零售管理的決策过程

1、華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著 第六章 零售地點選擇零售地點選擇 Retailing Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-3 零售地點選擇的決策過程零售地點選擇的決策過程 商業區域的種類與特性商業區域的種類與特性 評估零售地點的技術評估零售地點的技術 購買、自建或是承租店面？購買、自建或是承租店面？ 發展零售據點網路發展零售據點網路 Retailing Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-5 評估不同地理區域的居民特徵及商店特性。評估不同地理區域的居民特徵及商店特性。 是否要設立一家單獨存在的商店、或將商是否要設立一家單獨

2、存在的商店、或將商 店設在未規劃的商業區域或者規劃過的商店設在未規劃的商業區域或者規劃過的商 業區域購物中心。業區域購物中心。 決定是否要買、蓋房子或租店面於單獨設決定是否要買、蓋房子或租店面於單獨設 店的地段、未規劃商業區域或規劃過的商店的地段、未規劃商業區域或規劃過的商 業區域購物中心。業區域購物中心。 分析是否要發展零售據點網路。分析是否要發展零售據點網路。 来自来自 . 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 Retailing Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-7 單獨存在性商店單獨存在性商店(free standing) 自然形成的、未經規劃的商

3、業區域。自然形成的、未經規劃的商業區域。 規劃過的商業區域及購物中心，或在捷運規劃過的商業區域及購物中心，或在捷運 站出入口設立的規劃過的購物中心。站出入口設立的規劃過的購物中心。 (planned business district / shopping malls) Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-8 沒有競爭沒有競爭 租金成本低租金成本低 營運上享有彈性，調整自由度大營運上享有彈性，調整自由度大 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-9 剛開店時較難吸引顧客來店；剛開店時較難吸引顧客來店； 顧客可能不願長途跑來，只逛一家店

4、，而顧客可能不願長途跑來，只逛一家店，而 無其他選擇，缺乏聚集顧客的經濟規模；無其他選擇，缺乏聚集顧客的經濟規模； Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-10 中央商業區域中央商業區域 次要商業區域次要商業區域 鄰里型商業區域鄰里型商業區域 條狀商店街條狀商店街 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-11 中央商業區域中央商業區域(Central Business District, CBD) ， 或稱為鬧區或稱為鬧區(Downtown)，往往是一個城市，往往是一個城市 零售業早期發展的重心，有大量的辦公室零售業早期發展的重心，有大量

5、的辦公室 及零售商店聚集，還包括文化及娛樂設施，及零售商店聚集，還包括文化及娛樂設施， 相當多樣化。相當多樣化。 例如例如: 中國深圳市中央商業區域，中國深圳市中央商業區域， 包括深包括深 圳書城、少年宮、演藝廳、購物公園、深圳書城、少年宮、演藝廳、購物公園、深 圳市政府及資訊大樓等。圳市政府及資訊大樓等。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-12 次要商業區域次要商業區域(Secondary Business District, SBD) 係指兩條大道交叉點鄰近的商業範圍，通係指兩條大道交叉點鄰近的商業範圍，通 常一個城市有數個次要商業區域，如台北常一個城市有

6、數個次要商業區域，如台北 市的公館、忠孝東路四段及高雄市三多商市的公館、忠孝東路四段及高雄市三多商 業區域。業區域。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-13 鄰里型商業區域鄰里型商業區域(Neighborhood Business District, NBD)係指未規劃的購物區域，提供係指未規劃的購物區域，提供 社區居民服務與便利的購物環境，如台北社區居民服務與便利的購物環境，如台北 市民生社區大圓環及高雄市尖美商業區域。市民生社區大圓環及高雄市尖美商業區域。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-14 條狀商店街條狀商店街(St

7、ring)在台灣住商混合的環境在台灣住商混合的環境 下相當多，只要馬路夠寬，交通便利，則下相當多，只要馬路夠寬，交通便利，則 極可能集結成市，由販賣同類或不同類的極可能集結成市，由販賣同類或不同類的 商品聚集在一起，如台南市及永康市的中商品聚集在一起，如台南市及永康市的中 華東路華東路 。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-15 規劃性購物中心係指一組建築物、一致的規劃性購物中心係指一組建築物、一致的 商業機構座落同一地點，商店種類平衡，商業機構座落同一地點，商店種類平衡， 由統一單位來管理或擁有，外面並設有停由統一單位來管理或擁有，外面並設有停 車場。通常是

8、重新規劃及建立。車場。通常是重新規劃及建立。 例如位於桃園縣的台茂及大江購物中心，例如位於桃園縣的台茂及大江購物中心， 台北的京華城與微風廣場。台北的京華城與微風廣場。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-16 購物中心依其規模大小及商圈設定可分為購物中心依其規模大小及商圈設定可分為 可以分為，每種模式都有自己的生存空可以分為，每種模式都有自己的生存空 間間 : 鄰里型購物中心鄰里型購物中心(Neighborhood Shopping Center) 、 社區購物中心社區購物中心(Community Shopping Center) 、 區域性購物中心區域性購物

9、中心(Regional Shopping Center) 、 工廠直銷型量販式購物中心工廠直銷型量販式購物中心(Outlet Shopping Center) 、 超大型購物中心超大型購物中心(Mega Mall) 。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-17 產品種類規劃良好及商店型態達到平衡產品種類規劃良好及商店型態達到平衡 郊區人口不斷地增長；郊區人口不斷地增長； 一次購足；一次購足； 合作規劃及分攤成本；合作規劃及分攤成本； 特有的購物中心形象；特有的購物中心形象； 消費者流量極大化；消費者流量極大化； 来自来自 . 中国最大的资料库下载中国最大的资料库

10、下载 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-18 道路近便性佳，且有足夠的停車場；道路近便性佳，且有足夠的停車場； 鬧區購物的衰退；鬧區購物的衰退； 較中央商業區的租金低；較中央商業區的租金低； 流行逛購物中心，甚至已成為一種青少年流行逛購物中心，甚至已成為一種青少年 次文化，有人戲稱這些青少年為購物中心次文化，有人戲稱這些青少年為購物中心 老鼠老鼠(Shopping Mall Rats)。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-19 個別商店的營運較缺乏彈性：在整體規劃個別商店的營運較缺乏彈性：在整體規劃 之下，營運時間及商店組合已

11、事先規劃好，之下，營運時間及商店組合已事先規劃好， 受到限制，可能無法隨心所欲，且開設新受到限制，可能無法隨心所欲，且開設新 店與結束營業需經過購物中心管理公司核店與結束營業需經過購物中心管理公司核 准；准； 往往比單獨存在的商店租金高；往往比單獨存在的商店租金高； 顧客對購物活動的厭倦；顧客對購物活動的厭倦； Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-20 購物中心內競爭激烈：同樣的商店，會彼購物中心內競爭激烈：同樣的商店，會彼 此競爭相當激烈；此競爭相當激烈； 受到強勢商店所支配：因購物中心名氣大受到強勢商店所支配：因購物中心名氣大 及促銷能力強，其他小專門店，會

12、受強勢及促銷能力強，其他小專門店，會受強勢 商店支配。商店支配。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-21 購物中心購物中心 (shopping center, shopping mall) 統一夢時代購物中心統一夢時代購物中心 購物商場購物商場 香港又一城購物商場香港又一城購物商場 購物廣場購物廣場(shopping plaza)香港太古香港太古 廣場廣場 購物商城購物商城 購物商廈購物商廈 購物公園購物公園 Retailing Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-23 評估零售地點特徵及其銷售潛能的方法包評估零售地點特徵及其銷

13、售潛能的方法包 括：經驗法則法括：經驗法則法(Rule of Thumb)、檢核表法、檢核表法 (Checklist Method)、類比法、類比法(The Analog Method) 及迴歸分析法及迴歸分析法(The Regression Analysis Method)。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-24 經驗法經驗法(Rule of Thumb)則可能來自個人經則可能來自個人經 驗、實際的觀察及不斷摸索。驗、實際的觀察及不斷摸索。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-25 零售商將許多影響零售地點選擇的因素一零售商

14、將許多影響零售地點選擇的因素一 一列出，以此作為評估是否適合開店的基一列出，以此作為評估是否適合開店的基 礎，稱之為檢核表法礎，稱之為檢核表法(Checklist Method) 。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-26 類比法類比法(The Analog Method)選擇一家現存選擇一家現存 的類似商店分析其銷售狀況，以此推估新的類似商店分析其銷售狀況，以此推估新 設商店的可能銷售情況設商店的可能銷售情況 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-27 迴歸分析法迴歸分析法(The Regression Analysis Met

15、hod) 係以現有連鎖零售分店的營業表現及主要係以現有連鎖零售分店的營業表現及主要 影響因素之關係為基礎，建立迴歸方程式：影響因素之關係為基礎，建立迴歸方程式： 依變數，通常為每坪之營業額 獨立變數，通常為商店特性、地點特徵 及商圈特性 迴歸係數 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-28 確定特定地點之後，緊接著要面臨的問題確定特定地點之後，緊接著要面臨的問題 是以什麼方式取得零售店面，購買或承租是以什麼方式取得零售店面，購買或承租 店面？抑或蓋新的店面？店面？抑或蓋新的店面？ Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-29 零售商在建

16、立一個據點後，接下來是如何零售商在建立一個據點後，接下來是如何 逐步發展出零售據點網路。逐步發展出零售據點網路。 零售據點網路擴張的途徑以零售商的行銷零售據點網路擴張的途徑以零售商的行銷 策略為最高原則，例如行銷策略及競爭態策略為最高原則，例如行銷策略及競爭態 勢要求公司採取飽和策略，以維持或搶攻勢要求公司採取飽和策略，以維持或搶攻 市場佔有率，則要密集式的設立零售據點。市場佔有率，則要密集式的設立零售據點。 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-30 單獨存在性商店單獨存在性商店 中央商業區域鬧區中央商業區域鬧區 次要商業區域次要商業區域 鄰里型商業區域鄰里型商業區域 條狀商店街條狀商店街 零售綜效零售綜效 零售平衡零售平衡 經驗法經驗法 檢核表法檢核表法 類比法類比法 迴歸分析法迴歸分析法 商店組合商店組合 零售據點網路零售據點網路 Retailing 零售管理概論Chapter 6零售地點選擇 6-31 請簡述不同商業區域的類型及特徵。請簡述不同商業區域的類型及特徵。 請比較下列不同商業區域的優缺點：請比較下列不同商業區域的優缺點： 單獨存在的商店 未規劃的商業區域 規劃的商業區域及購