杭州卧龙湖别墅市场推广策划方案课件

1、1 卧卧 龙龙 湖湖 别别 墅墅 市场推广策划方案市场推广策划方案 2 第一部分：市场状况分析第一部分：市场状况分析 第二部分：品牌概念整合第二部分：品牌概念整合 第三部分：产品策略组合第三部分：产品策略组合 第四部分：市场推广策略第四部分：市场推广策略 第五部分：媒介配合策略第五部分：媒介配合策略 第六部分：阶段创意表现第六部分：阶段创意表现 3 4 1、远郊住宅项目将成为杭州房地产发展新热点、远郊住宅项目将成为杭州房地产发展新热点 在今年5月份房交会上，大量的远郊住宅的出现着实让消费者吃了一惊。从桃花源到 卧龙湖别墅，从七里香溪到秀水山庄可以说现在的房地产商们将目光投向了杭州的 郊外地带。

2、目前，杭州市一些有实力的房地产公司，如绿城、南都、金都、耀江、广厦 等房产公司都已开始了从市区到郊外的角逐，他们纷纷在杭州周边的余杭、萧山、富阳 等地“圈地”开发住宅项目。这些远郊住宅项目从上千亩到上万亩不等，离杭州市区的 车程约三四十分钟左右。可以说，在两三年内，一些颇具规模的住宅小区将在楼市上同 我们见面，远郊住宅项目肯定将成为杭州房地产发展新热点。 未来杭州住宅的主流发展趋势是：生态化、环保化、田园化。远郊住宅的发展与住宅 主潮流吻合，其发展前景自然大有保障。远郊远郊楼盘将成为杭州房地产市场热点勿容置疑。楼盘将成为杭州房地产市场热点勿容置疑。 5 2、远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并

3、存。、远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。 远郊房产，即将要进入到群雄逐鹿的时代了。远郊房产，即将要进入到群雄逐鹿的时代了。 从房地产开发的规律来看，远郊房产同样存有鲜为人知的陷阱。对房地产商来说，土地的先期 占领已经成为成功与否的一个标志，人家没有看到的机会，可能有很大的超额利润，一部分人 看到的机会，就逐步转化为平均利润了。而大部分人都看到的机会，那可要当心了，机会与陷 阱的距离并不远。 郊区化居住，是城市发展的必然趋势，但不是现在时。郊区化居住，是城市发展的必然趋势，但不是现在时。 杭州毕竟只是一个中等城市，尽管余杭、萧山已正式划入杭州版图，但这仅仅是行政划分上的 一相情愿罢了。杭州

4、中等城市的特征，特别是单一的市中心特征，最终决定了杭州人的远距离 承受力（时间成本）是无法和北京、上海，甚至广州、深圳的消费者相比的。城市居民是依靠 城市的功能而生活的，我们无法说服更多的人用现在交换未来，用所谓的环境、气派去交换实 实在在的生活。远郊房产市场的成熟要与城市交通、居民收入、城市审美、居民承受力等同步 发展，对传统追求相对精致复杂生活的杭州人来说，远郊房产目前依然是颗青苹果而已。 （续）（续） 6 远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。 城市住宅郊区化并不等于居民郊区化居住。城市住宅郊区化并不等于居民郊区化居住。 目前杭州的城郊房产主要分

5、布在余杭、富阳和萧山等地，其中大部分集中在西部余杭境内。杭 州10余家开发公司打造的主要是排屋、别墅，尽管单价如其称在2500-3000元间，但总价依然不 菲，排屋总价在55万元到65万元之间，别墅总价在100万元左右，目标客户群基本是锁定中等收 入以上的家庭，看来现阶段城市住宅郊区化与普通老百姓还是无缘。 同样是在郊区购房，境遇却完全两样。同样是在郊区购房，境遇却完全两样。 其实在郊区购房的潜在消费群很明晰，主要有两大类：一种是追求“环境”的消费者，这部分 人属于有钱人，有钱人有私家车况且不怕价格贵，就是要好环境；另一种是市中心买不起房的 人，于是只能牺牲时间，根据自身经济实力到郊区去购房。

6、后一种购房者主要分布在城北城东 的下沙、九堡一带，而前一种购房者则主要是排屋、别墅的目标消费群。因此，城郊房产的开 发定位非常重要，它同时也决定了其市场推广、销售等策略的不同。 （续）（续） 7 远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。远郊住宅项目前景看好，但风险与误区并存。 蛋糕究竟有多大？分蛋糕的人却越来越多！蛋糕究竟有多大？分蛋糕的人却越来越多！ 杭州目前的远郊别墅开发热是有其特殊背景的。市区没有地或只有高价地，开发商只好去外地 或远郊，因为交通、基础配套等原因，只好开发别墅。据统计，目前远郊正在储备和想要储备 的土地总量在36000亩左右，包括下沙、星桥、老余杭、闲林、富阳银湖开发区和

7、萧山等地。虽 然市场短期内对别墅有极大需求，但从目前的态势看，近、中期别墅的供应量有可能远远超过 需求量。蛋糕正在开发商、政府、媒体的共同努力下做大，但分蛋糕的人也越来越多。其实凭 心而问，这块蛋糕究竟有多大？另具专业人士而言，别墅的需求量其实很小，据5月份春季房交 会上的统计，只有5%左右。毕竟楼市是涨是跌，还看市场有效购买力。 行必思，思必慎，慎必果。行必思，思必慎，慎必果。 杭州房地产开发水平虽然与发达地区的差距正在缩小，但无论资产规模、开发理念，还是管理 水平、人才储备等，离真正的竞争市场还有较大差距。房产开发还没有引入真正意义上的市场 调查、消费者调查。项目的开发带有较大的盲目性、随

8、意性，合理操作思路缺乏。尤其别墅不尤其别墅不 象市区住宅那样转换余地比较大，一旦套牢真正套牢。象市区住宅那样转换余地比较大，一旦套牢真正套牢。 8 这一购房大军中颇特别的生力军不容小觑。 较年轻，质素高，接受高等教育； 事业上小有成绩、正处于上升阶段; 工作忙碌；中高收入阶层；(月入过万元，家庭月入接近两万) 更重视拥有私人生活空间；追求与众不同的生活；要求提高生活素质、强调生活 品位但不希望因居住距离远而增加生活负担。 购房需求表现在：希望“一步到位”，环境靓，要求是湖景、水景、山景盘；要 求别具一格；楼盘品质要求高，用料精，设计好；关注楼盘与自身形象的配合居住 在高尚住宅区欲望强烈；注重品

9、牌形象，注重发展商实力，关注楼盘升值潜力，最 好是名盘或准名盘； 他们是处于收获阶段的人群，他们. 事业上均有一定收获； 相对稳定、充裕； 家庭完整；孩子初长成 多为再度置业者 (指二次或三、四次置业者) 他们的购房目的在于：“想更换居住环境”（93%）， 该类消费群的置业心态相对成熟：要求更高、更成熟。 更有耐心。 投资心态比 初次置业者更重。 购房心态进入自我实现、受尊重需求层次。 补偿心理出现。 成功者成功者 目标消费群：我们称之为目标消费群：我们称之为“成功族成功族”和和“新生新生 代代”。 新生代新生代 9 综上所述，对于上述两类人群，卧龙湖别墅别墅 这一特殊产品不再是一个纯粹的功能

10、型产品，她 带来的更多是心理和精神上的满足。这也是为什 么远郊一线的别墅楼盘如此引人注目的原因之一。 1 0 三、项目三、项目SWOTSWOT分析分析 Strength（优势）（优势） Weakness（劣势）（劣势） （1）市场环境）市场环境（2）产品）产品（3）广告）广告 57年的开发周期且分期开发，常年施工多少会 影响销售 小区配套方面的投入较大，若跟不上将给物业 管理带来隐患 政府刺激住房消费，个人购房成主流 在环境较好的城郊买楼已被大众所接受 汽车降价与入关后，轿车将大量进入家 庭，郊外楼盘（特别是富阳）将受益 通货紧缩的大经济环境迫使人们消费格外谨慎 城郊楼盘在交通、配套及人气方面

11、与市区相比 仍有明显差距 超前消费还只停留在年轻高学历高收入一族， 成主流还有待时日 临水依山的自然景观在杭州地区较 为独特，成为客观上的优势 精挑细选的规划设计 1800亩的规模以及齐全配套确保城 市功能” 发展商的远见和实力可保证广告活动的 连续性 广告公司的提前介入可使楼盘品牌形象 得到完整的树立和维护 受杭州房地产广告条例约束，没有投放量 受工程进度影响，广告前期将缺乏现楼支持 1 1 重点课题重点课题 Opportunity（机会）（机会） Threat（威胁）（威胁） （4）总结）总结 城郊楼盘将会以无可比拟的自然环境吸引大量年轻、高学历的买家， 但交通、配套的健全是先决条件 卧龙

12、湖别墅可充分利用“自然山水”的地利因素细分市场，但工程进 度、配套设施、物业管理必须紧密跟进 广告在推动销售的同时必须注意迅速树立品牌知名度和品牌形象 如何将如何将“自然山水自然山水”和和“都市生活都市生活”统一在卧龙湖别墅的统一在卧龙湖别墅的 品牌形象内，并逐步将其培育成市场领导品牌！品牌形象内，并逐步将其培育成市场领导品牌！ 1 2 1 3 1 1）市场细分后对于卧龙湖别墅的定位）市场细分后对于卧龙湖别墅的定位 产品定位前必须对产品所生存的市场环境进行细分，以便产品定位前必须对产品所生存的市场环境进行细分，以便 在市场定位时区别于竞争者，并挖掘出对消费者而言是最有价在市场定位时区别于竞争者

13、，并挖掘出对消费者而言是最有价 值、最有影响的独特利益点。值、最有影响的独特利益点。 一般说来，通过分析竞争对手和自己在价格、人工园林、规一般说来，通过分析竞争对手和自己在价格、人工园林、规 模、自然景观以及品牌个性等方面的优劣，就可以得出未来可模、自然景观以及品牌个性等方面的优劣，就可以得出未来可 以开拓的市场位置了。以开拓的市场位置了。 一、品牌概念的建立一、品牌概念的建立 1 4 从雷达定位图可见，与竞争对手相比，卧龙湖别墅在自然景观和规模上具有绝对 优势，因此将其定位为“都市山水之城都市山水之城”名副其实。 值得注意的是其品牌个性虽然得分较低，但考虑到这是在楼盘尚未发售时获得的， 说明

14、消费者已经开始注意卧龙湖别墅，并对这一品牌有着较高的期待。 （续）市场细分后对于卧龙湖别墅的定位（续）市场细分后对于卧龙湖别墅的定位 0 50 100 价格 自然景观 品牌个性规模 人工园林 秀水山庄秀水山庄 景月湾景月湾 七里香溪七里香溪 绿城桃花源绿城桃花源 富春山居富春山居 宣传后的市场期望宣传后的市场期望 1 5 2 2）围绕定位进行的品牌建设）围绕定位进行的品牌建设 名称名称 定位定位 品牌承诺品牌承诺 （广告语）（广告语） （卧龙湖别墅品牌屋结构图） 产品卖点产品卖点 （品牌支撑点）（品牌支撑点） 消费者利益点消费者利益点 广告宣传点广告宣传点 整合营销手段整合营销手段 卧龙湖别墅

15、卧龙湖别墅 都市山水之城 山青水蓝山青水蓝 我心悠然我心悠然 午潮山国家 森林公园围 合下，丘陵 缓坡水系丰 富，拥有人 工湖景等 将家安在风 景区，尽享 山青水秀之 大自然 完全自然的 山水景观 依山傍水的 地中海式规 划，户型充 分考虑采光 及四周景观， 日照充足 融入自然的 户型设计 光照好空间 大，满帘青 山绿水将生 活融入自然 专业化物业 管理、严密 保安系统， 配备24小时 300米安保 制度 小区管理保 障了安全也 维持了自在 的生活体系 安全自在的 物业管理 彼此关照崇 尚自然、生 态健康住宅， 热爱生活与 艺术的社区 文化 一种自然而 然的、温馨 和睦的理想 邻里关系 崇尚自

16、然的 社区文化 杭富快速干 线、社区会 所幼托小学 超市银行邮 电所等配套 设施 交通、配套 的完备保证 了自我生活 的无忧无虑 轻松自我的 生活状态 报纸广告、电视广告、报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等、现场广告等 1 6 3 3）卧龙湖别墅品牌轮廓）卧龙湖别墅品牌轮廓 A.为什么是为什么是“卖品牌而非单单卖产品卖品牌而非单单卖产品”的时候了？的时候了？ 产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、会产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、会 所、配套等方面不相上下。要区别于竞争对手，就必须在包装、服务、社区文所、配套等方面不相上下。要区

17、别于竞争对手，就必须在包装、服务、社区文 化等方面（即外延产品化等方面（即外延产品品牌）极力营造楼盘个性。品牌）极力营造楼盘个性。 雀巢咖啡雀巢咖啡不仅仅是卖咖啡，更是卖一种不仅仅是卖咖啡，更是卖一种“浪漫情调浪漫情调”！ 丽江花园丽江花园先是卖园林，后来卖先是卖园林，后来卖“和谐社区生活和谐社区生活”，现在正卖，现在正卖 “ “E-E-生活模式生活模式”！ 奥林匹克花园奥林匹克花园只卖楼吗？他们在卖只卖楼吗？他们在卖“健康生活健康生活”！ 1 7 （续）卧龙湖别墅品牌轮廓（续）卧龙湖别墅品牌轮廓 B.对于目标消费者而言，对于目标消费者而言， 我们希望当我们希望当提到金都提到金都卧龙湖别墅卧龙

18、湖别墅时时， 首先跃入脑海的是首先跃入脑海的是 醒目的标志、广告色调（报纸和电视）及其他一些识别符号醒目的标志、广告色调（报纸和电视）及其他一些识别符号 依山傍水而建的低密度依山傍水而建的低密度各种样式的各种样式的别墅建筑，景观很好别墅建筑，景观很好 1 1座青山、座青山、30003000米湖景、三个大型中心主题会所，超大规模的米湖景、三个大型中心主题会所，超大规模的“都市休都市休 闲生活闲生活”之城之城 发展商的实力与气魄发展商的实力与气魄 品牌的基本元素品牌的基本元素 1 8 （续）卧龙湖别墅品牌轮廓（续）卧龙湖别墅品牌轮廓 C.我们期待消费者我们期待消费者使用卧龙湖别墅使用卧龙湖别墅时，

19、时， 会有什么会有什么特别的感觉和情绪特别的感觉和情绪？ 入住卧龙湖别墅，让我体会到事业小有成就的欣慰入住卧龙湖别墅，让我体会到事业小有成就的欣慰 在这里，天天与大自然的山山水水相伴，感觉心情开朗轻松许多，工在这里，天天与大自然的山山水水相伴，感觉心情开朗轻松许多，工 作也不再感到紧张、疲惫了作也不再感到紧张、疲惫了 小区里的人们对生活有着特别的激情，他们热爱自然、崇尚环保并彼小区里的人们对生活有着特别的激情，他们热爱自然、崇尚环保并彼 此友好和睦此友好和睦 与其他楼盘相比，这里的山水更自然、人情更自然、生活更自在与其他楼盘相比，这里的山水更自然、人情更自然、生活更自在 品牌的内涵元素品牌的内

20、涵元素 1 9 1 1）对别墅生活相关概念的定位与剖析）对别墅生活相关概念的定位与剖析 二、别墅文化的提炼二、别墅文化的提炼 综合前面对卧龙湖别墅市场情况以及消费者的粗略分析，我们可以做出以下的判定： 关于别墅业主关于别墅业主 别墅业主是各行各业的成功者，都是“物质富有人”，同时其中许多人具有很高的文化 水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位，得到别人的具有文化品位 的评价。 别墅生活模式的阐述别墅生活模式的阐述 别墅生活不单是居住环境的优越化，更是生活心态的优越化。由于别墅开发不符和土地 的经济性，造成别墅产品的稀缺，所以在别墅生活模式的营建上，应该是对环境、对生活的 一种

21、更高追求。 现代生活与别墅文化结合契机现代生活与别墅文化结合契机 现代人崇尚自然和自我，对生活环境的需求已经进入一个返璞归真的时代，“回归自然、 释放自我”的生活方式已经成为了时代的最强音，也就成为了别墅文化的重要因素之一。 别墅文化对个性化的要求别墅文化对个性化的要求 因为别墅始终是一个有别于其他常态生活空间的生活天堂，所以用自己的声音说话，用 自己的方式生活，活出精彩，活出个性已是一种品位与格调，是别墅消费群的比较显著的生 活特征，因此它应该是卧龙湖别墅别墅未来最具吸引力的包装特征。 2 0 为寻求卧龙湖别墅别墅生活概念的突破口，我们必须结合项目本身去找，卧龙湖别墅别 墅因为拥有独特的山水

22、自然景观，决定了她可以具有山水别墅非一般的品牌内涵元素。 现在我们对别墅生活与别墅文化进行一些思考： 别墅生活是从物质要求向精神要求的转变：对居所的要求，不再是以避风雨，炫耀功德财 富为主了，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，重脱落形迹，宅心玄远，得意忘筌境界； 别墅生活是力求在享受人生成功的辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡； 别墅生活是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心； 别墅以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求：自然自我，个性释放； 在最基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感。 就如同“在大水中畅游”与“在

23、游泳池戏水” 之间的差距一样，不可同日而语。所以真正的 居住追求的是一种“回归无限自我”的精神状态和人生感受 2 2）对别墅生活与别墅文化的再思考）对别墅生活与别墅文化的再思考 卧 龙 湖 别 墅 别 墅 文 化 与 生 活 ： 崇 尚 个 性 、 回 归 自 我 2 1 卧龙湖别墅别墅广告语卧龙湖别墅别墅广告语 “山青水蓝，我心悠然” 广告语从卧龙湖别墅别墅 “崇尚个性，回归自我”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括出 居住在卧龙湖别墅别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求“一览众山小”的万丈豪情，而 是在悠然山水生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归 于自然

24、 对卧龙湖别墅别墅生活与文化的描述对卧龙湖别墅别墅生活与文化的描述 当第一缕晨光穿过窗户，孩子们就已经在门前的草地上快乐的奔跑，而他们脚下，是些零零落 落的雏菊和风信子. 隔壁的王老板蹲在花圃里细致的侍侯着他那些娇嫩的名贵花草，如果不说，谁又知道他是一个 管理着成千员工的实业家. 中午的阳光十分艳丽，女儿嚷着要去放风筝，绿草殷殷的午潮山上，夏日的严热也显得平和许 多，树荫下与妻子偎依而坐，看着女儿把快乐越飞越高. 归家路上，下车漫步，掬一捧清冽的山泉洗去脸上余留的风尘，看看山水间的青山碧波，徜徉 人生美好岁月 入夜，揽妻而坐，望天上繁星跳跃，将一天的喧嚣归于宁静，心底突然漾起幸福的满足. 2

25、2 关于创意概念的阐述关于创意概念的阐述 Product Usage Occasion（商品使用场合）（商品使用场合） 再都置业大大高于首次置业再都置业大大高于首次置业 “环境好的城郊高尚住宅环境好的城郊高尚住宅”将是未来将是未来 城市人住宅新时尚。城市人住宅新时尚。 崇尚生活品位的小区充满人文内涵，崇尚生活品位的小区充满人文内涵， 令人神往令人神往 Competitor/Substitute（竞争者（竞争者/代用品）代用品） 景月湾别墅景月湾别墅 万安秀水山庄万安秀水山庄 七里香溪别墅七里香溪别墅 其他潜在别墅项目其他潜在别墅项目 Target/Life Style（目标群生活形态（目标群生

26、活形态） 大部分业主分布于杭州及省内大部分业主分布于杭州及省内 比较年轻，学历和收入都较高比较年轻，学历和收入都较高 崇尚生活有品位、个性自我、重感情崇尚生活有品位、个性自我、重感情 重形象，关注时尚的城市中产阶级重形象，关注时尚的城市中产阶级 Product Benefits（商品利益点）（商品利益点） 完全自然的山水景观完全自然的山水景观 融入自然的融入自然的户型设计户型设计 崇尚自然的社区文化崇尚自然的社区文化 超大规模的自在都市生活超大规模的自在都市生活 Positioning（商品定位）（商品定位） 卧龙湖别墅是一个卧龙湖别墅是一个“山水中的生活之山水中的生活之 城城” Brand

27、Image/Personality（品牌形象（品牌形象/个性）个性） 卧龙湖别墅让我感到事业小有成就卧龙湖别墅让我感到事业小有成就 与自然相依的生活让我感到轻松愉悦与自然相依的生活让我感到轻松愉悦 这里的山水更自然，人情更自然，生活这里的山水更自然，人情更自然，生活 更自在更自在 对那一群 年轻有为、强调品位和生活、年轻有为、强调品位和生活、 个性的灵感，崇尚人与社区个性的灵感，崇尚人与社区 自然和谐相处自然和谐相处 的消费者而言， 我们将卧龙湖别墅当作 能能让他们融入自然山水里悠让他们融入自然山水里悠 然享受都市自在生活的然享受都市自在生活的 “都市山水之城都市山水之城” 来卖给他们。 Pr

28、oduct Concept（商品创意概念）（商品创意概念） 让我融入自然山水、享受自在都市生活的地方让我融入自然山水、享受自在都市生活的地方 2 3 2 4 卧龙湖别墅入市策划思路卧龙湖别墅入市策划思路 巧妙借势在没有具体实物可供自己塑造品牌之时，借“势”是一条捷径。 卧龙湖别墅应借的是“城市住宅郊区 化之势”（如举办 “城郊住宅课题研究”、“西方别墅建筑风格介绍”）和“观念之势”（如发展商及时发表 自己关于别墅文化、别墅生活的理解。例如印象一书的编撰） 目的：目的：通过介绍城郊住宅发展、发表自己的开发思路，从侧面借力，衬托出自己超强的开发能力和超前的开发 理念。但该思路切忌一贯而终，应见好就

29、收。但该思路切忌一贯而终，应见好就收。 卧龙湖别墅入市广告思路卧龙湖别墅入市广告思路 创新手法的运用，挖掘项目在建造、环境、设计和广告等方面的创新之处，并对这种创新在宣传上对外“渗 透”，采用系列丛书的编撰出街、创意广告、电视广告、SP、PR等方式，让新的理念、新的宣传手法，在第一 时间“抓住目标消费群的眼睛”。 主要诉求点：主要诉求点：卧龙湖别墅别墅的生活印象、自然山水，规划、建筑、环境和生活艺术 目的目的：使金都房产和卧龙湖别墅别墅成为别墅艺术、别墅文化这些“新说法”的代言人。一举成为别墅开发领 域的专家和领头人。 卧龙湖别墅入市卧龙湖别墅入市推广思路推广思路 展示手法展示手法的定期运用，

30、挖掘项目在地段、建筑、环境、配套、户型和物管等方面的独特、创新之处，并对这些 产品特征在宣传上进行对外扩展，让新的宣传手法在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。 主要诉求点主要诉求点：以以“把家轻轻地放在大自然中把家轻轻地放在大自然中”为核心，分为为核心，分为“印象篇印象篇”“”“生活篇生活篇”“”“建筑篇建筑篇”“”“色彩篇色彩篇”“”“景景 观篇观篇”“”“生态篇生态篇”“”“健康篇健康篇”“”“文化篇文化篇”“”“艺术篇艺术篇”“”“欢乐篇欢乐篇”“”“科技篇科技篇”“”“光影篇光影篇”“”“关怀篇关怀篇”“”“舒适篇舒适篇” “荣耀篇荣耀篇”“”“格调篇格调篇”等组成部分。等组成部分。

31、目的：目的：使金都卧龙湖别墅直接面对消费者，直观、生动地同项目目标买家进行接触，以促使其产生购买欲望。 一一. .卧龙湖别墅别墅策划思卧龙湖别墅别墅策划思 路路 2 5 ( (一一) .) .卧龙湖别墅价格体系的策略卧龙湖别墅价格体系的策略 1 .1 .价格向价值的回归价格向价值的回归 心理差价原则心理差价原则： 低开高走的价格策略：低开高走的价格策略： 高价造势（楼王）：高价造势（楼王）： 随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是 价格向价值回归，这样对卧龙湖别墅的价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非 具有唯一性，否则不足以支持高价格，卧龙湖别墅的无可比拟的位置

32、环境，将成为 其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争 对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持 卧龙湖别墅山独特别墅文化的定位卧龙湖别墅山独特别墅文化的定位。 二. 关于整体营销策略的布署关于整体营销策略的布署 （续）（续） 2 6 在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以 挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以

33、下几个方面入手：挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手： 发展商的智慧：发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比， 我们快了半步，提前作到了他们的所需所想。 社区文化，人文环境：社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为卧龙湖别墅的目标 消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“山青水蓝，我心悠 然”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式。 品牌渗透力：品牌渗透力：他将体现在金都房产和卧龙湖别墅的品牌魅力上，强势品牌将在 销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。 挖掘产品资源：挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质

34、量、环境及服务等。（见产 品策略部分） （续）（续） 2 7 2. 2. 唯一价格的应用：唯一价格的应用： 在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价 格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订 一个价格标准，即1500多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯 一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策 略，具体应用如下： 心理差价原则心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高 楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后

35、在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格 的价格发售。 试探性入市：试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出 的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。 高价造势（楼王）：高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞 投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。 2 8 1.1.关于营销举措的突破：关于营销举措的突破： 为了在营销措施中凸显卧龙湖别墅非一般的文化别墅身份，在营销措施方面也应该以新的 举措进行营销，因此我们建议，以以“预约看楼预约看楼强势亮相强势亮相度身定造度身定造楼王竞买楼王竞买”系列营销举 措贯

36、穿整个销售期，实现营销手段的突破。 首先以预约看楼的方式，营造出卧龙湖别墅的尊贵感和神秘感，在目标消费群中造成广泛 影响，充分调动其瞩目度；在亮相活动中，一方面令消费群充分感受到卧龙湖别墅的尊贵，另 一方面体现出卧龙湖别墅高尚的地位和品牌个性；而度身定做则最大限度的满足了业主对别墅 的稀缺性需求，也反应出发展商雄厚的实力和发展魄力；最后以楼王竞买作为这一阶段销售任 务的尾声，再度掀起卧龙湖别墅的效应高潮，同时也为金都房产的品牌提升起到了积极的作用。 ( (二二).).卧龙湖别墅的销售策略卧龙湖别墅的销售策略 2 9 2.2.销售接触控制销售接触控制 （1 1）. .目标接触目标接触 预约式看楼

37、：预约式看楼：为了凸显卧龙湖别墅的非凡地位，在楼盘销售中，我们建议采取预约式看楼，没 有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。 唯一性服务：唯一性服务：通过预约，针对目标消费者卧龙湖别墅将派出专车进行接送，并在同一时段只接 待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。 （2 2）. .区别接触区别接触 确定目标消费群：针对不同的消费群作出准确判断，在接到预约信息后，派出高素质的接待专 员上门服务，通过了解消费者的实际需求，判断是否为卧龙湖别墅的目标受众，从而确定专门服 务的目标受众，确定看楼时间和内容。 对非目标消费群的集团服务：针对不是目标消费群的消费者采取集团服务，

38、即在同一时段集中 此部分消费群看楼，即不让普通消费者感到失望，也不浪费资源，利用普通服务完成接待任务。 （3 3）. .组团服务组团服务 专家组团：专家组团：在看楼过程中，改变传统的运作模式，采取专家组团服务，即形成多个专家接待一 位消费者的多对一模式，充分利用房地产专家、建筑专家、地理科学专家、装修设计专家、投资 顾问专家等等的专家意见提供对消费者的咨询解答，在第一时间解答消费者的疑问。 豪华全过程：豪华全过程：在服务过程中采取豪华服务，专车接送、实用咨询、豪华餐饮等等全套豪华服务。 3 0 1. 1.发展商的智慧发展商的智慧 发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务

39、必做到事无巨 细，一应周全的意识，小到道路的铺设，草地爱护标语、垃圾筒的设置，大到样板间的装 修、装饰品的选择，道路的铺设都必须做到尽善尽美。 发展商必须具备超前意识，对西方发达国家的建设理念，住宅文化必须充分了解，把最 先进的东西引进楼盘中，让消费者首先享受到发达社会中的科技成果。 发展商应该具备良好的 服务意识，在服务过程中，不是一味的推荐楼盘的优点，而是 应该让消费者感受到卧龙湖别墅的尊贵生活方式，让消费者还未入住，就已经感受到这里 的独特生活享受，做到跳出房地产做房地产销售。 （三）（三）. .卧龙湖别墅的产品策略卧龙湖别墅的产品策略 3 1 2.2.智能化的综合应用智能化的综合应用

40、综合高级消费者的需求，不外乎三个方面，住的舒适，安全有保障，身份得到彰显，因 此，我们建议在以下几个方面必须做好： 安全系统：安全系统：建议在样板间内设置先进的安全系统，即可视对讲系统、报警系统、摄像系统、 管道安全防漏检测系统、警卫培训系统，让消费充分感受到杭州的安全状况已经不错，但这 里更好。 演示系统：演示系统：建议在售楼大厅内设置高科技电脑演示系统，让消费者一进售楼大厅就能轻松 查询整个卧龙湖别墅的综合状况，清晰的了解到各种建筑风格、面积间隔设计、花园状况， 同时设置虚拟房间布置，可以让消费者在电脑中组合家居摆设、装修设计、建筑风格选择， 真正做到以客为尊的服务理念。 信息系统：信息系

41、统：拥有完善互联网系统，在有线电视系统的基础上，增设全球卫星转播节目，让 业主足不出户就能轻松了解到世界各地的金融状况，时尚动态，科技资讯等等全方位的信息。 3 2 3.3.生活保障系统生活保障系统 净水系统：净水系统：健康生活是现代生活模式的基本要求，针对日益严重的环境污染问题，部分 生活要素遭到破坏，特别是作为与人类生存息息相关的生活用水问题，将纯 净、可直接饮用的净水设备直接引入别墅中，为提高生活素质迈前了一大步。 环保能源：环保能源：倡导环境生活新概念，提供一整套环保能源的别墅应用方案： 1.分体式变频多房间中央空调（海尔、清华等公司有类似的方案提供） 2.太阳能热水系统。较适合单户独

42、立安装，按需设置。 3.科学合理的自然风通风方案，倡导多享受自然新鲜空气，少用空调。 能源应急供应系统：能源应急供应系统：每幢别墅除铺设正常的供电系统外，多设置一组应急供电线路， 在突发停电时向住户供应一定限量功率的生活保障用电（如每户功率为500W） 3 3 3 4 （一）：售楼资料：（一）：售楼资料： 因为本项目所出售物业的数量很多，而不同物业之间各方面条件的差异性又十分大，我们 建议除制作传统的售楼书及图册外，还应为每套别墅度身制作一套有差异化的资料，派发给购 房意向相对确定的潜在客户，让客户在详细的资料中清晰地作出决定，具备条件购买本项目的 消费者大多具有精明的眼光和准确的判断能力，因

43、此售楼资料制作得越详细，越易获得这个人 群的好感及认同，故我们认为整套售楼资料应包括： 1展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的系列画册画册（如印象）。 2 2项目资料册：项目资料册：介绍本项目各方面的具体资料，包括政府批准文号、地块规划情况、各 设计、施工单位、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、建设物的主要景 观，本区社区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详尽、准确。 一一. .营销前期准备工作营销前期准备工作 （续）（续） 3 5 3 3别墅置业宝典：别墅置业宝典：列出物业置业及购买别墅的各方面的指引，将包括宏观经济状况、 别墅发展态势、交易手续、税费

44、、法律问题，选择别墅的多种考虑因素：人员安排、卧室、 功能房的需求、家庭成员喜好等，各种不同风格别墅的特点、特色、优点及不同装修风格的 介绍，环境科学的因素（风水问题），全所休闲生活模式等有关的资料。 4 4每套别墅的具体资料册每套别墅的具体资料册（本册视具体情况有选择地派发），资料册中列明每套别墅 的不同位置、设计图、等高线标高、准确坐向、基础地质情况、设计特点、各方向的不同可 视景观、配套设备、布片、装饰情况、主要设计人员、施工负责人、监理负责人等所有关于 别墅本身在购买者应了解到的资料。 以上资料分册制作，视不同场合发放以上资料分册制作，视不同场合发放 3 6 （二）：别墅区现场环境安排

45、（二）：别墅区现场环境安排： 1对进入小区必经之路的路两旁景观在可行的范围内进行必要的美化，绿化，如对上山前路经的工业厂旁 方面进行重新粉刷，对不规则、不规范的物品进行整体增加路旁的绿化。 2将整个别墅区范围进行全面围敝，以配合预约看楼的实施。围敝区域的上、下山出入口设置大门，大门 样式及与大门相连的部分围墙/栏栅的样式按落成后真正的大门样式制造，大门内侧设置保安岗，样式亦参 照日后落成的样式，其它位置的围墙样式参照别墅风格，围墙上漆上“金都房产”及“卧龙湖别墅”字样。 3在小区内主要道路两侧摆放绿色植物盆栽，以明显勾勒出小区内道路的曲线轮廓，让参加者对小区建筑 布置有鲜明的印象。 4在道路适

46、当的位置设置速度标志、急弯标志、坡度标志等交通标志，设置别墅位置参观示向标志，景观 点及示范单位等高线标志，对于单向路（走不过的路）应有明确信息指示。 5在每幢别墅所在的地块上用红线勾勒出地块的形象，并设置标志牌，内容应包括：面积、方向、户型、 别墅编号、等高线高度，建成后外型（目的是在每一环节都让客户预览日后的美好生活）。 6在主要景观点建造一至两所玻璃观景房（带空调），让参观者可下车亲自感受大自然的美景。 3 7 （三）：施工管理：（三）：施工管理：（主要因应销售推广工作的需求而作出的调整） 1 将每幢别墅的施工区域进行适当的围敝，明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范 围挂设明显安全标

47、志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、 “未 经许可，请勿进入”。 2 对进出施工区域的车辆需彻底清洗轮胎方能在小区路上行驶，编制合理行驶路线，避免 工程车辆在看楼主通道上行驶。 3 每幢别墅的施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、 施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、 开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。 4 施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工 队伍姿态。 5 在别墅区范围内设施的施工指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁、规范、整齐，并 体现高

48、效率性。如施工安排许可，施工人员宿舍尽可能安排在本小区以外，施工物料、 设备分区摆放，标志明确。 3 8 二、卧龙湖别墅不同生命周期的任务二、卧龙湖别墅不同生命周期的任务 就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期 大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠 诚区），考虑到项目开盘以及实际的具体情况，我们将项目的导入期并入成长期的前期，而诚区），考虑到项目开盘以及实际的

49、具体情况，我们将项目的导入期并入成长期的前期，而 成长期后期则与成熟期合并，这样可以更有效的利用资源以及时间，如图示：成长期后期则与成熟期合并，这样可以更有效的利用资源以及时间，如图示： 导入期导入期 （存在区）（存在区） 成长期成长期 （认知区）（认知区） 成熟期成熟期 （优势区）（优势区） 衰退期衰退期 （相对忠诚区）（相对忠诚区） 品品 牌牌 12个月个月 26个月个月 612个月或以上个月或以上 23年或以上年或以上 黄色阶梯为常规安排，绿色为本项目安排黄色阶梯为常规安排，绿色为本项目安排 概念导入期概念导入期 衰退期衰退期 强势推广成熟期强势推广成熟期 45年或以上年或以上 （品牌生

50、命周期示意图）（品牌生命周期示意图） 3 9 （续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务 消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、有知悉、主动回忆、 第一主动提及、独占知名度第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能四个层次，品牌一但能“进入消费者主动进入消费者主动 提示提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强 势品牌的基本条件势品牌的基本条件 在消费者脑海中迅速建立卧龙湖别墅的知名度（2个月左右） 由于七里香溪发售在前，并且正值杭

51、州颁布新法规未取得预售证之前 不准做报纸广告，因此建议用系列软性稿和SP活动跟近，以吸引注意力 和关注度 A A 导入期（存在区）导入期（存在区） 任任 务务 特特 征征 4 0 （续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务 消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能大致知道其消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能大致知道其“卖什么卖什么”，有，有 什么独特的利益点。到楼盘而言，如自然的山水、超大的规模等什么独特的利益点。到楼盘而言，如自然的山水、超大的规模等 销售快速上升，逐步占领细分市场销售快速上升，逐步占领细分市场 消费者有购楼入住的愿望消费者有购楼入住的愿望 在打开知名

52、度的基础上，利用广告迅速包装出卧龙湖别墅最吸引消费 者、最具优势的产品核心价值自然山水（3个月左右） 为尽快实现从存在区向认知区的过度，推动销售，建议媒介投放采取 全方位密集轰炸式（分蓄势、高峰、持续三阶段） B B 成长期（认知区）成长期（认知区） 任任 务务 特特 征征 4 1 （续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务 消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关 于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此楼盘来说，它已于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此楼盘来说，它已

53、 成为一种生活方式的代名词成为一种生活方式的代名词 销售达到高峰，口碑不错，慕名而来者越来越多销售达到高峰，口碑不错，慕名而来者越来越多 将卧龙湖别墅与品牌核心价值融入自然山水的自在都市生活紧密 相联，使两者建立对等关系（4个月左右） 建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视报纸广告营建社 区文化，达到“以生活气息吸引人”的目的 C C 成熟期（优势区）成熟期（优势区） 任任 务务 特特 征征 4 2 （续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务 消费者具有很高的品牌忠诚度，已经将卧龙湖别墅与消费者具有很高的品牌忠诚度，已经将卧龙湖别墅与“都市山水之城都市山水之城

54、” 紧密相联，指名购买卧龙湖别墅成为了一种生活方式的选择。紧密相联，指名购买卧龙湖别墅成为了一种生活方式的选择。 但这种忠诚区只是相对的，随着竞争者加入，楼盘后期户型、朝向等但这种忠诚区只是相对的，随着竞争者加入，楼盘后期户型、朝向等 可选择型减少，销售高峰持续一段时间后，品牌将逐步进入衰退期。可选择型减少，销售高峰持续一段时间后，品牌将逐步进入衰退期。 通过社区文化的演绎，尽量以“生活味”延缓衰退期的到来 建议以品牌资产拉动后期销售的同时，可适当考虑价格促销，利用灵 活的差价策略推动销售 D D 衰退期（相对忠诚区）衰退期（相对忠诚区） 任任 务务 特特 征征 4 3 （续）卧龙湖别墅不同生

55、命周期的任务（续）卧龙湖别墅不同生命周期的任务 导入期导入期 （存在区）（存在区） 成长期成长期 （认知区）（认知区） 成熟期成熟期 （优势区）（优势区） 衰退期衰退期 （相对忠诚区）（相对忠诚区） 建立品牌知名度建立品牌知名度 确立产品核心价值确立产品核心价值 自然山水自然山水 营建品牌核心资产营建品牌核心资产 “融入自然山水的自在都市生活融入自然山水的自在都市生活” 延缓衰退期的到来延缓衰退期的到来 总总 结结 系列软性稿系列软性稿 全方位全方位 立体式轰炸立体式轰炸 营建社区文化营建社区文化 活动、促销活动、促销 生命周期生命周期任务任务主要手段主要手段 4 4 本次金都卧龙湖别墅SP主

56、题推广活动由一系列围绕金都卧龙湖别墅物业各方面具体内容， 每一次主题、内容均不同但具有连贯性的主题活动构成。 活动名称：金都活动名称：金都卧龙湖别墅卧龙湖别墅“把家轻轻地放在大自然中”，物业展示SHOW （每次活动单独命名） 活动时间：活动时间：活动从7月上旬（如遇大型主题活动暂停） 活动地点：活动地点：杭州黄龙饭店水晶宫 活动场所：活动场所：确定整体风格，根据每次活动内容作相应的特色处理 明确分为展示区与休息接待区，两者互为关联 活动目的：活动目的： 1 通过这一系列展示活动向杭州市民全面的展示金都卧龙湖别墅的物业相关内容，以 期 使客户能清楚了解与其购房有关的内容。 2 显示金都房产认真、

57、负责、踏实的工作态度，树立企业、物业的品牌形象，给市场 留下一个深刻的印象。 3 加深市场对金都卧龙湖别墅、金都房产的了解，维持市场推广的延续性。 三、三、金都金都卧龙湖别墅卧龙湖别墅SPSP系列主题推广活系列主题推广活 动动 （续）（续） 4 5 活动内容：活动内容：展示金都卧龙湖别墅物业相关内容（包括图片、影像、实物、资料等） 讲解金都卧龙湖别墅具体内容 解答客户有关疑问 开展客户现场参与活动 分发金都卧龙湖别墅宣传资料 确定金都卧龙湖别墅目标客户人员 提供咖啡、精美小食、休闲座供参观者休息 举办建筑、环境、生态、智能化等方面主题讲座 发放金都卧龙湖别墅展示纪念品 媒体配合：媒体配合：1邀

58、请电视台、报纸记者进行相关报道。 2邀请专人在报纸媒体发表相关内容文章。 3如遇有特色、重要活动加大媒体宣传力度。 广告宣传：广告宣传：活动前，在报纸发布内容与活动主题相同的平面广告 活动时，在黄龙饭店入口张贴宣传海报。 活动准备：活动准备：展板设计、制作（展示元素准备） 宣传资料准备 展示纪念品制作 展示道具准备 4 6 金都金都卧龙湖别卧龙湖别 墅墅 “把家轻轻地放在大自然中把家轻轻地放在大自然中” ” 印印 象象 篇篇 荣荣 耀耀 篇篇 舒舒 适适 篇篇 关关 怀怀 篇篇 光光 影影 篇篇 科科 技技 篇篇 欢欢 乐乐 篇篇 艺艺 术术 篇篇 文文 化化 篇篇 健健 康康 篇篇 生生 态

59、态 篇篇 景景 观观 篇篇 色色 彩彩 篇篇 建建 筑筑 篇篇 生生 活活 篇篇 格格 调调 篇篇 自自 然然 山山 水、水、 缓缓 坡坡 丘丘 陵陵 身身 份份 地地 位位 代代 表表 事事 业业 成成 就就 从从 室室 外外 到到 室室 内内 皆皆 用用 心心 打打 造造 国国 际际 管管 家家 式式 物物 管管 进进 驻驻 社社 区区 光光 影影 让让 夜夜 幕幕 中中 的的 家家 更更 迷迷 人人 尖尖 端端 科科 技技 为为 生生 活活 服服 务务 住住 户户 永永 远远 快快 乐乐 幸幸 福福 生生 活活 从从 建建 筑筑 到到 景景 观观 都都 是是 永永 恒恒 艺艺 术术 高高

60、 雅雅 文文 化化 生生 活活 氛氛 围围 生生 态态 的的 环环 境、境、 休休 闲闲 的的 设设 施施 生生 态态 概概 念念 开开 创创 理理 想想 生生 活活 环环 境境 独独 一一 无无 二二 的的 城城 市市 多多 景景 住住 宅宅 五五 彩彩 斑斑 斓斓 的的 生生 活活 牵牵 引引 你你 我我 专专 业业 设设 计、计、 现现 代代 山山 地地 风风 格格 创创 造造 完完 美美 的的 生生 活活 空空 间间 名名 仕仕 名名 贵、贵、 非非 常常 格格 调调 （金都（金都卧龙湖别墅展示解析卧龙湖别墅展示解析 图）图） 4 7 一、缘起一、缘起 卧龙湖别墅独特而优异的山水共享的