品牌广告宝洁为母亲喝彩案例全方位解析(图片、视频、文字

1、品牌广告 -宝洁 奥运“为母亲喝彩”案例分享 宝洁 品牌远景 通过坚持细微但有意义的方式美化消费者每一天的生活宝洁公司得以 170年保持持续的增长，宝洁公司拥有众多深受信赖的优质领先品牌，宝 洁公司在全球80多个国家和地区拥有138,000名雇员。 Touching lives Improving life 亲近生活 美化生活 为何要与奥运牵手? 宝洁作为世界日化巨头，旗下品牌有300多个，1/10的品牌具有全球影响力。宝洁的 目标很清晰服务全球50亿消费者。而奥运会是当今世界上影响最为深远的盛典，与之 合作，能最大程度上覆盖全球消费者。简而言之，宝洁的全球营销计划与奥运会的世界影 响力是匹配

2、的。 奥运与宝洁品牌有何相关性? 宝洁的宗旨是亲近生活，美化生活，而奥运的宗旨是使体育运动为人类的和谐发展服 务，从而建立一个更加美好与和平的世界。这与宝洁的宗旨具有内在的一致性，那就是， 让生活更加美好。 奥运营销的切入点。 营销成功的关键问题。每个人都有母亲，运动员的成功与母亲息息相关，尤其是国外的 运动员，他们的母亲就是他们的教练，陪伴他们训练、比赛，每一块金牌背后都有母亲的 汗水。 宝洁作为女性营销的高手，很多产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。太多的品 牌在奥运营销中使用激情澎湃的竞赛场景，而宝洁另辟蹊径，它传播的是亲情，是爱，是 创造更美好的生活。 宝洁十年赞助计划 消费者如何？

3、作为一家了解母亲的企业，宝洁委托独立调研机构益普索进行了一次调查，了解亚 洲的妈妈们是否因为她们所做的牺牲和为家庭做出的贡献而获得了恰当的感谢。调查 通过网络和面对面采访的方式在12个国家进行，涵盖3,000位受访者。 结果显示：孩子们无需花费太多即可让母亲高兴，简单的感谢话语足以表达对母亲 所做出的牺牲的谢意。 谢谢，妈妈 消费者洞察 宝洁 为母亲喝彩 “每个运动员的奥运之路都始于孩童时代，其中母亲的支持和鼓励不可或 缺。宝洁打算借奥运之机对世界各地的母亲们多年来的支持表示感谢！” 母亲作为快速消费品主要的购买决策者，该意念可落实深化宝洁在母亲们 的心目中地位，从而有效在精准的消费群体中形成

4、立体的、话题性的、经久 不衰的品牌效应。 品牌意念 为母亲喝彩 “我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈，宝洁公司一直致 力于帮助妈妈们。通过为母亲喝彩主题活动，我们将全力支持每一 位母亲不只是运动员的妈妈，我们感谢所有默默付出成就孩子梦想 的伟大母亲们。” 毕瑞哲 宝洁公司全球市场营销 及品牌建设执行官 宝洁 为母亲喝彩 传播计划 341亿广告费用？ 产品为主导 继续15秒及30秒电视广告投放？ 宝洁2011年度财报显示，2009年公司的广告开支是75.19亿美元，但2011年则飙升 至93.15亿美元，大幅上涨了23.9%，但同期的销售额仅增长了7.6%。 CTR发布的中国广告市场数

5、据显示，2010年全年中国市场广告花费增幅为13%。宝洁 公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位，欧莱雅力压联合利华成为第二大广 告主。而截至目前，宝洁仍然是全球最大的电视广告商。 宝洁 为母亲喝彩 宝洁为母亲喝彩 “随着腾讯和百度等公司的不断创新，数字营销在亚洲正加速发展。大 家会看到，我们今年的品牌推广将以数字营销为主。” 毕瑞哲 宝洁公司全球市场营销 及品牌建设执行官 传播计划 回归母品牌营销 数字媒体+社会化媒体 宝洁进入中国24年来，最开始每一个品牌广告后面都紧跟宝洁品牌形象。但是因为消费者 对各个品牌有不同的诉求，母品牌形象逐渐弱化，而最近随着电商的发展，信息越来越透 明，人

6、们对于子品牌的关注开始弱化，更强调一站式服务的便捷，因此我们重新回归最初 的传播策略，将宝洁的形象强化统一，让消费者了解品牌背后的公司。 为了保证活动有足够的影响力和全面到位的效果，该次广告活动将结合搜索引擎、微电影 、与奥运名人支持合作、在线社交媒体、电视和平面广告、线下店面互动等传播渠道进行 一系列的地区化宣传推广活动，从而打破快速消费品行业以产品为中心的传统营销惯例， 以创新的媒介整合宣传手段提升产品品牌的知名度与关注度 宝洁 为母亲喝彩 新的传播计划费用如何？ 本次推广费用预计达到 2亿美元 宝洁 为母亲喝彩 宝洁-为母亲喝彩 2012年2月28日，宝洁中国作为中国奥委 会荣誉合作伙伴

7、正式在中国启动宝洁2012年 伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝 洁公司历史上规模最大的一次全球活动，同时 也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系 以来第一个里程碑式的主题活动。宝洁公司旗 下的9大知名品牌，潘婷，飘柔，海飞丝，舒 肤佳，玉兰油，帮宝适，佳洁士，金霸王和吉 列都加入此活动，为中国奥运健儿背后的无名 英雄喝彩，为母亲喝彩。 2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”活动启动 宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲先生致辞表示 宝洁公司一直致力于帮助妈妈们，我们感谢所有默默付出成就 孩子梦想的伟大母亲们 蓝色的水立方变为富有激情的中国红国际奥委会官员埃文_亨特先生致辞欢迎宝洁

8、公司加入奥 运大家庭 奥运冠军吴敏霞、陈一冰、何雯娜分别为他们的妈妈献上精心准备的礼物现场嘉宾共同“为母亲喝彩，为奥运健儿喝彩” 宝洁-为母亲喝彩-活动开端 The best job-艾美奖年度最佳电视广告片 赞扬了母亲在培养孩子尤其是培养作为奥运选手的孩子的过程中的重要作用 2012年4月在社交媒体，电视，平面媒体等全面上线，吸引了成百万观众 与腾讯牵手，传播最幸福的工作 在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、 腾讯微博等多个媒体传播平台播放 感人广告片最幸福的工作。 “奥运父母汇”的观看量更是在 两周内超过1.6亿次，并被英国 BBC电视台提及。 联合百度 覆盖5亿中国用户 5月13日 母亲节 “

9、感谢妈妈，用爱跨越距离”的minisite 由百度与宝洁共同搭建，重点突出了用户的 参与、互动功能，用户可在地图上标注妈 妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情 ，可以说是一次触动心灵的情感营销。同 时，百度还整合了贴吧、地图、无线客户 端、MP3等全媒体平台推广资源，如此多 渠道的覆盖，让宝洁的奥运营销取得了超 出预期的传播效果。 。 进入“感谢妈妈，用爱跨越距离”专题后看 到，已经有众多网友通过“零距离的爱”版 块，在百度地图中标注自己与妈妈的位置， 通过这一标注，在异乡求学工作的人可以查 看到与母亲的实际距离，同时，参与者还可 发短信向妈妈说出“爱的真心话”和“善意 小谎言”，给妈妈以母亲

10、节的问候，更重要 的是，为了能架起母亲孩子间沟通的桥梁， 在此次专题中，百度还设立了“零距离幸运 ”转盘抽奖，让网友有机会“带妈妈去伦敦 看奥运！”，用实际行动跨越距离。此外， 在 “零距离瞬间”版块中，网友可进入贴吧 ，分享与母亲的温馨故事，一张妈妈的照片 ，一封爱的信件，都讲述着与母亲独一无二 的回忆。 联合百度 覆盖5亿中国用户 宝洁奥运营销第二波：奥运选手永远都是孩子 宝洁奥运营销“为母亲喝彩”第二弹 。“距离奥运只剩十五天，好莱坞头 号广告导演丹尼尔克莱曼带领245位 小演员，完美展现奥运妈妈的紧张和 激动!” 两部奥运宣传片最幸福的工作和 在母亲眼中，奥运选手永远是孩 子，在互联网

11、上的点击累计超过了 4亿次。 小结 无论营销手段如何创新，其核心都是“以消费者为中心”，宝洁通过“母亲”这一在全 世界都具有同样内涵的词语，拉近了与全球消费者的情感距离。让消费者充当企业的“意 见领袖”来为企业做宣传。通过情感营销，加之社会化媒体的发酵，创造出巨大口碑营销 效果。 数字化营销的最主要特点便是参与性，在数字媒体平台上，宝洁只是给消费者一个“为 母亲喝彩”的主题，用精心构思的宣传片和话题框架做底料，激发消费者的情感共鸣，让 消费者自己去创造、去传播。每个人都有母亲，每个人都希望“为母亲喝彩”，宝洁的品 牌理念也在这一过程中潜移默化地深入人心，且用消费者的口碑宣传更具有说服力。 旗下

12、品牌舒肤佳：一起流汗吧 宝洁公司借助伦敦奥运会在世界各地开启了 声势浩大的营销活动，作为“为母亲喝彩” 营销活动的一部分，舒肤佳又发起了活力运 动，邀请了代言人刘翔拍摄了最新一期的广 告片，呼吁大家呼应奥运动起来。广告于6 月7日全球首播。 代言人刘翔发出汗水宣言：付出汗水，为了追求更快!付出汗水，更为了挑战自我!用汗 水去迎接每一个清新，汗味交给舒肤佳!早晚时刻享受清新，尽情流汗，不留汗味!全新 舒肤佳活力运动系列，一起流汗吧! 此活动线上线下同时宣传，以期达到最大的营销效果。 点击率 249.1万 旗下品牌舒肤佳：一起流汗吧 吉列剃须刀：致父亲 宝洁“感谢妈妈，为母亲喝彩”的品牌营销活动余波的持续，旗下的吉列剃须刀制作发 布了一则致父亲节的广告片。 依旧是借力伦敦奥运会，邀请到了美国游泳男运动员Ryan Lochte、田径短跑运动