中银国际项目全程策划运营报告

1、中银国际项目全程策划运营报告.03第一章、市场分析报告第二章、项目定位第三章、目标客户群体分析第四章、项目招商策略部分第五章、项目形象策划第六章、推广与传播策略第七章、商务住宅销售执行方94语 .103前言 作为运城市具有专业地产服务意识的全程策划公司， 创天置业国际策 划联盟本着对“中建项目”认真、负责的态度，在大胆假设、小心求 证的实践精神和时间紧、 工作量大的前提下， 我们深入到运城的大街 小巷，对商业物业、 住宅地产等众多运城现有或在建的所在项目进行 了全面的勘查和调研， 同时从国家土地宏观调控政策分析、 运城地区 及山西省的地方土地政策、城市规划等诸多方面入手，作了深入、细 致的分析

2、和调研工作， 目的是能够精确项目市场定位、 找准本项目的 核心购买人群，同时最大价值的挖掘项目本身所蕴含的经济价值。 在本报告中，我们将从市场分析部分、项目定位及价值分析部分、招 商策略部分、形象策划部分、广告推广部分、销售执行部分进行重点 阐述，同时我们将针对本项目所潜在的目标客户群体做深入、 细致地 挖掘和求证工作， 为本项目多快好省的实现其价值最大化做出总纲策 略性的文字，能够使得“中银国际”成为运城市的地标性建筑之一， 同时提升中建集团在运城的美誉度及市场知名度， 为发展商进一步开 拓运地产打下坚实的一线开发商的品牌格调。第一章 市场分析报告第一节 项目概述中建公司现开发项目“中建大厦

3、”， 位于运城市区金融一条街中银大 道和商业一条街禹都大道交汇处。占地面积，建筑面积约为20000m2 。工程为框剪结构， 层高为 16 层，一、二层为商业门面房， 以上为住宅，下设地下停车场与人防工程； 大厦内设地温式中央空调， 各单元设专用电梯及消防楼梯， 配置专线及专用发电机组， 各住户可 全天供应热水， 24 小时监控录像，保证住户的财产安全；大厦外墙 为干挂花岗岩， 窗为第五代双玻璃纤维钢窗； 室外设地上专用商业停 车场，下设两座 800 立方专用消防蓄水池。中建大厦项目整体设施 齐全，配套一流，领河东大地家居时尚之潮流。“中建大厦”项目计划总投资 5000 万元，将陆续到位资金 2

4、000 余 万元。现已完成地基处理，正进行基础筏板铺设，完成投资额 200 余万元。工程进度计划国庆节完成主体工程，年内全部竣工。施工方 为山西省第二建筑公司，该公司制度完善，管理到位，是一支技术一 流、信誉可靠的专业建筑工队伍。第二节 市场分析 运城市位于山西省西南端，与陕西省、河南省隔河相望，地处东经110 15112 04 ，北纬 34 35 35 4 之间，撤地建市后下辖 2 市1 区 10 县，总人口接近 500 万人，面积约为万平方公里。古代的运 城被称为河东，是中华民族的重要发祥地之一，同时在山西省，运城 乃是山西主要的麦棉基地，地势平坦、气候温和、土地肥沃、光照充裕，交通十分便

5、利， 新世纪的运城将被打造成为一个黄河金三角地带 的“经贸、旅游”为一体的中心城市。 近年来针对国家发展中部地区的历史机遇， 政府加快了城市化建设的 步伐，在城市建设上下大力气，重在改变城市面貌，改善投资环境。 2000 年撤地设市以来，全市社会固定资产投资亿，其中房地产投资 亿。城市基础设施累计投资 70545 万元，市区完成拆迁任务 13 万平 方米。城市格局基本形成；新区建设全面启动，房地产迅速兴起，以 金鑫、天泰、御苑等一线开发商为龙头的房地产企业带动整个运城市 房地产业迅猛发展。1 市场简况2001 年以来房地产迅速发展，部分指标如下：年 份 2001 年 2002 年 2003 年

6、 2004 年完成投资额 亿 亿 亿 10 亿开工面积 - - - 170 万竣工面积 - - - 70 万2004 年以来运城市房地产发展势头超过以往，商品房销售价格持续 上涨，与去年同期相比售价指数上升 %究其房价上涨原因主要有：1）、国家宏观调控房地产业，严格限制土地出让项目审批，实行土地 招标、拍卖、挂牌等交易形成，使土地价格迅速上涨。2）、筑材料价格上涨幅度较大。3）、小高层与高层等高档住宅项目增加、投资成本增加。2 运城市房地产业特点1) 、逐步向高档次、高品质、高价位方向发展。2) 、旧城改造、城市基础设施建设、新区建设的热潮席卷全市，随之 带动房地产迅速发展。3) 西安、北京等

7、地先进的开发理念、服务品质，使运城市房地产品 质不断提高。4) 市场潜力大，运城市是山西最大的物流贸易中心，设市以来，经 济发展迅速，城市化进程不断加快，城市的聚集效应增大，周边城区 人流不断涌入。 城市改造建设带动住宅革命， 导致商品房销售势头一 路盘升，价格持续上涨。3 房地产分类市场分析1) 、写字楼：运城市目前无专业的写字楼，大多数公司都在原来一些 单位的办公楼上租房子， 写字楼在运城市应该算是一个新兴行业， 具 有一定的潜力， 但目前市场销售并不理想， 近期以御苑房产推出的河 东商务中心最具代表性。相应也推出了一批住宅式公寓，如：世纪东 方、御凤园等。2) 、住宅： 2003 年以来

8、，市场上出现了供销两旺的局面，竣工销售 均出现持续增长势头， 市场价格一路飚升， 目前市场上商品房销售价 格已超过 2000 元/ ，一套房的售价都在 20 万元以上，实现了由普 通住宅向高档精品住宅的成功过渡，人们对住宅品质的要求不断提 升。高档住宅以梧桐名邸、学府家园、御溪苑、凰金苑、金兆大厦为 代表，而且销售情况良好。3）、商铺：受地理位置影响，运城是山西最大的物流集贸中心，再加 上山西人喜好做生意， 这为商铺建设奠定坚实的基础， 商铺是城市繁 华的标志， 运城撤区设市以来经济发展的速度是令人震惊的， 大型商 铺数量不断增加，最具代表性的有，东星时代广场、今日国际商城、 粤晋新天地等，目

9、前沿街开发的项目大都为商住两用，4）、别墅：运城市属典型的上层阶级密集型，随着人们对住房环境要 求的不断提高， 别墅在运城也有了一定市场， 御苑房地产公司首家在 运城开发别墅 56 套，现已全部售完，每套售价在 50 万元以上，空 港度假村的别墅也正在建设。第三节 运城房地产项目简况（一）三大板块1、城东高档住宅项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况 梧桐名邸 金世 2400 4 栋板式小高层 框剪 11 层 50% 学府家园 金鑫 2200 占地 100 亩 砖混框架 6 到 12 层 70% 御溪苑 御苑 1700 占地 130 亩 砖混多层 售完 御溪苑 御苑 2100 占地

10、150 亩 6 到 12 层 60% 凤凰小区期 天泰 2200 一二三期 三栋小高层 三期开盘已售 40% 禺都花园 天泰 1600 多层 80%2、城内商铺住宅平分秋色住宅项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况 世纪东方 凤金园 2380 4 栋板式小高层 框剪 12 层 70%家电二期 广厦 1580 8 栋多层 砖混 7 层 50%御凤圆 建筑公司 2280 1 栋小高层 框剪 15 层 20%金兆大厦 金兆 2580 亩 碟式高层 26 层 38% 以上项目中世纪东方、御凤圆、金兆大厦均为商住两用，一至三层为 商铺，售价都在 8000 元左右。3、商铺项目名称 开发商 均价

11、 规模 结构层数 销售情况二朗庙商业街 达隆 10000 占地 84000 平方米 商铺 2 层铸住宅 6 层 80%今日国际 新利通 10000 占地 90 亩 框剪 70%粤晋新天地 泽鑫 10000 占地 15 亩 框剪 售完4、蓄势待发项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况金源阁 丰喜房产 2000 三栋小高层 框架 14 层 售完都市御廷 建筑公司 2050 2 栋小高层 框架 16 层 20%金地花园 市开发公司 1550 占地 100 亩 6 到 12 层（二）2005 年新建项目1 大世界花园 开发商：宝翔房地产公司 规模： 1000 亩 位置：城东2、 名士花园开发

12、商：鑫圆规模： 100 亩位置：城东3、名人港湾开发商：亚航房地产开发公司规模： 160 亩位置：东北第四节 市场简析（一）区域商品房价格分析整个运城市的商品房市场自东向西， 自南向北价格逐渐上升， 品质不 断提高，从城西的明珠小区到城东的梧桐名邸房价丛 1400 元涨至 2500 元，从城南的望湖新村到城北的金源阁房价从 1400 元涨至 2000 元。（二）居住喜好分析1、位置：喜城中、城东，其次东北、城北，城东属城市新区，居住 大环境已形成， 是未来城市的科教文化中心， 城北和东北受工业园区 影响必将聚集人气。2、户型：复式、跃层逐渐兴起，三房畅销，二房四房次之。3、面积：主导面积 80

13、 130 次推 130180 及 180260。（三）小结运城市的经济至今仍以重工业为主导。工业仍是拉动经济增长的引 擎。有色金属冶炼、黑色金属冶炼、炼焦加工业和电力、热力的生产 和供应业这四大行业是拉动本市工业增加值增速的主要因素； 运城市城镇（盐湖区）人口 20 万，流动人口亦不多，这将成为制约 运城房地产快速发展的瓶颈； 运城市国内生产总值亿元，规模不大，使城市建设投资偏小； 运城市城镇（盐湖区）居民人均可支配收入接近 7 千元，人均消费 支出 5 千元，人均储蓄存款余额突破万元，恩格尔系数 （即食品支出 的总消费支出的比重 ）由 2003 年的 33 2下降为 31 0，居民 生活水平

14、由温饱型向小康型的转变； 运城市城镇（盐湖区）居民耐用消费品拥有量增长，享受型消费品 成为时尚，小汽车进入家庭，这部分人有改善居住环境的愿望； 2004年，运城市房地产业完成投资额达 10 亿，开工面积 170 万 ， 竣工面积 70 万，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价 指数上升 %，显示出强大的市场潜力； 城市化进程不断加快，城市改造建设和人们对居住环境的高要求推 动住宅革命，楼盘产品将逐步向高档次、高品质、高价位方向发展； 普通住宅类商品房销售价格已超过 2000 元/ ，销售情况良好，证 明供需基本平衡； 随着国家土地政策收紧及原材料价格的上涨， 2005 年商品房价格将继续

15、上升；商铺是本地房地产中小投资者的最爱，大型商铺数量不断增加，价 格高起，写字楼产品开始露出头角，但不适合大规模开发；随着人们对住宅品质的要求不断提升，高档住宅的市场逐步成熟， 运城市属藏龙卧虎之地，每套 50 万元以上的别墅市场情况良好，但 总需求量不会太大；根据运城市居民喜城东，其次东北、城北的居住喜好，普通住宅应 在城北开发；普通住宅的大中户型在运城受到青睐，三房畅销，主导面积130 170 。第五节旅游服务及相关配套市场调查与分析1、现状分析： 酒店宾馆总体来看，规模不大，档次一般，而且都处于较繁华地段， 但整体经营状况较好。运城当地特色餐饮相对较少， 主要是引进北京、 西安等地的大型

16、餐饮 连锁店，由于运城人讲吃不讲穿，所以餐饮生意相对较好，具有代表 性的有京福华肥牛，粤珍轩等。运城的娱乐休闲业如洗浴中心、酒吧、 KTV 歌城、咖啡厅、茶馆、健 身中心等行业发展多年，洗浴中心以温莎堡、水世界、亲水弯最具代 表性，其中温莎堡、水世界规模大，档次高，年营业额在 1000 万元 以上，生意相当火暴，亲水弯次之。而酒吧、 KTV 歌城、咖啡厅、茶 馆、健身中心等行业规模都较小，但生意都比较好。 总体来看，运城市缺少一个可供大数人休闲娱乐的综合性场所。2 商圈调查与分析2003 年运城全社会消费品零售总额在 70 个亿以上，人均生活消费 支出在 1500 元以上。近年来，城乡居民购买

17、力进一步增强，消费品 市场繁荣活跃， 居民消费结构升级明显加快。 随着收入水平的逐步提 高的同时，城乡居民的生活节奏加快， 传统的饮食消费习惯受到冲击， 特别是节假日时间较长，为居民休闲和外出就餐创造了条件。年份 食品 衣着 居住 文教娱乐服务 其它 总计02 年 128 138603 年 168403 年比 02 年增 12% % % 32% % % 从以上统计情况易得出人们对衣着、 居住、娱乐方面的投入比重不断 增加，增长速度令人震惊， 这标志着运城人的消费习惯、消费理念日 趋成熟，逐渐由工作型向享受型转变，更加注重生活品质。 另一方面我市加快改造规划建设步伐， 加大基础设施投入， 精心打

18、造 中心商务区和特色商业群，极大地改善了消费环境。运城市商圈情况1）、运城城市布局与发展方向 整个城市朝东北方向发展，以高专、禹都、机场工业园、盐湖工业园 为四大核心区向周边，新区（城东）建设初具雏形拓展，道路系统以 工农街、禹都大道、 河东街、红旗街为东西四条干道， 南北以解放路、 人民路、中银大道、槐中路、学苑路为主，构成了整个城市的道路框 架。向东沿河东街、红旗街延伸至高专，以高专为核心的新区聚集了 多家企事业单位和运城市的高档住宅， 向北沿禹都大道机场路延伸至 机场工业园。2）、运城商圈概况 目前运城市的商业圈仍以老商业圈为主，范围为：河东西街、红旗西 街、解放路中段、凤凰路、其中解放

19、路为核心商业地带。 经营范围：服装鞋帽、通信器材、美容美发、各类小百货零售、婚纱 摄影、银行、医院、医药、酒店、知名餐饮连锁、烟酒批发等。 主导产品：服装鞋帽，主要汇聚在解放路与河东西街；酒店餐饮、烟 酒批发部主要聚集在凤凰路火车站、 汽车站附近； 医院与医药批发零 售聚集在红旗街；产品档次以高中档为主，世界级名牌与国内名牌、 所占比例在 30% ，中等档次能以大多数人所接受的占到 50% ，整个 商圈内、商业气氛浓、人流量大。3）、小结 酒店宾馆不少但普遍规模不大，档次一般，基本都处于市中心较繁 华地段，整体经营状况较好。说明运城流动人口不多。运城当地特色餐饮相对较少，这是说明来运城观光旅游

20、人员较少， 流动人口较少。定位运城本地人的餐饮生意相对较好，主要是引进北京、西安等地 的大型餐饮连锁店，如京福华肥牛，粤珍轩、一尊皇牛等。运城的娱乐休闲业温莎堡和水世界规模大，档次高，年营业额在 1000 万元以上，生意相当火暴；而酒吧、 KTV 歌城、咖啡厅、茶馆、 健身中心等行业规模都较小， 生意都较好。 这是典型的经济发展处在 上升时期的小城市娱乐休闲业特征。运城市缺少一个可供大数人（中低端收入人群）休闲娱乐的综合性 场所，但目前运城不可能产生这种定位的大型娱乐场所。运城的专业批发市场（家电市场、家私城、摩托城、建材市场，陶 瓷市场）聚集了运城市专业经营 95% 的店铺，是政府规划成专业

21、区 后入驻的。专业批发市场面积较大，效益不是很乐观，但是批发市场 周遍的房产开发兴旺， 近几年逐渐形成了以禹都为中心的房地产开发 圈。第六节 运城市住宅市场需求调查及分析1 现住房状况1）、现在住在运城哪一个区域（百分比）本次调研对象居住区域分布如上图，市中心最多占到 39% ，城西次 之，占到 26% ，由此得出市中心和城西仍为主要人群聚集地。2）、现住房来源（百分比）本次调研样本分布如上图所示， 市民目前住房的一个主要来源是购买 商品房，占样本量的 % ，居住单位福利房占 %，住自租房和购买微利 房的人群占总体的 %和% ，从这三个数据结合本项目可以看出，我们 瞄准二次置业的消费者，市场需

22、求潜力巨大。3）、现住房建筑面积（百分比）可以看到： 91-110 平米的占最多达到 %，其二是 111-130 平米的 占%，71-91 平米和 70 平米以下比例很小分别是 % 和% ，随着生活 水平的不断提高，人们向往更高层次的生活，本项目的顺势推出，将 正好迎合这部分人群的需求。4）、现住房购买单价（百分比）调查显示： 900 元/ 以下的占最多达到 %，其二是 900-1200 元/ 的占%，1200-2000 元/ 的是% ，2000 元/以上的是 % 。2. 目标住房篇1）、 区域偏好顺序项目 禹都 市中心 城北 城西 城东频率 11 77 13 14 2百分比通过调查，偏好于居

23、住市中心的有 77 人占到总样本的 %，第二位是 城西有 14 人选择（ %），依次是城北（ %）、禹都区域（）、城东 （）。市中心区域看来是人们的理想居住区域。2）、对住宅朝向偏好顺序项目 朝东 朝南 朝北 朝西频率 14 95 29 7百分比 20 住宅朝向南自古就是一个中国老百姓的居住习惯，在这里也不例外， 住宅朝南占绝对优势，占到 65% ，其二是朝北 20% ，朝东和朝西分 别是%和%。3）、购房目的（百分比）消费者追求消费质量、 生活质量的消费观念日益增强， 此次调查中为 改善居住条件自己居住而购房的消费者占总体的 82% ， 将购房作为 一种投资的占总体的 %。4）、你喜欢住宅哪

24、种外观色调清新、风格淡雅排首位，有 52 人选择；立面简洁、格调高雅为 其二 43 人选择；水中楼阁、浪漫温馨有36 人选择；5）、喜好的住宅风格（百分比）田园风格的住宅是消费者的首选，占到 34% ，其二是现代简约式的 风格 %，欧陆风格的其次有 %的选择。6）、购买住宅所考虑的因素项目 造型 服务品质与物业管理 价格 周边环境与文化氛围 交通 绿化率和中心景观 升值空间和投资价值 其他频率 28 68 68 63 37 43 21 1缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154 在“购买住宅所考虑的因素”这一项中， 服务品质、 物业管理和价格 是人们心中普遍关心的因素

25、, 提及率均为 68 ；周边环境与文化氛围提 及率是 63 排在第二；绿化率和中心景观提及率分别是 43 和 37 ；造 型提及率为 27 。升值空间和投资价值、造型、交通反而不太被重视。 第二章 项目定位 通过市场分析报告大量资料的分析论证，无论本项目自身要素或 市场大环境方面，都是机会点与问题点共存、机遇和挑战同时共存。 作为中银大道同禹都大道的十字路口，作为高教园区、机场新区、东 城住宅区、运城政务区的交通口岸， 总面积 2 万的项目，此项目独 享中银大道优势地段唯一的黄金绝版口岸， 其项目虽然优势与劣势并 存，却显示众多的突破口。 我们深刻领悟到要实现项目持续经营的销 售，单凭硬件和产

26、品自身是不够的，只有通过科学准确的项目定位， 找到项目消费区间和竞争区间， 才能深层次发掘品牌潜力， 使品牌物 超所值。第一节项目业态方案选择 我们设计了三种定位方案， 根据其功能的不同， 我们将对其进行不同 的分析和阐述。 根据三种方案比较， 我们建议采用方案三进行项目定 位。三种 定位 方 案方案分类 方 案 一 方 案 二 方 案 三物业类型 1、2百货，以上为住宅 1、2 百货， 3、4宾馆，以上为 住宅 餐饮、金融、购物、休闲、娱乐、写字间、住宅 定位 中银大道上首栋拥有配套商业的单体住宅 中银大道十字路口 的地标建筑 运城首席复合地产口岸地标项目盲点 商场过大，体量难以支撑 较为单

27、一，同方案一盲点 口岸 价值需要推广传播项目印象 普通 一般 易成为运城地产地标建筑评价 较为单一 与所在位置不够协调 口岸价值，运城首席第二节 项目定位方案一、 项目 SWOT 分析项目优势分析：1、地段优势强： 位于运城市区金融一条街中银大道和商业一条街禹都大道交汇处， 作 为高教园区、机场新区、东城住宅区、运城政务区的交通口岸，此项 目独享中银大道优势地段唯一的黄金绝版口岸；2、交通便利， 而且随着运城新城向东移动的发展趋势， 具有较大的 商业价值。3、区位优势不断增加：尽管本项目体量有限， 但是由于处于五大区域交汇口岸， 区域优势将 随运城城市发展不断得到增强。4、价值趋势走向将凸现本

28、项目未来潜值： 禹都大道是贯穿在运城新老城的一条枢纽公路， 而中银大道又是将新 老城划分开来的一条主要道路， 围绕南风广场的休闲娱乐商业中心以 及运城市政府的建设， 以及东区的新城区建设和经济开发区的配套完 善，商业地区必然将向东进行辐射，本项目的商业的氛围日渐浓厚， 商机无限。项目劣势分析1、项目是由商场与住宅两部份组成，周遍的商业配套不是很完善， 所以楼下四层的商业配套对于住宅的销售价值提升非常重要。2、南风广场周围以及新城区的新天地广场已有较为丰富的业态， 且 档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的 压力也大。4、项目入住阶段可能在 2006 年 3 月，正是春节结

29、束的商业淡季， 对招商工作带来一定影响项目机会分析1、与南风广场相隔不远， 商圈较为成熟， 已有一批消费群邻近于本 项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目 带来一定的人流。2、毗邻市政府一条街，凝聚了一群休闲、娱乐的人群，这个人群也 为项目带来一定的商机。3、进入新的市场， 纵观运城市现时的住宅项目定位一般都比较传统， 如将本项目设计为一个综合性的商业、办公（迷你 OFFICE）、住宅 项目，可扩大潜在的消费群。4、现时运城传统商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象 推广等的经营管理的模式比较传统， 它们大都是百货或超市的形式与 本项目的形式不同， 如将新型的经营管

30、理模式引入将会使将整个项目 提升。5、4 层的商业在运城是非常少见的，虽然招商比较有难度，但是项 目规模较大， 自身可设置的内容很多， 如果招商中引进了有准备开展 大规模休闲娱乐的商家， 使楼下商业项目开发为运城市有代表性的休 闲娱乐新天地，对整个项目的也带来了一定的品质提升。 项目威胁点分析1、市中心成熟商业区和新城商业区在消费人流和招商上对市场客户 的分流。2、运城在业种经营上已较全面， 商业档次上差别不大， 多是中小型 的经营，就给四层的商业招商带来了一定的挑战， 令推广宣传阶段市 场对项目主题性或特色性要求较高。3、由于商铺所占比例较大， 所以必须和住宅同时推广， 导致推广过 程中信息

31、点过大，信息分散，给宣传推广带来的困难。二、项目定位的目的及模型 定位就是将项目的差异化做出来。 差异化就是竞争优势。 本项目的定 位目的是找到消费区间和竞争区间。目标群体和竞争者是定位的依 据。与此对应，其宗旨在于造成联想（品牌营销）和形成差异。本项 目的总体定位基本模型如下图：1、 项目功能定位 本项目所处的位置，决定了项目本身的功能定位及所能依存的业态。 功能定位“运城首席以商务住宅为主体，配套购物、餐饮、娱乐休闲为一体的 复合地产”定位演绎“运城首席以商务住宅为主体，配套购物、餐饮、娱乐休闲为一体的 复合地产”， 由于其定位层次比较高， 价格更需要更多的上升空间来 支撑本功能定位。在商

32、务住宅中，将全面引入办公信息化网络体系， 并建立“中银国际”网络空间网站 ，同时发布入住公司的各类供求 信息，在互联网络上统一形象为其作全面的系统性宣传， 既可以提高 其“中银国际”的品牌形象， 也可以最大价值的提升入伙企业及置业 者的价值。功能定位及具有互补性， 又具有很强的可扩充性和可操作性， 同时可 以使得招商成功后能够顺利实现价值的可持续升值空间。依照价值最大化的原则， 本项目将集中进行商业的包装， 做到统一规 划、统一招商、统一管理、统一物业、统一形象2、项目主题定位 根据市场调研报告提供的分析结论，结合上述项目定位的目的与 模型、价值与作用、 基本主张以及定位坐标， 我们拟定本案项

33、目定位， 体现一种赋予目标客户“时尚和潮流”的灵魂，显示一种稳步升值、 时尚休闲的消费理念。 同时，我们将使得该项目成为运城的地标性单 体建筑。主题定位 “运城首席复合型口岸地标”定位演绎“运城首席复合型口岸地标”， 口岸是一种在风水学上形象的说法 由于其地处中银大道同禹都大道的交汇处， 人流及车流则可形象成为 水流，而本项目正处于交汇处的东南角， 称为“口岸”则能够很贴切 的显示其项目定位； 复合型是指本项目业态丰富， 综合了商场、 餐饮、 私人会所、休闲娱乐、住宅、迷你 office 、写字楼等为一体，充分体 现资源合理利用， 切实展现口岸地段优势；首席是指项目在运城首 次应用，在本区域独

34、一无二。首席乃是项目运作的先锋官， 复合型是业态定位， 口岸将展现地理优 势，成就运城地产单体地标。3、主题定位所演绎得项目名称案名主推 中银国际备选案名 中建大厦 尚丰国际 中银广场“中银国际”贴切的表现了醒目定位的主旨， 同时标明了地段位置就 在中银大道， 只需要经过少量的传播， 项目知名度就可以大范围的得 到认知， 而其称为国际表明了一种高瞻远瞩的建筑高度， 使其能够在 中银大道及禹都大道的各种地产建筑里独领特色。4、项目形象定位形象定位 运城市房地产行业的思想者项目形象定位操作重点 操作 1 导入视觉识别系统 VI 系统建立 项目名称、项目标志、项目吉祥物、应用物件等。操作 2 建立项

35、目的品牌形象力形象力是项目对目标客户的吸引力， 吸引目标客户关注项目、 了解项 目、喜欢项目，让其增强对项目信心， 促进租售实现， 主要因素包括： 主力商户形象、商业前景、发展商实力、样板间操作 3 人性化形象包装外观形象、视觉形象、内部形象操作形成商业文化项目要做品牌，地产思想乃是运营基础。操作 5 住宅形象提升5、市场定位：市场定位：运城市集餐饮、金融、购物、休闲、娱乐、写字间、住宅 为一体的复合型商务住宅市场定位操作要点：操作 1 一心一点一线一个中心、一个制高点、一条主线 中心就是交汇中心，乃是口岸价 值的提升表现， 一个制高点是指复合型商业地产， 一条主线是指打造 有思想的运城商业地

36、产项目，作运城地产开发的思想者。操作 2 发挥内外关联优势外部关联迎合未来运城城市中心商圈市场与行业发展趋势， 内部关联 立足于项目自身特点。操作 3 重点策划可持续发展战略 项目主题不仅要符合运城社会发展、 行业需要， 而且特别要迎合市场 与行业发展趋势，具有可持续发展性，才能使发展商品牌经久不衰。操作 4 独一无二的个性特色 项目要独树排他性，有效规避竞争风险； 第三章 目标客户群体分析 在运城市中银国际项目总体定位基础上，我们结合市场调研报告 的基本结论，提出以下客户群体定位。一、市场细分1、按用途因素细分2、按置业投资者身份因素细分因 素 细 分 市 场置业者、投资者 运城及周边城市的

37、投资户，尤其是运城人商业企业、厂商、乡镇企业 私营商业主、投资商、白领、公务员3、按购买因素细分因 素 细 分 市 场 购买力 个人收入 年收入 10 万元以上者，中等年收入为 2 万 10 万以下者集体收入 年收入 20 万以上者，中等年纯收入为 5 万 20 万以下者4、按地理区域因素细分因 素 细 分 市 场地 理 区 域 同 城 运城异 城 周遍 13 个郊县5、按销售方式因素细分因 素 细 分 市 场销 售 方 式 出 售 预售、发售租 赁 长期、短期回 购 五年回购6、按置业投资偏好因素细分 因 素 细 分 市 场 消 费 偏 好 地 段 人流 交通二、市场存在的消费者群体 通过市

38、场的调查我们得出对本项目的市场存在的消费者的定位：1、运城市的中上层次收入水平的企业家或者单位领导人。2、运城市经商人，在商业上取得一定成功。3、发展较好的私人性质的中小公司领导人， 注重性价比， 敢于投资 冒险。4、年轻而拥有梦想，追求时尚品位的一部分人群。5、家道富裕，有财产继承权利的人士。6、周边郊县企业中老板准备在运城市区进行投资 .7、运城市有灰色收入的部分人士。8、运城市富裕的年轻家庭，父母家在附近居住。9、周边范围内从事高薪水的技术性工作者， 和学校有较高级职称的 知识分子。二、客户描述：通过对运城市场的长期分析及判断， 我们走访了部门项目定位中所主 要提及的客户， 同时跟他们就

39、本项目的形象作了具体的描述， 在同他 们的交流中， 我们总结和学习了来自准目标客户群的声音。 以下就是 客户对我们所说项目的具体印象：1、王先生，运城本土人，年龄 40 岁，运城市的中上层次收入水平 的企业家或者单位领导人我在运城奋斗多年， 现在也算的上事业成功吧， 这些年换是住在单位 给分的房子，准备换个楼盘品质比较高，面积大一些的房子，不仅提 高了生活质量，也可以做为一种投资吧2、许先生，运城市经商人， 45 岁，在商业上取得一定成功 我这写年来一直在外面经商， 在商业上小有成就， 经常和朋友在一起 谈论有关运城的发展和投资的方面的事。 准备买个商铺， 做一个在运 城比较有档次、有规模的咖

40、啡店，相信在现在发展迅速的运城，这种 时尚的冷餐市场一定会非常火暴的。3、张先生， 42 岁，发展较好的私人性质的中小公司领导人，注重性 价比，敢于投资冒险。我前些年来就把工作辞掉， 在外面开始了自己的创业， 这些年来通过 自己的经营管理也让自己的公司上了轨道， 去过很多城市， 看见很多 生意伙伴的公司都安置在一些明亮高档的办公楼里， 可是运城这些年 来一直没有合适的商业办公写字楼。 非常想让自己的公司也入驻到商 务公寓，让自己的企业也变的更加正规起来 .4、董女士， 30 岁，医生，年轻而拥有梦想，追求时尚品位。 大学时代我是在北京上的学， 城市里高层建筑非常多， 去过朋友家是 那种综合性的

41、高层住宅，人车分流，底下有银行、大型超市、一些娱 乐休闲的咖啡厅、酒吧、超市，居住非常方便，舒服，生活也显得精 致有品位。 大学毕业后分配回来， 我一直想要在运城也能住这样的房 子。5、李先生， 27 岁，普通员工， 家道富裕，可以继承父亲的多年存款。 我就是想在运城找一个高档的、 交通方便的住宅， 在城市的中心地带， 让我出去购物啊，娱乐啊都方便一些，楼盘的档次要高档、要南北通 透，价格上我不要太贵就可以了， 因为父亲可以给我提供房子的全款。6、刘先生，周边郊县企业中老板准备在运城市区进行投资 .一直在郊县做生意， 这些年来发现生意与外市、 外省的生意往来越来 越多，有些时候发现发货客户拜访

42、都很不方便， 现在想搬到城区中心 去，不仅解决了以上那些问题，也可以感受一些市区的生活。7、张小姐， 26 岁，夫妻都是公务员收入稳定，家庭比较富裕，父母 家在附近居住。 我们两个人结婚以后，一直和他父母住在一起，后来发现不太方便， 我们想找一个属于我们自己的空间， 又不想找离他家太远的房子， 因 为要照顾老人。8、范老师，女性， 50 岁，学校有较高级职称的老师，收入稳定 现在教师的待遇也得到很大提高， 以前只能挤在学校分的福利房， 现 在想买交通、购物都方便一些的，户型要开阔一点的房子，过几年退 休就可以安享晚年了。第四章、项目招商策略部分 招商是商业地产成功的关键所在， 成功引入有实力的

43、品牌商家， 可以 给地产项目带巨大的拉动效应。 传统的商铺开发经营的形式较为简单 营销链的形式是“开发商投资者”随着商业地产的兴起,简单的经营模式已经无法适应竞争 ,转向多方参与 ,谋求共赢互利的模式“开 发商投资者经营商家消费市场”。这一先进、务实理 念，已经被一些具有长远发展战略目标的开发商所接受。 招商成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的 决定因素之一，也即是说，它不仅关乎到开发商能否顺利回笼资金， 也是影响后期经营的关键。 西安作为商业物业运营不是很成熟， 市场 中不泛有招商不力而对外销售， 给后期的管理、 开发商形象造成巨大 影响。尽管有不少开发商意识到招商的重要

44、性，但招商也并非一厢情愿的 事。诸多项目招商经验证明， 影响招商成功的因素往往除了项目本身 外，更与开发商对招商利害关系的认识和对品牌商家的让利魄力； 专 业公司利用自身资源，利用资源整合优势，积极拓展招商渠道，对业 态进行科学设计以及创新招商方式 （手段） 也是影响项目招商成功的 关键因素。第一节、招商目的及招商目标传统的商铺营销， 仅是开发商与投资者之间的买卖关系， 形式非常简 单，只要商铺卖出去， 发展商便万事大吉。 结果是即便实现好的销售， 但由于经营定位不当，铺位分割、业态设计不合理，加上招商经营不 力，造成有的商城根本开不了业，即使开业了，也经营不下去，一年 半载过去，商城门可罗雀

45、，商家退场，投资者停止供楼，发展商面临 回购商铺的风险，损害发展商社会形象和信誉，造成信任危机， 一、招商目的 基于降低开发风险和商铺价值、最大化的目的，引入招商理念，谋求 商业最终经营繁荣与持续发展， 避免商铺营销传统误区， 实现真正意 义的“开发商 投资者 经营者 消费市场”多方共赢、互惠互利的格局。就达到本项目招商目的主要有以下几点：1、托地利优势，成就中银国际“地段、地段，还是地段”，既然占据了这么好的优势地段，不如把 他用的干脆利落。 考虑本案所处位置， 乃是中银大道同禹都大道的交 叉相汇处，是通向运城经济开发区、 高教园区、 机场新区的必经枢纽 同时也是新城区住宅中心同东城区住宅中

46、心的交通枢纽。 配合我们对 该项目的定位， 使之成为运城高档次、 高规格的娱乐休闲集购物消费 于一体的底商经营模式，将同时提升其住宅的价值所在。2、打造真正意义上的中银国际 引进时尚潮流消费服务， 同时树立“领跑运城、 与国际时尚娱乐消费 同步”的形象。但在招商上，尽量符合运城市场的本地情况，能够迅 速聚集人气，提高知名度。3、增强投资者信心 使得投资中银国际的置业者的资金物有所值， 找到可靠的载体， 获取 高额而稳定的回报，增加信心，增强投资购买欲望。这种欲望必须使 得中银国际交一份满意的招商运营计划， 使得对中银国际进行商务工 作的商家能够得到最大价值的满足。 招商的成功只是第一步， 而经

47、营 的成功却是开发商是否能够吸纳更多资金的分水岭， 只有最大幅度的 增强投资者信心， 才能使得开发商的知名度及满意度短时间内得到提 升.4 、 最大附加值 实现中银国际销售价值最大化和开发风险最小化， 同时能够使得发展 商的品牌得到最大限度的彰现。、招商目标 目标是指导行动的纲领， 对于中银国际商业物业， 在所处地段及周边 环境的情况下，如何吸引中小型商务机构， 同时吸引私人会所、 银行、 进驻，将是一个较为突出的问题。由于前期工程、销售、招商的三条 线脱节，在工程超前的情况下， 单独进行招商则更加要求细致、 周密、 可行。在遵循中银国际市场调查及项目定位的前提下， 结合项目综合 情况，就招商

48、分类进行说明 根据本项目定位，招商目标如下业态 数量 类型 楼层分布 总占面积 租金价值估算 超市/精品店 1 家 百货超市/连锁 1层、2 层 餐饮 12 家 全国连锁/运城首家 1、2、3 层 金融 12 家 四大国有银行支行 1 层 私人会所 1 家 会员制商务空间 1、 3、4 层 娱乐中心 12家 秦春时尚品牌 3、4 层 茶秀、按摩等 13 家 连锁/运城知名 2、3、4 层 第二节、招商原则原则 1 严格执行项目业态组合 被招商的商家的产品必须是业态设计包含的， 符合该类商态 区域的主题，维持业态组合的科学性。原则 2 同业档次差异化、异业互补 本项目对于业态的承受能力有限，同一品类商家不能过多， 必须通过档次差异化， 从而避免自身竞争。 而异业互补就是 满足顾客消费的选择权， 并能让顾客亲身体验变化， 提高其消费兴趣 原则