新品市场调研及整合推广市场启动方案

1、阿胶市场调研及推广方案1 补血类产品市场调查及分析1.1 市场概述从市场的角度来看,补血类产品有一定的特殊性，大体可从三个方面分类： 以治疗作用分为：“药准字”产品，具有特定保健营养治疗功能的药品，称为“保健药品”；“食健字”产品，国家制定的保健食品管理办法规定，具有特定保健功能的食品，称为“保健食品”。 以成分工艺划分为：化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃开；以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”；以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品,如东阿阿胶。 以功效划分：单纯补血类、气血双补类、调经养颜类。在准字号的中成药物划分上，补血类属于补益大类亚类品种，是补益类药

2、物中市场开发最成熟，也是目前补益类产品市场份额最高的品类，约占28.69%（其中单纯补血类占1.76%，气血双补类占26.93%），比排名第二的补阴类高出近5%。1.2 消费群体调查调查显示：我国居民的贫血发病率为20.1%。在普通人群中，女性往往因为自身的特殊生理现象，再加上工作压力大、生活节奏快、运动减少以及家庭琐事多等原因，成为贫血发病率较高的一类群体。随着近年来国民生活水平提高和人们健康意识得到加强，对补血类产品的消费需求正日益增长，以下为消费结构数据分析：(表一)贫血主要群体数据 (表二)男女购买比率数据(表三)女性购买年龄特征(表四)购买产品信息来源1.3 产品、价格 产品 截止到

3、2005年底，补血类保健食品的品牌总数大约在600700个，其中全国性品牌有红桃k、血尔、太太口服液、朴雪等，有一定影响力的区域性品牌则多达几十个。 与健字号的产品相比，药准字补血类产品的市场竞争相对较弱，除少数几个品种具有明显的市场优势外，几乎缺乏区域优势产品。目前，药准字补血类主要产品有山东东阿品牌系列产品、湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列产品、吉林修正益气养血等全国性品牌；区域性优势品牌不多见，武汉中联的阿胶当归口服液、四川金碧阿胶以及河北唐山太阳石药业的阿胶当归口服液因在区域内宣传力度较大，相对而言有一定的区域优势。在补血类中成药产品群中，阿胶类产品市场比重不断上升的表现引人注

4、目。据统计，阿胶类产品占据了补血类中成药产品四成以上的市场份额，且占比不断上升，从2005年一季度的40.1%上升至2006年三季度的45.4%。数据显示，2006年前三季度，15城市药品零售市场合计补血类中成药口服液及胶囊产品销售额比去年同期增长16.2%；复方阿胶浆市场份额稳居国内第一，且呈现扩大的趋势，由15.80%提升到19.80%，同比增长了4个百分点。值得注意的是，市场份额的扩大是在广告投入远低于太太血乐、血尔、驴胶补血颗粒等产品的情况下达到的。 价格 在商业供货价方面，保健食品高于药品、支装（口服液）高于瓶装（糖浆）、品牌高于非品牌、处方渠道产品高于otc渠道产品。 在终端价格体

5、系的形态上，首先，产品利润点与上述“四个高于”不尽相同，如品牌产品终端利润率绝对值远低于非品牌产品。其次，终端定价很大程度上是企业销售运作思路的具体表现。目前补血类产品的终端竞争趋于成熟和平稳，区域性产品在终端运作中将销售费用与产品定价挂钩，投入更加理性。第三，从目前的市场格局来看，缺乏适合农村市场价格需求的产品，从农村市场拓展出来的消费市场却几乎抛弃了农村市场。毫无疑问，今后农村市场具有宽广的发展前景。 1.4 市场竞争态势由于80%的补血产品通过非处方市场销售，因此，补血产品市场竞争的真正意义体现在otc终端的竞争。调查数据显示，消费者购买的首个品牌与店员推荐的品牌提及率排名顺序是相同的，

6、山东东阿阿胶生产的阿胶类补血产品仍以33%的提及率排名第一位，提及率排名第二位的是血尔补血口服液，占24%，红桃k口服液以16%的提及率名列第三位，哈药六厂的朴雪口服液、驴胶补血颗粒、益气养血口服液则依次排在后面。 在促成消费者最终购买补血类产品的因素中，“店员推荐”排在首位，“遵医嘱”和“品牌知名度”分别以21%的比例排在第二位，“曾经用过”、“疗效好”以12%的比例名列第三位。从上述调查结果可以看出，消费者购买补血类产品还是比较依赖店员的推荐。此外，消费者还会去考虑医生的意见和产品是否有很高的知名度。 从以上几个方面的数据可以得出一个结论：终端的竞争最终反映为终端口碑宣传的竞争能力，包括终

7、端店的开发、店员（促销员）的整体素质、商品卖点提炼的精准性、终端包装、促销活动开展等多方面的终端竞争能力。 2 天津市场及主要竞争对手（东阿阿胶）分析2.1 天津主要药品商业公司天津主要商业公司包括：国药控股，太平，渤海，联合，领先，中新，南方，北药大通，联海，跃强，奥琪等等，其中，前五个公司相对规模较大，市场覆盖率高，而其他公司具有一定的局域性或特殊性，如北药大通由于区域保护只在东丽区具有优势。值得一提的是东阿阿胶在南方做总代理，南方公司是以金世制药为背景成立的医药销售公司，规模相对较小，据了解大概有十个左右的代理厂牌，主要以医疗和调拨为主。2.2 东阿阿胶在天津主要产品及商业进货均价东阿阿

8、胶在天津市场产品包括，复方阿胶浆/20ml*12支，复方阿胶浆/20ml*48支（礼盒），阿胶补血膏/300g*4瓶（礼盒），阿胶/250g，阿胶/500g，阿胶补血膏/300g*1瓶（精装），阿胶补血颗粒/4g*30袋，安宫止血颗粒/4g*20袋，养心定悸口服液/20ml*6支，健儿消食口服液/10ml*6支，等等，主要以前七个品种为主，市场调查数据如下：(表五)东阿主要产品商业进货均价品名/规格 价格终端政策复方阿胶浆/20ml*12支2510-1复方阿胶浆/20ml*48支（礼盒） 95阿胶补血膏/300g*1瓶（精装） 27阿胶补血膏/300g*4瓶（礼盒） 96阿胶/250g 82阿

9、胶/500g 165阿胶补血颗粒/4g*30袋 342.3 东阿阿胶在天津市场存在的问题东阿阿胶目前在天津otc市场覆盖率几乎在90%以上，形成领先的局势，但销售额较低，主要是由于天津市场受河北省串货影响，导致产品终端利润差较低，由于这个原因，部分药店为增加利润不愿销售该产品，便以九芝堂驴胶补血等产品带之。天津市内六区及塘沽地区正常渠道进货比例稍好，郊县地区由于近邻河北省，串货尤为严重，由于市场价格较乱，同时与商业公司又做现款等因素，阻碍了与正规商业公司的合作发展方向。因此，我公司产品进入市场具有相对较好的条件。3 福胶集团阿胶产品在天津市场推广方案3.1 市场背景贫血症状除与外部环境,如营养

10、不良相关外,人体自身的生理构成及体质差异,也是导致人体气血不畅,以致贫血的关键所在.据世卫组织报道,中国是世界上贫血疾病的高发区。随着女性经济自主能力及对妇科类疾病(如更年期症状)危害性的认识,女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势。3.2 产品优势阿胶历史文化悠久，距今已有两千年的生产历史。阿胶精选上等驴皮，经现代生物技术加工而成，有滋阴补血、安胎的功用；可治血虚、虚劳咳嗽、吐血、便血、妇女月经不调等，对虚劳贫血、肺瘘咯血、胎产崩漏等症有良好疗效。而且，我公司产品价格相对东阿阿胶产品价格较低，更易被药店及患者接受，产品市场潜力较大。3.3 营销状况独特的产品优势及良好的市场前景，使阿胶产

11、品商家云集，竞争也日趋激烈， 东阿阿胶为主要竞争对手，因此为开拓北方市场需要考虑以下几个的问题： 品牌知名度不够 潜在消费者对产品的使用方法不明确 营销渠道不顺畅 缺少广告宣传支持3.4 运作方案 确立营销目标促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。 明确营销策略 营销模式 店内直销 间隔式的短期活动配合以长期重点药店的驻店促销员 渠道分销 通过商业调拨增强市场覆盖 建立会员卡，实行会员制，实施定期电话回访 推广方案立足典型药店，建立稳定销售，依此为基点点，总结经验，在全天津范围内推广，以点带面，创建企业品牌，逐步走向整个天津市场。 市场营销目标 近期目标一年之内开发起阿胶市场

12、，使本公司阿胶市场目标销售网络渠道铺货率达70%，从而使企业品牌在天津otc市场得到较高的认知度。 远期目标三年内将本公司阿胶产品培育成天津知名品牌，进而与东阿阿胶集团产品相抗衡。3.5 实施方法步骤3.5.1 成立项目小组由企业生产、销售、管理人员及店内促销员等人组成，分工合作，逐步实施。3.5.2 对产品市场进行充分的市场调研通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。3.5.3 加强销售渠道的管理：任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中

13、间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：（1） 建立客户档案 对客户进行定期回访和总结（2） 对销售人员进行产品和业务的培训：a、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是店内促销人员统一回答。b、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。c、对所负责的经销商做定期的分析和总结。d、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。（3） 对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。（4） 做好与商业公司及药店的共同，随时掌握市场信息，严格控制市场串货现象发生。4 北京otc市场与天津otc市场的差异