从传统大报到品牌大报-2019年精选文档

1、从传统大报到品牌大报 提要： 党报的名称、标识、内容设置、版式等有形 识别标志，受众对党报的感受、认同、亲近和信任，以及党报的 政策权威性、新闻影响力、舆论引导力、文化传播力、市场竞争 力和销售能力等元素， 构成党报品牌。 在当今传播大变局中传统 党报如何抉择、 创造、奋进？湖北日报 近三年持续三轮改版， 以改革创新实施品牌塑造， 初步实现从传统大报、 发行大报到品 牌大报的嬗变，有效提升党报的核心竞争力和品牌影响力。 传统大报发行大报品牌大报 在全球纸质媒体整体下滑、报纸关闭消息频传的大趋势下， 作为中共湖北省委机关报的湖北日报却呈现出惊人的“逆 势”上扬。 2012年，湖北日报大改版，日发

2、行显由持续近 20 年的 20 来万份跃升到 46 万份； 2013 年，再攀 56 万份； 2014年初即 超越 60 万份。广告营收，也呈倍增态势。整体经营效益可喜。 2013 年，湖北日报跨入国家新闻出版广电总局评定的“全 国百强报刊”行列。同年，在世界媒体实验室编制发布的世界 媒体 500 强榜单上， 湖北日报列全球第 317 位。从传统大 报、发行大报到品牌大报， 成为具有全国知名度的党报品牌 凝聚党报人深刻思索的品牌塑造工程，其能初显。 品牌大报，传播变局中的路径选择 没有品牌的竞争是无力的竞争， 没有品牌的市场是脆弱的 市场，没有品牌的企业是危险的企业”。 燕京啤酒集团总经理李

3、福威的这句话， 可以作为传播格局变化的注解： 媒体竞争开始进 入品牌竞争时代在激烈的竞争中， 品牌媒体将因更具认可度 和规模效应，反而占据更大的市场优势。 进入 21 世纪以来，伴随着互联网技术的迅猛发展，传播生 态与格局发生巨大变化。 一是报业充分发育，竞争加剧。全国近 2000 种报纸攻城掠 地，党报“一报独大”的历史终结。 二是广播、电视日益壮大。卫星直播、有线网络长驱直入千 家万户，传统纸媒的市场空间被侵占。 三是新媒体形态日新月异。 移动互联技术日益普及， 网络成 为人们获得资讯、发布资讯的重要渠道。 颠覆性的传播生态与格局变化， 使得纸媒的发行量、 广告收 入整体呈现螺旋式下降，

4、媒体间的损益性竞争变得日益激烈， 一 些纸媒面临生存与发展的严峻挑战。 湖北日报怎么办？在新媒体风起云涌的新的历史时期， 传统媒体还能走多远？党报的影响力还有多大？前景如何？如 何重塑党报的新优势？ 自 1949 年 7 月创刊， 湖北日报至今已走过 65 年。其品 牌之深厚自不待言。但面对日益复杂、多元的舆论格局，要巩固 主流舆论阵地， 在风云激荡中引领思想， 在众声喧哗中回应民意， 党报要承担这份责任， 就必须将品牌战略引入党报创新实践， 张 扬党报优势， 擦亮党报品牌， 在深刻变化的媒体生态格局中真正 起到“旗舰”“顶粱柱”作用。基于此，品牌战略成为湖北日 报改版创新的重要着力点。 我们

5、认为，党报的名称、标识、内容设置、版式等有形识别 标志，受众对党报的感受、认同、亲近和信任，以及党报的政策 权威性、新闻影响力、舆论引导力、文化传播力、市场竞争力和 销售能力，构成党报品牌。 创建品牌是一项科学的、系统的全面工程。通常而言，品牌 创建包括品牌战略规划、品牌运营及推广、品牌维护等内容。就 报纸而言，涵盖报纸定位、办报理念、新闻品质、风格设计、发 行投递、广告服务、队伍建设等各个方面。湖北日报 2012 年起连续三年的改版、 改革实践说明， 坚定不移地走品牌化发展 之路，不断培育品牌、推广品牌、经营品牌、维护品牌，实现品 牌效益的最大化，将是传统纸媒应对传媒变局的重要路径。 品牌战

6、略规划，张扬党报魅力 品牌战略链条上的第一环， 便是品牌设计与战略规划。 媒体 品牌的战略规划或媒体设计， 就是界定媒体品牌的总体方向， 包 括媒体定位、个 _生特点及文化内涵。 湖北日报 的核心优势是什么？是哪些人在看它？这张报 纸到底要向读者提供什么样的产品和服务？如何擦亮传统党报 品牌？成为湖北日报连续三轮改版创新的核心指向。 在我国， 党报品牌蕴含着党的伟大宗旨和崇高威望， 体现着 党和人民赋予党报的神圣职责和突出地位。 从这个意义上讲， 党 报本身即是一个特殊意义的战略品牌。 湖北日报诞生于战火 纷飞的革命年代，作为省委机关报，已经伴随新中国走过了 60 多年的风雨岁月， 在党委、

7、政府及广大人民心中烙下了深刻的印 记。而这， 正是湖北日报 区别于省内其他媒体的最宝贵优势。 湖北日报的“短板”又在哪里？改革、提升的突破口又 在哪里？我们注意到了三组关系。 一是覆盖率与影响力。任何产品，没有一定的覆盖率，辐射 不广、渗透不深，就不可能产生强大的影响力。湖北 6000 多万 人，改版前省委机关报 20年发行量一直徘徊在 20 来万份左右， 省领导说“省委的声音就在水果湖 （省委大院所在地） 打转转”。 为提高党报传播力、 影响力， 我们改版第一步就是投入数千万巨 资扩版、全彩印刷并扩大发行量。 当年，就使发行量翻了一番多。 党性立报，就是坚守党报的政治属性，把湖北日报打造 成

8、省委省政府治省理政的重要资源与手段； 新闻强报， 就是成为 湖北优质资讯中心、新闻中心；文化活报，就是承载文化，通过 文化承载更多的思想、理论、观点、价值等，成为人们的精神家 园；服务兴报，就是以读者为本位，在服务社会、服务大众中体 现党报的价值，并通过服务社会提高湖北日报的社会效应与 经济效益；开门办报，就是集中全省人民的智慧，集中全集团员 工的智慧，把报纸办好。 围绕这一顶层设计， 湖北日报从内容到版式、从策划到 采编、从经营到发行都作出全新规划，加力实施品牌发展战略。 品牌打造，坚持差异化竞争 差异化战略，是品牌创建的重要选择。媒体“一个腔调”、 报纸“一个面孔”，同质化、可替代，就谈不

9、上品牌特征、个性 特色。湖北日报要想在媒体角逐中胜出，就必须按照品牌战 略设计要求，着重发掘湖北特色，坚持走差异化竞争道路。 在连续三轮的改版、改革中， 湖北日报从形象设计、内 容取向、流程再造等方面， 采取了相对于其他媒体的差异化战略。 坚持党性立报，形成权威引领。湖北日报的党报性质， 决定了其品牌战略必须坚持党性原则。 围绕一个地区政治经济社 会文化生态大事主动作为， 才能形成舆论中心和权威引领。 长江 中游城市群战略的舆论引领， 便是一例。 湖北省委立足世界城市 群的发展大趋势、提出这一宏伟战略构想后， 湖北日报经过 精心策划， 2012、2013、2014 年连续三年从集团所属媒体抽调

10、 精兵强将， 组建大型跨省采访团， 赴我国三大城市群及湘鄂赣皖 采访，“风起中三角”“逐梦第四极”“打造长中群”， 每年两 会期间集中数十个版推出气势恢宏的专题报道， 成为国家层面论 证长江中游城市群战略的重要舆论推手。 还有精心策划、 主动作 为的“建成支点走在前列”系列、“江汉潮荆楚风中国梦” 系列等大型主题宣传报道，成为统一思想、凝聚力量、提神鼓劲 的优秀宣传报道作品，有效提升了湖北日报品牌的权威性、 公信力和影响力 明确新闻取向，树立报道标杆。党报新闻，不是“信息爆 炸”、不是“资讯海洋”，而是惊涛骇浪中的罗盘、登高振臂的 宏声。 “网事回音”专栏， 就是回应网民舆论、 社会关切， 求

11、证、 释疑、解惑，凡所涉事“一锤定音”，有着理性、准确、权威的 力量。 2014 年改版，推出今日视点版，主打高端、深度、 调查类报道，深度聚焦国内外热点、难点、重点、亮点，强化党 报品牌的新闻影响力。亮相不久，便赢得好评如潮。 突出文化特色， 传承荆楚文化。 报纸品牌的独特性、 亲和力， 往往通过别具一格的文化特色而获得。 湖北历史悠久， 人杰地灵， 文化灿烂，精品迭出。 湖北日报根植于楚文化丰沃土壤，在 改版中，以“文化活报”为目标，让读者通过阅读报纸，享受精 品文化大餐， 提高生活情趣， 提高文化品位。 湖北作家写作家 构建“文学鄂军”丰碑，千湖新记勾画湖北湖泊景物在 其他报纸大幅削减文

12、学类园地的情况下， 湖北日报却增设了 一个个副刊、专栏，藉此承载荆楚文化的无穷魅力，反映出独特 的荆楚精神。 设计品牌形象，彰显个性风格。所谓品牌形象，是品牌在市 场上、在公众心目中所表现出的个性特征， 它反映公众对品牌的 评价与认知。 品牌的视觉形象设计是创建品牌的第一道工序， 是 最基础的工作。在改版创新中，我们聘请国内外专家，按照“庄 重大气、清新疏朗”的总原则对报头、 报眉及整个版式重新设计。 如时政板块基本色定“中国红”， 其他板块“湖水蓝”以体现千 湖之省的特色等等。 通过这些视觉形象的规划， 报纸整体型态更 便捷、更时尚、更有湖北特色，更具辨识度。 品牌维护，升级体制机制 市场营

13、销理论认为， 在品牌的传播与创建过程中， 应该谨慎 地对品牌进行维护与管理， 不断赋予品牌更新或添加适应社会发 展的新内容，确保品牌形象的提升与丰富。 可以说，媒体管理是塑造党报品牌活力的生命线。 湖北日 报实施党报品牌战略中，同步实施品牌维护战略，持续提升品 牌价值。 积极的放大机制， 是提升党报品牌价值的推手。 党报品牌要 更好地赢得市场， 必须借助各种传播平台， 灵活运用各种推广手 段，使之成为报纸品牌的放大镜、扬声器、传播者，以期迅速打 通报纸品牌价值的实现通道。在这方面， 湖北日报通过建立 策划机制，组织大型活动， 提高党报品牌与读者之间的互动指数， 放大党报品牌影响力延伸党报服务平

14、台。 2012 年以来，成立大 学生记者团、 开办新闻干部研修班和通讯员培训班， 吸引近万名 有志于新闻报道的人才参与办报； 牵手央视财经频道， 成功主办 以“中部崛起战略的实业机遇”为主题的全球财经论坛， 被誉为 扩大湖北实业界影响力的创新之举； 为践行重商文化， 举办“服 务企业发展，助推荆楚跨越”等 10 场系列座谈会；承办“武汉 金融博览会”“湖北经济年度风云人物”“中国现代中药产业 发展论坛”等重大活动； 推出“楚天名医大讲堂”“党报走近您 身边”“长江经济支撑带合作论坛”等活动， 强化了党报的社会 黏合度，积累了党报品牌资产。 来自高层领导、业界和社会的高度认可，也彰显了湖北日 报的品牌成效。近两年来，中央主管领导多次批示、中宣部两 次派出专题调研组实地调研、 中宣部 7 次发专题肯定 湖北日报 改版成果和报道经验。湖北省委、省政府主要领导称赞湖北日 报改版创新为“奇迹般的变化”， 省委授予“文化强省建设重 大创新成果奖”。中国记协、省