房地产开发与经营管理授课讲义课件

1、房地产开发与经营管理授课讲义1 房地产开发与经营管理房地产开发与经营管理 房地产开发与经营管理授课讲义2 第一章导论第一章导论 1.11.1房地产的含义、特征及分类房地产的含义、特征及分类 1.21.2房地产业的内涵及性质房地产业的内涵及性质 1.31.3房地产业在国民经济中的地位和作用房地产业在国民经济中的地位和作用 房地产开发与经营管理授课讲义3 1.11.1房地产的含义、特征及分类房地产的含义、特征及分类 1.1.11.1.1地产、房产及其相互关系地产、房产及其相互关系 1、地产：指作为财产的土地，地产不仅包括土地这 种物体（既包括自然土地也包括经过人类开发、改 造过的土地），而且包括土

2、地权利，如土地所有权、 使用权、租赁权、抵押权。(重视土地权利价值及 其价值评估) 2、房产：指建筑在土地上，可以作为财产的各种建 筑物、构筑物。 3、地产和房产的关系 （1）地产和房产的区别： 第一、地产可以独立存在，而房产则不能。 第二、地产具有双重性（不仅是一种财产或资产， 而且还是一种重要的自然资源） 房地产开发与经营管理授课讲义4 第三、地产具有稀缺性和永续利用性，而房产存在着 更新和重置问题。 第四、在我国，地产和房产的所有制形式不同。 （2）地产和房产的联系 第一、在物质形态上，房产总是和地产联结为一体而 不可分离。 第二、从价值形态来说，房价和地价也总是结合在一 起。 第三、从

3、房地产的交易来说，任何形式的房产交易， 必然同时伴随着土地使用权的转移。 第四、从房地产经营管理角度分析，二者也是紧密结 合的。 房地产开发与经营管理授课讲义5 1.1.21.1.2房地产的概念房地产的概念 房地产：一般认为，是地产和房产的合称， 其内涵有狭义和广义之分。 狭义房地产是指房屋和房屋所占用的土地（即 只有土地和房屋结合在一起时才称为房地产）,广 义房地产包括地产和房产。 1.1.31.1.3房地产的特性房地产的特性 1、位置固定性、个别性 2、使用长期性和用途的多样性 3、商品的价值属性 4、投资规模性 5、保值增值性 、价格易受周围环境影响 房地产开发与经营管理授课讲义6 1.

4、1.41.1.4房地产的分类房地产的分类 1、按房地产用途分类 居住、商业、工业、农业、办公、仓储、旅游等 2、按房地产实物形态分类 区位、建筑结构、建筑层数、建筑标准、新旧程度 3、按房地产开发程度分类 生地、毛地、熟地、在建工程、现房 4、按房地产权属关系分类 国有、集体、私有、股份、合作、外资等 5、按房地产开发经营内容分类 房屋开发、综合开发、房地产服务 房地产开发与经营管理授课讲义7 房地产开发与经营管理授课讲义8 房地产开发与经营管理授课讲义9 房地产开发与经营管理授课讲义10 房地产开发与经营管理授课讲义11 房地产开发与经营管理授课讲义12 房地产开发与经营管理授课讲义13 1

5、.21.2房地产业的内涵及性质房地产业的内涵及性质 1.2.11.2.1房地产业的内涵房地产业的内涵 房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和 服务的产业。 1.2.21.2.2房地产业的性质房地产业的性质 按一、二、三产业划分，房地产业属于第三产 业。 房地产开发与经营管理授课讲义14 1.31.3房地产业在国民经济中的地位和作用房地产业在国民经济中的地位和作用 1、房地产业是国民经济的支柱产业之一。 2、房地产业可以为国家提供巨大的财政收入。 3、房地产业能够促进相关产业的发展。 4、扩大对房地产业的投资有利于增加就业岗位。 5、房地产业的发展使城镇居民个人有了新的投 资热点，居住水平得到

6、提高。 房地产开发与经营管理授课讲义15 第二章第二章 房地产开发概述房地产开发概述 2.12.1房地产开发的含义、特征和形式房地产开发的含义、特征和形式 2.22.2房地产开发程序房地产开发程序 2.32.3房地产开发企业及其管理房地产开发企业及其管理 2.4 2.4 我国房地产开发状况 房地产开发与经营管理授课讲义16 2.12.1房地产开发的含义、特征和形式房地产开发的含义、特征和形式 2.1.12.1.1房地产开发的含义房地产开发的含义 房地产开发是房地产业中的物质生产过程，是房 地产业中最基本、最主要的经济活动内容。 2.1.22.1.2房地产开发的特征房地产开发的特征 综合性、长期

7、性、地域性、风险性 房地产开发与经营管理授课讲义17 2.1.32.1.3房地产开发的形式房地产开发的形式 1、按开发的对象划分 （1）土地开发 （2）房屋开发：住宅开发、写字楼开发、商业用 房开发、工业厂房开发 （3）综合开发 2、按开发的规模划分 单项开发、成片开发 3、按开发区域的性质划分 旧城改造、新区 2.1.42.1.4房地产开发的主要参与者房地产开发的主要参与者 房地产开发企业、政府有关部门、建筑承包商、 金融机构、房地产中介机构 房地产开发与经营管理授课讲义18 2.22.2房地产开发程序房地产开发程序 2.2.12.2.1投资决策分析阶段投资决策分析阶段 1、提出投资开发设想

8、2、项目可行性研究 2.2.22.2.2前期准备工作阶段前期准备工作阶段 1、获取土地使用权 2、征地与拆迁 3、工程勘察与设计 4、施工现场的“三通一平”或“七通一平” 5、建筑工程招标 2.2.32.2.3建设实施阶段建设实施阶段 1、组织施工2、工程监理3、竣工验收 2.2.42.2.4租售及物业管理阶段租售及物业管理阶段 1、房屋租售2、物业管理 房地产开发与经营管理授课讲义19 房地产开发与经营管理授课讲义20 2.32.3房地产开发企业及其管理房地产开发企业及其管理 2.3.12.3.1房地产开发企业的设立房地产开发企业的设立 设立房地产开发企业，应当具备下列条件： （1）有自己的

9、名称和组织机构 （2）有固定的经营场所 （3）有符合国务院规定的注册资本 （4）有足够的专业技术人员 （5）法律、行政法规规定的其他条件 2.3.22.3.2房地产开发企业的资质等级房地产开发企业的资质等级 房地产开发企业按照企业条件，分为一、二、三、 四个资质等级。（如：注册资本5000、2000、800、 100，经营年限5年、3年、2年、1年，从业人员专 业资格及数量等） 房地产开发与经营管理授课讲义21 2.3.32.3.3各资质等级房地产开发企业的从业范围各资质等级房地产开发企业的从业范围 一级资质的房地产开发企业承担房地产项目的 建设规模、范围不受限制，二级资质及二级资质以 下的房

10、地产开发企业可以承担25万平方米以下的开 发建设项目，承担业务的具体范围由省、自治区、 直辖市人民政府建设行政主管部门确定 2.3.42.3.4房地产开发企业资质等级的审批房地产开发企业资质等级的审批 房地产开发企业资质等级实行分级审批：一级资 质由省、自治区、直辖市人民政府建设行政主管部 门初审，报国务院建设行政主管部门审批。二级资 质及二级资质以下企业的审批办法由省、自治区、 直辖市人民政府建设行政主管部门制定。 房地产开发与经营管理授课讲义22 2.3.52.3.5房地产开发企业资质等级的管理房地产开发企业资质等级的管理 1、房地产开发企业从事开发经营业务管理 2、房地产开发企业资质证书

11、管理 3、房地产开发企业资质年检管理 4、房地产开发企业分立、合并、变更管理 5、房地产开发企业资质降级管理 6、行政主管部门工作人员管理 房地产开发与经营管理授课讲义23 2.4我国房地产开发状况 1 1、2005年固定资产投资年固定资产投资 全年全社会固定资产投资全年全社会固定资产投资8860488604亿元，比上年增亿元，比上年增 长长25.7%25.7%。其中，城镇投资。其中，城镇投资7509675096亿元，增长亿元，增长27.2%27.2%； 农村投资农村投资1350813508亿元，增长亿元，增长18.0%18.0%。 2 2、20052005年全年房地产开发投资年全年房地产开发

12、投资1575915759亿元，比上亿元，比上 年增长年增长19.8%19.8%。商品房竣工面积。商品房竣工面积4879348793万平方米，万平方米， 增长增长14.9%14.9%。商品房销售额。商品房销售额1808018080亿元。其中，现亿元。其中，现 房销售额占房销售额占35.5%35.5%，期房占，期房占64.5%64.5%。 房地产开发与经营管理授课讲义24 房地产开发投资额从2002年的7736.42亿元 增至2004年的13158.25亿元，增幅高达70.08 ；商品房施工面积从2002年的9.28亿平方米 增至2004年的14.05亿平方米，增幅达51.42； 各项房地产开发统

13、计指标全面大幅上扬，尤以 商品房销售额为甚，2004年商品房销售额突破 万亿大关，达到10375.71亿元，增幅高达 81.35。中国房地产行业所处的大开发时代 迅速造就了一批颇具成长潜力的超大规模企业。 房地产开发与经营管理授课讲义25 图图4 4 “十五十五”时期固定资产投资与增长速度时期固定资产投资与增长速度 房地产开发与经营管理授课讲义26 第三章第三章 房地产开发项目策划房地产开发项目策划 3.13.1房地产开发项目策划概述房地产开发项目策划概述 3.23.2房地产开发项目区位分析与选择房地产开发项目区位分析与选择 3.33.3房地产开发项目时机的分析房地产开发项目时机的分析 3.4

14、3.4房地产开发项目定位房地产开发项目定位 房地产开发与经营管理授课讲义27 3.13.1房地产开发项目策划概述房地产开发项目策划概述 3.1.13.1.1房地产开发项目策划的概念与内容房地产开发项目策划的概念与内容 1 1、房地产开发项目策划是房地产企业对新项、房地产开发项目策划是房地产企业对新项 目进行构思、设计、评价和选优的过程。目进行构思、设计、评价和选优的过程。 2 2、房地产开发项目策划主要内容：、房地产开发项目策划主要内容： （1）房地产项目区位的分析与选择 （2）房地产项目开发内容和规模的分析 （3）房地产项目开发时机的分析 （4）房地产开发项目定位 房地产开发与经营管理授课讲

15、义28 （5）房地产开发项目的规划设计 （6）房地产项目融资方式与资金结构的分析 与选择 （7）房地产开发项目的营销策划 （8）房地产项目物业管理的前期介入 3.1.23.1.2房地产开发项目策划的基本特性房地产开发项目策划的基本特性 1 1、地域性、地域性2 2、创新性、创新性3 3、系统性、系统性 4 4、前瞻性、前瞻性5 5、市场性、市场性6 6、操作性、操作性 房地产开发与经营管理授课讲义29 3.1.33.1.3房地产开发项目策划的作用房地产开发项目策划的作用1 1、 使企业决策准确，避免项目运作出现偏差使企业决策准确，避免项目运作出现偏差 2 2、使房地产开发项目增强竞争能力、使房

16、地产开发项目增强竞争能力 3 3、探索解决企业管理问题，增强企业的管理、探索解决企业管理问题，增强企业的管理 创新能力创新能力 4 4、有效地整合房地产项目资源，使之形成一、有效地整合房地产项目资源，使之形成一 种前所未有的优势种前所未有的优势 3.1.43.1.4房地产开发项目策划的原则房地产开发项目策划的原则 1 1、符合产业政策和区域规划、符合产业政策和区域规划 房地产开发与经营管理授课讲义30 2 2、符合市场需求、符合市场需求 3 3、符合环境条件、符合环境条件 4 4、符合技术先进性、经济合理性、符合技术先进性、经济合理性 3.1.53.1.5房地产开发项目策划的模式房地产开发项目

17、策划的模式 1 1、概念策划模式、概念策划模式 2 2、“卖点群卖点群”策划模式策划模式 3 3、等值策划模式、等值策划模式 房地产开发与经营管理授课讲义31 3.23.2房地产开发项目区位分析与选择房地产开发项目区位分析与选择 3.2.13.2.1区位的含义及区位效益的实质区位的含义及区位效益的实质 区位可简单的理解为位置，但它不是简单地区位可简单的理解为位置，但它不是简单地 指自然地理空间位置，而是自然地理位置和社指自然地理空间位置，而是自然地理位置和社 会经济位置的综合。会经济位置的综合。 区位效益的实质就是位置级差地租（即土地区位效益的实质就是位置级差地租（即土地 位置对经营收益的影响

18、）。位置对经营收益的影响）。 3.2.23.2.2影响房地产开发项目区位的因素影响房地产开发项目区位的因素 1 1、自然条件和环境方面的因素、自然条件和环境方面的因素 房地产开发与经营管理授课讲义32 2 2、城市规划方面的因素、城市规划方面的因素 3 3、交通方面的因素、交通方面的因素 4 4、市政基础设施和公共配套服务设施方面的、市政基础设施和公共配套服务设施方面的 因素因素 5 5、人口和经济集聚方面的因素、人口和经济集聚方面的因素 6 6、社会文化方面的因素、社会文化方面的因素 3.2.33.2.3房地产开发项目区位选择的原则房地产开发项目区位选择的原则 1 1、合法原则、合法原则2

19、2、最高最佳使用原则、最高最佳使用原则 房地产开发与经营管理授课讲义33 3 3、开发潜力原则、开发潜力原则 3.2.43.2.4不同类型房地产项目对区位选择的要不同类型房地产项目对区位选择的要 求求 1 1、居住房地产项目对区位选择的要求、居住房地产项目对区位选择的要求 （1）市政公用和公建配套设施完备 （2）公共交通便捷 （3）环境良好 （4）居民人口与收入 房地产开发与经营管理授课讲义34 2、写字楼项目对区位选择的要求 （1）接近其他商业和办公设施 （2）交通方便快捷 （3）周围环境优良 3、零售商业项目对区位选择的要求 在微观上应位于城市或区域中心，具有较好 的临街或道路状况，处于交

20、通路口和繁华街道 两侧，交通和通信便利，有足够的人口流量 房地产开发与经营管理授课讲义35 4、工业项目对区位选择的要求 工业项目区位的选择要求主要包括：取得原 材料容易，交通运输方便，接近产品销售市场， 人力资源和土地、水、电等资源和能源供给有 保证，能够控制环境污染。 房地产开发与经营管理授课讲义36 3.33.3房地产开发项目时机的分析房地产开发项目时机的分析 3.3.13.3.1房地产投资时机房地产投资时机 房地产投资时机的选择，一是从房地产开发房地产投资时机的选择，一是从房地产开发 经营过程。二是从房地产业发展周期。经营过程。二是从房地产业发展周期。 3.3.23.3.2房地产周期房

21、地产周期 1、房地产复苏阶段 2、房地产繁荣阶段 3、房地产衰退阶段 4、房地产萧条阶段 房地产开发与经营管理授课讲义37 3.43.4房地产开发项目定位房地产开发项目定位 3.4.13.4.1房地产开发项目定位概述房地产开发项目定位概述 1 1、房地产开发定位是指房地产开发投资者经、房地产开发定位是指房地产开发投资者经 过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等 一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利 用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在 产品市场和目标客户中确定与众不

22、同的价值地产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地 位。位。 2 2、房地产开发项目定位的原则、房地产开发项目定位的原则 （1）受众导向原则 （2）差异化原则 房地产开发与经营管理授课讲义38 3.4.23.4.2房地产开发项目产品定位房地产开发项目产品定位 1 1、房地产开发项目产品定位就是房地产开、房地产开发项目产品定位就是房地产开 发企业为了将自己开发的房地产商品进行有目发企业为了将自己开发的房地产商品进行有目 的、有选择、有针对性的销售或推广，在进行的、有选择、有针对性的销售或推广，在进行 客户界定和细分的基础上，创造有差异的房地客户界定和细分的基础上，创造有差异的房地 产产品，在消费

23、群体中树立所开发房地产开发产产品，在消费群体中树立所开发房地产开发 项目产品的特殊形象。项目产品的特殊形象。 2 2、房地产开发项目产品定位的内容、房地产开发项目产品定位的内容 房地产开发项目产品定位的内容主要有建筑风房地产开发项目产品定位的内容主要有建筑风 房地产开发与经营管理授课讲义39 格、户型设计、功能定位、小区环境、物业管格、户型设计、功能定位、小区环境、物业管 理等。理等。 3.4.33.4.3房地产开发项目客户定位房地产开发项目客户定位 客户定位是确定房地产项目的目标消费群体客户定位是确定房地产项目的目标消费群体 和他们的特征。和他们的特征。 3.4.43.4.4房地产开发项目形

24、象定位房地产开发项目形象定位 1 1、形象定位主要是找到房地产项目所特有、形象定位主要是找到房地产项目所特有、 不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过 广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的 房地产开发与经营管理授课讲义40 特征。特征。 2 2、房地产开发项目形象定位应遵循以下原则、房地产开发项目形象定位应遵循以下原则 （1）项目形象易于展示和传播。 （2）项目形象定位应与项目产品特征相符合 （3）项目形象应与项目周边的资源条件相符 合 （4）项目形象应与目标客户群的需求特征相 符合 房地产开发与经营管理授课

25、讲义41 （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因 素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别 3.4.53.4.5房地产开发项目品牌定位房地产开发项目品牌定位 1 1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或、品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合应用。设计，或是它们的组合应用。 2 2、房地产开发项目品牌定位的影响因素、房地产开发项目品牌定位的影响因素 品牌定位的影响因素主要有：房地产产品品牌定位的影响因素主要有：房地产产品 的质量、价格、服务、广告、员工。的质量、价格、服务、广告、员工。 房地产开发与经营管理授课讲义42 3、楼盘品牌的创立 （1）命名及标志 （2）产品品质 （3）

26、概念创造 （4）追求个性化 4、企业品牌与楼盘品牌联动定位 （1）楼盘品牌促进企业品牌 （2）企业品牌带动楼盘品牌 房地产开发与经营管理授课讲义43 3.4.63.4.6房地产开发项目营销定位房地产开发项目营销定位 1、价格定位 （1）价格定位的目标 房地产开发价格定位的目标必须服从企业的经 营总目标和市场营销目标。具体包括：最大利 润目标、提高市场占有率目标、稳定价格目标、 过渡价格目标、竞争价格目标、 （2）楼盘定价方法 房地产开发与经营管理授课讲义44 房地产定价方法：成本导向定价法、需求导 向定价法、竞争导向定价法。 （3）楼盘价格定位策略 楼盘价格定位策略主要有：心理定价策略、折 扣

27、定价策略、新产品定价策略、过程定价策略 2、广告定位 （1）不同媒体广告的特点 （2）选择广告媒体应考虑的因素 房地产开发与经营管理授课讲义45 在选择媒体时，房地产开发商应考虑以下因素： 项目规模、楼盘档次、项目区位、资金实力。 （3）广告预算方法 广告预算方法有：量力而行法、销售百分比法、 竞争对等法、目标任务法。 （4）广告推广安排 3、活动推广定位 房地产开发与经营管理授课讲义46 （1）活动推广的概念 活动推广是指企业整合本身的资源，通过具 有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的 话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到 提升企业楼盘形象，促进楼盘销售的目的。 （2）活动推广时机

28、（3）活动推广形式 活动推广形式有：楼盘庆典仪式、社会公益活 动、社区内活动、大型有奖销售、打折促销 房地产开发与经营管理授课讲义47 4、营销渠道定位 （1）房地产开发商直接销售 （2）委托房地产经纪公司销售 房地产开发与经营管理授课讲义48 第四章第四章 房地产开发市场调查与细分房地产开发市场调查与细分 4.14.1房地产市场调查概述房地产市场调查概述 4.24.2房地产市场调查的方法房地产市场调查的方法 4.34.3房地产市场细分房地产市场细分 房地产开发与经营管理授课讲义49 4.14.1房地产市场调查概述房地产市场调查概述 4.1.14.1.1房地产市场调查的概念、特点及作用房地产市

29、场调查的概念、特点及作用 1 1、房地产市场调查的概念、房地产市场调查的概念 房地产市场调查不同于一般耐用消费品的房地产市场调查不同于一般耐用消费品的 调查，它是以房地产为对象，对相关市场信息调查，它是以房地产为对象，对相关市场信息 进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地 产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服 务的专业方法。务的专业方法。 2 2、房地产市场调查的特点、房地产市场调查的特点 （1）房地产市场调查内容广泛 房地产开发与经营管理授课讲义50 （2）房地产市场调查针对性很强 （3）房地产市场调查方法

30、多样 （4）房地产市场调查结果具有一定的局限性 3、房地产市场调查的作用 （1）市场调查可以使企业获得大量信息，增 强房地产企业对市场动态的感应并作出相应的 反应，增强房地产企业的市场竞争能力 （2）通过市场调查，企业可以了解、把握市 场需求，确定企业的目标市场，生产符合市场 房地产开发与经营管理授课讲义51 需求的房地产产品来满足市场的需求 （3）通过市场调查，对房地产产品进行分析， 对其地段、价格、楼型、户型、绿化、配套设 施、物业管理等内容进行调查归纳和研究，也 可使房地产企业的营销决策具有针对性、超前 性 4.1.24.1.2房地产市场调查的程序房地产市场调查的程序 1 1、确定调查目

31、的、确定调查目的 房地产开发与经营管理授课讲义52 2 2、初步调查、初步调查 3 3、调查设计、调查设计 4 4、现场调查、现场调查 5 5、资料整理、统计和分析、资料整理、统计和分析 6 6、撰写和提交调查报告、撰写和提交调查报告 4.1.34.1.3房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容 1 1、房地产市场环境调查、房地产市场环境调查 （1）政治法律环境调查 房地产开发与经营管理授课讲义53 （2）经济环境调查 （3）社会文化环境调查 （4）社区环境调查 2、房地产市场需求调查 （1）房地产消费者调查 （2）房地产消费动机调查 （3）房地产消费行为调查 3、房地产市场供给调查 房地产开

32、发与经营管理授课讲义54 （1）行情调查 （2）现有房地产租售客户和业主对房地产的 环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种 房地产产品的接受程度 （3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出 现及其在房地产产品上的应用情况 （4）建筑设计及施工企业的有关情况 4、房地产市场营销活动调查 房地产开发与经营管理授课讲义55 （1）房地产市场竞争情况调查 （2）房地产价格调查 （3）房地产促销调查 （4）房地产营销渠道调查 房地产开发与经营管理授课讲义56 4.24.2房地产市场调查的方法房地产市场调查的方法 4.2.14.2.1房地产市场调查的方法分类房地产市场调查的方法分类 1 1、按调查对象分、

33、按调查对象分 普查、重点调查、抽样调查普查、重点调查、抽样调查 2 2、按调查方法分、按调查方法分 访问法、观察法、实验法访问法、观察法、实验法 4.2.24.2.2房地产市场调查资料的收集房地产市场调查资料的收集 1 1、基本资料的收集、基本资料的收集 房地产开发与经营管理授课讲义57 基本资料可分为一手资料和二手资料。一手资基本资料可分为一手资料和二手资料。一手资 料是为特定目的而直接收集的资料，二手资料料是为特定目的而直接收集的资料，二手资料 则为公司内部或外部现成的资料则为公司内部或外部现成的资料 2 2、房地产法规资料的收集、房地产法规资料的收集 3 3、项目基地现状资料的收集、项目

34、基地现状资料的收集 4 4、交通流量资料的收集、交通流量资料的收集 5 5、人文社会经济资料的收集、人文社会经济资料的收集 包括有：人口、职业或行业类别比例、产业包括有：人口、职业或行业类别比例、产业 结构、流动人口结构、流动人口 房地产开发与经营管理授课讲义58 6 6、公共设施资料的收集、公共设施资料的收集 7 7、商圈资料的收集、商圈资料的收集 8 8、房地产市场景气资料的收集、房地产市场景气资料的收集 9 9、销售资料的收集、销售资料的收集 1010、竞争项目资料的收集、竞争项目资料的收集 1111、租金资料的收集、租金资料的收集 4.2.34.2.3房地产市场调查资料收集的途径房地产

35、市场调查资料收集的途径 1 1、房地产消费者或居民、房地产消费者或居民 房地产开发与经营管理授课讲义59 2、交易双方当事人 3、房地产中间商 4、房地产租售广告 5、房地产交易促销活动 6、各类二手资料 房地产开发与经营管理授课讲义60 4.34.3房地产市场细分房地产市场细分 4.3.14.3.1房地产市场细分的概念房地产市场细分的概念 房地产市场细分是发现和了解市场机会、制房地产市场细分是发现和了解市场机会、制 定与执行有效的营销方案的关键和核心定与执行有效的营销方案的关键和核心 4.3.24.3.2房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则 （1）可测量性（2）可进入性 （3）可盈利性（

36、4） 可行性 4.3.34.3.3房地产市场细分的依据房地产市场细分的依据 1 1、地理细分、地理细分2 2、人口细分、人口细分 房地产开发与经营管理授课讲义61 3 3、心理细分、心理细分4 4、行为细分、行为细分 4.3.44.3.4房地产市场细分的方法房地产市场细分的方法 1 1、单维因素法、单维因素法2 2、三维因素法、三维因素法 3 3、变量组合法、变量组合法 4.3.54.3.5房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序 房地产细分一般遵行以下原则：房地产细分一般遵行以下原则： （1）依据市场调查的资料进行分析，把握房 地产市场需求供给状况和发展趋势，选择和 房地产开发与经营管理授课

37、讲义62 确定房地产市场产品范围 （2）依据市场细分变量排列出消费者的需求 （3）依据消费者需求的具体因素，初步确定 细分市场的数量 （4）对初步确定的细分市场进行研究，从中 选择有利于企业经营的细分市场作为目标市场 （5）考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、 运输等费用的高低，目标市场的特征和企业期 望利润大小 房地产开发与经营管理授课讲义63 （6）计算目标市场给企业带来的效益，从而确 定企业产品投向目标市场的风险程度 （7）针对确定的目标市场特性，制定进入目标 市场的营销策略 房地产开发与经营管理授课讲义64 第五章第五章 房地产开发投资房地产开发投资 5.15.1房地产投资概述房地产投资

38、概述 5.25.2房地产开发资金筹措房地产开发资金筹措 5.35.3房地产投资风险分析房地产投资风险分析 房地产开发与经营管理授课讲义65 5.15.1房地产投资概述房地产投资概述 5.1.15.1.1房地产投资的含义房地产投资的含义 房地产投资是指房地产投资者为了获取预期的投房地产投资是指房地产投资者为了获取预期的投 资收益而不断地将资本投入到房地产开发经营资收益而不断地将资本投入到房地产开发经营 领域内及房地产金融资产上的经济行为领域内及房地产金融资产上的经济行为 5.1.25.1.2房地产投资的主体房地产投资的主体 1 1、国家、国家2 2、企业、企业3 3、个人、个人 5.1.35.1

39、.3房地产投资的分类房地产投资的分类 1 1、按房地产经济内容划分、按房地产经济内容划分 房地产开发与经营管理授课讲义66 （1）土地开发投资 （2）房屋开发投资 （3）房地产经营投资 （4）房地产中介服务投资 （5）房地产管理和服务投资 2、按房地产投资形式划分 （1）直接投资 房地产直接投资主要包括房地产开发投资 房地产开发与经营管理授课讲义67 和房地产置业投资 （2）间接投资 具体包括：购买住房抵押贷款证券，购买房 地产投资企业的债券、股票，投资于房地产投 资信托基金 5.1.45.1.4房地产投资的优缺点房地产投资的优缺点 1 1、房地产投资的优点、房地产投资的优点 （1）相对较高的

40、收益水平 房地产开发与经营管理授课讲义68 （2）能够得到税收方面的好处 （3）易于获得金融机构的支持 （4）能抵消通货膨胀的影响 （5）提高投资者的资信等级 2、房地产投资的缺点 （1）变现性差 （2）投资数额巨大 （3）投资回收期较长 房地产开发与经营管理授课讲义69 （4）需要专门的知识和经验 5.1.55.1.5房地产投资三要素房地产投资三要素 1 1、时机、时机2 2、地段、地段3 3、质量、质量 房地产开发与经营管理授课讲义70 5.25.2房地产开发资金筹措房地产开发资金筹措 5.2.15.2.1项目资金筹措的渠道与方式项目资金筹措的渠道与方式 1 1、项目资本金筹集的渠道与方式

41、、项目资本金筹集的渠道与方式 （1）国家预算内投资 （2）自筹投资 （3）发行股票 （4）吸收国外资本直接投资 2 2、项目负债筹资的渠道与方式、项目负债筹资的渠道与方式 （1）银行贷款 房地产开发与经营管理授课讲义71 （2）发行债券 （3）设备租赁 （4）借用国外资金 5.2.25.2.2房地产开发资金的来源房地产开发资金的来源 1 1、自有资金、自有资金 （1）企业自身积累 （2）主管部门投入资金 （3）联营企业单位提供的资金 房地产开发与经营管理授课讲义72 2 2、银行贷款、银行贷款 3 3、社会集资、社会集资 （1）房地产股票 （2）房地产债券 4、利用外资 5、预售款 5.2.3

42、5.2.3资金成本资金成本 1 1、资本成本的概念、资本成本的概念 房地产开发与经营管理授课讲义73 资金成本是指企业为筹集和使用资金而付出的代 价，由两部分组成：资金筹集成本和资金使用成本。 2、资金成本的计算 （1）资金成本计算的一般形式 资金成本一般用相对数表示，称之为资金成本 率。其一般计算公式为： 资资金金筹筹集集费费费费率率筹筹集集资资金金总总额额 资资金金使使用用费费 资资金金成成本本率率 或或 集集费费筹筹集集资资金金总总额额资资金金筹筹 资资金金使使用用费费 资资金金成成本本率率 1 房地产开发与经营管理授课讲义74 （2）各种资金来源的资金成本 优选股成本普通股成本 债券成

43、本银行借款 租赁成本保留盈余成本 （3）平均资金成本 为了进行筹资和投资决策，需要计算全部资 金来源的平均资金成本率，即综合资金成本率。 房地产开发与经营管理授课讲义75 5.35.3房地产投资风险分析房地产投资风险分析 5.3.15.3.1房地产投资风险的含义房地产投资风险的含义 房地产投资风险是指从事房地产投资而 造成损失的可能性的大小或程度，这种损失包 括投入资本损失及实际收益小于预期收益的差 额损失等。 5.3.25.3.2房地产投资风险的类型房地产投资风险的类型 1、市场风险 （1）市场供求风险 （2）变现风险 房地产开发与经营管理授课讲义76 （3）购买力风险 （4）未来市场变化风

44、险 2 2、经营风险、经营风险 （1）决策风险 （2）财务风险 （3）管理风险 3 3、金融风险、金融风险 4 4、经济风险、经济风险 房地产开发与经营管理授课讲义77 5 5、政策风险、政策风险 政策风险是指由于国家或地方政府的有关房政策风险是指由于国家或地方政府的有关房 地产投资的各种政策变化而给投资者带来的损地产投资的各种政策变化而给投资者带来的损 失。失。 6 6、政治风险、政治风险 政治风险主要政变、战争、经济制裁、外来政治风险主要政变、战争、经济制裁、外来 侵略、罢工、骚乱等因素造成。侵略、罢工、骚乱等因素造成。 7 7、自然风险、自然风险 房地产开发与经营管理授课讲义78 5.3

45、.35.3.3房地产投资风险的规避与控制房地产投资风险的规避与控制 1 1、风险回避、风险回避2 2、风险预防、风险预防3 3、风险组合、风险组合 4 4、风险转移、风险转移 （1）契约性转移 （2）购买房地产保险 （3）项目资金证券化 5、风险自留 房地产开发与经营管理授课讲义79 第六章第六章 房地产开发项目可行性研究房地产开发项目可行性研究 6.16.1房地产开发项目可行性研究概述房地产开发项目可行性研究概述 6.26.2房地产开发项目成本费用与收入估算房地产开发项目成本费用与收入估算 6.36.3房地产开发项目财务评价房地产开发项目财务评价 6.46.4房地产开发项目的不确定性分析房地

46、产开发项目的不确定性分析 6.56.5房地产开发项目方案比选房地产开发项目方案比选 6.66.6房地产开发项目综合评价房地产开发项目综合评价 6.76.7房地产开发项目可行性研究报告的撰写房地产开发项目可行性研究报告的撰写 房地产开发与经营管理授课讲义80 6.16.1房地产开发项目可行性研究概述房地产开发项目可行性研究概述 6.1.16.1.1房地产开发项目可行性研究的含义和房地产开发项目可行性研究的含义和 目的目的 1 1、可行性研究是在投资决策前，对建设项目、可行性研究是在投资决策前，对建设项目 进行前面的技术经济分析、论证的科学方法。进行前面的技术经济分析、论证的科学方法。 2 2、可

47、行性研究的根本目的是实现项目决策的、可行性研究的根本目的是实现项目决策的 科学化、程序化，减少或避免投资决策的失误，科学化、程序化，减少或避免投资决策的失误， 提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。 6.1.26.1.2房地产开发项目可行性研究的作用房地产开发项目可行性研究的作用 房地产开发与经营管理授课讲义81 1、项目投资决策的依据 2、筹集建设资金的依据 3、开发商与有关各部门签订协议、合同的依 据 4、编制下一阶段规划设计方案的依据 6.1.36.1.3房地产开发项目可行性研究的工作阶房地产开发项目可行性研究的工作阶 段段 1、投资机会研究 房

48、地产开发与经营管理授课讲义82 2 2、初步可行性研究、初步可行性研究 3 3、详细可行性研究、详细可行性研究 4 4、项目的评估和决策、项目的评估和决策 6.1.46.1.4房地产开发项目可行性研究的具体步房地产开发项目可行性研究的具体步 骤骤 1 1、接受委托、接受委托 2 2、调查研究、调查研究 房地产开发与经营管理授课讲义83 3 3、方案选择和优化、方案选择和优化 4 4、财务评价和国民经济评价、财务评价和国民经济评价 5 5、编制可行性研究报告、编制可行性研究报告 6.1.56.1.5房地产开发项目可行性研究的内容房地产开发项目可行性研究的内容 1、项目概况 2、开发项目用地的现状

49、调查及拆迁安置方案 的制定 3、市场分析和建设规模的确定 房地产开发与经营管理授课讲义84 4、规划设计方案选择 5、资源供给条件分析 6、环境影响评价 7、项目开发组织机构费用的研究 8、开发建设计划的编制 9、项目经济及社会效益分析 10、结论及建议 房地产开发与经营管理授课讲义85 6.26.2房地产开发项目成本费用与收入估算房地产开发项目成本费用与收入估算 6.2.16.2.1房地产开发项目总投资估算房地产开发项目总投资估算 1 1、开发建设投资、开发建设投资 开发建设投资是指在开发期（指从房地产项开发建设投资是指在开发期（指从房地产项 目大量资金正式投入工程开始，到开发建设完目大量资

50、金正式投入工程开始，到开发建设完 成的期间）内完成房地产产品开发建设所需投成的期间）内完成房地产产品开发建设所需投 入的各项费用。入的各项费用。 2 2、经营资金、经营资金 经营资金是指开发企业用于日常经营的周转经营资金是指开发企业用于日常经营的周转 资金资金 房地产开发与经营管理授课讲义86 6.2.26.2.2房地产开发项目各费用估算房地产开发项目各费用估算 1 1、土地费用、土地费用 （1） 房地产项目土地费用是指为渠取得房地房地产项目土地费用是指为渠取得房地 产项目用地而发生的费用。产项目用地而发生的费用。 （2）根据取得方式的不同，所发生的费用有：根据取得方式的不同，所发生的费用有：

51、 土地征收拆迁费、土地出让地价款、土地土地征收拆迁费、土地出让地价款、土地 转让费、土地租用费、土地投资折价转让费、土地租用费、土地投资折价 2 2、前期工程费、前期工程费 房地产开发与经营管理授课讲义87 房地产项目前期工程费主要包括项目前期规房地产项目前期工程费主要包括项目前期规 划、设计、可行性研究，水文、地质勘测，以划、设计、可行性研究，水文、地质勘测，以 及及“三通一平三通一平”等阶段的费用。等阶段的费用。 3 3、基础设施建设费、基础设施建设费 4 4、建筑安装工程费、建筑安装工程费 5 5、公共配套设施建设费、公共配套设施建设费 6 6、开发间接费用、开发间接费用 7 7、管理费

52、用、管理费用 8 8、财务费用、财务费用 房地产开发与经营管理授课讲义88 9 9、销售费用、销售费用 1010、开发期税费、开发期税费 1111、其他费用、其他费用 1212、不可预见费、不可预见费 6.2.36.2.3房地产开发项目收入估算房地产开发项目收入估算 1 1、房地产开发项目租售计划、房地产开发项目租售计划 2 2、房地产开发项目租售价格、房地产开发项目租售价格 3 3、房地产开发项目收入、房地产开发项目收入 房地产开发与经营管理授课讲义89 房地产项目的收入主要包括房地产产品的销 售收入、租金收入、土地转让收入、配套设施 销售收入、和自营收入。 （1）租售收入 租售收入等于可供

53、租售的房地产数量乘以 单位租售价格。 （2）自营收入 自营收入是指开发企业以开发完成后的房地 产为其进行商业和服物业等经营活动的载体， 通过综合性的自营方式得到的收入。 房地产开发与经营管理授课讲义90 6.36.3房地产开发项目财务评价房地产开发项目财务评价 房地产项目财务评价是在房地产市场调查与房地产项目财务评价是在房地产市场调查与 预测，项目策划，投资、成本与费用估算，收预测，项目策划，投资、成本与费用估算，收 入估算与资金筹措等基本资料和数据的基础上，入估算与资金筹措等基本资料和数据的基础上， 通过编制基本财务报表，计算财务评价指标，通过编制基本财务报表，计算财务评价指标， 对房地产项

54、目的财务盈利能力、清偿能力和资对房地产项目的财务盈利能力、清偿能力和资 金平衡情况进行分析。金平衡情况进行分析。 6.3.16.3.1房地产开发项目基本财务报表的编制房地产开发项目基本财务报表的编制 1 1、现金流量表、现金流量表 房地产开发与经营管理授课讲义91 （1）全部投资现金流量表 （2）资本金现金流量表 （3）投资者各方现金流量表 2、资金来源与运用表 3、损益表 6.3.26.3.2房地产开发项目财务盈利能力分析房地产开发项目财务盈利能力分析 1 1、财务内部收益率、财务内部收益率 2 2、财务净现值、财务净现值 房地产开发与经营管理授课讲义92 3 3、投资回收期、投资回收期 4

55、 4、投资利润率、投资利润率 5 5、资本金利润率、资本金利润率 6 6、资本金净利润率、资本金净利润率 6.3.36.3.3房地产开发项目清偿能力分析房地产开发项目清偿能力分析 1 1、单利计息与复利计息、单利计息与复利计息 2 2、有效利率与名义利率、有效利率与名义利率 3 3、借款利息的计算方法、借款利息的计算方法 房地产开发与经营管理授课讲义93 4 4、借款偿还期的计算、借款偿还期的计算 （1）国内借款偿还期 （2）国外借款偿还期 房地产开发与经营管理授课讲义94 6.46.4房地产开发项目的不确定性分析房地产开发项目的不确定性分析 6.4.16.4.1房地产开发项目不确定性分析的含

56、义房地产开发项目不确定性分析的含义 房地产项目不确定性分析是分析不确定性因房地产项目不确定性分析是分析不确定性因 素对项目可能造成的影响，并进而分析可能出素对项目可能造成的影响，并进而分析可能出 现的风险。现的风险。 6.4.26.4.2敏感性分析敏感性分析 1 1、敏感性分析的概念、敏感性分析的概念 敏感性分析是通过预计房地产项目不确定性敏感性分析是通过预计房地产项目不确定性 因素发生的变化，分析对项目经济效益产出的因素发生的变化，分析对项目经济效益产出的 影响。影响。 房地产开发与经营管理授课讲义95 （1）单因素敏感性分析 （2）多因素敏感性分析 2、敏感性分析的步骤 （1）确定用于敏感

57、性分析的经济评价指标。 （2）确定不确定性因素可能的变化范围。 （3）计算不确定性因素变动时，评价指标的 相应变动值。 （4）通过评价指标变动情况，找出较为敏感 的变动因素，作出进一步的分析。 房地产开发与经营管理授课讲义96 3 3、敏感性分析方法的应用、敏感性分析方法的应用 （1）建造费用的敏感性分析 （2）建设周期的敏感性分析 （3）租金的敏感性分析 （4）建筑面积的敏感性分析 6.4.36.4.3临界点分析临界点分析 可进行临界点分析的因素有：可进行临界点分析的因素有： 房地产开发与经营管理授课讲义97 1 1、最低售价和最低销售量、最低租金和最低、最低售价和最低销售量、最低租金和最低

58、 出租率出租率 2 2、最高土地取得价格、最高土地取得价格 3 3、最高工程费用、最高工程费用 6.4.46.4.4概率分析概率分析 1 1、概率分析的概念、概率分析的概念 概率分析是使用概率研究预测不确定因素对概率分析是使用概率研究预测不确定因素对 房地产项目经济效益影响的一种定量分析方法。房地产项目经济效益影响的一种定量分析方法。 房地产开发与经营管理授课讲义98 2 2、概率分析的步骤：、概率分析的步骤： （1）列出需要进行概率分析的不确定性因素 （2）选择概率分析使用的经济评价指标 （3）分析确定每个不确定性因素的概率 （4）计算在给定的概率条件下经济评价指标 的累计概率，并确定临界点

59、发生的概率。 3、概率分析的方法 （1）期望值法（2）蒙特卡罗模拟法 房地产开发与经营管理授课讲义99 6.56.5房地产开发项目方案比选房地产开发项目方案比选 6.5.16.5.1开发经营期相同的方案比选开发经营期相同的方案比选 1 1、净现值法、净现值法 2 2、差额内部收益率法、差额内部收益率法 3 3、最小费用法、最小费用法 6.5.26.5.2开发经营期不同的方案比选开发经营期不同的方案比选 1 1、年值法、年值法 2、最小公倍数法 3、研究期法 房地产开发与经营管理授课讲义100 6.66.6房地产开发项目综合评价房地产开发项目综合评价 6.6.16.6.1房地产开发项目综合评价的

60、概念房地产开发项目综合评价的概念 房地产开发项目综合评价是从区域社会经济发展房地产开发项目综合评价是从区域社会经济发展 的角度，考察房地产开发项目的效益和费用，评价的角度，考察房地产开发项目的效益和费用，评价 房地产开发项目的合理性。房地产开发项目的合理性。 6.6.26.6.2房地产开发项目综合评价的效益和费用房地产开发项目综合评价的效益和费用 1 1、房地产开发项目综合评价的效益、房地产开发项目综合评价的效益 2 2、房地产开发项目综合评价的费用、房地产开发项目综合评价的费用 房地产开发与经营管理授课讲义101 6.6.36.6.3房地产开发项目综合评价的盈利能力房地产开发项目综合评价的盈