【商业地产PPT】万科城深圳市四期御水湾策略调整案71PPT

1、2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 万科城四期御水湾 策略调整案 世联地产 2007年8月 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 销售回顾 共销售：共销售：5858套（已签署认购书）套（已签署认购书）8 8月月1919日日 实收均价：实收均价：4005540055元元 销售总面积：销售总面积：12989.27m12989.27m 销

2、售总金额：销售总金额：5.25.2亿亿 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 销售回顾 实际 签到人数：143批，共12组，实际103批 新客户到场人数：23批 a类客户（已填写授权书）到场人数：57批 未到场人数：74批 到场成交人数：41套 新客户（未填写授权书）成交套数：10套 预估 签署授权书客户：123个（经过银行确 认） 一次性付款：8个 共：131个 n开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度开盘当天到场客户数量远远低于预

3、期，人气不足的情况给成交造成了一定程度 的影响；的影响； n老客户到场客户的成单率为老客户到场客户的成单率为70%70%，而新客户到场成单率大约为，而新客户到场成单率大约为50%50%。新客户成单。新客户成单 率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。 n当天世联行带动当天世联行带动1212个新客户上门，成交个新客户上门，成交5 5套。套。 签到情况 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69

4、031789 目标 n端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之 中。 n景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场， 因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量 仍大于联排中间户。 n成交单位中，景院消化比较平均，联排以及 双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排 和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容 易得到豪宅客户的认同。 销控情况 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成 交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万 科

5、四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域 的成交客户属于成交的核心客户群体。 n罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的 主力客户群体。 n龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本 次成交的游离客户群体。 n本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田 客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也 应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n会员分析： 成交客户中有72% 72% 的客户是万客会的会

6、员的客户是万客会的会员，而 且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认 可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥 有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一 步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200 万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果， 下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用 一些高品质活动吸引其上门。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n福田及罗湖客户分析： 福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集 中在香蜜

7、湖以及泛香蜜湖片区。香蜜湖以及泛香蜜湖片区。 与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。 客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通普通 住宅小区或是写字楼（办公地址）住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成 交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成 交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。 从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客 户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购 买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求改善生活条件的基本要求， 并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。 n福田客户分布福田客户分布 新洲：金地海景花园新洲：金地海景花园 香蜜湖以及泛香蜜湖香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：

8、熙园（片区：熙园（2 2）、温馨家园、特发小）、温馨家园、特发小 区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2 2）、）、 招商银行大厦；招商银行大厦； 中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、 福田路；福田路； 八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦 莲花：盛世家园、彩田居莲花：盛世家园、彩田居 其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海 家园家园 n罗湖客户分布罗湖客户分布 嘉宝田花

9、园（嘉宝田花园（2 2） 布心花园布心花园 美荔园（红岭中路）美荔园（红岭中路） 文星花园（春风路）文星花园（春风路） 绿景山庄绿景山庄 罗沙路、桂园路罗沙路、桂园路 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n南山客户分布南山客户分布 星海名城（前海）星海名城（前海） 纯水岸（纯水岸（2 2）（华侨城）（华侨城） 荔海楼（华侨城）荔海楼（华侨城） 侨城豪苑（华侨城）侨城豪苑（华侨城） 锦绣花园（华侨城）锦绣花园（华侨城） 听海花园（科技园）听

10、海花园（科技园） n南山客户分析： 南山客户主要集中在华侨城片区华侨城片区。 除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均 属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点 与福田及罗湖客户相似。 n龙岗客户分布龙岗客户分布 万科城（万科城（5 5） 万科四季花城（万科四季花城（4 4） 新天下集团（新天下集团（2 2） 泰山山庄（吉华路）泰山山庄（吉华路） 后世纪华厦（布吉）后世纪华厦（布吉） n龙岗客户分析： 龙岗客户多为万科的老业主成交万科的老业主成交，住在万科城 或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可， 并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。 万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老 业

11、主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下 集团）的挖掘尚显欠缺。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n龙华客户分布龙华客户分布 华侨苑华侨苑 宝华路宝华路 n惠州客户区域来源：惠州客户区域来源： 惠城区惠城区 n龙华客户分析：龙华客户分析： 从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离 客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户 的购买可能性较大。根据相关数据

12、显示，龙华片的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片 区注册资金在区注册资金在10001000万以上的企业数量为坂田片区万以上的企业数量为坂田片区 的的5656倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚 的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度 挖掘。挖掘。 n惠州客户分析：惠州客户分析： 该客户基本上属于本项目的游离客户群体。该客户基本上属于本项目的游离客户群体。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载/p>

13、 qq:69031789 客户深度分析 n成交客户置业目的分析：成交客户置业目的分析： 在在5858套成交客户中，自住客户占了绝大部分的套成交客户中，自住客户占了绝大部分的 比例。纯投资客户比例仅比例。纯投资客户比例仅9%9%。 自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主， 并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管 理方面。理方面。 纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景， 并且认同别墅日益稀缺的价值观。并且认同别墅日益稀缺的价值观。 成交客户 2008-2009年中

14、国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n生活状况与经济实力的关系 大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中 在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数 拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事 业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚 到对于投入房产的资金无所谓的境界。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789

15、客户深度分析 n客户工作情况 成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营私营 企业主或者企业高层企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上， 这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历 的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打 拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从 销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也 占相当一部分数量。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n购房因素以及客户的遗憾 对于万科品牌万科品

16、牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。 周边环境以及周边的生活配套周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的 发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担 心和怀疑。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n获知途径 报纸广告和户外广告牌报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径， 但从成交效果上看，老业主介绍以及短信老业主介绍以及短信的投

17、放是性 价比最高的手段。 南方都市报以及房地产信息网南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中 是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n获知途径 从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯关注资讯 以及关于财富以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这 些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注， 以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。 成交客户 2008-2009年中国

18、房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 n上门时间分析 56%的成交客户在8月到访，14%的 在7月份到访，24%的成交客户到访 时间在6月份之前。近期到访的客户近期到访的客户 成交比例较大成交比例较大，尤其是样板房开放之 后到访的客户诚意度较高。从这个层 面说明项目的充分展示对于成交的重 要性。 成交客户 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789

19、客户深度分析景院别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 景院别墅 景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂 占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型 客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为 主。 在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户 不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个 阶段作小范围的推广尝试。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货

20、到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 会员比例会员比例多为首次购买万科房产多为首次购买万科房产 7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品 对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。 客户深度分析 景院别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 置业目的置业目的自住客户比例较大自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资

21、的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的 客户是自住型客户。 客户居住面积客户居住面积多为平面，换房需求明显多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均 有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面， 说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。 而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理 等因素。 景院别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 金融事业单位中高层人员和金融事业单位中高层人员和itit通

22、讯的企业主为主通讯的企业主为主 金融、金融、itit通讯是景院别墅客户从事的两大行业。通讯是景院别墅客户从事的两大行业。 其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，itit通讯业以通讯业以 私营企业老板为主，多是投资客户。私营企业老板为主，多是投资客户。 景院别墅 客户深度分析 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 景院别墅 客户深度分析 工作区域工作区域集中在福田，

23、龙坂本地较少集中在福田，龙坂本地较少 n50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户 多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者it通讯 业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。 n在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工 作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的 房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体 的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。 2008-2009年中

24、国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户置业次数客户置业次数置业经验丰富置业经验丰富 3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业 的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自 住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。 景院别墅 客户深度分析 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789

25、 景院别墅 客户深度分析 客户的不认同点客户的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性区域环境、地理位置、交通便利性 对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后 期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。 客户认同点：客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计开发商品牌、小区规模、户型设计 客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的 产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此 在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成

26、熟度要充分形成和竞争对手 的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 后期积累客户成单率高，当天成交比例大后期积累客户成单率高，当天成交比例大 当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半 的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广 告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场 逼

27、定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。 景院别墅 客户深度分析 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 认知途径认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显 近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。 户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经 发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端 客户的兴趣。 因此，下一步除了

28、要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌， 内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客 户共鸣，从而吸引其上门。 景院别墅 客户深度分析 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 景院别墅客户景院别墅客户11第一次购买别墅，换房自住第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和 老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显

29、老，在市场上 打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。 在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳 豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。 景院别墅客户景院别墅客户22经济实力较强，纯粹投资经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一 次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城 的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很 爽快的落定。 景院别墅 典型案例典型案例 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中

30、城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 景院别墅 客户深度分析 自住客户自住客户提升生活品质提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中 担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注 子女的成长和教育，随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择 住房时，他们更注重生活的氛围、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个 社区，一起分享生活的乐趣。 投资客户投资客户看重未来升值潜力看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立

31、经营一份成功的事业，经济实力较为雄厚，在深圳拥有 4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们 是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投资决策和判断能力，不会 因为外界短暂的影响而改变。 景院别墅的客户基本属性景院别墅的客户基本属性 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析大汤别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 075

32、5-83513598 qq:69031789 区域来源区域来源以福田、龙岗客户为主以福田、龙岗客户为主 近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例 37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。 置业目的置业目的居住为主居住为主 联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅 是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户 对中间户投资价值的关注。 客户深度分析 大汤别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网

33、海量房地产资料免费下载qq:69031789 福田区福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主以香蜜湖、中心区、百花片区为主 分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。 社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居 住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。 客户深度分析 大汤别墅 龙岗客户龙岗客户万科城、万科四季花城业主万科城、万科四季花城业主 其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主 ，说明本项目及四季花城的业主拥 有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考

34、虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长 岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显 n三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客 户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。 n端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。 2008-2009年中国房地产策

35、划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 客户的职位客户的职位企业主、高层管理人员企业主、高层管理人员 65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的 的身份地位较高。 从事行业从事行业贸易、房地产、贸易、房地产、itit通讯通讯 贸易、房地产、it通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计 中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集 资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活

36、的首期款政策、或延长首期款支付时间， 以应对经济的波动带来客户的流失。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、itit通讯、房地产行业通讯、房地产行业 n三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。 n双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事it通讯业；中间户客户多从事房地产行业、 其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。

37、 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 目前居住面积：目前居住面积： 大汤客户目前居住面积差异较大，大汤客户目前居住面积差异较大，100-700100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200200平平 米，而米，而200200平米以下客户也占到平米以下客户也占到5 5成，其中成，其中100-150100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型平米的客户购房目的增大居住面积，为典型 的换房客，而在的换房客，而在

38、200200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。 客户深度分析 大汤别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户工作区域客户工作区域福田、龙岗为主福田、龙岗为主 这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。 本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户 不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭

39、、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户 生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户 均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。 客户深度分析 大汤别墅 客户工作区域客户工作区域 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗；三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗； 三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域

40、的客户购买双拼较 多，而工作在福田客户购买端户和中间户较多。 与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户 （与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中， 除了福田的企业主之外，对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户认同点客户认同点开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力 与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高

41、端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认 可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模 的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝 试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。 客户不认同点客户不认同点交通便利性、地理位置、区域环境交通便利性、地理位置、区域环境 与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下 阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。 客户深度分析 大汤别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！

42、全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 认知途径认知途径短信和业主推荐，户外广告效果不明显短信和业主推荐，户外广告效果不明显 业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似， 本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 双拼、端户产

43、品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主 购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户多为投资客 户湖，短信效果明显，在下阶段的推广中，除了加强对对老业主推广外，针对投资客户可以利用 “户型、品牌、升值潜力”的内容吸引投资客户上门。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户购房周期多集中在客户购房周期多集中在2-32-3个月个月 近四成客户在样板间开放之后上门，并且多以关内的客户上门为

44、主，由于在这个节点发送短信、 报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或者业主，他们大多通过朋友 介绍上门。 客户深度分析 大汤别墅 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 大汤客户购房时间大汤客户购房时间2-32-3个星期以上个星期以上 与景院别墅客户购房时间相比，大汤客户要花费较长的时间考虑，当天上门成交的比例较低，总 价高是一方面的原因，另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区域价 值和社区价值的

45、认同。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅 大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近，但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量。 说明大汤别墅到了这个总价层级，认可万科品牌的客户则较多。下一阶段，金卡客户需要深层次 的挖掘最有经济实力的那一群人，而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成万科忠诚客 户的后备军。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料

46、库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 大汤别墅 双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主 双拼和端户的蓝卡会员较多，这些蓝卡会员的购买能力很强，说明在万客会的蓝卡会员还有很大 的挖掘空间。中间户的金卡会员占6成，而中间户的投资客比例较大，因此下阶段可尝试对金卡客 户灌输产品的投资价值。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析大

47、汤别墅客户描述 客户描述客户描述1 1赵卉洲（购买两套双拼，总价赵卉洲（购买两套双拼，总价24002400万）万） 赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎lv包（价值1-2万），钱包里 装有一万元现金，皮肤很好，有素质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。 老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司； 儿子：岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。 妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高 档车辆以上，当天开宝马730。 成交过程成交过程 ： 8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第

48、五园，然后赶往万科 城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公 言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。 赵女士一家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，闲杂人居 多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低， 配套好。一家人购房注重生活品质。 赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表 介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜 欢。” 经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力

49、！经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！ 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析大汤别墅客户描述 成交过程成交过程 ： 利青是万科城的业主，购买万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住， 购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住在龙岗，希望家人 能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三 家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子

50、在市内上学，接受更好教育。后 续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。 客户描述客户描述2 2利青（购买两套双拼，总价（购买两套双拼，总价24002400万）万） 利小姐：坂田工商局局长，全身名牌，lv包，戒指1克拉，耳钉2克拉以上，cucci腰带和鞋， lv雨伞,欧米伽的手表。长相气质好。 老公：穿着低调，不喜欢穿名牌，善于为人处事，从事房地产行业，老公不喜欢关内喧闹。两个 儿子，大儿子上初中。 经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！ 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房

51、策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析大汤别墅客户描述 客户描述客户描述3 3宋艳媚（购买两套中间户，总价宋艳媚（购买两套中间户，总价17001700万）万） 宋艳媚：49岁，穿着很朴素，体型微胖，看上去很普通，浑身上下没有名牌、仅带一枚金戒指。 伞也很破旧。 老公：广东人，五大三粗，不穿名牌，每次预约看房，非常守时，头发梳理油光。 儿子：22岁，刚大学毕业。 车辆：黑色凌志，目前居住在罗沙湾的老房子里，经营一个公司。 成交过程成交过程 ： 宋小姐一家非常精明，以来就表明只能接受1000万的，销售人员介绍双拼别墅900多万，但是和 中间户

52、比较，宋小姐认为，若端户比中间户贵100万，肯定不买，而且宋小姐认为端户的侧护花 园很窄，宋小姐的朋友住在万科城，认为房子太贵了，不要买。开盘当日，两人果断的买了两套 中间户，让销售人员很惊讶，原来宋小姐考虑到自己想购买一套自己住，一套留给儿子住。 深藏不露、换别墅居住的有钱人！深藏不露、换别墅居住的有钱人！ 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 大汤别墅 客户深度分析 大汤别墅的客户基本属性大汤别墅的客户基本属性 低调隐性特征的富人低调隐性特征的富人 35-45

53、岁，他们处于深圳豪宅客户的高端人群，拥有成功的事业，独立经营一份事业，企业不断 壮大，财富积累迅速，在深圳拥有4处以上房产，或在外地也有房产，在事业成功之后，他们更重 注生活和家庭，处世非常低调，以更平和理性的态度对待财富，在选择物业时，注重品牌、生活 氛围、也看中投资升值的潜力。 张扬炫耀特征的富人张扬炫耀特征的富人 35-45岁，他们也是深圳客户的高端人群，有非常敏锐的投资眼光，并且深圳房地产迅速上升的 过程中，迅速积累了财富，他们在生活中个性很张扬、喜欢穿戴名牌体现自己高贵的身份，他们 渴望看到别人羡慕的目光及被尊崇的地位，自我意识较强。选择物业时，希望物业有显示自己经 济实力和社会地位

54、的标签，同时也看中社区的环境和产品的品质。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 两种典型的客户群体 1、实在型客户、实在型客户 该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认 可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担 忧。有一

55、定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。忧。有一定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。 2、奢侈型客户、奢侈型客户 该类客户属于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空该类客户属于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空 间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科城社区内的生活环境，但对周边区域和环间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科城社区内的生活环境，但对周边区域和环 境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其身份不境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其

56、身份不 相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 客户深度分析 两种客户的共性 实在型奢侈型 认可万科品牌和产品认可万科品牌和产品 认可万科城社区便利的生活环境认可万科城社区便利的生活环境 希望获得圈层的认同希望获得圈层的认同 对周边环境和区域价值有一定的怀疑对周边环境和区域价值有一定的怀疑 认为社区的品质和档次感不够认为社区的品质和档次感不够 认同共性认同共性 价值共性价值

57、共性 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 价值点梳理 f：大社区、好产品、好物管、品牌发展商大社区、好产品、好物管、品牌发展商 a：户型赠送面积多、生活便利户型赠送面积多、生活便利 b：真正成熟的别墅生活真正成熟的别墅生活 b a f 给客户带来的利益和价值给客户带来的利益和价值 项目本身的属性项目本身的属性/特性特性 相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地

58、产资料免费下载qq:69031789 价值点梳理 真正成熟的别墅生活 御水湾别墅的核心竞争力 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 价值点梳理 区域信心的建立 成交客户里面有相当一部分客户提到对于区域、周边环境的担心和疑虑，虽然区域本 身对于客户来说不是最大的价值，但是区域的规划以及发展前景还是能够打动一部分 客户，并且区域形象的树立对于客户来说也存在一定的精神价值和延伸意义。因此在 下阶段的推广中建议重新树立一个区域的形象。 高新技

59、术开发区、坂田中轴豪宅片区 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 推广线 展示线 活动线 执行层面 销售线 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 推广线 执行层面 形象调整 +精细化营销 区域形象建立： 深圳 北硅谷 星河丹堤的片区属性是“西银湖”，圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游”，车公庙 的片区属性是“中心西区”，科技园的片区属性是“南硅谷” 万科城所属的片区需要赋予其一定的片区形象，虽然是万科城最后一期，但是“深 圳北硅谷”的称号将给万科后续的项目奠定基础，并且对万科给坂田作的贡献给予 了充分的肯定！ 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 推广线 执行层面 形象调整 +精细化营销 产品差异化形象： 一生的别墅城池 虽然没有绝顶的景观资源，但是万科城御水湾可以享受万科城所有的生活和教