2011年家电行业发展变化分析.

1、2011年家电行业发展变化分析 国美内战纷扰、多条高世代液晶面板线竞争上马、美的快速整 合四处扩张、平板彩电降价升级、低能效空调仓皇清仓出逃2010年，家电 业一派热闹忙乱，喜忧参半。 201 1年，家电行业又将迎来怎样的变化？ 悬疑一： 政策眷顾的好日子 “到头了”？ 相关统计显示， 2010 年全国家电下乡产品累计销售 7718 万台，实现销售额 1 732亿元，同比分别增 长 1.3 倍和 1.7 倍；2010年家电以旧换新销售量和回收量均超过 3000万台， 比上年增长 2倍以上。 另一组数据则反映了事情的另一面： 2010年9月 在温州市进行的第二批下乡空调小宗用户专项检查结果显示，

2、80%以上的补贴属 于“骗补”； 同月有关部门在广东佛山进行的节能空调推广专项检查结果显 示，在高效节能空调推广的过程中核定属实的数量仅为上报数量的4.98%，高 达 95.02%的信息属虚假信息或无法核实。鉴于家电下乡等政策执行中的 漏洞甚多， 2011年被商务部和财政部定为“家电下乡、家电以旧换新监管 年”，家电业龙头企业海尔成为监管年里第一个被查处的企业。按当初家 电下乡推行时的规划，山东、河南、四川等三省一市执行到 2011年 11 月底， 其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到 2012年11 月底。优惠政策行将 结束，监管力度越来越大，有家电企业人自嘲“好日子快到头了”。悬疑 二

3、： 巨头扩张，江湖混战，家电业将丑闻频发？ 整合冰箱、洗 衣机销售渠道，整合日电集团营销平台，邯郸、荆州工业园开工投产2010 年，美的飞速扩张，让诸多同行感到了压力。海尔日前发布公告，控股股东海 尔集团承诺，为促进青岛海尔发展，将青岛海尔作为旗下家电业务整合平台， 自 2011年起，在五年内拟通过资产注入、股权重组等多种方式支持青岛海尔解 决同业竞争、减少关联交易，做大做强。此外，创维在南京投建的白电产 业园将于今年年初投产，康佳在安徽滁州投建了白电生产基地，格兰仕及威力 亦在安徽滁州圈地建生产基地。“不扩产能，抗风险能力上不去；产能上 来了，又可能面临需求不足。如此一来，毋庸置疑，行业竞争

4、将进一步加剧， 小品牌、杂牌大限已到，会死掉一批。与此同时，随着巨头间的竞争升级，江 湖混战，家电业将会丑闻频发。”不少业内人士如此预言。从去年的紫砂 煲事件到近日爆出的海尔下属代理商涉嫌骗补事件，家电业焦躁不安之气已现 端倪。“企业间的竞争不光手脚并用，连牙齿都用上了。”一位家电企业人士 感慨。 悬疑三： 家电业会否继续 “白强黑弱” 2010年 末，白电上市公司企业交出了漂亮的成绩单：美的电器 201 0年第三季度公司实 现 181.35 亿元营业收入，同比增长 68.60%，净利润 9.31 亿元，同比增长 129.69%；前三季度，格力电器营业总收入达到 442.97 亿元，净利润 2

5、8.90 亿 元，同比增长 45.09%；青岛海尔前三季度实现营业收入 454.3 亿元，同比增长 33.25%；净利润 20.9 亿元，同比增长 46.58%。三巨头之外，海信科龙、美 菱、小天鹅、合肥三洋均有不错业绩。相对于白电企业的大丰收，黑电企 业甚是黯然，彩电企业前三季度净利润均有不同幅度的减少。长期以来家电业 “白强黑弱”局面在 201 0年继续延续。 201 1年会否持续“白强黑弱”？ 大部分人士给出了肯定答案：黑电厂商在产业从CCFL向 LED转型之中依然面临 阵痛，且有一定库存压力，加之外资价格战挤压，业绩短期内不会有明显好 转；而白电的强势不仅体现在企业的经营利润上，还包括

6、在全产业链布局、海 外市场扩张、大企业群崛起等几个显著要素上。一句话，白电产业结构调整不 错，而黑电产业结构调整尚在进行中，因本土彩电企业在产业链关键环节控制 力及创新能力弱，将在长时间内影响企业的利润，导致增产不增收现象出现。 目前彩电企业的纯利润只有 3%-5%，而白电企业的利润在 10%左右。也有 业内人士提出“白电泡沫”问题，因彩电在农村市场早就实现了普及，而冰 箱、洗衣机等白电产品受惠于家电下乡政策推动，近年迅速填补农村市场空 白，出现了强劲的增长态势，问题是中西部地区许多农户无能力用到冰箱、空 调等产品，因此统计学上农村市场需求未必能达成真正的消费力，此外，城市 房产调控对空调等白

7、电的销售影响巨大，白电的“好日子”能持续多久，仍需 观察。 悬疑四： “黑白通吃”能否成功？创维 2010 年落子南 京的白电基地将在 2011 年初开工生产冰箱、洗衣机，康佳已在安徽滁州圈地建 白电基地。而此前，黑电企业 TCL长虹已然拥有“冰洗空”产品线。家电业 开始新一轮的“黑白通吃”潮。此外，一些专业化家电企业也开始向综合 型企业演变。已拥有空调产品线的微波炉企业格兰仕在2010年宣布进入“冰 洗”领域；空调企业志高已推出“冰洗”产品；一直以专注于做空调著称的格 力也开始做冰箱，近期对其旗下新产品空气能热水器更是不遗余力大投广告； 冰箱企业新飞赶在2010年末宣布进入洗衣机领域 大型化

8、、综合化显 然是家电企业发展的方向和趋势，问题的关键是发展时机的选择和对节奏的把 握。争先恐后“黑白通吃”以及忙于走向综合化的家电企业究竟能否成功， 2011年会见端倪。悬疑五： 物联网技术在家电业 到底能有怎 样的应用？ 2010 年，物联网空调、物联网冰箱、物联网洗衣机频频面 世。物联网技术在家电业究竟会有怎样的应用？美的家电研究院专家解 释，物联网技术在家电业的应用主要分为两类：生产物流和物联网家电产品。 目前物联网技术在生产物流方面较为成熟，在家电产品方面的应用还处在导入 阶段。物联网家电上更多的是应用： M2M技术、智能应用平台和无线网络。目 前的物联网家电在家电中的占有率不到 0.

9、1%。以物联网洗衣机为例，手机发个 短信就能控制洗衣机的运行，应用物联技术的洗衣机，能通过电脑、移动终端 等设备，实现洗衣机的远程控制、同时还能实时查询洗衣机的工作状态，通过 控制系统返回洗衣机的相关信息。家电技术专家表示，物联网家电是未来 的趋势，随着市场的推动，肯定会有进一步的发展。而在后续的发展中，家电 业的重点工作将集中在统一物联网标准、致力于中间件开发和基于 M2M平台的 各种智能应用的相互协同。悬疑六：高世代液晶面板线过剩？ 2010年初爆出大批高世代液晶面板生产线准备上马的消息时，业界就充斥着 “产能过剩”的担忧。DisplaySearch 报告显示， 2010年11月份电视机

10、液晶面板价格继续下降，比 1 0月份下降了 6.1%，至此，液晶面板价格已经连 续 7 个月下降。奥维咨询表示，按照投产计划全部实现量产，中国生产的液晶 面板将占到全球的 16%。业内不无担忧，这些液晶面板企业在未来两到三年内 产能的集中释放将会是怎样的景象？京东方副总裁张宇认为“产能过剩” 近期并不存在，国内平板电视需求是 8000万台，而目前已获批的 4条高世代液 晶面板线，按满产算，每条线可切割平板电视 1200万台， 4条线其实还满足不 了平板电视的新增需求。再考虑已有的 4.5亿台CRT电视替换以及新型应用的 出现，至少到 2015 年，供大于求的现象不会出现。此外，从目前新的显示技

11、术 发展看，AMOLE对液晶尚不能构成取代关系，它仅是更轻薄，更适合移动类产 品使用，更关键的是，在制造过程中，其生产设备及技术与液晶有65%是共通 的。 但也有业内人士对本土企业一定要自己动手投资兴建液晶面板线的思 维模式提出异议，认为这还是沿用当初 CRT勺发展模式，建议可以借鉴中国造 大飞机和动车的经验，重新考虑本土企业在彩电产业上的布局。悬疑七： 3D电视能否成气候？2011年初的CES美国国际消费电子展）上，3D电视 成为彩电行业主推的产品。国家广播电视产品质量监督检验中心专家安永成接 受中国经济时报记者采访时认为，如果说 2010年是3D的产业化元年，那么 2011年则是3D产业化

12、发展的一年。全球3D产业的发展超出了所有预测家的想 象，2010年全球3D电视出货量达到250万台，2013年将达到2700万台。我国 消费者对3D电视也表现出了浓厚的兴趣。中国立体视像产业联盟的消费者调查 数据显示，73.7%的消费者未来3年内有购买3D产品的意向。中国电子商 会消费电子产品调查办公室2010年6月份的调查显示，消费者无法接受 3D电 视的主要因素中，价格昂贵和节目源匮乏占据前两位。到 2010年12月份，情 况已有很大改观，央视、北京、上海等电视台都在酝酿3D频道，全球3D电影 3D电视价格预计2011年会下降到城市小康居民可以 2011年3D电视的销售额比重将 帕勒咨询公

13、司资深董事罗清启则提出不同看法， 3D 电视在 气”，难以成“候”，彩电厂家为了寻找新的利润点，会大力 但囿于片源及3D频道资源的稀缺，3D电视对普通消费者的吸引 悬疑八：等离子能否翻身？3D电视的兴起，被等离 的制作 2011 年也将达到 70 多部。至于价格，随着生产技术的成熟、产业链的 完善及产品竞争的加剧， 接受的程度。电子商会副秘书长陆刃波预测， 可达到 30%。 2011 年可以成 推广3D电视， 力有限。 子阵营视为迎来黄金发展机遇。等离子面板自发光的原理使得电视图像的色域 更广，色彩更真实自然，刷新率更高，细节层次和景深更强，这些特性使得等 离子电视在3D领域比液晶电视具有先天

14、的技术优越性和明显成本优势。由此， 松下于 2010年 8 月，宣布将位于上海的等离子面板工厂产能提高约 4 倍，从此 前的月产 2.5 万块增至 1 2万块。三星亦加大对新型等离子电视的研发力度，并 推出系列3D等离子电视。长虹启动3D电视扩能上量部署，计划在2011年上半 年建成全球最大的3D电视生产研发基地。“问题是3D电视真的能在短期 内兴起吗？”不少业内人士对等离子在 2011 年的咸鱼翻身不甚乐观。从目前市 场看，液晶电视占到 98%的份额，等离子只有 2%。“做不小”严重制约了等离 子面板的应用面，等离子在 40英寸以下难以为继，液晶面板却能涵盖 1.8 英寸 55英寸的所有应用

15、。3D对等离子是个机会，但何时能发生效用，哪些 企业能抓住这个机遇，还有待观察。悬疑九：“美苏”还是“苏 美”？20 1 0年底，国美结束内讧，集中精力开门做生意。 2011年1月份 的供应商大会初步显示出了国美内部的和谐。 201 1年国美能否甩开步步紧逼的 苏宁，重现家电渠道老大风光？2010年底，收购库巴网，国美线上进步 明显，但相比于苏宁，在店面扩张及物流基地建设方面国美明显落后。苏宁近 年一直埋头自建物流中心，在其规划中，2015年将建成 60个物流基地。大建 物流基地，为其今后向三四级市场扩张埋下伏笔。国美也称计划到 2014年自建 11 个物流中心。国美在物流基地建设上比苏宁迟了

16、两三年，急需补课。此外， 人才激励策略上，国美与苏宁差距拉大。2010年底的特别股东大会上， 黄光裕终于在董事会安插了自己的代言人邹晓春及胞妹黄燕虹，但对于黄光裕 而言，要想完全控制董事局，并按照其积极扩张战略来推进国美下一步发展计 划，难度依然很大。在国美休整恢复元气之时，苏宁电器并未止步， 2011 年1月19日苏宁宣布了一份高达 300亿元的新春采购大单。在资本市场层面， 基金抢筹苏宁电器体现了市场对苏宁的看好。分析人士称，基金抢筹的一个动 力就是苏宁电器的销售转型。从 2009 年开始，苏宁电器在战略目标已经基本达 成后，已经开始着手进行一些创新的战略尝试，尤其是电子商务带动新的转 型

17、。 2010年底，苏宁易购频频推出促销、秒杀等活动，一度日销售额过亿元， 发力之势一目了然。苏宁电器董事长张近东明确表示：“基于未来发展，我们 要建立一个强大的电子商务平台，未来一二十年苏宁电器要从传统的企业变成 科技企业，这也是下一个 10年、20年要进行的大转型。”对于 2011年 国美与苏宁两位老对手间的竞争态势，帕勒咨询资深董事罗清启认为，两家的 状态不同，苏宁在经历 2010 年快速扩张之后， 2011年进入磨合期，而国美近 年一直忙于店面结构的调整，磨合期已过。在线下店面数接近的情形下，双方 将比拼店面背后的优化，如物流体系建设，比拼精耕细作的程度。此外，如何 平衡水泥和鼠标 （线

18、下线上销售 ） 之间的关系，也将考验双方的智慧。更有 业内人跳出“美苏”或“苏美”的排位，认为中国家电流通渠道总归是两巨头 统率，暂不会出现“第三者”，麦德龙及日本电器连锁巨头山田电机虽然赶在 2010 年底相继来华开店，但要成气候尚需时日。 悬疑十： 京东会否 “被灭”？ 曾有家电业内人士开玩笑，如果不是黄光裕深陷囹圄“不方 便”，早把京东商城“灭了”。 如今，京东还需“被灭”吗？京东正自行 灭掉以前那个贴着电器购买网站标签的京东。此京东已非彼京东也。 2010 年底，京东卖起了图书，赶在当当美国上市之时，与当当打起了价格战，此一 战，初步奠定了京东在图书领域立足的基础。 2011年 2月 10日，京东商城上 线音像频道，京东还将在电子书领域一展身手，实施“先看再买”。 2010 年，京东商城的百货开始发力，占据了京东销售额的 7%-8%，2011 年将继续提 升到1