0613嘉兴化纤原料国际市场营销战略研究

1、0613 嘉兴化纤原料国际市场营销战略研究毕业论文学生姓名： 学 号： 学 院：专业年级：题 目：指导教师：（姓 名）（ 专业技术职务 ）XX 年 XX 月目录1 引言 12 本文有关基础理论概述 22.1 国际市场营销的定义 22.2 国际营销环境的特点 22.3 国际市场营销策略 33 嘉兴化纤原料行业的现状及面临的考查分析 33.1 嘉兴化纤原料行业的现状 33.2 嘉兴化纤原料企业所面临的考查 44 嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的要紧障碍 54.1 贸易壁垒持续升温 54.2 行业固定资产投资增速导致产能过剩 54.3 上游要紧原料依旧依靠进口 65 嘉兴化纤原料的国际市场营销

2、战略 65.1 合理进行国际目标市场战略定位 65.1.1 竞争态势定位 75.1.2 竞争优势 75.1.3 市场覆盖率 85.2 合理选择产品策略 85.2.1 新产品策略 95.2.2 产品标准化策略 95.2.3 国际产品差异化策略 10 结论 11参考文献 12致谢 12嘉兴化纤原料国际市场营销战略研究（工作单位： XXXXXX 邮编： 412000 电话号码： 139XXXXXXXX ）摘要 嘉兴化纤纺织业始于上世纪 80 年代初，通过近三十年的进展， 差不多形成了一批生产工艺先进、产品市场竞争力强的优秀企业，化纤纺 织业已成为嘉兴开发区五大主导产业之一，作为嘉兴市经济支柱的重要组

3、 成部分，为其经济进展奉献了重要的力量。然而有关于萧山，绍兴等地来 讲，嘉兴的化纤原料行业仍旧处于比较初级的进展时期，行业规模较小， 要紧供货于国内市场，尚未形成完善，稳固的国际市场。本文第一分析了嘉兴化纤原料行业的市场现状，然后结合实际得出制 约嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的要紧障碍，最终提出了嘉兴 化纤原料的国际市场营销战略，分不从国际目标市场选择和产品策略两方 面进行了论述。关键词 国际市场营销；战略；化纤原料1 引言 化纤行业作为嘉兴市经济支柱的重要组成部分，为其经济进展奉献了 重要的力量。然而有关于萧山、绍兴等地来讲，嘉兴的化纤原料行业仍旧 处于比较初级的进展时期，行业规模较

4、小，要紧供货于国内市场，尚未能 形成完善、稳固的国际市场供货渠道。面对一个持续扩大成熟的国际市场， 作为一个新兴的进展地区，嘉兴市化纤行业仍旧面临比较严肃的考查。结合嘉兴化纤行业的自身实际情形，本文要紧研究嘉兴市化纤原料国 际市场营销战略，要紧侧重于对其竞争战略进行分析。关于营销模式及其 组合模式等，是目前存在的争辩焦点。我认为要紧是要按照自身企业的具 体情形，研究具体的目标市场，了解其需求，竞争等，然后制定适合自身 情形，符合市场要求的国际市场营销战略。而不是盲目的套用固定模式， 着重理论依据。能够立足理论，参考国内企业实行国际化的体会、教训， 结合实际研究出一条适合嘉兴市化纤行业自身特色的

5、国际化营销道路。2 本文有关基础理论概述2.1 国际市场营销的定义李威，王大超（ 2003）认为，营销是个人或集体通过制造，提供出售， 并同不人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。在那 个过程中个人和群体通过制造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自 身的需要和欲望。国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在多个国家从 事经营与销售活动。闻名的市场营销专家菲力普R凯特奥拉在国际市场营销学一书中指出：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国 家的消费者或用户手中的过程进行打算、定价、促销和引导，以便猎取利 润的活动。”随着经济全球化的进展，各国企业经营活动日益同国际市

6、场发 生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地点建立新厂或开 拓新市场”进展到现在考虑“应该在世界什么地点建厂或销售新产品” 。国际市场营销活动的舞台是世界市场，由于各国的政治经济制度不同， 经济进展水平高低悬殊，社会文化和语言环境差异大，法律制度各具特点， 加之参与国际市场经济活动既有企业，又有政府的行政干预，甚至包括社 会公众和政治力量，因而出现出纷繁复杂的情形。国际市场营销专家认为： 研究国际市场营销的实质，不仅是采取什么营销技巧，更重要的是在于分 析和把握国际市场多种多样的市场营销环境，并在此基础上采取有针对性 的各种营销战略。国际市场营销学，在一定意思上能够认为是国际市场营

7、 销环境适应学。2.2 国际营销环境的特点董险峰（ 2006）认为，有关于国内营销，国际营销环境具有如下特点：1. 复杂性：必须要遵守目标国家的有关安全、卫生、环境、商标等法律 法规，符合其使用商品的风俗适应。2. 多样性：各国的环境因素 （如人口、政治、宗教、经济进展水平等 ）不 仅复杂而且往往各具特色，出现多样性。3. 多变性：世界各地区政治经济形势的变化， 势必阻碍企业各目标市场 的环境因素的变化，进而阻碍企业的国际市场营销。国际营销环境的复杂性、多样性和多变性给国际市场调研增加了难度， 也给国际营销活动增加了专门多不确定性，因而国际市场营销的风险大、 治理难度大。2.3 国际市场营销策

8、略陈明( 2004)认为，由于国际营销的活动场所是国际市场，其对象是 国外进口商和消费者，因此从事国际市场营销的企业，在制定和实施营销 策略时，必须按照不同国家市场营销环境因素的特点，采取不同的国际市 场营销策略。一样地讲，国际市场营销策略要紧涉及在产品策略(Product)、价格策略 (Price)、渠道策略(Place)以及促销策略(Promotion)等方面，也确实是我们经 常所讲的“ 4Ps”营销组合。但在贸易爱护主义盛行的今天，企业仅靠传统 的四大市场营销策略，己不足以冲破封闭的市场，这就必须采取某些专门 技巧即广义市场营销战略。它不仅包括产品、价格、分销及促销这四大营 销策略，还包

9、括政治权力(Political power)和公共关系(public relationship), 这种战略思想称为大市场营销，也称为“ 6Ps”组合，它是由美国闻名市场 学家 Philp Kotler 于 1984年在美国西北大学凯洛格治理学院校庆会上提出 的。所谓大市场营销，是指为了成功地进入特定市场，并在那儿从事业务 经营，在战略上和谐使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以 获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政 府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。从经济学的角度看，企业进入国外市场仅有两条道路。第一：在目标 国以外的地区生产产品向目标国家出口。第

10、二：向目标国家输送技术、资 金、工艺、直截了当或者采纳联合方式运用当地的资源 (专门是劳动力资源 ) 生产产品并在当地销售。3 嘉兴化纤原料行业的现状及面临的考查分析3.1 嘉兴化纤原料行业的现状嘉兴化纤纺织业始于上世纪 80 年代初，通过近三十年的进展，差不多 跳出了起初高投入、低产出的生产模式，并集聚了一批生产工艺先进、产 品市场竞争力强的优秀企业。嘉兴开发区内已有晓星集团、埃迪尔丝绸、 康龙纺织、华祥纺织、露香纺织和伯林顿纺织等化纤纺织类外商投资企业 1 05家，投资规模达9.56亿美元，年产值超5000万元的外资企业达12家， 化纤纺织业已成为开发区五大主导产业之一 资料来源：嘉兴日报

11、。到2009年为止，嘉兴市共有化纤企业 70余家，其中民营企业为10余 家。嘉兴市化纤行业近年来新建项目均采纳国产化技术设备，使嘉兴市化 纤企业拥有大容量、高起点、低投入的特点，充分体现了其技术设备优势 及工程优势。然而有关于萧山，盛泽等地来讲，嘉兴的化纤原料行业仍旧 处于比较初级的进展时期，行业规模较小，要紧供货于国内市场，尚未形 成完善，稳固的国际市场。3.2嘉兴化纤原料企业所面临的考查2006年世界涤纶长丝（嘉兴市化纤原料的要紧常规品种）生产能力为 1159.4万吨，其中亚洲地区为861.2万吨，占世界总产能的74.2%。该公司 推测，至U 2010年，世界涤纶长丝产能将达到1513.4

12、万吨，而且增加量的4 /5集中在亚洲，亚洲已成为世界涤纶长丝产能名副事实上的重心和要紧生 产基地资料来源：国际化纤。今后几年，世界涤纶长丝生产能力增加量的绝大部分也集中在这 一区域，其中中国大陆、台湾、韩国仍将在今后数年中占据世界前三名地 位。而在中国所占有的份额中，浙江省占有36.2%的比列，而浙江省的化纤 行业要紧集中在杭州萧山，绍兴等地。面对一个日渐扩大成熟的国际市场，嘉兴市作为一个新兴的进展地区， 嘉兴市化纤行业仍旧面临比较严肃的考查。第一，在市场扩展与定位方面，嘉兴市化纤行业进展不平稳，区域不 集中，市场没有做到专门好的整合。嘉兴最大的化纤企业桐昆集团股份有 限公司，是2009年中国

13、制造业500强，中国化纤行业20强，年营业额超 过150亿，然而也存在刚起步的中小型企业，大企业和小企业所生产的产 品要紧集中为涤纶长丝，市场细分不明显，产业缺乏创新力度。其次，在竞争战略上，嘉兴市10余家化纤民营企业在产品、市场、企 业形象等方面还比较薄弱。除了桐昆集团，晓星氨纶等知名企业，多数企 业没有自己的品牌，同时不注重品牌化的形成，只是简单的从事小额的出 口贸易，没有意识到无形资产所带来的价值。只有在充分了解嘉兴化纤原料在国际市场中可能遇到的咨询题，才能 制定出相应的方针，才能为企业提出更好的国际市场营销战略，使该地区 化纤产业更好的进展。4 嘉兴化纤原料行业实施国际市场营销战略的要

14、紧障碍4.1 贸易壁垒持续升温近年来，我国化纤类产品出口接连遭到欧盟、美国等国家和地区所设 置的贸易壁垒。欧盟继 2005 年对我部分化纤出口征收反倾销税后， 2006 年末又对我化纤发起反吸取调查。一旦调查认定吸取行为存在，欧盟将对 我化纤征收高额反吸取税。届时，我国化纤将失去价格竞争优势，部分企 业可能被迫退出欧盟市场。此外，美国于去年底对我聚酯短纤开征反倾销 税；土耳其也对我国聚酯合成纤维进行反倾销调查。持续显现的贸易壁垒 使我国化纤出口面临严肃的外部环境。同时，由于我国化纤出口配额分配和治理长期把握在政府职能部门手 中，尚缺乏市场经济条件下的自我治理和自我约束能力，有序的竞争机制 尚未

15、建立起来，因此，专门可能引发企业在化纤出口方面更为猛烈的无序 竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。另 外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档化纤加工在我国有一定 优势，而国际化纤市场在这一领域的竞争最为猛烈，化纤企业“散、小、 弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和体会，而且 对“入世”后的形势估量备战不足，乐观有余。因此，化纤行业将会有一 大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。4.2 行业固定资产投资增速导致产能过剩据国家统计局统计， 2004 年全国化纤行业固定资产投资增速曾经高达 44.1%，2007 年在国家宏观经济调控与行

16、业自律引导下， 化纤行业的投资增 速下降到 2%。2008年1-5月投资增速也仅为 3.2%，但到 11月份则显现迅 速反弹，增速累计达到 33.8%，尽管 12 月份增速趋缓，但全年行业投资同 比仍增长 22.9%。与此同时，化纤行业的生产工艺和产品档次没有明显提升， 产品同质现象突出。大量同质产品充斥市场将引发出口企业间的恶性竞争， 阻碍行业的健康可连续进展。4.3上游要紧原料依旧依靠进口近年来，随着国内化纤原料生产能力的持续加大，浙江省化纤原料进 口增速逐步减缓，但进口量依旧连续扩大。2003年至2009年，浙江省PTA（对苯二甲酸）进口量从41.8万吨上升至307万吨，6年间增长6倍；

17、ME G（乙二醇）进口量从11.9万吨上升至149万吨，6年间增长11.5倍资料来源：中国纤检。由于化 纤原料供应商相对集中，而采购商相对分散，连续增长的进口量极易使我 国化纤行业受到国际市场价格波动阻碍，增加了化纤行业的经营风险，给 化纤行业的正常进展带来较大隐患。5嘉兴化纤原料的国际市场营销战略目前嘉兴化纤原料企业以中小企业为主，同时中小企业又是一个上有 国际跨国公司企业、国内大型企业，下有数以万计的个体工商业者挤压的 夹缝中生存和进展的企业群体。其在经济中专门的位置决定了中小企业在 夹缝中生存的艰巨。中小企业虽已成为制造社会财宝的活跃细胞，然而与 大企业相比，中小企业在市场竞争中面临着技

18、术力量薄弱、治理水平落后、 营销能力弱、人才缺乏、资金短缺等严峻咨询题，与此同时，入世后中小 型化纤原料企业还要面临着国际市场和国内市场双重的竞争压力，将遇到 更加严肃的挑战。为此这些中小型化纤原料企业必须进行传统市场营销方 式创新，以提升企业自身应对国际市场的竞争力，进一步拓展生存和进展 的空间。因此在经济全球化进程加快的条件下，中小型化纤原料企业只有 审时度势，按照自身特点采取相应的营销计策，才能抓住机遇，应对挑战， 分享经济全球化的利益。中小型化纤原料企业不同于既成的跨国公司和大 企业有其自身的特点，尽管规模小，资金、技术、治理等方面处于劣势， 但机制灵活，能够按照市场的变化，及时调整经

19、营方向。因此中小型化纤 原料企业完全能够扬长避短，选择适合自己的营销道路在国际市场竞争中 求得生存与进展。5.1合理进行国际目标市场战略定位对一个中小型化纤原料企业进行目标市场战略定位，要紧是为了了解 各种竞争力量并确定出竞争优势。战略定位有三部分组成：竞争态势、竞 争优势、市场覆盖率。5.1.1竞争态势定位创新者或跟随者的市场态度是由新产品的进入时刻和范畴所决定的。 竞争者通常要通过深思熟虑后才决定是当创新者依旧跟随者。作为第一进 入市场的企业，其优势是显而易见的，然而风险也是专门高的。然而，一 系列成功的创新，能够长期稳固企业的竞争定位。市场的领导者一样都被消费者牢记在脑子里，这使得其能拥

20、有最大得 市场份额。市场上其他得定位还包括拥有较高份额得挑战者，它对市场领 导者最具威慑力。市场跟随者得定位是其试图紧随市场领导者得创新运动。 剩下的一种定位是利基者的定位，它用心于市场间隙。 45.1.2竞争优势竞争优势可在三个方面体现：成本领先，拥有较低的价格定位和稳固 的产品质量；特色化经营，完善售后服务以及企业形象；目标集聚，细分 市场。成本领先，是有较低的经营成本或费用。如果一个企业能够以规模经 济或成本优势的形式筑起壁垒，成为化纤原料行业中的成本领先者，它就 能够应对现有或潜在竞争力量的攻击。从目前的情形看，嘉兴化纤原料企 业制造成本优势的要紧途径有：第一，进行成本分析，找出对企业

21、经营成 本阻碍最大的几个因素。实施成本领先战略的化纤原料企业，第一要了解 本企业的成本现状，看自己有没有成本优势，是否可能制造出成本优势， 以及制造成本优势的关键环节是什么，找出那些对企业经营成本阻碍最大 或企业降低成本潜力最大的因素。第二，进行系统的成本操纵。制订成本 操纵目标和成本操纵打算，动员全体职员，实施系统的成本操纵。第三， 努力制造规模经济效益。努力扩大经首规模，提升组织化程度，依靠各种 购销活动，提升市场占有率，实现规模效益。第四，利用产品量大等优势， 与供应商建立稳固的合作关系，努力降低采购成本。第五，建立自有品牌。4李威，王大超国际市场营销学M .北京：机械工业出版社，200

22、3.努力将企业打造成为质量有保证且有自己品牌的企业，提升企业的知名度 和竞争实力。特色化经营，即企业通过特色化经营使自己的产品或服务成为行业内 独有的。如果企业通过为自己在行业内建立起一个独具特色的市场地位， 那么它也能够有效地爱护自己不受或少受竞争者的攻击。实施特色化经营 方法有：第一，开展深入细致的市场调研，为企业准确定位。现在专门多 客户注重的是企业提供的产品服务，它是无形的，本身专门难讲有什么专 门的地点，然而只要企业在这方面优于自己的对手，就能使自己与竞争对 手有明显区不，能为自己提供超过竞争者的相对优势。第二，进行形象设 计，宣传企业文化。企业的形象设计和文化宣传，在专门大程度上阻

23、碍着 客户对企业的住观评判。因此企业一旦确立了树立的形象，就必须使之深 入人心，求得共识，使企业给客户形成一个统一的形象。第三，坚持不懈， 持之以恒。企业一旦为自己确立了一个专门的形象，就应该坚持不懈地抓 下去，切忌朝三暮四，模糊了自己的形象。目标集聚，核心是细分市场，即企业通过集中其全部力量满足某个特 定的客户群、某产品系列的一个细分区隔或某一地区市场的方式，为自己 建立起一个良好的竞争战略体系。这一战略的前提是：企业能够以更高的 效率、更好的成效为某一特定消费者群（细分市场）服务，从而超过在更 宽敞范畴内的竞争对手。此外，目标集聚还能够通过目标市场的选择。关 心企业查找现有竞争者的最薄弱环

24、节切人，幸免与势力强大的竞争者正面 冲突。5.1.3 市场覆盖率通过对一个市场细分的程度和最大的市场细分大小与领导者的竞争强 度相结合，就能够确定要操纵的市场是需要采纳覆盖性战略依旧密集型战 略，按照市场覆盖范畴来确定市场。5.2 合理选择产品策略产品策略是国际市场营销组合中的核心，也是嘉兴化纤原料企业价格 策略、分销策略和促销策略的基础。由于企业面对的是错综复杂的国际市 场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得企业将面临着许多在国内 市场产品策略中未曾遇见过的咨询题：产品概念与国际市场产品打算，产 品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发， 国际市场产品生命周期以及品

25、牌、商标、包装和保证策略等。5.2.1 新产品策略 嘉兴化纤企业之因此要大力开发新产品，是由于：产品生命周期理论 要求企业持续地开发新产品，消费需求的变化要持续开发新产品，科学技 术的进展推动着企业持续开发新产品，市场竞争的加剧迫使企业持续开发 新产品。新产品开发过程由八个时期构成：即寻求创意、甄不创意、形成 产品概念、制定市场首销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上 市。时时关注市场动态，按照需求，及时推出新产品，保持企业的活力。5.2.2 产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场 都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。自 20 世

26、纪 60 年代以来，社会、经济和技术的进展使得世界各个国家和地区之间的交 往日益频繁，相互之间的依靠性日益增强，消费者需求也具有越来越多的 共同性，相似的需求己构成了一个统一的世界市场。因此，企业能够生产 全球标准化产品以猎取规模经济效益。例如，在北美、欧洲及日本二个市 场上显现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生 活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细 分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶 卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。嘉兴化纤企业应按照以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略： 第一，产品的需

27、求特点。从全球消费者的角度来看，需求可分为两大 类：一类是全球消费者共同的与国不无关的共性需求，另一类则是与各国 环境有关的各国消费者的个性需求。在全球范畴内销售的标准化产品一定 是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品的需求，都包 括对产品无差不的共性需求和有差不的个性需求这两种成分。企业营销人 员应当正确识不消费者在产品需求中怎么讲是无差不的共性需求占主导地 位依旧有差不的个性需求占主导地位。对无差不的共性需求占主导地位的 产品，宜采取产品标准化策略。第二，产品的生产特点。从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化 的产品类不为在采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。

28、具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品：研究 开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品 研究与开发的巨额投资。第三，竞争条件。如果在国际目标市场上没有竞争对手显现，或市场 竞争不猛烈，企业能够采纳标准化策略，或者市场竞争虽专门猛烈，但本 公司拥有专门的生产技能，是其他公司无法效仿的，则可采纳标准化产品 策略。第四，实施标准化产品策略必须做成本 -收入分析。 严格按照收益情形 来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度 降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。此外，还应考虑各 国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即

29、各国为企业从事营悄 活动提供服务与关心的机构和职能。如有的国家零售商没有保鲜设施，新 奇食品就专门难在该国销售。5.2.3国际产品差异化策略 国际产品差异化策略是指企业向世界范畴内不同国家和地区的市场提 供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的专门需求。尽管人类存在着 某些一般的需求共性，但在国际市场上不同国家或地区消费者的需求差异 是要紧的。本企业按照国际市场消费者的具体情形改变原有产品的某些方 面，以适应不同的消费需求。国际产品的差异化策略与标准化策略并不是 独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需专门大的变动，而只需 改变一下包装或品牌名称便可进入国际市场，有些原产国产品要想让世界

30、消费者同意则需作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异 化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大， 有时是产品标准化程度偏大，嘉兴化纤原料企业应按照具体情形来选择产 品差异化与产品标准化的组合。结论随着全球经济一体化的持续进展，嘉兴化纤原料企业在市场环境发生 庞大变化的推动下逐步融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公司进入国 内市场的同时，许多国内化纤企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更 多的机会和生存进展空间。另一方面在经济全球化进展条件下，跨国公司大举进入，国内市场空 间进一步缩小，嘉兴化纤原料企业为了更好的生存与进展，利用自身资源 的比较优势走出国门开拓国际市场已成必定。然而作为中小企业，它们与 大型跨国公司及大型企业相比仍旧存在着明显的不足，在资金、技术、人 才及治理经营等方面的制约使得中小企业在从事国际市场营销的策略选择 方面有其自身的专门性。总之，中小化纤原料企业资金少、规模小、组织 结构简单，这些特点都决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像 大型企业那样花费大量的人力、物力、财力进行国际市场营销，嘉兴化纤 原料企业必须要针对自身特点采取切实可行的国际市场营销策略，只有如 此，才能在开拓国际市场的过程中取得成功。参考文献1 Frank .BradleyInternational Marketi