立邦漆内墙涂料市场企划案

1、1 2 第一部分第一部分: :市场分析市场分析 一一. .营销环境分析营销环境分析 二二. .消费者分析消费者分析 三三. .产品分析产品分析 四四. .企业和竞争对手的状况分析企业和竞争对手的状况分析 五五. .竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析 3 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 一一.广告目标广告目标 二二.目标市场策略目标市场策略 三三.产品的定位策略产品的定位策略 四四.广告诉求策略广告诉求策略 五五.广告表现策略广告表现策略 六六.广告媒介策略广告媒介策略 4 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 一一.广告目标广告目标 二二.广告时间广告时间 三三.广告的目标市场广告的目

2、标市场 四四.广告的诉求对象广告的诉求对象 五五.广告的诉求重点广告的诉求重点 六六.广告表现广告表现 七七.广告发布计划广告发布计划 八八.广告费用预算广告费用预算 5 一一.营销环境分析营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 人民生活水平人民生活水平 a 生活质量生活质量 房地产的大量房地产的大量 开发开发 漆类行业的发展和规漆类行业的发展和规 模不断扩大模不断扩大 6 一一. .营销环境分析营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 b 与全国同等规模的其他城市相对比来说， 北京的市场规模大，产品品牌多， 虽然能使产品获得更多的市场机会， 但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。 7

3、一一. .营销环境分析营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 在北京市场中，消费者的心态都比较稳定， 不同层次的消费者对自己消费的档次都有一 个明确的认识，使得不同层次的产品都能较 稳定地占有市场 c 8 一一. .营销环境分析营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 d 消费者在追求产品高质量的同时也在追求多 元化的产品 。 表现为：新品种不断增加，追求多种功能综 合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。 9 一一. .营销环境分析营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 e 在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成 为消费者第一考虑因素。为消费者

4、第一考虑因素。 在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。 当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率 后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得 产品的美誉度会受到较大的影响。产品的美誉度会受到较大的影响。 10 一一. .营销环境分析营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素 a * 企业与经销商的关系很重要， * 经销商能帮助企业将产品打到终端， * 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商 的作用是不能忽视的。 * 除了与经销商保持良好的合作关系外，企 业还要加强对经销商制度上的统一管理。 11

5、 一一. .营销环境分析营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素 企业的除了整合各种营销手段 之外，给品牌和产品的定位也 很重要，在产品的宣传上有明 确的诉求点。 b 12 一一. .营销环境分析营销环境分析 3、市场概况 （1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品 牌以外还有众多优秀国外品牌。 目前，洋涂料在中国具有45%的市场占 有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市 场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。 13 一一. .营销环境分析营销环境分析 3、市场概况 （2）市场的构成： 目前涂料企业世界目前涂料企业世界1010强已全部进入中国强已全部进入中国（排名不分先后） 杜邦公司 、 阿克

6、苏• 、 诺贝尔 、 丹麦Hempel 、 英国IP 、 挪威Jotuh 、 英国伯爵 、 日本关西 、 多乐士 、 立邦 14 一一. .营销环境分析营销环境分析 3、市场概况 （2）市场的构成： 生产厂家： （国内） *产值超过100万元企业 4500余家 *年产1000吨以下厂家 70%80% *年产5000吨以上厂家 3% *年产1万吨以上的厂家 牢固树立“色彩立邦漆” 的品牌联想。 拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。 针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。 传统的功能诉求传统的功能诉求色彩立邦新概念色彩立邦新概念 44 目标：让目标：让“色彩立邦漆

7、色彩立邦漆”的概念深入人心的概念深入人心 传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播 本次广告活动的目标：本次广告活动的目标： 45 利用终端的策略 色彩个性配色中心色彩个性配色中心 销售终端 自动调配仪 震荡器 立邦爱彩科技 Icolour软件 分析客户提供的色彩 均匀产品 自动调配色彩 46 策略的缺点 1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容， 并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主销售主 导市场导市场”的局面的形成。的局面的形成。 2.市场部

8、门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷 乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广 告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业 长期发展目标。长期发展目标。 3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到 终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可 预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环

9、。 47 目标人群分析目标人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活追求质量。 对家居环境的色彩很重视，很注意装修材 质的选择； 购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司 及油漆工的干扰。 48 媒体创意媒体创意 电视片电视片TVCTVC： 方向1： 功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦 旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。 表现一： 昏暗的起居室镜头，单调！乏味！ 1) 一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁， 多彩的空间 2) 灯灭，一切重归乏味！ 3）再度拉亮，再度变化出新的色彩。 广告语：色彩立邦 - 具有5大功能，可给墙面很好的保护 49 提案提案2 50 强

10、媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名 度度 通过公益性的通过公益性的PRPR主题活动向消费者灌输主题活动向消费者灌输“色彩色彩 涂料，健康家居涂料，健康家居”的概念的概念 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认 知（色彩概念的真正意义）知（色彩概念的真正意义） 市场推广总体计划市场推广总体计划 51 “色彩立邦色彩立邦”概念概念PRPR推广的思考推广的思考 切入点：健康的家居环境（私人的健康空间），是介于公 共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中 停留时间较长的地方。 延展方向：涂料功能中能说的健康是

11、有局限性的，我们可 以从它所附着的空间中延展（空间环境的布局、色彩、 光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的） 可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。 “色彩” = “健康” “色彩” = “好的心 情” “色彩” = “时尚” “色彩” = “个性” “色彩” 才是涂料产品追求的终极目标。 52 目的：提高“色彩立邦”的知名度、认知 度 媒体选择： 电视 报纸（硬广+软文配合投放） 杂志（软文） 媒体推广 53 媒介投放策略媒介投放策略 媒体投放阶段：媒体投放阶段： 上市推广期：7月15日-8月31日（6周） 市场维持期：9月1日-12月15日（14周） 媒体的选择：媒体的

12、选择： 在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以 扩大产品知名度 在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平 面媒体和广播媒体，以提高产品广告的暴露 频次 54 媒体重量媒体重量 上市推广期：上市推广期： 在上市期的电视我们可以打2个阶段，每阶段3周， 中间隔一周。 开始是电视第一阶段（3周）30秒和15秒相结合，做 350GRP， 第二阶段（3周），15秒，350GRP 在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原 则，硬广告以半版彩色为主，以增加产品广告的 冲击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费 者 开始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周软文 后3周， 2次/周 1/4版彩色， 2次/周

13、软文 55 市场维持期：市场维持期： 电视可以做3个阶段15秒，每阶段4周，每期 400GRP 报纸主要采用1/4彩色为主，1次/周。软文1次/ 周。以增加广告的暴露频次。 广播广告我们可以从9月份开始，每天至少8次， 连续做10周，30秒 杂志：1期/月 选择直投高档社区的杂志，如 生活速递、目标，共4期 56 媒介投放计划媒介投放计划 电视： 7月14日-8月3日 350GRP 30秒&15秒 1,200,000 8月11日-8月31日 350GRP 15秒 750,000 9月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,000 10月13-11月9日 400GRP 15秒 850,000 11月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000 合计：合计： 4,500,000 报纸： 硬广告 彩色半版/1/4版(26次） 1,652,571 软文 （26次） 52,000 合计：合计： 1,704,571 杂志：杂志： 4次次 200,000 广播广告： 30秒广告 300,000 合计：合计： 300,000 总计：总计： 6,704,571 57 媒介投放计划媒介投放计划 上市推广期：6周 电视预算：1