管理过程(企业战略及营销)课件

1、管理过程(企业战略及营销)1 企业战略及营销 管理过程 管理过程(企业战略及营销)2 一、企业战略的含义及特点一、企业战略的含义及特点 二、企业战略规划的程序及内容二、企业战略规划的程序及内容 三、波士顿咨询集团法三、波士顿咨询集团法 第一讲主要问题：第一讲主要问题： 管理过程(企业战略及营销)3 一、企业战略的含义及特点 1.1.企业战略的含义含义 2.2.企业战略的特点特点 管理过程(企业战略及营销)4 企业战略 企业以未来为主导，将其主要 目标、方针、策略和行动信号 构成一个协调的整体结构和总 体行动方案。 管理过程(企业战略及营销)5 企业战略的特点 1.长远性 2.全局性 3.指导性

2、 4.抗争性 5.客观性 6.可调性 7.广泛性 管理过程(企业战略及营销)6 战略规划 在企业的目标、能力和不断变化的 市场营销机会之间，发展和保持某 种战略适应性的过程。 管理过程(企业战略及营销)7 二、企业战略规划的内容及程序 2.2.企业战略规划的程序 1.企业战略规划的内容 管理过程(企业战略及营销)8 企业战略规划的内容 1. 1. 规定企业任务规定企业任务 3. 3. 选定战略方案选定战略方案 2. 2. 确定企业目标确定企业目标 管理过程(企业战略及营销)9 企业战略规划的程序 规定企业任务 选定战略方案 确定企业目标 管理过程(企业战略及营销)10 1. 规定企业任务 企业

3、任务包括两方面的内容： 企业观念 企业宗旨 管理过程(企业战略及营销)11 企业观念 企业观念提出了企业 为其经营活动方式所确定 的价值观、信念和行为准 则。 管理过程(企业战略及营销)12 企业宗旨 企业宗旨指明了企业的 类型及企业经营活动的方向 和范围。 管理过程(企业战略及营销)13 案 例 美国电报 电话公司 提供快速有效 的通讯能力 壳牌石 油公司 满足人类的 能源需要 公司名称公司任务 管理过程(企业战略及营销)14 公司任务报告的要求： 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 既高度概括又具体明确 管理过程(企业战略及营销)15 2. 确定企业目标 管理过程(企业战略及营销)16

4、企业目标是企业战略的核心，是企业 在分析内外诸方面因素基础上作出的较长 时期的生产经营活动的预期结果。 企业目标 管理过程(企业战略及营销)17 3. 选择战略方案 企业可以选择的战略方案： 稳定发展战略方案 发展战略方案 紧缩战略方案 抽资战略方案 投资组合战略方案 管理过程(企业战略及营销)18 三、波士顿咨询集团法 战略业务单位 市场增长率相对市场 占有率矩阵 两个公式 四种战略业务单位 四种策略 管理过程(企业战略及营销)19 战略业务单位 是指具有单独的任务和 目标，并可以单独制定计划 而不与其他业务发生牵连的 企业的一个单位。 管理过程(企业战略及营销)20 例： 青岛海尔青岛海尔

5、 电冰箱 洗衣机 电视机 管理过程(企业战略及营销)21 例 北京卷烟厂北京卷烟厂 北 海 牌 香 山 牌 北 京 牌 管理过程(企业战略及营销)22 例： 新大都饭店新大都饭店 客房客房 餐厅餐厅 商品部商品部 财务处财务处 出租车队出租车队 人事处人事处 管理过程(企业战略及营销)23 战略业务单位划分的条件： 1.1.战略业务单位有独特的业务战略业务单位有独特的业务 2.2.战略业务单位有独立的经理战略业务单位有独立的经理 3.3.战略业务单位有竞争者战略业务单位有竞争者 管理过程(企业战略及营销)24 “市场增长率- 相对市场占有率”矩阵 管理过程(企业战略及营销)25 金牛类狗类 问

6、号类明星类 相对市场占有率 市场增长率 高 10% 1x低 低 高 管理过程(企业战略及营销)26 公式一 市场增长率= 报告期销售额-基期销售额 基期销售额 管理过程(企业战略及营销)27 例1： 燕京啤酒股份有限公司燕京啤酒股份有限公司 20022002年销售额为年销售额为10001000万元万元 20032003年为年为12001200万元，万元， 求该公司的市场增长率。求该公司的市场增长率。 管理过程(企业战略及营销)28 解： 市场增长率= 1200-1000 1000 =20% 管理过程(企业战略及营销)29 公式二 相对市场占有率= 报告期战略业务单位销售额 最大竞争者销售额 管

7、理过程(企业战略及营销)30 例2: 燕京啤酒股份有限公司 2003年销售额为1200万元 青岛啤酒股份有限公司 2003年为1000万元， 求该燕京啤酒股份有限公司 的相对市场占有率。 管理过程(企业战略及营销)31 解： 相对市场占有率= 1200 1000 =1.2x 管理过程(企业战略及营销)32 四种战略业务单位 的含义和特点 管理过程(企业战略及营销)33 问号类 Question mark 特点:高增长率、低占有率 ？ 管理过程(企业战略及营销)34 明星类 Star 特点：高增长率、高占有率。 管理过程(企业战略及营销)35 金牛类 Cash cow 特点：低增长率、高占有率。

8、 管理过程(企业战略及营销)36 狗类 Dog 特点：低增长率、低占有率特点：低增长率、低占有率 管理过程(企业战略及营销)37 四种策略 一、发展策略 二、维持策略 三、收缩策略 四、放弃策略四、放弃策略 管理过程(企业战略及营销)38 1.发展策略 尽可能投入较多的人力、物力、 财力，促使战略业务单位迅速的 发展。目的是提高战略业务单位 的市场占有率。 BuildBuild 管理过程(企业战略及营销)39 2.维持策略： 维持战略业务单位经营状况。 目的是保持略业务单位的市 场占有率。 HoldHold 管理过程(企业战略及营销)40 3.收割策略 不考虑战略业务单位的 长期利益，追求战略

9、业务单 位的短期效益。 HarvestHarvest 管理过程(企业战略及营销)41 4.放弃策略 对战略业务单位不再投入。 Divest 管理过程(企业战略及营销)42 四种策略的应用 发展策略 维持策略 收割策略 放弃策略 问题类、明星类 金牛类 问题类、金牛类 狗类、问题类 管理过程(企业战略及营销)43 案例 某公司五个战略业务单位 的资料如下，试用波士顿咨询 集团法分析评价选择战略： 管理过程(企业战略及营销)44 战略业务单位销售额 报告期 基期 战略业 务单位 A B C D E 最大竞争 者销售额 24 34.4 10.5 42 17.1 20 30 10 40 15 48 1

10、7.2 30 16.8 28.5 单位：万元 该公司资料： 管理过程(企业战略及营销)45 三个步骤 计算 画图 评价 管理过程(企业战略及营销)46 24-20 20 34.4-30 30 B= C= D= E= A=20% =15% =5% =5% =14% 10.5-10 10 42-40 40 17.1-15 15 市场增长率 管理过程(企业战略及营销)47 A= B= C= D= E= 24 48 34.4 17.2 10.5 30 42 16.8 17.1 28.5 =0.5 =2 =0.35 =2.5 =0.6 相对市场占有率 管理过程(企业战略及营销)48 市场增长率 D A

11、C B E 明星类 问题类 狗类 金牛类 相对市场占有率 10% 20% 5% 15% 0.5x1x2.5x2x0.6x 管理过程(企业战略及营销)49 评价 A B C D E 问题类 发展或放弃 明星类 发展 金牛类 维持 狗类 放弃 问题类 发展或放弃 管理过程(企业战略及营销)50 波士顿集团方法存在的问题： 1、方法本身很难，很费时间，实施 时费用很高 2、战略业务单位很难定义、市场增 长率和占有率很难测量 3、对现在业务时行分类，对将业的 计划制定没有提供太多的建议 管理过程(企业战略及营销)51 练习题 填空题： 1. 高市场增长率、低相对 市场占有率的战略业务单位 叫做（ ）。

12、 2. 维持策略适用于（ ） 的战略业务单位。 管理过程(企业战略及营销)52 1.低市场增长率、高相对市 场占有率的战略业务单位叫做： A 明星类 B 金牛类 C 问题类 D 狗类 单项选择题 管理过程(企业战略及营销)53 2.对于有市场潜力的明星类业 务单位应采取( )策略。 A发展 B维持 C收缩 D放弃 管理过程(企业战略及营销)54 多项选择题 1.对于问题类战略业务单位可 以采取（ ）策略。 A发展 B收缩 C维持 D放弃 E对抗 管理过程(企业战略及营销)55 2.放弃策略适用的战略业务 单位包括： A 问题类 B 明星类 C 金牛类 D 狗类 E 两低的业务单位 管理过程(企业战略及营销)56 案例题 某公司五个战略业务单位 的资料如