多功能办公投影手机上市策划书

1、课题：多功能办公投影手机上市策划书专业：班级：学生姓名:指导教师:审定人:2014年10月24日刖言多功能办公投影手机手机是4G智能机，使用操作系统是最新的 Android4. 4版本，它采用直板触屏设计，金色黑色等配色，时尚同 时还 体现科技感，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受；更重要的是这 款手机拥有便捷的办公投影功能。他完全仿照电脑办公的模式，给用 户和电脑办公一样的体验，更具有投影功能让你在没有电脑的情况也可 以轻松展示你的方案，即使不用来办公也是一个不错的家庭影院。手机 销售渠道扁平化，可以有效地减少产品在流通过程中的层层加价

2、，从而 将利益更多的给予终端客户。消费者对手机外形满意。与竞 争者相比， 多功能办公投影手机最大的优势是办公和投影功能，其配置中高端，价 格中高端，能满足大多数办公人员的需求。目录、八刖吞 .I I目录 .IIII一、市场状况分析 .1 1（一） . 宏观环境分析1（二） . 微观环境分析1.（三） .消费者分析2.（四） .竞争者状况3.（五）公司多功能办公投影手机的.SWOT分析4二、目标市场策略 .5 5（一）市场细分5.（二）选择目标市场5.（三）市场定位6.三、产品策略.6 6（一） 产品的夕卜观、规格、性能、价格的描述 6（二）各要素相对竞争品的优势.6.（三） 产品相对竞争品的诸

3、多好处之中的特别优势 7（四）商标7.（五）产品组合及包装7.四、价格策略.8 8五、渠道策略.8 8（一）渠道选择（二）渠道设置8.（三） 渠 道 成 员 的 管 理 主 要 包 括：9（四）.渠道评估与总结.9.六、促销活动策划 .9 9（一）.广告策划9.（二） . 营销策划10（三） . 公关策略10（四） . 人员推销1.1七、经费预算.1111八、效果评估.1212九、应急扌昔施.1212-、市场状况分析（一）宏观环境分析1.行业形势市场研究机构IDC中国负责手机市场跟踪报告的高级分析师闫占孟说:2014年 电信运营商会对定制机型的新产品硕件配置提出更高的要求，比如5寸/55高清屏

4、幕，八核高频，多模多频等。手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整 8.策略。对于最终用户来说，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择 的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。2014年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈。”国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有13亿人口的发展中国家，与发达国家 相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市 场拓展的空间十分广阔。2.文化环境2014年1月2014中国移动电子商务发展报告发布，报告显示：中小企 业日 益成为移动电子商务应用最为活跃的群体，移动电子商务的发展将为中小企业

5、的发展带来了历史性的机遇。中小企业覆盖服装、玩具、礼品、 IT、食品、旅 游消闲、家具用品、机械电子八大行业。报告预计： 2011年全年我国移动电子 商务整体交易额有望突破100亿，其中中国移动电子商务实物交易规模有望实现40亿大关。移动电子商务的发展将为中小企业的发展带来了历史性的机遇。社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素，社会文化也在不同 的层面上以不同的方式影响营销活动。3手机技术的提升技术的不断升级，以及图像处理技术、网页技术等多种技术的发展与创新，使得 手机开发技术水平得到不断提升。产品的开发需综合考虑移动终端的多项软硕件特征，包括移动终端的屏幕色素及分辨率、内存空间、感应

6、技术、硕件配 置和 操作系统等，只有充分结合手机的多项特征才能开发出高品质的手机产品。手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造 技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，an droid系 统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；an droid 系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便，CPI技 术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。（二）微观环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。1.业内部结构

7、我们作为一个经营者首先要确定自己的经营目标，确定明确的目标才可能使 企 业按照既定的目标努力发展。我们做手机的最主要目标就是“做最好的手机，用最好 的服务秉着一切为顾客着想的营业理念，竭诚为顾客服务2.普通竞争者威胁目前手机的替代产品主要有座机和便携式电脑。但是，座机的不可携带性，以及 便携式电脑的通话软件开发还不够成熟等多种因素影响。目前手机的替代产品要取代手机。可能性不大。但是随着便携式电子设备所采用的网络通话技术的日益 发展和成熟，手机行业应该有所警惕。山寨机用户市场的竞争3.竞争者威胁现在手机市场的竞争非常的残酷，手机品牌也比比皆是。对于一些国产牌子，广 大人民肯能更愿意选择外国货。苹

8、果，三星，索尼爱立信，HTC魅族等等都是投影手机强烈的竞争对手。苹果的高质量首先是别的企业无法比拟的，其技术也 是别的企业无法拥有的。三星，索尼爱立信，HTC等都用的安卓系统，在这投影手机可以与之一争。再说那些牌子的价格都是非常昂贵的，特别是HTC的行货机 价格更是可以与苹果相媲美，投影手机打的又是低价战略，还是很有优势的，特别是 对于发烧友，或者是那些想买高端机，有限制于价格的朋友更是不错的选 择。HTC如 今的竞争力也非常强大，投影手机要与这些厉害的对手竞争，任重而道远啊。投影手 机要找到自己的优势，发展自己的优势，在激烈的市场竞争中拥 有自己的立足之地。4.市场分析中国手机市场是全球竞争

9、最为激烈的市场，诺基亚、苹果、三星、华为、中 兴共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。近年来，随着手机的普及，越 来越多的手机厂商把目光投向了办公领域这一潜在的巨大市场。为了了解手机在办公人群中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在办公人群的销售情况 和市场前景，我们决定以办公人群为调查对象，对办公人员的手机市场作一次调研。调查数据显示，在被访者中有100%的办公人员拥有手机。同时82%的办公人员希望手 机上有一些便捷的办公功能；56%、公人员希望手机上有投影功能。从这些数据可看出：多功能办公投影手机具有巨大的市场前景。（三）消费者分析1.个人差异分析个性是个人带有倾向性的、本质的、

10、较稳定的心理特征的总和，包括个人的兴 趣、爱好、能力、气质、性格等内容。生活方式是人们生活、耗时间和花费金钱的方 式。动机指的是通过购买消费满足生理和心理需要的驱动。要满足消费，首先要了解消费者的真正的需要。因此，满足消者的需要是市场营销的基本出发点。 知识指的是消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信誉。态度是消费者对特定事物的喜好程度。总之，同样的消费者在其购买行为上有不同的表现。因此， 个人差异因素将会严重地影响到消费者的购买行为。我们的多功能办公投影手机是为办公和投影而生的手机一定会很受办公人士的欢 迎。2.环境分析消费者生活在一个复杂的环境中。除了上述的人差异因素外，他们还受其所处环

11、 境的影响。环境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等。文化对消费者行为 有着深远的影响。在购物时，家庭成员起非常重要的作用。除了家庭成员外，朋友、 同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。我们的多功能办公投影手机有多个款式和价位能满足大多数消费者的需求。3.心理过程分析心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。信息 处理过程包括信息的获取、转变、细分、储存等方式。学习是一种改变知识和行为的 经历。消费者记忆中的知识是通过学习而获得的。因此，企业管理人员需要通过了解消费者如何学习，而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。态度和 行为的改变是一个重要的市

12、场目标，可以反映消费者的基本心理过程。态度的形成过 程依赖于产品的性质和消费者个体的特征。消费者对产品的态度与特定购买行为的态 度是有差异的，相对来说,根据消费者的行为态度更能预见其行为。我们公司的产品定位是“办公与投影”。多功能办公投影手机在追求高质量和优 质服务的同时，我们创造性的加入了办公功能和投影功能，正好填补了市场 这类手机 的空缺，而这也是我们比起其他品牌所具有的优势。同时我们款手机的设计也是非 常有新意的，我们为其添加了蓝牙遥控器，可以控制幻灯片翻页，切换影音等，让您 更好的体验我们这款手机带给您的体验。受过高等教育拥有本科、大专学历的高知人群占了最大的购买力份额，这说明具 有经

13、济能力、较高学历的中青年办公一族是多功能办公投影手机消费市场的主力。（四）竞争者状况对于同类产品的竞争者 -多功能办公投影手机手机的分析如下目前市场上的领先公司：诺基亚、三星、摩托摩拉、苹果、华为诺基亚作为全球最大的手机生产商曾占了市场的很大份额，特别是他推出了 一 些办公类的手机，但是智能化程度不高在an droid的崛起中它的市场份额很快 蒸 发。这也决定它更偏向于娱乐和高价格中国的华为、中兴走的中低端市场同时与运 营商合作迅速占据大部分的中低端市场，但是质量和功能限制了它们发展。总的来看我们的产品面对的主要竞争者是三星它蹭推出过类似的手机三星的优势是1.三星作为全球及中国市场第二大手机厂

14、商，品牌知名度，品牌忠诚度高，用户 口碑良好。2.设计十分东方化，同时也具有东方的气质，质量稳定。3.技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势。4.广告方面投入咼，属于咼端形象品牌三星的劣势是1.因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价低2他推出的手机中几乎没有办公类的手机主要是娱乐类的手机多功能办公投影手机的市场整体趋势看好我们公司的产品定位是“办公与投影”。多功能办公投影手机在追求高质量和优 质服务的同时，我们创造性的加入了办公功能和投影功能，正好填补了市场 这类手机 的空缺，而这也是我们比起其他品牌所具有的优势。同时我们款手机的设计也是非 常有新意的，我们为其添加了蓝牙遥控器，可以控制幻

15、灯片翻页，切换影音等，让您 更好的体验我们这款手机带给您的体验。受过高等教育拥有本科、大专学历的高知人群占了最大的购买力份额，这说明具 有经济能力、较高学历的中青年办公一族是多功能办公投影手机消费市场的主力。(五)公司多功能办公投影手机的SWOT分析1. s：(优势)(1)便于携带，方便办公；我们的手机不仅具有各种各样的功能，还具有办 公功能能满足办公人员的各种需求，且方便携带，专为办公人员量身打造，适合 办公人员使用(2)绿色网络，环保手机；据有关权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示 多功能办公投影手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，有效减轻办公人员使用手 机时受到的辐射危害程度。(3)安全

16、保密，保护隐私：多功能办公投影手机内设几乎不可能被破译的通信编 码技术，“手机窃听器”将根本无法窃听，能有效防止个人隐私的泄露。2. W:(劣势)(1)该手机品牌知名度不大，大部分办公人员现在都有手机，进入办公人群推广 有一定的困难，这是最大也是最困难的障碍。(2)我们公司现在在办公人群中推出这款新手机，相比其他已经进入这个市场的 公司而言，我们起步较晚，存在一定的劣势。3. 0:(机会)(1)有广阔的发展空间。(2)有较强的人际关系。(3)有雄厚的科技力量和资金。(4)多功能办公投影手机的款式新颖，用户很好接受，有很大的市场机会和消费 群体。(5)办公人员对于手机办公功能有很大的需求，多功能

17、办公投影手机具有强大的 办公功能具有较高的竞争优势。4. T:(威胁)(1)大量的市场潜在者：除了我们公司外，还有其他的潜在竞争者威胁，竞争更 加激烈。(2)技术要求越来越高：办公人群对于手机的需求越来越多样化、个性化，导致 手机的设计、研发技术的要求也越来越高。(3)手机更换慢：办公人群使用一部手机的时间较长，更换频率较低。1、目标市场策略(一) 市场细分1.地理因素地理因素是进行市场细分的最基本的因素。所谓一方水土养一方人。地理因素 中包含的变量主要有：地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等。在当前国外手机充斥中国市场的情况下，多功能办公投影手机的出现必定回打破 这一局面，多功能办公投影

18、手机因其功能兼具办公与投影的功能，能适合中国的大部分地区，但在不同的地区也采取不同的策略。2.人口因素人口是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有：年龄，性别，家庭结构，经 济收入，文化程度与职业等。对多功能办公投影手机来说，多功能投影手机手机定位于手机办公。优势：多功能办公投影手机具有高配置功能，满足男、女性对手机的要求，且手 机的外观设计能得到年轻人和办公人员的青睐。劣势：多功能办公投影手机走中高档路线，未能满足各层次消费者的需求。尽管 集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直 停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。3 心理因素主要

19、可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值取向等。多功能办公投影手机是中国人自己生产的手机，对消费者来说具有亲和力；多功 能办公投影手机以其强大的办公和娱乐的功能吸引着消费者；引发消费者的购买欲望。优势：多功能办公投影手机属新上市的新款手机，从性能外观上都迎合时尚潮 流。劣势：多功能办公投影手机的外观设计较为单一，不能满足消费者个性消费的 需求。4 行为因素其变量主要包括：介入程度，消费时机，使用频率和品牌忠诚度。多功能办公投影手机性价比较高，有很高的性能，有助于消费者的利益；其次高 端手机需求较高，消费者对多功能办公投影手机的态度很热情；手机现在是人们生 活必不可少的一部分，需求量大，使用频率

20、高。目标市场的选择（二）选择目标市场就本身而言多功能办公投影手机具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很 强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就 可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大 客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的 多功能办公投影手机，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的 竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为多功能办公投影手机面临目前的中国手机 市场，较适宜采取重点以培育华阳手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机 遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的

21、细分市场。就消费群而言，东部区域高等教 育水平较高，办公人员较为密集，而且相对 集中于各个省会等大中城市。一般来说， 受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，他们是社会中高收入阶层的大多数。所 以，现在关注他们，实际上在很大程 度上关注了未来。而且，多功能办公投影手机在 办公人群中已经有了一定的知名度，这就为多功能办公投影手机打开大市场奠定了良 好得基础。（三）市场定位综上各因素看出我们多功能办公投影手机定位是中高收入人群， 其中主要包 括企业白领和办公人员，以及企业老板等，同时受过高等教育拥有本科、大专学历 的高知人群占了最大的购买力份额，这说明具有经济能力、较高学历的中青年一族是 也是多功能

22、办公投影手机消费市场的主力。同时公司还会推出一些低端体 验机。（一）产品的外观、规格、性能、价格的描述1.新品的外观：外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单 清爽屏幕，采用5. 5寸TFT大屏和An droid 4. 4操作系统。可兼顾上网、娱乐 等使 用体验同时照顾到多数人的握持感受。2.规格：灵敏滑屏触控，指间挥洒更自如5. 5英寸电容式触摸屏，手指轻触 便 能精准定位支持多点触摸，投影、办公、浏览图片、网页更自如支持3D图形加速， 3D游戏，效果更逼真超配色丰富，摩砂黑、苹果白、土豪金等。3.性能：操作方便、携带便捷，是办公、投影和通话的最佳选择；无论你在什 么地方只要拥

23、有它，你就可以随时随地的轻松解决需要到办公室才能完成的操作。4.价格：性价比超高，价格在15003000元左右和3000以上。（二）各要素相对竞争品的优势相对别的手机来讲电量消耗都要小一些，该款手机的外观时尚清新，基本适合职场办公人群，特别强调时尚和功能齐全（三）产品相对竞争品的诸多好处之中的特别优势具体表现有：其一，携带方便。其二，投影清晰。其三，功能齐全。最后得出结论：我们有充足的理由优势会赢（四）商标0EPN这个商标的意思是“ OFFICE PROJECTION即办公投影。商标是取自两个单 词 的其中四个字母。（五）产品组合及包装1.价格组合目前市面上的手机在价格上主要可以分为1500-

24、2000、2000-2500、2500-3000 及3000元以上几个层次，在同一个展柜上，价格应组合搭配，形成 对比，让顾客 有选择的余地；把手机价格分为几个价格阶段，从高低中几个阶段来划分，针对不 同的消费者采用不同价格策略。2.以顾客为导向的组合策略将手机分为“学生专区”、“女士专区” “商务高端区”等不同的销售区域， 总之，对于综合性产品的展示，应有一定的规律和展示原则可寻，能让顾客以最 省时，最省力的方式找到自己所喜欢的手机。配套包装策略我们企业有多种有多关连的产品，或不同规格和花色的同品种产品配置放置在 同一容器中，不仅有配套的充电器、耳机等物品外还在手机电池方面也有更进，在 电池

25、包装上采用了一种特殊的塑料袋来进行包装。四、价格策略多功能办公投影手机公司现有手机产品主要是根据各运营商的需求做的定制 机。面向的客户是全国十几家主要的运营商，在产品设计需求多数来自运营商的要 求，不同区域运营商需求差异较大，产品组合混乱，缺少策略性的整体规划。由于没 有品牌支持，产品主要被运营商定位在中低档。根据产品的不同功能及不同的价格档位来细分，多功能办公投影手机公司当前手机 产品可以大致分为奢华功能机、精品功能机、低端功能机、这三个产品系列。下表是 对个系列产品的详细分析。产品系列主打卖点冃标用户价格档咼端奢华功能机奢华多功能高层人员3000以上中端精品功能机办公娱乐中高级白领2500

26、-3000办公体验初级级白领2000-2500低端低端功能机简单耐用年轻工薪1500-2000五、渠道策略（一）渠道选择根据对一城市市场的调查，研究了解后，发现手机专营店和家电连锁（如国 美、苏宁等）这两种销售模式在消费者中占大多数，所以我们可以以上述两种渠道为 主要模式。（二）渠道设置1 在手机专营店设立我们的展柜，有专人销售，穿我们提供的统一制服，负责 专业培训，实行提成制（销售一台提2个点）。2铺货：因为像此类卖场多集中在市中心地带，所以可以以相同数量进行铺 货，每个连锁系统100台，我们的店面可根据情况增减铺货。根据资料显示：卖场大 约有40家，所以我们大约需要公司提供4000部手机。

27、3.连锁企业的建立和铺货方式：和手机大卖场一样建立自己的专人专柜，由我 们的销售代表销售，促销人员的提成如上。4.创建网络销售：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系，在 实体 店铺销售的同时开展网上销售。（三） 渠道成员的管理主要包括1 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销 售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。2加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促 进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。3 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处 理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、

28、顾客退货等问题，切实保障经销商 的利益不受无谓的损害。4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引 起发 货不畅。5.加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避 免经销商利用结算便利制造市场混乱。6.其他管理工作，包括对经销商进行培训.（四） 渠道评估与总结综上分析，作为多功能办公投影手机关键性的战略资源，渠道模式的选择、渠道的建设和管理对其的发展壮大和提高竞争力具有十分重要的意义。 通过对多 功能办公投影手机手机市场营销渠道的分析，我们可以看出多功能办公投影手机手机 的通过不断的变化发展形成了自己独特的优势一一重心下移、渠道扁平化和渠道多样化。当

29、然，建设成功的手机市场营销渠道还要对其实施有效的管理控制和运作。本文 有选择地重点论述了渠道模式选择、渠道成员选择及评估、渠道管理及渠道 支持等问 题。六、促销活动策划（一）广告策划 在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：广告主题：时尚、具有朝 气，激情，充满生命力。广告目标：提高连锁店的知名度。1.路牌广告，传单的发送。2.在电视广告。广告策划文案如下：3.报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。4.大小型的活动宣传和销售。（二）营销策划活动一：对一些经常外出办公和办公工作量大的公司征得同意与一些员工进 行当 面的宣传和使用测试此多功能办公投影手机，并对首批购买者按量提出优惠方案；活动二

30、：在对于一些有员工活动的办公公司组织的比赛， 与其相关部门协商 使用该手机作为奖励物品，在比赛过程中，我们公司派出部分销售部门人员出席作为 裁判；目的有二：一是为了与广大办公人员有一个近距离接触，更好的了解他们对 于手机功能的需求，第二是为了起到了一个监督与作用看是否有帮我们公司宣传多功 能办公投影手机手机。活动三：与移动、联通、电信公司合作，开展“ 0元购机”活动。多功能办公投影手 机 以低于市场行价向移动公司提供多功能办公投影手机，供“0元购机”活动使用。移动、联通、电信公司需作出赠送等价于市场行价的话费。活动四：网络：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系，在实体店铺销售 的同 时

31、开展网上销售，可以接受网上预订，预定自己喜欢的颜色。（三）公关策略多功能投影办公手机作为一个新生儿一夜之间崛起，呈现在大众的眼前，让 人觉得眼前一亮。是科技的发展、是智慧的结晶、是勇者的创新，新一代智能机的产 生必将见证国产智能机的辉煌发展旅程。1 活动名称： 多功能投影办公的挑战2.活动主题：前行在智能的时代，创新科技的发展活动口号：智能、创新、挑战3.活动性质：本次活动为公司让更多人了解多功能投影办公手机，增进顾客对多功能投影办公手机的信任4.活动时间：x月xx日上午:9:00：-11:00 下午:3:00-5:005.活动地点:xx公司6.参与人员：多功能投影办公手机公司淄博分公司总经理、中间商、代理 商、媒体朋友及公司成员7.活动目的:（1）活动的主要目的是让人们了解联想新推出的 多功能投影办公手机；（2）宣传国产多功能投影办公手机；（3）让更多是使用国产多功能投影办公手机；（4）提高多功能投影办公手机的知名度；（5）增进消费者对多功能投影办公手机质量的认可；通过本次活动使顾客更加深入了解了多功能投影办公手机的良好的性能，质量得到了顾客的认可。更好的提高了多功能投影办公手机的知名度。（四）人员推销在店门口搭2-4个活动