营销礼品管理

1、营销礼品管理选择合适的 营内容 提要】 公司在 策 划营销方案的时候应尽量研究方案目标群体的喜好， 销礼品 ，并制定严格的礼品配送 流程。伴随着国民经济的迅 速升温，市场竞争的形态和趋势也慢慢发 生着巨大的变化，服务 成为主导竞争格局的 重要因素。在众多的竞争战略中，礼品促 销已经成为许多企业不可或 缺的手段，营销礼品 的有效管理也成为各个企业亟待解决的重 要课题。一、营销礼品管理的 相关理论借鉴1. 三 R 理论策略所谓三R是指：Relevance(相关性)，即礼品须与产品 相关，须符合品牌形象，须 与产 品的目标消费者相关 ；Repetition( 重复性)，即礼品可供重复使用，可重复出现

2、在消 费者 的 眼前，令他回想起 品牌的种种好处；Reward(获益感)，即礼品须有价值感，令人想获得。三R策略是促销礼品成功运用的关键，对促销礼品营销政策的合理筹划具有重要的理论指导作用。2.四C营销理论四C原则要求在营销 礼品促销中需注重营销成本，权衡成本与期望之间的关系(Cost)；要站在客户的角度考 虑他们的具体需求，从而设计合理的礼品 营销策略 (Convenience) ；在 营 销礼品促销过程中 把用户获得礼品的便利程度摆在重要位置 ，如兑换礼品的赠送方式多 样性、 礼品品种多样 性(Communication);须与客户进行有效的沟通，这不仅仅指广告意识，更要讲究沟通的艺术 ，

3、即采取合适的沟通方法打动客户，如活 动赞助、义卖行为、展览会、 公益事 业等 (Customer Needs & Wants) 。3.STP 理论现代营销学认为，在 激烈的市场竞争中，公司不可能也不应该 以整个市场作为自己的 目 标市场，而应以不 同的消费者群对市场进行细分 (Segment)。 当然，公司开展的任何促 销 活动， 都应该有明确 的固定目标用户群体，切勿遍地撒网，公司应根据业务的特点 (Target) ， 本着扬长避短的原则 ，确定一个或几个细分市场为目标，然后再根据目标用户的消费习惯及消费水平，选择适 当的营销礼品，这样可以通过有效的营销 礼品策略，有计划、有步骤 地占领并扩

4、 大这一市场(Positioning)。同样可以这么理解，公司在开展营销礼品促销的时 候，应考虑力求针对 较小的市场范畴，以争取占据最大的市场 份额，而不应该在所有的市 场上自由出击。二、营销礼品管理的 现状1. 营销礼品库存数量 庞大库存营销礼品数量过 多，会占用大量流动资金，尤其一些易过 期、不易保存及使用价 值低的营销礼品数量 巨大，由此带来较高的管理费用和仓储成 本，不仅形成资金的浪费和 占用，而且不利于礼 品的周转，给营销礼品管理带来很大的困 难。2. 小而繁的礼品种类 多据我们了解，很多企 业喜欢送一些小礼品，价格不高，而一次 性采购此类礼品的数量 庞大，像便袋、小气 球、牙膏、脸

5、盆、毛巾等等，这些价格低 而数量多的营销礼品在提高 了营销对策多元化的 同时，也增加了管理难度。3. 分支机构数量众多 带来管理困难很多公司往往分支机 构数量很多，分支机构大都会有自己的仓 库。在营销礼品采购之 后， 公司将营销礼品 根据申购量及时分配至各分支机构，以便保证各分支机构业务的开展， 但是这样的结果是营 销礼品的散布较广，并且由于市场情况的难以预测性，很容易造成库 存与实际需求不符合 的情况。4. 系统支撑不足现在很多企业的礼品 管理系统都存在一些不足之处，不仅影响 一线人员的便捷操作， 也不利于后台管理人 员对营销物品的策划与管理，难以给生产 部门很好的支撑。相关部门 应列出详细

6、的计划， 对物品管理系统功能作进一步整合、完善 。5. 未能进行有效的检 查稽核监控与稽核，能够有 效避免营销礼品管理过程中出现的问题， 提高营销的质量。但是， 目前大多数公司不仅 没有一个专门针对营销礼品管理而设计的 政策与程序，在各家也不具 备 足够的从事专门的 检查稽核人员，且人员素质参差不齐；另 一方面，由于营销物品种类 繁多， 数量巨大，检 查稽核工作量巨大，人员数量和质量的差 强人意也极大地影响了稽核 质量。6. 没有库存动态需求动态库存包括两个方 面的涵义：一是动态礼品管理；二是对营 销礼品的动态监控。很 多企业都没有做到这 两点甚至其中的任何一点。三、相关建议措施1. 制定营销

7、礼品管理 办法每个公司虽然都有其 营销礼品的独特性，但为了更好地管理营 销礼品，研究制定适合 本 公司的营销礼品 管理办法是十分必要的。具体内容可以 包括以下几点： (1) 明 确公司 各部 门( 市场部、办公室、财务部、市区营 销部、各营销单元 ) 在营销礼品管理过程 中的职 责； (2) 细化营销礼品的采购、需求量的审 核以及礼品的进出存等流程，并对特别 营销案提 出专门的 礼品配送管 理流程进行设计； (3) 规定各销售网点对营销礼品的入库、出库、稽 核、 对账、盘 点以及活动 结束后清点、退货等工作的具体做法； (4) 对营销方案执行中以及营销 方案结束后， 营销礼 品费用报账流程及要

8、求进行明确； (5) 制 定各个环节相应的营销 礼品考 核办法。2. 确定选择营销礼品 的标准在购买营销礼品前， 需对其进行评价，具体包括实用性、质量 、美观雅致、吸引力、 使 用方便、独特性、 耐用性七个指标。针对不同的品牌，渠道 管理的不同，细分市场的不 同， 在选择营销礼品 的时候要有所区别。比如农村市场促销， 礼品的选择更多地站在农村 群体的 角度，考虑实 用、质量、方便性等等，那么，适用生活 的牙膏、色拉油等礼品可能 更受欢迎； 而对于城 市中高端客户，强调品位和尊贵的名牌礼 品则更有吸引力。以中国移 动为例，如果 你是全 球通用户，那么营销活动礼品或积分兑换礼品经常为 PHLIP

9、家用电器、 高尔夫球杆、名牌 T 恤等；而主要是青少年群体的动感地带用户获得的礼品可能就是篮球、 运动包、手机挂链、音乐CD等等。当然，公司确定的营 销礼品在不同的场合也会有所不同，比如 在情人节，公司可以选 择情侣套装、玫瑰花 等礼品；在中秋节，以月饼为礼品比较适 宜；在国庆节，有特殊意义 标识的口杯、T恤则会更吸引用户，像 2009年“ 一”期间有些地方 的麦当劳举办了买套 餐送“国家爱”可 乐杯，中国移动举行了庆祝国庆六十周年充值送“国家爱”为主题的电影票和红歌演唱 会门票等活动。3. 提高营销礼品的有 效到达率很多公司的营销礼品 在做促销的时候，由于种种原因，不能完 全到达用户的手上，

10、针 对 这种情况，应从公 司管理、内控、方案制订等几个方面去改 进，做到充分利用资源，提 高客 户感知。公司在 策划营销方案的时候应尽量研究方案目标 群体的特点，选择合适而又 严格的 礼品配送流程 ，可采用寄送、上门赠送、定点领取等方 式。比如针对中高端用户或 大客户赠 送的名牌家 用电器，采用寄送的方式就比较合适，因 为此类客户平时工作非常忙， 而且他们 之中大多数 都不在乎这些东西，但如果公司采用直接 寄送至客户家中的方式，往 往会获得客 户甚至其 家人的好感。除此之外，公司可充分利用 内控管理机制，定期检查礼 品是否有效到 达用户 手上，防止被相关人员不合理挪用。就上 例而言，公司内控人

11、员应核 查此类家用电器 的库 存数和寄送数与账面是否相符，并抽查部分客户进行回访，确认礼品 是否真正到达客户那里。4. 建立和完善营销礼 品管理系统公司建立有效的营销 礼品管理系统能提高管理效率，节约管理 成本。系统需包含以下 基 本内容： (1) 营销礼品相关信息。首先， 要把所有的营销礼品均纳入营销礼品管 理系统中； 然 后，每 - 类营销礼品需设计一个界面，可 以融合所有关于此营销礼品的信息，包 括，名称、 规 格、价格、数量、 存放地点、供应商、请购部门、购买日期 、领用时间、领用次数、对 应的 营销方案、管理 人等； (2) 分 类。对营销礼品按价值、 数量或者体积大小进行 分类，可

12、 以包括 电子产品、日 常生活用品、购物券、各种卡类等等。在 完善信息的基础上，把物品 与部门、 供应商、管 理人等相结合，把营销礼品与营销方案相 结合，并进行相关分类，则 方便统计、 管理、营销。比如公司购买一批爱国者MP3作为营销礼品，从系统 中就可查询 到此批MP3包括价格 、数量、请购人、领用人等从其采购的源 头至最后被使用的所有信息。5. 实行动态的礼品管 理在很多公司，尤其是 许多拥有较多分支机构的大公司，经常会 出现这种情况：在一个销售点库存中有很多 求点不是去调拨礼品 了资金及资源的浪费 销售点在一定条件下却需要相同的礼品，这些需一样的礼品，这样，就造成的礼品“共享”制度，即各

13、 意义重大。比如甲公司有 A 、没有赠送出去的礼品，而同时其他销售点，而往往继续向总部请购，进而重新采购，不利于节约成本。实现各个销售点之间 对相同礼品可以合理调拨，对公司的发展B C三个销售网点，其中 A和C销售网点各有营销礼品某品牌运动包 ，若B点对此运 动 包有需求，而 A或C对此包又均有较大剩 余时，公司应建立合理机制，使 A点和C点的 运 动包调拨至 B 点， 以此避免重复采购，减少浪费。礼品周转率 =总营销礼品费用 / 平均库存礼品平均库存礼品 =(期初 +期末 )/26. 强化预算的精准性 与提高执行部门的执行力 公司在进行任何有关 营销礼品的活动时，都应强调事情开展的 有效性和

14、经济性。有效 性， 即是否在合适的 时间和市场环境下运用了合适的营销礼品 ，并在营销活动的各环节进 行了细 致布置和切实 执行，前面举的毛巾、肥皂等适合农村市场的例子就体现了这一点。当然不同的时间营销 礼品也应有所差别，比如冬天送暖水袋，夏天送小电风扇等；经济性，即在保证有效性的前 提下，是否做到营销礼品成本的相对最优 ，这点提醒我们不能光注重 礼品本身， 而忽视公 司盈利这一最终目的，除特殊情况外，任 何礼品成本若超过其带来的 收益都是不可 行的。当然，有效性及经济 性是目标；更要注重如何实现目标。公司 职能部门制定出精准的 营销方案，同时执行 部门有很强的执行力，则达到有效和经济 并非难事

15、。公司应把预算的 制定、执行部门执行 力的提高与营销礼品管理结合起来。四、营销礼品管理的 深化思考1. 设置营销礼品量性 考核指标，完善考核制度对营销礼品管理，我 们往往通过定性的或者一般的数量值评价 。虽然现在很多公司配 备 专门人员定期对营 销礼品进行盘点，根据盘点结果进行考核 ，但这样做浪费人力、物力， 不 能产生实时考核效 应，尤其是在评价营销礼品的使用效率方 面。鉴于营销礼品具有的 两个基本特性，一是与该营销礼品有关的 经济利益很可能会流入 企业；二是该营销礼 品的成本能够可靠的计量。经过思考，可 设置“礼品周转率”指标 （ 如 图）。以营销礼品管理系统 为依托，此指标的可行性和实效性会更强 ，系统一方面便于统计 每月甚至每日的营销 礼品费用；另一方面能对库存礼品费用进 行汇总。此指标的考核准确 性，必须要有一个前 提条件，即一段期间内营销礼品费用必须 与收入成一定比例关系。此指标具有以下重要 意义：能反映出一段时间内所有送礼方案（量性 ）效果的好坏；反映礼品占用资金的水 平及流动性；可以找出营销礼品管理中存 在的问题；评估礼品积压和 价值损失的风险；反 映礼品所占资金的使用效益。该指标在不同行业之 间也存在着较大的差别，分析时要与公司 所处行业 （ 或地市公司 之 间） 的平均数进行对比，以衡量其营销礼品 管理的效率和管理水平。2. 逐