营销策划文案大集合

1、北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案刘大海于1997年12月-2001年2月在北京商厦（超市）集团公司任企划部经理， 在工作期间：多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案，取得了相当的效 果，使华联在北京商圈取得了一定的知誉度。其中华联商厦（石景山店）1998 4 25日的全新开业期间所举办的买200送400的促销活动较为成功和典 型。应用：该策划案主要针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合 的促销活动有较强的针对性，同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特 别促销，也有一定的借鉴性。同时本企划案对大中型百货商场企划部经理在如何搞 好开业活动及相间配套的促销活动，

2、提高商场的销售额，以达到提升企业的影响 度。可以起到抛砖引玉的作用。内容：如何确保首战必胜是所有新生项目的首要问题，对于商场来说，开业时的 兴衰决定了商场的命运。为了确保首战必胜，不同的项目遇到的症结也有所不 同。商场开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在 的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要求助于策划。解决商场成功开业 问题可采取人气-商气-商机层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、 营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造 势；营造商气就要紧紧围绕着销售额=交易笔数X客单数公式，在礼宾、会员 、幸运、欢乐等节日性概念

3、上大做文章：沉淀商机可以通过 低买高送，交易 延伸的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策 划，商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以 大大地提高销售额。对零售业百货商场业态来讲，它的开业活动是否别致新颖即首战是否能大获全胜，给人以耳目一新并最终一炮打响，对于此商场在该地区先 声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各 项的开展造成相当的被动。另外，任何一个百货商场的生存，很重要的是看它的销 售如何，销售业绩的好坏，这是任何一个企划活动策划者与决策者都回避不了的问 题。如何在商场开业形式上成功的同时，同时也让

4、商场有很好的销售业绩，是摆在 策划者面前的不容忽视与回避的问题。北京华联商厦（石景山店）在 1998年1月 18日经过短暂的试营业的情况下，针对北京华联（石景山店）人气薄、商圈弱的具体情况，精心策划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案主要 围绕人气-商气-商机这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住人气这一根本之根本，开展了 来就送、贵宾卡回娘家、幸运飞镖、欢乐转 盘等各种形式的活动，创意了 买200送400的石破天惊式消费引导性优惠政 策，历时十天的开业，创造了 2000万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二 倍多，充分体现了 人气-商气-商机策划理念在确保商场首

5、战必胜中的价值。人 气：从根本上讲，本商圈中人气比较薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留 人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，入住不及50%虼耍 绻 抵保挥腥缛肆骺驮矗100%营销策划文案大集合善烫旄堑亍（12）谟颗炫热顺彼频？人气，必然造成开业时势态低糜，很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此，围绕如何加强人气，策划者创意了各种活动，以使人气旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。 商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环 境，商气的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机 率。商气可以说是为商机做了良好的过渡。商机：商机的最终形成

6、从某种程度上 说是在雄厚的人气基础上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在零售商业 中，人气的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机，商机如果产生，必 然对商场本身有着良好影响，乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最终作用。因 此本案在零售行业百货商业业态中，特别是在商场开业阶段如何处理好人气-商气-商机这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确 立并巩固自己地位，本案有着一定程度上的借鉴意义。案例：北京华联商厦第一家商场-阜成门店自1997年4月25日开业以来，在北京 百货商场中初步取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更 大的规模和更好的形象展现

7、企业形象同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一 席之地。因此北京华联商厦第二家商场-石景山店于1998年1月18日试营业。背 景分析：地理位置：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部的石景山区，虽然紧 临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于留车不留人景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有50%商机人气先天不足。竞争商圈：石景山区商业相对市中心来讲，较为落后，本区只 有一座同业态中型商场-星座商场，但该商场仅离华联商厦（石景山店）仅三公 里，且同处西长安街沿线，事实上必然要面临竞争。商业氛围：从现在的宏观角度 来看，当时95-97年可以说是国内贸易零

8、售行业百货商场发展的黄金时期，百货 商场可以说是开一家，火一家，但华联商厦（石景山）入市适逢黄金期低峰回落期，各种困难已初见端倪。当时，百货商场常见的促销手段全场打折买就送赠品也都普遍应用，已无特别新鲜感，无形当中都加大了促销方案的策划和实施 难度。另，北京华联商厦（石景山店）经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好准 备。该商场于98年1月18日进行了试营业，主要是为磨合商场各个部门及相关环 节，以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业期的组织了一些促销活 动，如买100送50,来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖？等等活动。正面效果：使 华联商厦（石景山店）有了一个初步良好的印象，每天初步达到

9、销售额；相对负面 效果：当地居民顾客初步领教了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动， 他们相对已失去新鲜感，无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。北京华联 商厦（石景山店）北京华联商厦（石景山店）地处北京石景山区，长安街西部南 侧，经营面积12000平方米共分五层（一层：化妆品、鞋）；二层：女士服装，三 层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场）。特点：商场门前有一 5500 平方米的大广场。从以上各种背景分析情况可看，做好本项全新开业及促销案是有一定难度的，作为企划部负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会 议，分析优劣与利弊，虽然明知有相当难度，但也要求务必成功。即：（1）

10、必须在开业气势上务必要一炮打响，体现宏大规模的特点（惊爆度）（2）通过本次 开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象（3）在同行业态中留下较好的知誉度（4）促销活动务必与众不同，使顾客有 新鲜感 ，且易传播 （惊奇度）（ 5）本 促销活动务必能够提高销售额（ 6）本促销活动的确能让顾客感到 实惠 ，最终增 加华联美誉度（ 7）本次企划促销案能够便于操作实施（ 8）其它在明确了以上八 点，最终在本次策划的核心矛盾焦点在 销售额- 毛利- 顾客实惠这一问题上即： 商场要提高销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购买不踊跃 - 形不成人气；顾 客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受损失 - 失去商

11、机；在如何解决这 一问题时，企划部与上层领导最终采取 舍弃一头（毛利），确保两头（顾客人 流、销售额） - 以确保 人气为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。 本次开业活动分两部分： 1、开业庆典 2 、促销活动时间： 1998年4月 25日-5 月 4日（ 10天）一、 开业庆典 1、 开业庆典仪式：（ 4月 25日上午）为体现开业 活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了提 升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还特别组织了石景山区街道各居委 会的老年秧歌队 参加表演，使许多人认为不登大雅之堂 老年秧歌队 也出尽了风 头，让开业观众顾客耳目一新；同时

12、，企划部还利用 首钢在石景山区的优势，特 别邀请了 首钢工人威风锣鼓队 ，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活 动，数十面大鼓，威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。 5500 平方米的广场 人头攒动，摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果。 2 、 广场演出为 使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于出现一开业庆典完毕， 即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一 保持人气 、 维持人气 、增加 人气 ，企划部同样做了大量相关策划。开业十天中，每天下午 3：30-5：00，在 广场上举行各种文艺演出，为此演出，专门花费近 10 万元，按专业标准制作了一 个活动拼装舞台

13、，可拼成舞台、 T 型台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出 团体只演出一场，保持节目的不重复的新鲜性，充分满足观众顾客的心理，如 有 首钢歌舞团 、东方霸王花 、东方时尚模特表演 、城市原创歌曲演唱会 、中 外进行曲军乐演奏 等等，演出的同时，同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背 景和知识，使现场的观众对 华联 的认知度几乎近 90%。因此头两天精彩的演出结 束后，从第三天起有时不到下午 1 点，就有人在舞台边等候位子。一时间，整个商 场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之所以选择下午 3：30 左右，主要是 商场每天下午 3：30-5 ：00 是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，

14、把人流低 峰期变成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。二、 促销活动 1、 华联商厦石破天惊，买 200送 400（本次保销活动核心）起初， 企划部也准备做贺开业庆典o全场7折，但这种形式已在京城商场促销中出现过 多次新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。活动产 生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛 利，还是都保，公司上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以 牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同 时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。形式：以哪

15、种形 式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，如果形式不好，再 好的内容，别人也不能领会。常规的如全场折满100送，顾客都尝试 过，有似曾相识之处， 新鲜度较低。经过企划部精心策划计算决定以 买200送 400的形式出现。即顾客拿 200元人民币即可换取一张价值 400元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此 400 元礼金卡在商场内使用。 使用规则如下： 1 、 本卡须在有效期内使用 2 、 本卡须一次购足 400 元以上，不 足部分用现金补足 3 、 本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用4 、 本卡使用时不找零 5 、 特例商品不参加（如家电、

16、某些品牌化妆品）它避免了促销 活动如全场打折X折的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作， 达到了预想的目的，即常规事物中一般是买 A送B，B一般是三A,如果是买A送 B, BA人们必将产生强烈的好奇心，而一件事物能够引起人们的好奇心这正是 任何一个策划者所期待的和追求的。原理：本活动购物在 400 元时，优惠程度最大即 5 折，但随着购物的增加，相应打 折程度同时在递减；根据统计，全场同一专柜单价相加到 400 元的货品种类组合约 在 30%左右，因此整个促销活动平均打折约在 7折左右。以上使用这种 买 200送 400这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美

17、国动作 大片石破天惊在北京放映，广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次 促销中，即在买 200送400前边加了前缀 ，即成华联商厦石破天惊，买 200送 400，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也可以说是 信手拈来 ，整个促销主题可以说是符合以下几点：（ 1）鲜明时代性；（ 2）易识别性； （ 3）、特色性；（ 4）易传播性；（ 5）冲击性；（ 6）可操作性。事实上，本次 买 200送 400的活动，相当于 全场 7折 ，这时期百货有 30%多的毛利，让利尚在 承受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性 购物在 400 元左右的顾客最最经济划算

18、，让顾客真真正正感受到了购物带来的快 感，充分满足了人们的购物欲。 活动花絮 ：（1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到 （播）出时，媒体工作人员的第一反应是 - 你们华联搞错了，应该是 满400送 200。一电视台播音员在配音时 主动把满200送400念成满400送 200， ?第 二反应是不相信是真的，经过解释后，都啧啧称奇。（ 2）、街头百姓看到本广 告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过 买100送50，怎么能买 200送 400 呢？一时在北京商圈议论纷纷。（ 3）、活动进行到第二天，早晨 6：30（商场 9： 00 开门）就有人排队等候购买 400元礼金券，队伍长

19、达 1.5 公里。从以上几点看 出，本次活动运用 反向思维 原理做到出奇制胜并充满悬念。 2 辅助性促销活动（1）剪角回收来就赠只要凭北京晚报精品购物指南和华联 DM快讯广 告剪角，即可换取小礼品一份。（ 2）贵宾卡回娘家凭华联商厦会员卡购物（无论 金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份（ 3）幸运飞标凭购物小票满 30 元即可投 飞标一次（根据成绩领奖）（ 4）欢乐转盘凭购物小票满 50 元，即可转盘一次（设 不同奖项奖品，其中一等奖为 VCD一台）（5）其它媒体运作：事实上，本次开业 促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开业 买200 送 400有比较广泛的认知度，并

20、起到了预想中的效果，这当中各种媒体的妥善良 好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。 1 、报纸：选择北京晚报精 品购物指南在开业庆典 10 天前即开始宣传。 2 、电视台选择专业广告公司，为 石破天惊买200送400制作了 15秒的电视广告，分别在 BTV-1、BTV-2。石景山 区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。 3、 电台将声音从 电视广告 中剥离作为电台广告，在北京音乐台北京交通台中播出。4、DM快讯北京华联商厦专门设计了本期 DM快讯（对开，正背四色）发行15万份，由大学生入 户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发（已与当地工商局广告科备案） 5、 宣传车由石景山区区

21、委出面协调，市容办，综合办同意 华联宣传车 在长安 街西线（公主坟 古城）进行宣传。 6 、 商场美工运用各种手段把卖场内装饰起 来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、 POP海报、店内广播等）7、软性 广告（相关报道）在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后， 以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。效果：经过精心的 策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门协调配合和努力的工作，终于换 来了可喜的回报。开业期的广场文化活动与 买 200 送400 （及辅助促销活动）的 配合，起到了良好的效果。开业当日销售额达 260余万。相当于平时的 4 倍多。活 动 1

22、0 天中日平均销售 200万左右，为日平均 3 倍多。 1 0天销售额总计 2000多 万。与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间，北京 华联商厦石景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上 开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，一方面使华联商厦在进行类似活动更有信 心，同时带动北京其它商场文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单纯促销让 利，向更加丰富精彩的形式转变即 广场文化 的形成；以后，京城百货业态竞争将 打折以各种形式活动的出现，竞争进入到了白热化的程度。解释：在零售行业 中，一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个 商圈大小与强弱的

23、问 题其实 商圈从某种程度上来讲是一个 人气强与弱、厚与薄的关系，人气强了、 人气旺了，就意味着有相对确立与稳固商圈。即 人气- 商气 - 商机，最终形成稳 定商圈，为商场的今后发展打下良好的基础。人气：在本次开业活动中 人气 的聚集可以说是一切活动开展之根本，就围绕着如何聚集 人气，使本次开业活动在聚 集雄厚人气上做了大量策划活动工作，因为在这里没有了 人气，以后的 商气 - 商机最终成为无源之水，空中楼阁。因此，本次开业活动中，把聚集 人气 当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无一 不是为聚集人气而精心策划： A 、辅助活动 来就赠：只要开业当天来华联商厦

24、的人，即送小礼品一份。说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不 让人白来 （有小礼品赠） ，使之最终形成滚滚人潮，形成 人气。 贵宾卡 回娘家 ：凭华联会员卡购物（无论金额大小） ，会员顾客都可获小礼品一份。说 明：吸引 会员, 聚集人气 幸运飞镖：凭购物小票满 30 元即可投飞镖一次说 明：吸引小额度顾客，聚集 人气 欢乐转盘：凭购物小票满 1 00元即可转盘一 次（最高奖为VCD说明：吸引大额顾客，提升客单价，并聚集 人气B、广场活 动： 开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参 观。说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到聚集 人气的目的。 广场

25、演出：开业三天内，每天下午 3： 00-5： 00 举行五彩缤纷的精彩演出。说 明：下午 3： 00-5： 00是一个相对客流低潮期，通过精彩演出吸引人潮，达到聚集 人气，形成人流高峰期。C、媒体运作：报纸、电视、广播、DM宣传车、软性 新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。说明：动用一切宣传手段，使 人观注华联开业，聚集不同层次人潮形成 人气。促销活动： 买 200送 400活动 说明：充分利用 反向思维原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且 踊跃购物，形成源源人潮，形成 人气。从以上各项活动作用来看，活动的最终目 的是以围绕住如何聚集 人气并留住 人气来展开工作的。当有了

26、雄厚的、旺盛的 人气为基础后，此后的商气 - 商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而 解。下面用公式来概述本次活动创意和动机销售额（S）=交易笔数（A）客单价（B）事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高 低，顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响S增加，相对于B来说A的影响条件较小，而B的因素较为复 杂。因此对于企划者来说，只要摸准情况，策划活动时，针对以上两点，都可见到 明显效果。本次活动针对交易笔数（A）提高的因素（1）、举行大型开业活动；（ 2）、举行大型广场演出；（ 3）、来就赠活动；（ 4）、各种辅助小

27、型促销活动 （ 5）、其它以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场（附近）并 进入商场都可以说是潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数 A 自然上升。本次活动针对客单价（B）提高的因素：（1）、买200送400 （须一 次性用完，只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于 400 元，客单价是平常数 倍）（ 2）、幸运飞标（凭小票 30 元）（ 3）、欢乐转盘（凭小票 50 元）以上这些 都为鼓励顾客购物，并且购物越多，优惠的程度就越大，目的是努力提高客单价 B。因此这两者如果结合的好，必然能够增加销售额（S）;事实上这两者是相辅相 成，互为促动的。比如说本次开业庆典活动，有

28、顾客事先不知道，参加开业庆典以 后他也参加 买200送400活动，这样平均客单价就相应提高；有的顾客是听说 买 200 送 400，然后他又动员其它人来，这样又增加了来客数。因此只要策划活 动时，使活动对A、B这两方面因素有针对性，销售额 S最终将会有相应的提高。 商气- 当本次开业活动围绕 人气开展各项活动时，在 人气有了旺盛的聚集后， 相对来说，商气的形成也就自然而来，因为种种丰富多彩、花样繁多的活动，也在 引诱并打动顾客的购买欲，使之 乘兴而来，满载而归 。商机-可以说是商场 开业后要追求的结果，通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标，即：提 高销售，扩大影响。本次开业活动中的核心

29、活动 买200送400正是策划者所要希 望的，想利用该活动达到 提高华联销售，扩大华联影响 的目的，从最终的当天销 售来看，达到了 280万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题，从效果上来看， 基本上达到了此目的。从较为理想的效果中找原因，前期策划各项围绕着人气做文章，做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦（石景山店）商圈内较为薄弱 的人气状况，在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集了旺 盛人气，才使得 商气的产生，并产生无限 商机。最终完成人气 -商气-商机的 最终递进过程。即就企划做某项活动来说，它并不为了热闹而热闹，它最终的结果 是要反映在 商机 里销售上，销售额的高低

30、和活动影响度大小可以说是评判一项企 划活动成功与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这一点，如果为了华而不实 的热闹，必然要走入企划误区。综述一：本次开业活动出发点在 确保开业庆典隆重成功，销售额绝对值要高 。换个角度来讲这次开业模式可以说是 高投入，高回 报，绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的（打折），因此在日常企 划活动中要根据实际情况切不可硬套；否则，必然要出问题或效果不佳。综述二： 这次开业活动营业销售额达到理想的目标， 石破天惊买 200送400的促销活动， 可以说起到出奇制胜的作用，功不可没。因此，本次促销活动石破天惊、买 200送400的合理充分利用 反向思维这点，最终

31、做到 出奇制胜，取得促销上的成功！综述三：本次活动打折力度比较大，无形当中提高了 顾客心理购买阀值 以后促销活动需要更大的努力。日销售额相对活动高峰期间有一个较长时间谷底期 。 本次活动基本上属于 高投入，高产出 ，策划费用绝对值对较大。 商圈顾客对 华联商厦促销抱有期待心理，每逢活动或节假日就期待华联 打折 ，对日常促销加大难度。房地产策划框架 （标准版）现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出 房地产全程策划营销 方案 ，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的 运作流程，逐步实施。其核心内容包括：1、项目投资策

32、划营销；2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销；第一章 项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作 好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以 事半功倍。 项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规 避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一 项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位

33、置. 地质地貌状况 . 土地面积及红线图 . 土地规划使用性质 . 七通一平现状2、项目用地周边环境调查 . 地块周边的建筑物 . 绿化景观.自然景观. 历史人文景观 . 环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划. 项目的水、路、空交通状况. 地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查. 购物场所 . 文化教育 . 医疗卫生 . 金融服务 . 邮政服务 . 娱乐、餐饮、 运动 .生活服务 . 娱乐休息设施. 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 . 历史人文区位影响 二 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况 . 国内生产总值：

34、 第一产业数量 第二产业数量 第 三产业数量 房地产所占比例及数量 . 房地产开发景气指数. 国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 . 固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重. 社会消费品零售总额：居民消费价格指数 商品住宅价格指数 . 中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规. 项目所在地的居民住宅形态及比重 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规. 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的

35、划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市 场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析. 各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三土地SWO（深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四 项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料 . 项目户型结构详析. 项目规划设计及销售资料. 市场定位：区域定位五 项目价值分析主力客户群定位1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 法）： 选择可类比项目. 商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要

36、素之特征对比并量化本项目同各类比1、项目经济技术指标模拟2、项目首期成本模拟. 项目总 . 成本模拟的出台及相关市政配套设施的建设 目开发节奏的基本因素. 政策法规因素平因素 . 资金投放量及资金回收要求 素 . 市场供求因素 . 上市时间要求九 开发节奏建议1 、影响项. 地块状况因素 . 发展商操作水. 销售策略、销售政策及价格控制因2、项目开发节奏及结果预测. 项目开发步骤.项目投入产出评估. 结论第二章 项目规划设计综合评判2、项目定位功能定位 . 建筑风格定位项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均 价 . 类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通

37、及直入交通的便 利性的差异 B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景 观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异 C 周边市政配套便利性 的差异 项目可提升价值判断 A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户 型设计 C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装 和营销策划 F 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素 A 经济因素 B 政策因素2、项目可实现价值分析. 类比楼盘分析与评价. 项目价值类比分析： 价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算 六 项目定价模拟 1、均价的确定. 住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法

38、A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中 具体单位的定价模拟. 商品住宅定价法：差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） . 各种差异性价格 系数的确定： 确定基础均价 确定系数 确定幅度 . 具体单位定价模拟 七 项目投入产出分析 体经济技术指标 . 首期经济技术指标表及其说明3、项目收益部分模拟. 销售收入模拟： 销售均价假设销售收入模拟表 . 利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表 . 敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响八 投资风险分析及其规避方式提

39、示1 、项目风险性评价. 价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性. 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本. 对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险. 国际国内宏观经过形势的变化 . 国家地方相关地产政策策划营销 通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定 位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性 的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又 好看的商品

40、房，这就要求发展商将 以人为本 的规划思想和提高人居环境质量作为 目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场 的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧 围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提 示。 一 总体规划1、项目地块概述. 项目所属区域现状项目临界四周状况 . 项目地貌状况2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWO分析在总体规划上的利用和规避 .项目市场定位下的主要经济指

41、标参数3、建筑空间布局 .项目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说 明 4、道路系统布局 . 地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网 项目所属区域道路建设及未来发展状况. 项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布 置5、绿化系统布局. 地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向. 项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统 . 项目所在地周边市政配套设施调查 . 项目配套功能配置及安 排 . 公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设

42、计提示 营销中心外立面 设计提示 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 . 公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计 的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发.分期开发思路 . 首期开发思路8 、分组团开发强度二 建筑风格定位1、项目总体建筑风格及色彩计划. 项目总体建筑风格的构思 . 建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示. 商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、 屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示 . 商业物业建筑风格 设计提示三 主力户型选择1、项目所在区

43、域同类楼盘户型比较2、 项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示. 一般住宅套房户型设计提示 . 跃式、复式、跃复式户型设计提示 . 别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示. 商业群楼平面设计提示 . 商场楼层平面设计提示 . 写字楼平面设计提示四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想 .地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造3、 项目各组团环境概念设计. 组团内绿化及园艺设计 . 组团内共享空间设计 . 组团内雕塑小品设计提示 . 组团内椅凳造型

44、设计提示 . 组团内宣传 专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计. 项目主入口环境概念设计 . 项目营销中心外部环境概念设计 . 项目会所外部环境概 念设计 . 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计. 针对本项目的其他公共环境概念设计六 公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 . 营销中心大堂 . 管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计. 客厅装修概念设计. 厨房装修概念设计 . 主人房装修概念设计 . 儿童房装修概念设计

45、 . 客房装修概念设计 . 室内其他 （如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示 .多层、小高层、高层装修标准提示 . 跃层、复式、跃复式装 修标准提示 . 别墅装修标准提示 八 灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计.项目公共建筑外立面灯光设计 . 项目公共绿化绿地灯光设计 .项目道路系统灯光设计 . 项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导 . 广场音乐布置 . 项目室内背景音乐布置 九 小区未来生活方式 的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式.住户特征描述 . 社区文化规划与设计 第三章 项目质量工期策划营 销 房地产市场营销，它贯穿于商

46、品的开发建设、销售、服务的全过程。质 量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼 者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。 因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。 一 建筑材料选用 提示 1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2、新型建筑装饰材料 提示3、建筑材料选用提示二 施工工艺流程指导1、工程施工规范手册 2、施工工艺特殊流程提示 三 质量控制 1、项目 工程招标投标内容提示2、文明施工质量管理内容提示四 工期控制1、项目开发进度提示2、施工组织与管理五 造价控制1、建筑成本预算提示2、建筑流动资金安排提示六 安全

47、管理1、项目现场管理方案2、安全施工条例第四章 项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形 象、员工形象及其项目视觉形象等。 房地产项目视觉形象是指房地产项目有别 于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标 志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜 明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。 其他形象（略） 一 项目视觉识别系统核心部分1 、名称. 项目名. 道路名. 建筑名 . 组团名2、标志3、标准色4、标准字体二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉. 建筑物主体.工地围墙. 主路

48、网及参观路线 .环境绿化2、营销中心包装设计. 营销中心室内外展示设计 .营销中心功能分区提示 . 营销中心大门横眉设计 . 营销中心形象 墙设计 . 台面设计 . 展板设计 . 营销中心导视牌 . 销售人员服装设计 提示 .销售用品系列设计 . 示范单位导视牌 .示范单位样板房说明牌 3、公司及物业管理系统包装设计. 办公功能导视系统设计 . 物业管理导视系统设计 第五章 项目营销推广策划 房地产项目营销推广策 划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。 是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高 度的专业化运作。 一 区域市场动态

49、分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查. 项目概括.市场定位 . 销售价格 . 销售政策措施 . 广告推广手法 . 主要媒体应用及投入 频率 . 公关促销活动. 其他特殊卖点和销售手段3、结论二 项3、入市时机的确定及安排六 广告策略1 、广告总体策略及广告作. 购房须知. 详细价格表.销售控制表. 楼书. 宣传海报、折页. 认购书. 正式合同. 交房标准. 物业管理内容. 物业管理公约 七 媒介策略 媒体选择 . 媒体创新使用率及规模5、费用估算目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策 三 目标客户群定位分析1、项目所在

50、地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析. 家庭成员结构 . 家庭收入情况 .住房要求、生活习惯4、项目客户群定位. 目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述. 目标客户：目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料 四 价格定位及策略 1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略 . 定价方法. 均价. 付款方式和进度. 优惠条款 . 楼层和方位差价 .综合计价公式5、价格分期策略. 内部认购价格 . 入市价格 . 价格升幅周期 . 价格升幅比例. 价格技术调整. 价格变化市场反

51、映及控制 . 项目价格、销售额配比表 五 入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析的阶段性划分.广告总体策略. 广告的阶段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制1、媒体总策略及媒体选择. 媒体总策略 .2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频八 推广费用计划1、现场包装2、尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。一 销售周期划分及控制1、销售策略. 营销思想（全面营销）： 全过程营销 全员营销 . 销售网络： 专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员 .销售区域：紧扣目标市场和

52、目标客户 . 销售阶段： 内部认 购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘 期 .政策促销 .销售活动. 销售承诺2、销售过程模拟. 销售实施： 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同 执行监控 成交情况汇总. 销售合同执行监控：收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制 客户档案客户回访与亲情培养与物业管理的交接. 销售结束： 销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作总结 二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施 三 各销售阶段广告创

53、意设计及 发布实施 四 销售前资料准备1、批文及销售资料. 批文：公司营业执照 商品房销售许可证 . 楼宇说明书： 项目统一说词 户评 . 结论性测评 润 . 市场占有率 售、代理的策划营销2、实施效果测评的主要指标. 销售收入 .企业利. 品牌形象和企业形象 第六章 项目顾问、销 销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标印刷品3、媒介投放4、公关活动九 公关活动策划和现场包装十 营销推广效果的监控、评估、修正1 、效果测评形式. 进行性测有关程序及费用 入住流程 准，如球场、运动场、学校等） 销售合同标准文本 房商业性借款合同 发展商销售队伍 制 D 销售代表个人住房抵押合同 保险合同

54、 公证书 A 主管销售副总 BE 销售/ 事务型人员负责人： 与策划代理商确定合作事宜，签署合同完善能有效工作的组织架构和人员配备 分权销售部门，并明确其责任 直接合作人：合同洽谈 销售策划工作对接全员营销的发动和组织销售策划工作成果分块落实、跟踪 信息反馈 催办销售策划代理费划拨 了解项目销售工作进展 参与重大营销活动 配合销售部核算价格，参与制定价格策略工作效果总结 . 财务部： 销售管理工作，配合催收房款 及时办理划拨销售策划代理费工程部： 工程进度与销售进度的匹配严把工程质量 文明施工。控制现型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容 价格体系： 价目表 付款方式 按

55、揭办理办法 利率表 办理产权证入住收费明细表 物业管理收费标准（其他标 . 合同文本： 预定书（内部认购书） 个人住房公积金借款合同 个人住2、人员组建. 销售辅导：销售部经理 C 销售主管或销售控 F 销售/市场人员G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管） . 专业销售公司（全国性）辅导发展商销售 工作 A 专职销售经理 B 派员实地参与销售C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系 . 专业销售公司总部就项目销售管理提供支 持 . 专业销售公司全国销售网络资源调动使用 . 销售代理： 发展商与专 业销售公司配合 A 负责营销的副总 B 处理法律事务人员 C 财务人 员 .

56、专业销售公司成立项目销售队伍 A 销售经理（总部派出） B 销售 代表 C 项目经理（职能上述）.专业销售公司总部销售管理及支持. 专业销售公司全国销售网络资源调动使用3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟 . 销售控制表.销售收入预算表5、销售费用预算表 . 总费用预算. 分项开支：销售人员招聘费用销售人员工资销售提成 / 销售辅导顾问费销售人员服装费 销售中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用 临时雇用销售人员工作费用 . 边际 费用： 销售优惠打折 销售公关费用6、财务策略. 信贷：选择适当银行 控制贷款规模、周期 合理选择质押资产 银企关系塑造 信贷与按揭互动

57、操作. 付款方式： 多种付款选择 优惠幅度及折头比例科学化 付款方式优缺点分析 付款方式引导 付款方式变通. 按揭：明晰项目按揭资料尽可能扩大年限至 30 年 按揭比例 首期款比例科学化及相关策略 按揭银行选择艺术 保险公司及条约 公证处及条约 按 揭各项费用控制 . 合伙股东： 实收资本注入关联公司操作股东分配 换股操作资本运营 7 、商业合作关系. 双方关系：发展商与策划商 发展商与设计院 发展商与承建商 发展商与承销商 发展商与 广告商 发展商与物业管理商 发展商与银行（融资单位） . 三方关系： 发展商、策划商、设计院 发展商、策划商、承销商 发展商、策划商、广告 商 发展商、策划商、

58、物业管理商 发展商、策划商、银行（融资单位） 多方关系： 发展商、策划商、其他合作方8、工作协调配合. 甲方主要场形象 销售活动的现场配合 . 物业管理公司： 工程验收与工地形象维（项目推广目标和公司发展目标） 程、个人收入目标 . 物业详情：业周边环境、公共设施、交通条件 素对物业的影响情况 项目特点客户表 . 客户访谈记录表 . 销售日统计表. 销售周报表. 销售月报表 . 已成交客户档案表 . 应收帐款控制表 作业指导书 . 职业素质准则： 职业精神. 保留楼盘控制表4 、销售职业信条 职业特征 . 销目概括：项目基本情况 优势点祈求 阻力点剖析 升值潜力空间售部经理 销售主管 销售控制

59、 广告、促销主管销售处、销售代表、护 人员形象 销售文件配合 销售卖场的管理 军体操练 保安员与 售楼员的工作衔接、默契配合 五 销售培训1、销售部人员培训 -公司背景及项目知识 、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标销售人员的行为准则、内部分工、工作流项目规模、定位、设施、买卖条件 物该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、 容积率、绿化率等 B 平面设计内容及特点，包括总户 数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等C 项目的优劣分析 D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目 标、推广手段

60、 竞争对手的优劣分析及对策 . 业务基础培训课程： 国家 及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识 A 术语、常识的理解 B 建筑识图 C 计算户型面积 心理学基础 银行按 揭知识，涉及房地产交易的费用 国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走 势 公司制度、架构和财务制度 . 销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧 A如何以问题套答案 B 询问客户的需求、经济情况、期望等 C 掌握买家心理 D 恰当使用电话的方法 展销会场气氛把握技巧 A 客户心理分析 B 销 售员接待客户技巧 推销技巧 语言技巧 身体语言技巧. 签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 A 办理按揭及计算 B 入