优秀广告案例青岛啤酒广告策划文案

1、广告策划方案负责人高凤客户代表高凤市场调研伦嘉莉广告策划谭燕珊广告文案罗泽丰虞晓丰策划书执笔青岛啤酒系列产品青岛”广告策划小组名单广州 F.F.F 广告公司高凤2006年 6月 10日青岛啤酒广告策划目录前言 .1第一部分 市场分析 .21、营销环境分析 . . 3 营销环境中宏观的制约因素 . 3 影响市场营销的微观因素 . . 3 市场概况 . 3营销环境分析总结 SWOT . 4 重点问题 . 6. 市场发展预测 . . 62、消费者分析 .7消费者心理分析 . 7消费习惯 .8消费一般观念 .8消费趋势 .8消费者特征 .8消费者购买和饮用啤酒的场所 . 8媒体接触偏好 .93、产品分

2、析 . .9产品特征分析 . 9 产品生命周期分析 . 9 产品品牌形象分析 10 产品定位分析 11 产品分析总结 . . 11 优劣势及问题 . . 114、企业和竞争者分析 .12企业在竞争中的地位 . . 12 企业的竞争对手 . . 12 竞争态势总结 . . 135、竞争对手广告分析 .14 竞争对手广告语，广告方式分析 14 竞争对手广告主要诉求点 14 竞争对手的目标市场 14 竞争对手广告定位 . . 14 第二部分 广告策略与计划 . 151 、 广告目标 . . . 16企业的目标 16本次广告的目的 16青岛啤酒广告策划2 、 目标市场策略 . 16市场细分 16 本次

3、广告的目标市场 17企业的目标市场策略 173、 产品定位策略 . 17定位前提 17定位机会点 17定位表述 174 、 广告诉求策略 . 18诉求对象 18诉求重点 . 18诉求方法 . 185、 广告表现策略 . . 18电视广告文案 18 平面广告 . . 206、 广告媒介策略 . . . 21 媒体选择依据 . 21 媒体选择策略 . 217、 整体传播策略 . . 22POP 广告 . 22促销活动 . 22产品配合 . 228、 广告计划 . . 239、 广告预算 . 24 第三部分 广告效果监控 . .261、 广告效果预测 . 27广告创意主要研究流程 . 27 广告主题

4、调查测试 . 27 广告创意测试 . 28 广告文案调查测试 28 作品效果测试 . 292、 广告发布监控 . 29媒介发布监控 . 29 广告活动效果测定方法 . 29 附录 . 30市场调查问卷 . 31市场调查访谈提纲 35青岛啤酒广告策划广州 F.F.F广. 告公司受青岛啤酒股份有限公司委托，进 行 2008 年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双 方协议，于 2007年 4月开始，至 2007年9月结束，历时 6 个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、 促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内 容，为本次广告活动提供策

5、略和实施方法的全面指导。如果 贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在内容。广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分青岛啤酒广告策划第一部分市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、企业和竞争者分析5、竞争对手广告分析方水土养一方人，一方人营销环境分析营销环境中宏观的制约因素供大于求的局面形成了买方市场的格局。流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了 喝一方啤酒 ”的格局地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。

6、 啤酒生 产企业想要直接进入流通环节， 要求直销、直供， 直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了 自身利益，控制流通渠道 。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客 户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场规模自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一 大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青 岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他 们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成（1）中国啤酒产业集

7、团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层 次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代 表；B、大型啤酒企业。 以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限， 以哈啤、珠江、 重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW 、美国 A B 公司、南非 SAB 公司、青岛啤酒广告策划青岛啤酒广告策划（ 2）历经百年历史的青啤集团，分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共 50 家 啤酒生产厂，年生产能力超过 510

8、 万千升，产品市场占有率提升至 13.3，雄踞 中国酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50以上。（3）青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉 斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。市场构成的特性 九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资 企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去 年我国整个啤酒业销售收入为 449 亿元，利润只有 17 亿元，仅相当于美国 AB 啤酒公 司一家企业 15 亿美元的十五分之二。营销环境分析总结 SWOT市场逐步向

9、公平、 公正、合理的方向发展。 加入世贸组织之后，关税门槛将进一步 降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护 的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。 综观世界啤酒市场， 欧美等传统的啤酒消 费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了 飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现 “竞合”的趋势。 国外啤酒企业以资本为纽带， 在 品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。 如正在进行的世界杯， 八月 下旬青岛啤酒节，

10、2008 年北京奥运等等。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、 开发与生产能力， 虽然加入 WTO 会对我 国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企 业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国 啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理 4 水平起到助推作用。青岛啤酒广告策划市场威胁三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场， 走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。 这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头， 但公司架 构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，

11、没有覆盖很广 的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需 求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为 典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的 一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场， 使本来竞争激烈， 生存艰难的中国啤酒企业， 再次 面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低， 机械设备水平相对落后， 长期依赖进口。 如目前 国外已推出了生产能力超过 6 万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内

12、目前只能生产36 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形 的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给： 2000年我国生产 2000多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只 提供了 96万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 36 亿美元。如果几年 后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业 将受到制约。企业在市场中优势“好人做好酒”独一无二的酿造技术。 最新鲜的大米，进口大麦； 用得天独厚的 崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿

13、制。得到 青啤清爽的口感。“激情成就梦想” 通过与世界第一大啤酒企业安海斯 -布希公司作为战略伙伴， 引进大量资金和生产管理等技术。青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂， 构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。5产品在市场中的劣势青岛啤酒广告策划青啤应用了 CRM 加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度 和忠诚度。青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的， 引入国际资本进行更大规 模的运作

14、的愿望也是非常迫切的。 这使得青啤结合自己的实际， 选择先进资本经营方式， 大刀阔斧地进行资本经营，在 1997年和 2002 年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯 -布希 公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。由于九十年代初进行大规模兼并收购， 其下企业难以整合， 过多过杂的品牌， 不利 于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度， 但品牌的文化内 涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产 品经营的很

15、好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了 一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘 企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加 价值含量。市场发展预测纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点： 由于生啤酒不进行巴氏杀菌 （加热杀菌） ， 其产品口味较好。 虽然其价格相对高于其他品种， 但它迎合了消费者的个性化消费需求， 市场前景较为看好。市场的差异化程度进一步发展： 随着啤酒消费的时尚化、 个性化等趋势的发展， 市 场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异 化、营销差异

16、化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出 自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难 有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成 为企业追逐热点。6青岛啤酒广告策划二、 消费者分析消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便 程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的 关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、 质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量 好，企业实力强，政府背景较深

17、，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北 京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌 向普及化发展。以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图如图，在三大品牌中，哈啤的质量更具优势，其次 是青岛啤酒，而燕京啤酒则相差较远。在二线品牌 中，雪花啤酒优势明显。目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已 不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素， 占被访者的 596，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较 小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。青岛啤酒广告策划消费习惯消费频率： 在北京、 上海等七大城市中，

18、虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍 占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有103的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了 3 次。从中可以看出消费者的消费能力在提高消费一般观念消费者健康意识不断增强， 酒类产品消费习惯不断变化， 消费者对白酒的消费需求 日渐下降， 而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化， 即对啤酒的消暑解渴的品质消费， 到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。消费趋势由于消费观念的改变， 使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少， 淡季局 部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤 酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端

19、和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至 在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求 被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、 走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销 量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至 比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响， 1624 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费 比例较小。据调查

20、， 青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性， 而在他们心目中， 青岛已 经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领 军者考虑的问题。消费者购买和饮用啤酒的场所购买场所：酒吧， KTV ，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店 饮用的场合： 调查显示，平时吃饭、 聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为 554、 557，而在酒吧、 外出（或旅游） 时饮用啤酒的比例较少， 分别为 68和 3 6，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为 8大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。青岛啤酒广告策划媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们

21、接触的大众媒体越来越广 泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20 岁以下的青年 还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体 为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻 人。而青岛啤酒的目标顾客群正是 20 35 岁的消费者，青岛企业需考虑加大网络宣传的力 度。三、 产 品 分 析产品特征分析：青岛啤酒现阶段实施多品牌策略， 所以除了青岛啤酒主打产品之外， 还有青岛集团旗 下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤 酒的主打产品青岛啤酒。青岛啤酒是我国名

22、牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽， 酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并 有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和 麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度， 酒度为 3.54 度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。（产品详细介绍见下一页产品分析表）产品生命周期分析由于青岛啤酒历史悠久， 而且长久在中国市场中居于领导地位， 因此青岛啤酒已经跨过了导

23、入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有 了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可 以在看到青岛啤酒经过年代后期的迅速扩张和吞并，直到年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。年青啤主营业务利润率下跌0.68%至 30.35%，董事长李 桂预计青啤未来增长将会但是市场已经逐渐荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置， 但优势正逐步收窄。 放慢， 由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期， 成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。青岛啤酒广告策划产品分析表类型口味原料- 麦芽淡爽风味

24、纯净协调， 落口采用进口优质大麦， 经型啤爽净，具有淡淡的酒青岛啤酒独特的制麦酒花和麦芽香气。工艺精心制备而成。-大米风味饱满， 具有典型以国内领先的大米新的青岛啤酒的酒花鲜度控制技术保证大醇厚和麦芽香气以及平米的优质新鲜， 并采用型啤衡柔和的醇香和酯适宜的大米配比酒香，酒体丰满、 细腻- 酒花协调，纯正柔和。采用优质新鲜的青岛大采用现代一罐法酿造工艺和独到采用经典的两罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经50 多天精心酿制而成，同时通过 国内领先的啤酒保鲜技术，保证 啤酒口味的新鲜花和指定的优良香花- 水的低温长时间后熟技术，历经 30 多天精心酿制而成，同时通过国 内领先的啤酒保鲜技

25、术，保证啤 酒口味的新鲜。酿造工艺纯生啤酒自投放市场以来， 以 其口感新鲜， 酒香清 醇，口味柔和， 品质- 酵母 上乘而深受广大消采用青岛啤酒独特的 费者的喜爱啤酒酵母酿造用水不经高温杀菌，采用无菌膜过滤 技术滤除酵母菌，使啤酒避免了 热损伤， 保持了原有的新鲜风味。 最后一道工序进行严格的无菌灌装，避免了二次污染，从各方面 保证了瓶装纯生啤的正宗品质。产品品牌形象分析：企业的形象设计青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念： “锐意进取，奉献社会 ” 青岛淡的爽发型展啤战酒略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩 张”战略和多品牌策略。青岛的企业定位：市场领导者醇厚消费者认知：中

26、国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。型啤酒纯生啤酒预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒 家族系列产品线（中低端产品）。青岛啤酒产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。消费者的态度：消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚

27、度还有待提高。产品分析总结：优劣势及问题青岛啤酒广告策划四、企业和竞争者分析青岛啤酒广告策划企业在竞争中的地位：青岛啤酒的市场占有率：（年）企业经营状况： 青岛啤酒在全国 18 个省市拥有 50 家啤酒厂。中国企业最佳形象 AAA 级（ 2001 年）、中国十大最具影响力企业（ 2001 年）。 2005 年青岛啤酒在全国的产销量位 列第一。它的品牌价值是 190 余亿人民币 ,位列行业第一。 2005 年青岛啤酒公司主营业务收 入 100.2 亿元，同比增长 16% ；净利润 3.04 亿元，同比增长 9%；全年实现啤酒销售量 40.8 亿升，同比增长 10%，其中主品牌销量突破 13.3

28、亿升，同比增长近 14%；企业的竞争对手：青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些 地方啤酒品牌的夹击。青岛啤酒广告策划燕京啤酒：燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持稳健经营的作风，在自 己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。 1999 年后，燕京啤酒改 变一向稳守经营的作法，连连兼并 30 多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保 持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌， 但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消

29、费量相当 庞大，对全国市场具有强大的辐射力。 燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度 上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下 , 交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置B 、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市场， 而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的

30、青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。啤酒市场（市场占有率高达 95%以上）。燕京啤酒 1 元多 /瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从 1996 年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了 “11度”、“Style本（ 色 ）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。蓝带啤酒蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时 还没对青岛啤酒形成较大的威胁。 但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场 策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。这对

31、13青岛啤酒广告策划华润华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令 行业内人士侧目。中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业 的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似， 其旗下啤酒品牌有 20 多个， 在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。 华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并 模式是中国啤酒行业所缺少的。 1999 年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，竞争态势总结从年的竞争态势来看主要是三足鼎立青岛，燕京，华润。这三大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量300 万吨以上， 并且都拥有了国内市场总销量 1

32、0%以上的份额。同时还有一些较小的国内啤酒企业 和外国品牌参与竞争。 同时随着中国啤酒行业的三大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、 打造全国性品牌以来， 优势企业的差距正逐 渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、 兼并战， 进入到全面的品牌竞 争阶段。 年的奥运会将是三大巨头进行激烈角逐的竞技场，谁可以在北京取得胜利， 谁就可以在全国乃至世界获得更好的竞争优势， 于青岛啤酒将是关键的而困难的一役。五、竞争对手广告分析竞争对手广告语，广告方式分析：啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的，世界的 /激 情成就梦想1 一年一度的“青岛啤酒节” ；2 进军德国柏林， 青岛啤酒纪念亭落成柏林， 举行“

33、百 年青啤，百年青岛”图片展；3 青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。燕京啤酒实力打造精品，科 技铸就 辉煌/感动 世界，超越梦想1 一年一度的“燕京啤酒节” ；2 与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；3 广告板进入 NBA 赛场等。华润啤酒（雪花，蓝开心有 理由/享受 心情的 释放/畅想1 蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；剑）成长2雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；32004 年 4 月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；4连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。14青岛啤酒广告策划竞争对手广告主要诉求点：燕京啤酒：

34、突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。竞争对手的目标市场：燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场华润雪花啤酒：以全国岁的男性市场为目标市场竞争对手广告定位燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。华润啤酒：青春，活力的年轻人的成长伴侣。青岛啤酒广告策划第二部分广告策略与计划6、广告目标7、目标市场策略8、产品定位策略9、广告诉求策略10、广告表现策略11、广告媒介策略12、整体传播策略13、广告计划14、 广告预算、目、广告目标企业的目标：形成有自身特点的体育营销， 让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的

35、重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此 形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在 年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。本次广告的目的：体育文化与到品牌文化相结合， 已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的 目的。全国销售增长率比去年同期提高 2 个百分点，获得较高的品牌忠诚度。市场细分：这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是20-35 岁的男性消费者， 对于这个人群， 再加以细分：行为细分： 这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看 重品牌形象，

36、有很高的顾客忠诚度。这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。价格为他们挑选 啤酒的主要标准。价值观细分渴望变得不平凡，取得成就 , 充满激情，进取，自信 内敛，无所谓是否出众生活方式细分： 对体育有很大的热情，经常搜集有关赛事的资讯，如可以随口说出运动员名字，看报纸 必看体育栏目。对体育相关产品，有较深的了解。对体育赛事关注度一般或不高青岛啤酒广告策划16青岛啤酒广告策划本次广告的目标市场：注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青 人群企业的目标市场策略：我们在年青人市场占有一定份额， 但是由于之前我们的品牌形象不鲜明， 没有得到较 高的

37、忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略， 营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。 改变他 们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会 联想起我们的激情时尚文化三、产品定位策略定位前提为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的， 高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位 和价值观，从而获得他们的认同。定位机会点：即将来临的 08 年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。定位表述时尚、激情、自信、进取、梦

38、想青岛啤酒广告策划共 15 秒）18四、广告诉求策略诉求对象：2035 岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收 入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多 关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注 的个体户、农民等。诉求重点：在消费者目中， 青岛已经存在严重的品牌老化现象， 大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 40、50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉 求重点是给青岛啤

39、酒注入年轻化、 时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、 激情时尚，造就梦想。诉求方法：由于我们广告的受众是年青人， 所以广告的制作不能采取说教的形式， 要具有视觉冲 击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重 新强调，以免分散了宣传的重点。根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受， 从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲五、广告表现策略电视广告文案：主题： 激情成就梦想两名准备参加皮划艇的运动员， 坐船去参赛的过程中遇到风暴， 流落一个无人荒 岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。.（4 秒）背景音乐

40、为悲伤，缓慢的） 时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又 一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 .（2 秒）（. 共 15 秒）猿人呐喊助威青岛啤酒广告策划切换到比赛场）轻快的背景音乐，烘托激烈的比赛场面）比赛开始，各队激烈的比赛胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸（慢镜头显示）（ 3 秒）背景音乐突换，换成节奏感很强，激情的背景音乐）突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现） （ 1 秒） 音乐缓和下来，画面切换到领奖台）流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝（ 2 秒） 画面再

41、切换）他们的战艇 - 用青岛啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦想）（ 3 秒）主题：永恒的激情 （以字幕形式出现） 20 万年以后，物种回归（1 秒）（画面世界一片萧条，荒芜）（背景在一石壁水源处，周围一群猿人在嬉戏）一个猿人手拿着半个竹筒装水喝，发现一种很吸引的植物 - 啤酒花（为青 岛啤酒（原料之一）酿酒所采用的优质新鲜的青岛大花的进化品种），啤 酒花不小心掉入了他装水的竹筒里（3 秒）（画面切换，古典特色轻快的音乐）青岛啤酒由啤酒花酝酿成青岛啤酒的快速过程（2 秒）（画面切换回 20 万年以后，竹筒里的水已由无色变成淡黄色，即已经酿成青

42、岛啤 酒）猿人喝了一口高兴得大叫，引来另外一只猿人争夺，其他猿人趁机去摘啤 酒花放入水中，边喝啤酒边为纠缠不清的两只4 秒）青岛啤酒广告策划（画面重影到 2008 年奥运）（场景由未来换到 2008 奥运跆拳道赛场，竹筒换成青岛啤酒，猿人换成观众， 其他画面结构不变，即观众的人数和所处位置， 动作与猿人一样，包括 选手在内。激昂，节奏性强的背景音乐）奥运跆拳道赛场，两个选手在比赛，观众手拿青岛啤酒在呐喊助威（ 3 秒） （画面出现青岛啤酒的商标及名称）（画外音：永恒的激情）.（2 秒）平面广告：一支冰冻的青岛啤酒， 泡沫从瓶口迸发出来， 每个气泡中是奥运会的各种运动的影 像。运动系列平面广告：

43、 （主要投放于报刊杂志， 运动项目的选择主要以器材和我国是 否拿金牌的项目为选择条件）把青岛啤酒瓶变形为运动器材，出现在各个运动场合中A 、 青岛啤酒放大到与体操运动中男子用的鞍马大小，罐装青岛啤酒横摆，酒 瓶下加四条腿，在上面加 2 个手柄（即把鞍马的大长方体部分换成青岛啤 酒瓶），一个男运动员正在上面做动作。B 、 在多组多人皮艇比赛中，把即将要到达终点的队伍的皮艇换成超大的青岛 啤酒瓶，其他队的皮艇不变。C、 重量级的举重运动中，把运动员正举起的杠的两侧的一个个圆盘换成青岛 啤酒瓶的一个个瓶盖。D 、 跳水运动员正定格于空中做翻转的动作，把跳水的游泳池的水全换成青岛 啤酒，游泳池水面浮现

44、青岛啤酒 logo 。E、 移动射击中，一次飞出 2 个靶的画面，把空中飞行的靶换成青岛啤酒的瓶 盖，运动员已经击中一个，正瞄准第二个靶（青岛啤酒瓶盖）F、 棒球运动中，球棒被拉长的青岛啤酒瓶替换，画面定格在运动员挥舞着青 岛啤酒瓶击出全垒打。 20青岛啤酒广告策划、广告媒介策略媒体选择依据 ：本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上， 以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。媒体选择策略：A 电视广告根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广 告效果最好。 而且我们的受众是 2035 岁的年青一代， 电视是他们获得信息的最主要

45、 途径。通过电视媒体是我们考虑的重点电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响 范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。 青岛啤酒的激情文 化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的， 所以作为全国性 的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般 都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会 配合投放广告。B 网络广告网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道， 所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目

46、标顾客。对于打造青啤年青时 尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速， 便于接收最新信息； 互动性强， 激发人们接受信息的兴趣； 能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获 得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页C 户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。D 报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性

47、、 指导性和纪录性 “五性 ”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉 主要投放于体育类报纸。、整体传播策略等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。22青岛啤酒广告策划POP广告：配合电视广告的推出， 在各个经销点放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒 花树的模型奥运会期间，在各个经销点挂上青岛啤酒的 POP 广告板和奥运会的吉祥物促销活动：冠名世界杯比赛直播的节目由于奥运会是在两年后举行，在现阶段我们要不断地为这项体育盛事预热，提高人们对我们的体育形象的关注度。世界杯为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地， 也让青岛啤酒的体育营销观念走向成熟，为奥运会做好准

48、备。参加奥运会风帆比赛入场券 +飞机票的抽奖奥运会的风帆比赛会场是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们 啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合作用。.派发以青岛啤酒作背景的奥运纪念封产品配合配合奥运会，推出纪念版青岛啤酒瓶限量发售奥运会开幕那天生产的啤酒八、广 告 计 划每周 3 次，共 12 次。 8-9 月开始刊登 1/4 横版广 告每周一次，共 2个月，8 次。23青岛啤酒广告策划广告发布计划发布媒体： 电视、报纸、网络、户外以及售点 POP媒体发布排期表电视：第五套体育频道 4 月-6 月赛事栏目组合季度套餐： 包括周一天下足球 、 周二北京 2008前、周

49、四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的 晚间栏目或赛事；播出激情成就梦想 每次 15秒，7 月-8月每天 21： 00-21：30 间播出一次梦想恒久不变篇每次15 秒。鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的 目标消费群集中，但青岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台 的节目中投放广告：上海电视台新闻频道的新闻透视前、体育频道今日体育快评前， 4 月 至 6 月，每天播出 激情成就梦想 ，7 月 -8 月每天播出 梦想恒久不变 ， 均为 15 秒。. 广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。 4 月至 6月每天播出激情成就梦想， 7 月-8

50、 月每天播出梦想恒久不变，均 为 15 秒。湖南卫视黄金时段新闻节目前，于 7 月-8月每天播出梦想恒久不变， 均为 15 秒。报纸：选用体坛周报足球作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大， 受众数量多。体坛周报在 2007年 4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周 3 次，共 12 次。5 月-8 月刊登 1/3 版广告每周一次，共 4 个月， 16 次足球：在 2007年 7 月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，户外：九、广告预算青岛啤酒广告策划青岛啤酒广告策划青岛啤酒广告策划第三部分广告效果监控15、广告效果预测16、广告发布监控17、附录创意研究方法广告创意主要研究流程

51、：广告主题调查测试：首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进 行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者 的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费 者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。青岛啤酒广告策划、广告效果预测28青岛啤酒广

52、告策划通过分析消费者需求， 消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、 信 任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（ storyboard）、平面稿、 POP 等的测试，确定 最佳的广告创意获得建设性的改进意见。广告文案调查测试：通过问案调查希望可以：（） 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；（） 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。可运用以下方法：1.实验室调查：请被调查者

53、进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给 他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从 接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响， 只调查广告本身的 因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观 看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情 况。2.实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告 播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查， 以考察消费者在实际生活 中接触到广告的反应。3.市场实验法：广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规 模结构非常类似的城

54、市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定 这两则广告的优劣。4.实际刊播调查法：为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续 费，报社会提供一项分割印刷的服务，从而达到广告文案调查的目的。分割印刷 的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能 同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品、 两种不同的广告同 时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报 纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机 地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊载广青岛啤酒广告策划告的报纸，那么第

55、二户得到的便是刊载广告的报纸，第三户又 是，第四户是，如此类推。广告内容通常是同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较 寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣。作品效果测试作品效果测试亦称 OAT 测试（ OFF AIR TEST 广告教本测试）根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地 点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理 分析，最后为客户提供有效的数据资料。OAT 测试主要指标有 :广告冲击力；广

56、告说服力；广告新颖度。通过 OAT 模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告 投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。、广告发布监控媒介发布监控我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原则。以保证 监播资料 的真实性。 在广告播出前 3天我公司将以书面形式告知监播合作单位， 通知 其按“监播通知 单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非 常规监测区域，我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位 置及起止时间等，以确保电视台 播出证明资料的真实性。广告活动效果测定方法事前事后测定法首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、青岛啤酒广告策划“确信”、“行动”项进行消费者调查，这就是事前调查。然后，在广告 活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比较， 以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于个月、个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。比较组测定法比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选