品牌定位过程与案例

1、第第4章章 品牌定位过程品牌定位过程 2021-4-251 2021-4-252 品牌定位品牌定位 1、以积累品牌资产为战略目标；、以积累品牌资产为战略目标； 2、以凝结品牌核心价值为重要目标；、以凝结品牌核心价值为重要目标； 3、以塑造品牌个性为重要目标。、以塑造品牌个性为重要目标。 2021-4-253 品牌定位的原则品牌定位的原则 1、消费者导向原则；、消费者导向原则； 2、多维精确定位原则；、多维精确定位原则； 3、静态与动态结合原则；、静态与动态结合原则； 4、战略与战术结合原则；、战略与战术结合原则； 5、个性化原则；、个性化原则； 6、差异化原则；、差异化原则； 7、考虑成本收益

2、比；、考虑成本收益比； 8、考虑企业自身资源、考虑企业自身资源 2021-4-254 品牌定位步骤品牌定位步骤 初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位 找位：确定目标市场找位：确定目标市场 选位：确定品牌在消费者心中位置选位：确定品牌在消费者心中位置 提位：为品牌定位赋予人性化特征提位：为品牌定位赋予人性化特征 到位：寻找消费者心中定格品牌的路径到位：寻找消费者心中定格品牌的路径 调调位：根据定位参照系微调品牌定位位：根据定位参照系微调品牌定位 2021-4-255 品牌定位步骤品牌定位步骤找位找位 找位：找位：选定选定目标市场目标市场 进行市场细

3、分；进行市场细分； 评估细分市场；评估细分市场； 选择细分市场选择细分市场 表4-2 主要阶段主要阶段家庭状况家庭状况经济状况和消费特点经济状况和消费特点 单身阶段单身阶段年轻，单身，不与父母住年轻，单身，不与父母住几乎没负担，花费在社交娱几乎没负担，花费在社交娱 乐乐 新婚阶段新婚阶段年轻夫妇，无子女年轻夫妇，无子女经济良好，买房，添置耐用经济良好，买房，添置耐用 品品 满巢阶段满巢阶段1最年幼子女不到最年幼子女不到6岁岁家庭用品购买高峰，一份收家庭用品购买高峰，一份收 入入 满巢阶段满巢阶段2最年幼子女大于等于最年幼子女大于等于6岁岁经济改善，夫妻都工作经济改善，夫妻都工作 满巢阶段满巢阶

4、段3中年夫妇，与未独立的孩子中年夫妇，与未独立的孩子 经济良好，更新家具，住一经济良好，更新家具，住一 起起 空巢阶段空巢阶段1年长夫妇，孩子离家独立生年长夫妇，孩子离家独立生 活活 拥有住宅，旅游和奢移品拥有住宅，旅游和奢移品 空巢阶段空巢阶段2老年夫妇，退休，无子女同老年夫妇，退休，无子女同 住住 收入减少，医疗保健收入减少，医疗保健 鳏寡阶段鳏寡阶段1尚在工作尚在工作收入可观，出售住房收入可观，出售住房 鳏寡阶段鳏寡阶段2退休在家退休在家医疗保健、亲情和安全保障医疗保健、亲情和安全保障 2021-4-257 当代中国社会阶层的研究报告十个社会阶层： 国家国家与社会管理者阶层与社会管理者阶

5、层、 经理经理人员人员、 私营企业私营企业主主、 专业专业技术人员技术人员、 办事办事人员人员、 个体工商户、个体工商户、 商业商业服务业员工服务业员工、 产业工人、产业工人、 农业劳动者、农业劳动者、 城乡城乡无业失业半失业无业失业半失业者者 2021-4-25 8 2021-4-259 按销售量细分 dik warren twedt“重要的一半”理论：一半 顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。 按心理因素细分 优势心理机能划分：理智型、情绪型和意志型 消费态度划分：经济型、自由型、保守型、顺从型 2021-4-2510 表4-3按照心理因素细分的消费者心理和定位重点 类型类型

6、消费心理消费心理品牌定位的重点层次品牌定位的重点层次 理智型理智型用理智衡量支配行为不用理智衡量支配行为不 易受人和广告影响易受人和广告影响 品牌属性定位品牌属性定位 情绪型情绪型为情绪左右，带感情色为情绪左右，带感情色 彩，受营业现场影响，彩，受营业现场影响， 从众者从众者 品牌价值定位品牌价值定位 意志型意志型购买目标明确，果断迅购买目标明确，果断迅 速速 品牌属性或价值定位品牌属性或价值定位 经济型经济型不奢华，勤俭朴素，不不奢华，勤俭朴素，不 追求象征意义追求象征意义 品牌属性或价值定位品牌属性或价值定位 自由型自由型浪漫豁达，追求象征意浪漫豁达，追求象征意 义义 品牌价值定位品牌价值

7、定位 保守型保守型对用惯的商品感情深厚，对用惯的商品感情深厚， 新商品晚期采用者新商品晚期采用者 品牌属性或者利益定位品牌属性或者利益定位 顺从型顺从型随大流，赶时髦随大流，赶时髦无偏重点无偏重点 按照行为细分 行为细分包括：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度 状况、购买者准备阶段和态度 2021-4-2512 表4-4 按照消费者行为细分市场 细分标准细分标准细分类别细分类别 购买频率购买频率很长时间购买一次；阶段购买；经常性购买很长时间购买一次；阶段购买；经常性购买 购买状态购买状态无知；兴趣；尝试；认识；习惯无知；兴趣；尝试；认识；习惯 购买动机购买动机实惠；经济；炫耀；从众；保值；

8、收藏；便利实惠；经济；炫耀；从众；保值；收藏；便利 品牌信赖程度品牌信赖程度 信赖；一般；厌烦；惧怕信赖；一般；厌烦；惧怕 价格敏感程度价格敏感程度 高度重视；轻度重视；一般；不重视高度重视；轻度重视；一般；不重视 服务敏感程度服务敏感程度 高度重视；轻度重视；可有可无高度重视；轻度重视；可有可无 广告敏感程度广告敏感程度 易受影响；无影响；反感易受影响；无影响；反感 2021-4-2513 二次细分 对一级细分市场进行进一步细分，二次细分重在考查顾客 购买行为和态度 1、考虑企业自身资源能力 2、区分不同类型顾客 3、研究不同类型顾客行为针对性采取措施 2021-4-2514 以 消费者购买

9、次数 和 对企业品牌感知度建立二维坐标轴 0次次1次次大于等于大于等于2次次 好好潜在新顾客潜在新顾客忠实型顾客忠实型顾客忠诚型顾客忠诚型顾客 差差竞争对手顾客竞争对手顾客随意型顾客随意型顾客勉强滞留型顾客勉强滞留型顾客 2021-4-2515 顾客感知度顾客感知度 顾客购买次数顾客购买次数 潜在新顾客：潜在新顾客：条件成熟就会积极购买条件成熟就会积极购买 竞争竞争对手顾客：对手顾客：很难转换为企业自身顾客很难转换为企业自身顾客 忠实型新顾客：忠实型新顾客：很可能发生重复购买很可能发生重复购买 随意随意型新顾客：型新顾客：仅有的购买行为带有常识性质或突发情况仅有的购买行为带有常识性质或突发情况

10、 忠诚忠诚型顾客：型顾客：企业较理想的目标顾客企业较理想的目标顾客 勉强滞留型顾客：勉强滞留型顾客：资源限制性，被信息、时间、货币、体力、精力、空间限制，易流失资源限制性，被信息、时间、货币、体力、精力、空间限制，易流失 评估细分市场（确定细分市场价值） 1、细分市场的规模和发展前景、细分市场的规模和发展前景 大公司大市场小公司小市场，适度规模）大公司大市场小公司小市场，适度规模） 2、细分市场结构、细分市场结构吸引力吸引力 盈利盈利潜力判断，波特五种竞争力潜力判断，波特五种竞争力模型模型 3、企业自身目标和资源、企业自身目标和资源 企业企业内部适应性：销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力

11、、制造可塑性内部适应性：销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力、制造可塑性 外部外部市场吸引力：销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例、竞争程度市场吸引力：销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例、竞争程度 2021-4-2516 选择目标市场（细分、评估、选择） 无市场吸引力无市场吸引力中等市场吸引力中等市场吸引力强市场吸引力强市场吸引力 弱竞争优势弱竞争优势避免避免避免避免避免避免 中等竞争优势中等竞争优势避免避免避免避免三选目标三选目标 强竞争优势强竞争优势三选目标三选目标次选目标次选目标首选目标首选目标 2021-4-2517 菲利普菲利普.科特勒进入目标市场科

12、特勒进入目标市场五五策略（市场和产品维度）策略（市场和产品维度） （1）单一市场单一产品（选定一个市场推出一种产品）单一市场单一产品（选定一个市场推出一种产品） （2）有选择的专门化（选择几个细分市场推出产品）有选择的专门化（选择几个细分市场推出产品） （3）产品专门化（向各类客户销售一种产品）产品专门化（向各类客户销售一种产品） （4）市场专门化（满足某个群体的各种需要）市场专门化（满足某个群体的各种需要） （5）完全市场覆盖策略）完全市场覆盖策略 波特五种竞争力波特五种竞争力模型模型 也也称竞争结构分析称竞争结构分析模型，麦模型，麦克尔克尔波特波特(Michael Porter)于于 80

13、年代初提出年代初提出，用于，用于行业竞争行业竞争结构结构、竞争竞争战略的战略的分析分析 确定竞争确定竞争的五种主要的五种主要来源来源： 1、供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 2、购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力 3、潜在潜在进入者的进入者的威胁威胁 4、替代品替代品的的威胁威胁 5、来自同行业来自同行业的公司间的的公司间的竞争竞争 2021-4-2518 2021-4-2519 1、决定供应商影响力的因素 (1) 供应商所在行业的集中化程度。供应商所在行业的集中化程度。 (2) 供应商产品的标准化程度。供应商产品的标准化程度。 (3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。供

14、应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 (4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 (5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 (6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 (7) 企业原材料采购的转换成本企业原材料采购的转换成本 (8) 供应商前向一体化供应商前向一体化的战略意图的战略意图 2021-4-2520 2、决定购买者影响力的因素 (1)集体购买集体购买 (2)产品的标准化程度产品的标准化程度 (3)购买者对产品质量的敏感

15、性购买者对产品质量的敏感性 (4)替代品的替代程度替代品的替代程度 (5)大批量购买的普遍性大批量购买的普遍性 (6)产品在购买者成本中占的比例产品在购买者成本中占的比例 (7)购买者后向一体化的战略意图购买者后向一体化的战略意图 2021-4-2521 3、新进入者威胁影响的因素 （1）新的企业进入该行业的可能性(行业的前景)、 （2）进入壁垒(技术门槛、规模经济、产品的差异条件) （3）预期的报复 2021-4-2522 4、替代品的威胁 (1)替代品的盈利能力。 (2)替代品生产企业的经营策略。 (3)购买者的转换成本。 2021-4-2523 5、行业内竞争者影响 （1）势均力敌）势均

16、力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛竞争对手较多，竞争参与者范围广泛； （2）市场）市场趋于成熟，产品需求增长缓慢趋于成熟，产品需求增长缓慢； （3）竞争者）竞争者企图采用降价等手段促销企图采用降价等手段促销； （4）竞争者）竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低； （5）一）一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观个战略行动如果取得成功，其收入相当可观； （6）行业）行业外部实力外部实力强大公司接收行业强大公司接收行业中实力薄弱企业中实力薄弱企业后后，使刚使刚 被接收的企业被接收的企业成为主要成为主要竞争者竞争者； （7）退出）退出障碍较高

17、，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。 2021-4-2524 选位：确定品牌在消费者心中选位：确定品牌在消费者心中位置位置 选位阶段：分为选位阶段：分为 对消费者需要的细分对消费者需要的细分 和和 选择消费者需要选择消费者需要 一、细分品牌对象（消费者）需求一、细分品牌对象（消费者）需求 根据品牌能满足消费者需要的层次，划分根据品牌能满足消费者需要的层次，划分 1、消费者品牌价值需求；（酒类满足感情价值需求）、消费者品牌价值需求；（酒类满足感情价值需求） 2、消费者品牌利益需求；（考虑顾客功能、体验、财务利益）、消费者品牌利益需求；（考虑顾客功能、

18、体验、财务利益） 3、消费者品牌属性需求；（内在外在表现抽象属性）、消费者品牌属性需求；（内在外在表现抽象属性） 2021-4-2525 二、选择消费者主导需要进行位置确定二、选择消费者主导需要进行位置确定 1、分析消费者确定其主导需求，兼顾各种需求；、分析消费者确定其主导需求，兼顾各种需求； 2、占据消费者心中独特清晰的位置进行定位；（麦当劳肯、占据消费者心中独特清晰的位置进行定位；（麦当劳肯 德基）；德基）； 3、属性定位和价值定位通过利益定位连接、属性定位和价值定位通过利益定位连接 2021-4-2526 提位：为品牌定位赋予人性化提位：为品牌定位赋予人性化特征特征 细分个性，选择个性（

19、根据瑞夫斯USP理论） 2021-4-2527 仁仁平和平和环保环保和谐和谐仁慈仁慈家庭家庭温馨温馨 经济正直义气忠诚务实勤奋 勇勇勇敢威严果断动感奔放强壮 新颖粗犷 乐乐欢乐吉祥乐观自信积极酷 时尚 雅雅高雅浪漫品位体面气派魅力 美丽 智智专业权威信赖专家领导沉稳 成熟责任严谨创新文化 到位：寻找消费者心中定格品牌的到位：寻找消费者心中定格品牌的路径路径 到位，通过产品、价格、渠道、促销将定位信息送达消费到位，通过产品、价格、渠道、促销将定位信息送达消费 者心中。（纸上方案落实到消费者心中，品牌方案执行）者心中。（纸上方案落实到消费者心中，品牌方案执行） 以定位考虑以定位考虑 1、产品策略（

20、奢侈品限量生产）；、产品策略（奢侈品限量生产）； 2、价格策略（沃尔玛天天低价）；、价格策略（沃尔玛天天低价）； 3、分销策略（卖场和位置选择，太古汇；渠道选择，、分销策略（卖场和位置选择，太古汇；渠道选择，Dell 直销）直销） 2021-4-2528 调位：根据定位参照系微调品牌调位：根据定位参照系微调品牌定位定位 由于初始参照的各维度变化，要调整定位。由于初始参照的各维度变化，要调整定位。 可口可乐，品牌定位：真正的可乐；可口可乐，品牌定位：真正的可乐； 百事可口，品牌定位：新一代的可乐；百事可口，品牌定位：新一代的可乐； 可口可乐，品牌再定位：畅爽美味，快乐上桌；可口可乐，品牌再定位：

21、畅爽美味，快乐上桌； 2021-4-2529 经典案例：COACH （affordable luxury） COACH（交易代码：COH）美国著名皮革制品奢侈品品 牌。2000年上市至今股价上涨24倍。如今总市值接近200 亿美元。 公司成立于1941年，相对欧洲的PRADA，LV等品牌，公 司不够悠久的历史似乎是天然的缺陷。 1、经典系列推出； 2、定位“大众奢侈品”； 3、选址：和LV比邻而居； 4、注重消费者研究； 5、重点发掘新兴市场。 2021-4-2530 2021-4-2531 2021-4-2532 2021-4-2533 2021-4-2534 产品产品：手袋和配件占比达九成

22、：手袋和配件占比达九成 公司的主打产品为手袋和配件，前者占总销售额的63%， 后者占总销售额的27%，其他占10%。 2021-4-2535 销售销售渠道：直销为主，北美销售占比最大，日本中国占比超两成渠道：直销为主，北美销售占比最大，日本中国占比超两成 北美地区和网络销售占总销售额的64%，日本和中国地区占比达18%和5% Factory store 的渠道，Factory store 冠以Coach Factory 品牌名，和专卖店区分。分布 在离中心市场40 英里以外地区，价格低10%-50%。 非直销部份指 U.S. Wholesale 和Coach International 202

23、1-4-2536 强大的客户数据库以及研究强大的客户数据库以及研究能力：能力： 客户客户数据库包括北美的数据库包括北美的1900 1900 万户家庭以及万户家庭以及420 420 万户日本家庭万户日本家庭。 制造制造：完全外包，控制原材料：完全外包，控制原材料 公司的制造完全外包公司的制造完全外包给中国给中国、韩国、印度、韩国、印度、意大利意大利 为了为了保证产品质量保证产品质量，对于，对于原材料是完全控制的。原材料是完全控制的。 2021-4-2537 公司业绩迅速增长，营业收入从公司业绩迅速增长，营业收入从1997 1997 年的年的5.2 5.2 亿美元到亿美元到2010 2010 的的

24、42 42 亿美亿美 元，增长元，增长7 7 倍。倍。 2021-4-2538 公司净利润也保持了快速增长，从公司净利润也保持了快速增长，从1997 1997 的的2 2 千万千万 美元增长到美元增长到2010 2010 年的年的8.8 8.8 亿美元，增长超过亿美元，增长超过40 40 倍。倍。 2021-4-2539 19411941年，年，CoachCoach的创立灵感来自棒球手套。的创立灵感来自棒球手套。 经典经典SignatureSignature系列推出系列推出 20012001年年CoachCoach推出以推出以品牌的品牌的首字母首字母C C为标识的双为标识的双C C印花印花，C

25、oachCoach不再不再是色彩是色彩沉闷只会沉闷只会 生产生产“妈妈包妈妈包”的的品牌。手袋品牌。手袋SignatureSignature系列系列，占据总体，占据总体营业额的营业额的6060% %。经典经典系列系列 是其成著名品牌的前提是其成著名品牌的前提。 定位定位“大众奢侈品大众奢侈品” 2021-4-2540 新新进入进入者者CoachCoach选择区分选择区分定位定位。在。在美国美国市场，市场，LVLV等欧洲奢侈品牌锁定的是等欧洲奢侈品牌锁定的是 家庭家庭收入前收入前3 3% %消费者消费者，而，而CoachCoach则把则把潜在潜在客户拓展客户拓展到家庭收入在前到家庭收入在前20%

26、20%的客的客 户。户。 CoachCoach一直一直保持上乘品质保持上乘品质，耐用坚固，耐用坚固，定价，定价上，上，相比欧洲传统品牌相比欧洲传统品牌，CoachCoach 平均售价不平均售价不到它们的一半到它们的一半。 鲜明鲜明而令人印象深刻的品牌定位：而令人印象深刻的品牌定位：“唾手可得的奢侈品唾手可得的奢侈品”。 奢侈品奢侈品消费消费 旺盛的日本，旺盛的日本，CoachCoach被称为被称为“名牌入门包名牌入门包”或是或是“第一个名牌包第一个名牌包”。 定位定位 不同不同使得使得CoachCoach不必面对拥有强大品牌优势的不必面对拥有强大品牌优势的LVLV、PradaPrada等的竞争

27、。等的竞争。 2021-4-2541 3 3、选址：和、选址：和LVLV比邻而居比邻而居 客流量客流量超过超过100100万、能见度高的街道转角万、能见度高的街道转角，店面，店面面积要在面积要在150150平方米平方米 以上以上。 5 5、重点发掘新兴市场、重点发掘新兴市场 在老牌奢侈品牌已经形成影响力的市场中，在老牌奢侈品牌已经形成影响力的市场中，COACHCOACH这样的新品牌这样的新品牌 难以获得认同，但新兴市场却不同。难以获得认同，但新兴市场却不同。 4 4、注重消费者研究注重消费者研究 “永远不要问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么永远不要问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么

28、”是奢侈品行是奢侈品行 业奉行的骄傲法则。业奉行的骄傲法则。 CoachCoach反其道而行。反其道而行。CoachCoach每年进行大规模消费者每年进行大规模消费者 追踪调研追踪调研，建立数据库，建立数据库，消费者消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查都对于颜色、形状、材料的偏好调查都成成 为设计为设计的重要参考依据的重要参考依据。 2021-4-2542 五粮液黄金五粮液黄金酒酒 品牌品牌定位战略定位战略 2021-4-2543 黄金酒释义黄金酒释义 黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集 团和上海巨人投资有限公司共同

29、打造，根据双方团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署长签署长达达30年的战略年的战略 合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队 执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益 分配的大头分配的大头。 2021-4-2544 产品产品层面看层面看， 1、黄金、黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。 2、黄金、黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基酒以五粮液公司生产的浓香型

30、白酒为酒基，是，是对传统对传统保健保健 酒酒采用清香型白酒做酒基采用清香型白酒做酒基的改革，确保酒的改革，确保酒的色香味上更的色香味上更适合消费者。适合消费者。 3、精选、精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、 关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。 2021-4-2545 巨人投资将巨人投资将自己定位为礼品公司而非保健品公司自己定位为礼品公司而非保健品公司，多年，多年运作脑白金、运作脑白金、 黄金黄金搭档搭档 中国中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。消费者在礼品

31、选择上主要是烟、酒和保健品。 香烟香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业行业 保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有：拥有：脑白金和脑白金和 黄金搭档黄金搭档，行业无序，行业无序经营经营造成信任度低，保健食品大环境不稳定，造成信任度低，保健食品大环境不稳定， 不利于不利于保健食品新品牌的塑造。保健食品新品牌的塑造。 作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？ 2021-4-2546 作为礼品酒，黄金酒送给谁？作为礼品酒，黄金酒送给谁？ 送礼是向送礼是向接

32、受礼物的对象发送正确的信息接受礼物的对象发送正确的信息。需要。需要确定黄金酒可确定黄金酒可 能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。 在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此 类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知， 而新品牌难以短期内企及而新品牌难以短期内企及。 因此因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。 如亲朋好

33、友间礼品预算超过如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长元，主要是送给和自己关系亲近的长 辈。黄金辈。黄金酒酒加入中药材更加入中药材更适合送给老年人，如送青年人存在适合送给老年人，如送青年人存在忌讳忌讳。 2021-4-2547 作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？ 保健保健酒存在官方和民间两种不同的定义。酒存在官方和民间两种不同的定义。 官方：官方： 目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健保健 食品食品双重双重身份。身份。 露酒露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵

34、酒、蒸馏酒或食用酒精为属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为 酒基，加入可食用的辅料或酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂。食品添加剂。 保健食品保健食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一 般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为 目的。目的。 官方认定，保健酒是官方认定，保健酒是食品食品，具有，具有酒的一般共性，能调节人体机能或具酒的一般共性，能调节人体机能或具 有营养补益的功能，有营养补益的功能，而以而以治疗疾病为目的

35、。治疗疾病为目的。 2021-4-2548 民间民间消费者将保健酒基本消费者将保健酒基本等同药酒，但等同药酒，但按照国家相关规定药酒属于药按照国家相关规定药酒属于药 品范畴，是以治疗疾病为目的。品范畴，是以治疗疾病为目的。 这两种不同的定义，其实这两种不同的定义，其实蕴含作为蕴含作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同礼品酒，黄金酒有两种截然不同 的推广方向可供选择。的推广方向可供选择。 一种是将黄金酒定义为是饮料一种是将黄金酒定义为是饮料酒。强调酒。强调“好喝好喝”，是种享受，而，是种享受，而保保 健是健是增加的一个新利益增加的一个新利益。对酒。对酒的色香味的色香味要求高。要求高。 另一种是将黄金酒

36、定义为民间理解的保健酒（药酒）另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。强调强调基于药品药基于药品药 效效，而酒，而酒只是一只是一个剂型个剂型。酒。酒的配方及所含药材的配方及所含药材要求高。（王老吉、黄振要求高。（王老吉、黄振 龙癍痧凉茶）龙癍痧凉茶） 民间民间 2021-4-2549 由于由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场 合饮用，更多是在家自酌自饮。合饮用，更多是在家自酌自饮。 保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠 障碍

37、，由于这些问题主要出现在老年人身障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上。上。 保健酒（药酒）不能多喝，每次保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效两左右，但可以天天喝，讲究药效 细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，往往冬季，往往冬季饮用为多，夏季少饮用为多，夏季少 人人饮用。饮用。 若强调当药酒定位若强调当药酒定位 2021-4-2550 但认为但认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题： 首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小首先强调药效的保健酒更类似

38、于药品，其市场规模相对较小。 对于对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒 的快感的快感，难免，难免会生出抵触会生出抵触心理心理 国家国家目前尚未出台目前尚未出台“保健酒保健酒”的明确标准的明确标准，缺乏统一生产，缺乏统一生产标准，保健酒行业监管标准，保健酒行业监管 呈现出真空呈现出真空状态状态 整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作， 从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的从椰岛鹿龟酒的营销过

39、程看，其市场规模是可观的。这。这与巨人投资选择进入礼品酒市与巨人投资选择进入礼品酒市 场的初衷一定程度上相违背场的初衷一定程度上相违背礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒 在其中所占比例很小（数据支持）在其中所占比例很小（数据支持）。 2021-4-2551 黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？ 白酒白酒分高度酒和低度酒，其中超过分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒度的白酒称为高度酒，一般认为，一般认为 好酒都是高度酒，高度酒更上档次。好酒都是高度酒，高度酒更上档次。 黄金酒的酒精度为黄金酒的

40、酒精度为35度度，消费者，消费者的口味测试时均认为酒精度在的口味测试时均认为酒精度在42度左度左 右，这就一定程度上右，这就一定程度上解决酒解决酒口味偏好和健康冲突的口味偏好和健康冲突的问题（问题（2010年秋季糖酒年秋季糖酒 会上，黄金酒为迎合市场需求，推出会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和度和52度两款新品）度两款新品）。 其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。 在在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标 是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具

41、有保健功能，最是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最 后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。 2021-4-2552 劲酒劲酒是保健是保健酒领头羊，酒领头羊，2007年销售达到年销售达到17亿元亿元，营销体现细分，营销体现细分餐饮渠道餐饮渠道 白酒的战略白酒的战略，较少，较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，主，主渠道渠道 在餐饮。劲酒正是通过在餐饮。劲酒正是通过保健中低档保健中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细白酒的市场，可以说劲酒同样是在细 分白酒市场。分白酒市场。 劲劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青多岁的青 年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚聚 会。会。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自的销售源自125ml的中国劲的中国劲 酒小方瓶装，即其市场并非在礼品酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场市场 2021-4-