 居行之便利?户型结构：2*23*24*2 复式结构?发展商信誉：武昌物业经营发展总公司全资建设，武昌区政府重点支持。?交楼标准：现房?物业管理：武昌物业经营发展总公司2、定价的基本原则结合市场需求及房地产业内经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：各定价影响因素之权重分析图参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、 楼层等因素。根据上述综合因素

17、来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略。参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；在给各住宅单位具体定价时，充分考虑景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、 楼层等因素。根据上述综合因素来给物业的不同方位、不同面积、不同层数给楼盘定不同的价位，采用差价策略（三）销售阶段安排将整个销售推广过程分为以下 5个阶段，每个阶段将采取不同的， 具针对性的销售推广策略 （原则：每一阶段所面临的问题，策略能达到怎样的效果）：、楚天金报、 对销10%。9折优惠。第一阶段形象树立期 2003一2004/8 （为期3个月）“短” “平” “快”的策略

18、，广告宣传持续，销售速度要快。以武汉晚报纸武汉楼市武汉电视台等媒体宣传和精美楼书为配合，高姿态进入武汉房地产市场，售人员进行专业技能与公关礼仪的培训。以住宅楼销售为主，销售完成总套数的 ?销售策略：购买前三套住宅的业主享受 8折优惠，买第四套至第十套的业主享受 ?目的：吸引人气，为以后的进一步销售造势第二阶段销售提升期 2003/9/01 2003/11/01 （为期3个月）根据市场现状，以武汉房展会为平台，楼盘价格稍微上调，给潜在业主造成紧迫感。这样给 买家一种抓紧时间下定的感觉，时间越往后价格越贵。同时做好售后服务，展开公关活动， 注重口碑效用的传播。预定销售总套数的15%第三阶段旺销期

19、2003/12/01 2004/2/01 （为期3个月）根据武汉市房地产过热的现状，在本阶段可以考虑再次提价，达到开发商原计划定价。营造 热销楼盘的氛围。间断发布广告及促销活动信息。注重广告的累积效果。销售目标为总套数的 45% 50%第四阶段持续期 2004/2/01 2004/52/03 （为期4个月）前期业主售后服务完善，销售控制时机的把握。广告媒体组合的调整，销售重点转移到商务 办公用房。在广告宣传策略上，注重沙湖区域潜在地段优势。销售目标在总套数的15% 20%。裙楼二万平方米，1000平方米起，整体租售。与此同时还可实施招商活动。第五阶段清盘期 2004/12/04销售余发布间歇性

20、告知广告，适当调整价格。跟已下定的业主做好公关，创造良好口碑。下的总套数的5 %。4、凤X大厦宣传推广策略一、凤X大厦项目推广主题1关于案名“凤X大厦”前眺沙湖，背靠凤 X山，俯视两江四岸，与洪山广场里应外合，聚山水之灵气，纳居行之便利，占尽天时、地利、人和，寓意吉祥富贵。2、主题分析赋予项目一种独特概念，就是赋予项目精神与灵魂， 使纯物化的楼盘具有鲜活的新生命特征， 给予项目更高的附加值。独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争楼盘，获得更大差异性，从而形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。二、项目广告策略1广告阶段策略第一阶段：以软性新闻广告为主， 配合硬性形象广告广告和公关活动推广

21、。以软性新闻广告为主介绍开发商的新形象，社区的文化概念，建设规划概念主题。第二阶段：以硬性广告为主，宣传楼盘户型、功能配套、景观绿化、社区生活等第三阶段：以促销性与提醒式广告，刺激消费。2、广告创意策略?报纸广告创意地段篇：标题：凤X大厦，中山路上，赏湖观江广告语：中山路上首席观景高层住宅。文案：前临沙湖，背倚凤X山，立于浓荫翠绿间，远眺中华名楼，静观一湖二江三山四岸，在家中享受自然一一清新的空气开阔的视野宁静的健康 凤X大厦,住高层的感觉不一样 选择高层，也就选择了高贵的生活!生活篇： 标题：凤X大厦，量身而造，居家之美 文案：与政府为邻，显赫地利，为您量身而造，全面满足您居家之美徜徉于诗画

22、之颠，汲艺术之灵，华而不喧，前临沙湖背倚凤X山，远眺长江，纵情山水间，享健康生活，风咼云淡，与蓝天为伴，引领时尚居住空间， 彰显人生品味品质篇：标题：建筑，是生活的珍藏文案：多采用高科技环保材料，第四代塑钢门窗，厨、卫变压式排气道，PP-R绿色环保进水管,PVC消声排水管，国际品牌-优力维特电梯，大理石公共走道、厅堂，优雅灯饰，多功能的 房型设计，尽显尊贵身份，厅、卧全阳光采景，层高 3-3.2米。多个观景台令您生活的空间 超越想象。在一处依山望水的楼台散步、品酒，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空 中飞翔凤X大厦，用一种无需张扬的厚实，一种自然的坚持和充满激情的睿智，表现出它该有的 生命

23、承载力！?软文宣传题要：标题：加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新的风景区文案主题：据武汉市环保局第 20号提案“加强武昌沙湖环境治理，把沙湖建成武汉市新的风景区”这 表明武汉市政府，将加大对沙湖的环境建设投资。?户外广告：中南路路牌、公交车站牌广告、主干道路旗广告三、项目公关策划1活动推广的目标1）塑造公众心目中良好形象，以依山傍水为基点，湖光山色像辉映，让每个进驻业主充 分、享受水景交融的现代高品质生活；2）营造人气与浓厚的销售氛围，引起的轰动与关注；3）填补广告的空白与加深广告的记忆；4）协助广告加快销售进度，缩短销售周期；X全新的经营理念与良好的公众 从而扩大与消费群体的沟通渠道，

24、在此2、活动推广定位 运用活动提升凤X大厦的良好形象与高美誉度，塑造出凤 形象，倡导一种新的生活方式，一种新的生活理念。 基础上为凤X大厦做良好口碑的传播者。3、1)2)3)4)4、活动推广诉求重点活动推广的重点阶段在项目的导入期表达项目的优势；填补广告的空白点；加深广告记忆，创造口碑效应；活动推广的方式遵守活动推广的原则， 建议活动推广用以爱护家园”活动推广的方式有很多种， 依据活动推广的定位，下方式：1）会公益活动：?赠送道路垃圾箱（上面的公益文案）一一“关爱城市，X大厦”标志的精活动介绍：在中山路、中南路、友谊大道三条主干道定点放置带有“凤 美垃圾桶100个。（相关事宜和相关政府部门进行

25、协商） 凤X山？为亲人种一棵祝福树 活动介绍：集中在植树节举行大型植树活动，免费赠送树苗（约500棵），提供工 具，提高人们的环保意识， 关爱城市，爱护家园。进行媒体相关软文宣传。并进行免费长年树木后期维护。（这次活动为凤X大厦五月份的导入造势和蓄势）2）促销活动： ?第一销售阶段：A 房展会安排：在“五一”和“十一”的房展会上进行现场咨询活动、赠送精美楼书、展 示楼房实体模型。举办“空中花园自助餐会“，在楼书上进行宣传，并向前来咨询的潜在客 户分发请柬。要求：对员工进行相关培训，热情，礼貌，服务周到，训练有素，精神面貌好。统一着装。B“空中花园自助餐”安排：一周后的周末 13:00-19 :

26、 00，地点：凤X大厦空中花园，供 应食品：茶水饮料，水果，西点。所需物品：大型遮阳伞，一次性餐具，桌椅，餐巾，音响 设施。目的：给消费者营造一个良好的看房环境，促进交流，促进行动。C.销售策略：购买前三套住宅的业主享受8折优惠，买第四套至第十套的业主享受9折优惠。?第二阶段一一第三销售阶段：进行相关广告软新闻发放，以扩大知名度，促进销售。具体策略：在楚天都市报、楚天金报、武汉晨报上投放软文广告和全版、半版企业 形象广告和楼盘广告。投放频率：每周四一次。?第四销售阶段：进行统计，查漏补缺，针对销售情况进行相关策略调整。对此阶段销售形 势不太有利的户型和楼层采取打折策略。（毛坯房装修）?第五阶段

27、：对剩余楼盘采取买房送装修策略，进行清理。?其他相关活动：A . 2004年珍爱生命，热爱健康百名入住业主签名活动B .春节前夕赠送春节门联、日历海报、台历等C.业主联谊会D .售房部的消费者协会电话与房管局咨询电话四、项目现场包装策略1、1)2)3)4)2、1)项目现场包装的目的突显项目的形象；项目对外的整体形象的体现；广告的强有力的支持点；有力促进销售；项目现场包装的内容销售现场的包装?提前售楼中心的装修施工，增强购买人群对物业品质的信心?尽快做出样板间，营造家的氛围通过内外一体的物业体验开启体验经济大门?售房部内吊旗氛围的营造?春节前夕，大门下挂起大红灯笼，烘托喜气洋洋的热闹气氛，恭贺新

28、春的条幅。2)售楼处道路的包装?中山路及售楼部的 POP广告?附近及商业繁华区的路段公益垃圾桶?中山路段灯箱广告牌五、媒体组合策略1、广告媒体分析?媒介特点、效果分析楚天都市报是省内第一报，发行量达130万分，楚天都市报全省发行，武汉市场为重中之重，占总发行量的 70%，超过武汉市场其它综合性日报发行量之和，极具影响力大， 信息量大，辐射面大，读者层次广泛，其“家园房产专刊”集权威性、知识性、指导于一体。楚天金报是湖北省暨武汉市仅次与楚天都市报的第二大报纸，发行量超过50万份，是深受知识分子、财富人物、时尚男女喜爱的特色鲜明的强势媒体，其“家园金刊” 内容详实，指导性强。武汉晨报覆盖面以武汉市

29、及周遍县市为主，发行量达30万份，其“楼市周刊”更是武汉地产的理想传播载体。市内较好大型广告牌选择人流量大，影响面广，又与项目较近的主要交通口，位置优越。效果持久车体广告途经城区的主要交通干道的公交车体，覆盖区域与项目区域定位一致。效果持久2、1)2)3)4)5)媒体发布策略以楚天都市报、楚天金报、武汉晨报报纸广告为主向目标置业者做重点诉求，争取报纸广告达到最广泛的覆盖面，同时将各种促销活动内容信息告知消费者。向目标客户介绍楼盘的整体规划、景观设计、物业管理的信息。以挂旗广告、路牌广告 对消费者进行提醒诉求，以促使他们采取购买行为 六、凤X大厦广告工作推进一览表(一)形象树立：2003年5月一

30、一6月任务要点：?整合“凤X大厦”资源?树立良好口碑?确定企划案具体执行?完成销售准备1、广告宣传程序确定:排定媒体计划4月25日2、售楼员的到位与培训： 掌握来人来电 预告公开日期 以电话确定方式 来人来电统计及追踪3、楼盘VI的核心设：4、包装及卖场包装： 展示中心标牌等 主要干道挂期 实体展板5、软性新闻的发布：4月26日LOGO系统确立：4月26日4月27日4月28日2003年5月8月（二）楼书等平面系列形象期建立： 任务要点： ?扩大宣传面、开发潜在客源 ?延续销售期进入第一阶段 售现场以楼书等宣传品为主 困难产品（滞销产品）突破项目系列形象广告：报纸型海报系列软广告发布媒体广告发布（三）强销期：2003年9月一一2004年3月1、第二阶段强销：2003年9月-12月阻力产品促销来人来电过滤实施销售控制促销活动方案拟订实施2、第三阶段强销：2004年1月一2004年4月成交客户分析及追踪客户反映统计分析媒体反应组合周四周五周六派发宣产品定点看板海报3、续媒体组合、持续期：2004年7月一2004年12月有希望客户全力争取 对竞争对手采取顺势策略七、凤X大厦项目广告推广全程项目表1、广告定位确定广告基本风格及