宇和置业南京和府奥园项目提报方案课件

1、宇和置业南京和府奥园项目提报方案1 宇和置业南京和府奥园项目提报方案2 一、市场环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案3 河西板块概 述 南京版图中，河西板块包括自三岔河大桥开始秦淮河以西，赛虹桥 立交南面凤台南路以西区域。根据自然发展情况逐步发展成为三大片区：北 部龙江片区，中部江东片区，南部奥体片区。 北部龙江片区，发展于2000年前后，最早大批高教老师、政府人员移居 龙江，高层次人群带动板块快速发展，目前已经基本发展成熟，城市格局已 经形成。 中部片区，发展时间较晚，以前为老旧小区及棚户区，07年万达地产进 入后大手笔的建设拉开了江东片区发展的序幕，同时也改变河西过去河西以 龙江与奥

2、体为主的“哑铃式”发展格局，目前形成江东片区。 南部奥体片区，借助“十运会”召开的契机，定位奥体片区为南京新城 市中心，与新街口形成“双核”，目前奥体周边业已发展成熟，逐步向南部 发展（本案正是位于奥体南部，规划CBD二期南端） （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案4 河西板块05、09年供应量超过 120万平米万平米，其他年度供应量在 90万平米万平米上下徘徊； 河西板块销售量高潮出现在2006 年，成交成交167万平米万平米，08年遭遇 滑铁卢，成交仅为66.67万平米万平米， 但随后09年成交再次突破130万万 平米平米，良好的发展预期使得总体 上供不应求； 河西板块

3、成交均价每两年进入一 个平稳期，但2009年的均价涨幅 远远超过了07年的涨幅，达到 15000元/平米水平。 河西板块总体市场分析河西板块总体市场分析 05-09年河西板块商品住宅量价走势 （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案5 2005年2006年2007年2008年2009年合计 上市量175.4998.4293.5381.44122.14571.02 成交量97.82167.05136.0266.76137.86605.51 供销比1.79 0.59 0.69 1.22 0.89 0.94 从05-09年整体供销情况来看，市场处于供小于求的格局，供销比仅为0.94；

4、其中虽然05、08 年经历楼市调整，板块供销比大于1，不过其他年度均出现供不应求的市场现象，尤其是06、 07年从供销比上反映的更为明显。 河西板块供销比分析河西板块供销比分析 （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案6 0909年至今河西板块市场走势年至今河西板块市场走势 2010年1月市场迅速退烧，价格存在振 荡可能 河西板块09年1-6月市场整体上行，整 体趋势稳定。 进入7月后价格突然拉升，同时上市量 短期内有效放大，市场呈现供销两旺的 局面。 与此同时，7-11月发现一个现象，虽然 成交量在高位运行，但整体处于下降趋 势，除了存在供应不足导致以外，价格 的快速提升对于

5、市场来说需要一定的接 受周期，12月份成交量再次拉高，奥体 南部中北品尚以河西较低价格开盘功不 可没。 河西价格在快速上涨之后遇到了坎，低河西价格在快速上涨之后遇到了坎，低 于这道坎的项目销售较好，高于这道坎于这道坎的项目销售较好，高于这道坎 的项目销售较差，初步判断这道坎在的项目销售较差，初步判断这道坎在 1600016000元元/ /平米价格水平平米价格水平 * * * 2014 2014年青奥会落户南京为河西发展提供再次腾飞的机遇年青奥会落户南京为河西发展提供再次腾飞的机遇 （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案7 河西板块子片区供销分析河西板块子片区供销分析 龙江片区

6、自05年之后由于开发用地的不断减少，上市量不 断下滑，从而导致成交量逐年下降，所占板块比重也不断 减少，需求被大量压制，05-09年整体供销比为0.86。 江东片区05年以前经历过一轮城市发展，此后06、07年片 区发展几乎停滞，08、09年随着万达广场带动了区域商业 配套的升级，新一轮的发展正式开启，需求较为旺盛，05- 09年整体供销比为0.90。 奥体片区自04年开始开发，随着土地不段减少，上市量也 出现下行趋势，但毕竟奥体片区储备土地较多，因此下降 的幅度并不明显，目前奥体片区开发主要集中在奥体南片， 环奥体周边已无太多开发用地，05年-09年整体供销比0.96。 05-09年龙江片区

7、供销状况 05-09年江东片区供销状况05-09年奥体片区供销状况 （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案8 未来供应量未来供应量（已开发项目未售）（已开发项目未售） 奥体片区奥体片区 110万平米万平米 江东片区江东片区 67万平米万平米 龙江片区龙江片区 3万平米万平米 经过统计，河西板块在售项目仍有经过统计，河西板块在售项目仍有180万平万平 米未开发，这部分房源将集中在未来米未开发，这部分房源将集中在未来3年内上年内上 市，其中奥体片区是供给主力。市，其中奥体片区是供给主力。 （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案9 未来供应量未来供应量已出让土地可

8、开发已出让土地可开发 奥体片区奥体片区 91万平米万平米 江东片区江东片区 35万平米万平米 龙江片区龙江片区 73万平米万平米 经过统计，河西板块已出让（尚未开发）经过统计，河西板块已出让（尚未开发）地地 块未来有块未来有199万平米体量可上市，预计这部万平米体量可上市，预计这部 分房源集中在未来分房源集中在未来5年内上市，奥体片区仍然年内上市，奥体片区仍然 是供给主力。是供给主力。 龙江片区虽然未来供应量虽然高达73万平米，但仅中海凤凰西街项目就56万方，其余地块仅能提供不超过17万平米房源。 （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案10 未来供应量未来供应量总体供应量总体

9、供应量 河西河西379万平米万平米 奥体奥体201万平米万平米 在售项目未售与出让土在售项目未售与出让土 地未开发合计地未开发合计 河西河西199万平米万平米 奥体奥体91万平米万平米 根据已出让未开发土地统计根据已出让未开发土地统计 河西河西180万平米万平米 奥体奥体110万平米万平米 根据在售项目未售统计根据在售项目未售统计 （一）河西板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案11 05-0905-09年城中板块供销分析年城中板块供销分析 城中板块05年-09年期间上市量均在 较低的水平运行，受困于城中土地 稀缺，供应量一直无法得到有效提 升，此外城中板块投资酒店式公寓 占较大比例，

10、而普通住宅却相对较 少，供需结构上出现失衡。 土地的稀缺，开发量的稀少使得城 中价格提升迅速，城中中片的价格 已基本达到3万元/平米左右，供应 量的缺乏和价格的飞速攀升，使得 南京的高端购房人群不得不在选择 可替代板块置业，因此，河西市场 在未来可以获得一定量的锁定城中 中片的购房人群的青睐。 （二） 城中板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案12 0909年至今城中板块供销分析年至今城中板块供销分析 09年板块上半年上市量严重不足，多月 出现零上市，下半年随着一批新项目的 入市，上市量不足的现象有所好转，但 上市项目中不乏大量酒店式公寓，如海 华大厦等，结构失衡的格局并未改变。 （二

11、） 城中板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案13 城中板块分流客户价值判断 成熟度成熟度 城中板块成熟度高，各项配套齐 全是其最大优势，经过多年发展 ，河西成熟度也不断提高，虽然 相比新街口仍有差距，但明显优 于城中板块的其他区域。 价格处于高位价格处于高位 09年城中板块均价已经逼近 20000万/平米，其中城中中片 已经突破30000元/平米。 发展潜力发展潜力 城中板块发展定型，再塑造空间 不大，河西板块规划标准高、基 础配套标准高，加之青奥会的举 办将为河西发展提供新的发展契 机。 供应量有限供应量有限 城中板块由于发展定型，可开 发用地减少，将大多时间处在 缺乏供应的状

12、态。 （二） 城中板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案14 城中板块未来供应量 自2007年11月中城集团获得2007G60杨公井地块以来，城中板块 再未有过住宅地块上市，在售项目与未开发项目绝大部分是07年以前 公开市场成交或者更早时间通过协议转让获得，土地供应量极少。 经过梳理，对确定未来1-3年内能够面市的项目统计，预计可有8080 万平米万平米房源可供应市场，其中普通住宅产品仅占50%左右。 （二） 城中板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案15 本案 城东板块城东板块 ：9000-180009000-18000元元/ / 紫气东来紫气东来“的说法，一直为高的

13、说法，一直为高 端住宅的聚集地。因此产品也端住宅的聚集地。因此产品也 以舒适型、奢侈型产品为主，以舒适型、奢侈型产品为主， 80-10080-100两房、两房、120-140120-140三房。三房。 城南板块城南板块 ：9000-160009000-16000元元/ / 作为城市化进程的主体，客户多为主城 客户及外地客户，因此产品覆盖面较广， 既含有经济型产品，60-80两房、90- 110三房；又含有舒适型、奢侈型产品， 80-100两房、120-140三房。 河西板块：河西板块：12000-2000012000-20000元元/ / 城市新中心，高收入人群，产 品以舒适型产品、奢侈型产品

14、 为主，80-100两房、120-140 三房。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案16 05-0905-09年城东板块供销分析年城东板块供销分析 05-07年板块上市量较大，进入 08年后上市量锐减，主要由于 一级市场土地出让不足，进而 影响二级市场供给。 由于山水环境在整个城市中最 优，城东比较受对自然环境有 较高偏好的人群的欢迎，由于 城东的发展空间局促，供应量 受土地供应限制，所以，城东 的价格较为坚挺，但在河西价 格暴涨之后，加之地铁二号线 即将开通，城东的项目对河西 的购房人存在分流可能。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案1

15、7 0909年城东板块供销分析年城东板块供销分析 2010年1月个案成交影响成交价格， 供需失衡矛盾依然显著 09年板块上市量严重不足，仅有少数 几月集中放量，上市量整体处于较低 的水平 在，销大于供的市场环境下，城东的 成交价格持续上扬。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案18 竞争关系梳理： 城东板块因为深厚的人文特色成为继城中板块之后南京另一个中高端客 户聚集地，尤其是环紫金山沿线。不仅如此两个板块在价格上也存在很大的 相似，两个板块的竞争也可以归结为传统与现代的竞争，是生活在自然景观 较好、人文底蕴浓厚但城市面貌一般、配套一般的城东板块，还是生活在预 期发展

16、较好，充满现代化的河西板块，成为客户纠结的重点问题，两个板块 替代性很高，最终取决于客户喜好，但对城东板块不利的因素是位于城东板 块东北面的化工园时时飘来异味，让生活环境的质量明显下降。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案19 项目名称占地面积总建面积投资商开发状况 月亮湾1.54金基通产已销售 紫园10.514.7南京建发已销售 蓝天华门1.54.5 禄口机场开发建设公司、华 门集团 2010年销售 招商马群地块 （住宅部分） 4.47.48招商地产未动工 第二军医大地块2130.45未知未动工 城东板块未来两年已知项目上市量城东板块未来两年已知项目上市量 城东板

17、块与河西板块存在竞争的区域主要集中在市区边缘及环紫金山，由于与河西价格区 间相当，存在板块间抢夺客户的可能。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案20 05-0905-09年城南板块供销分析年城南板块供销分析 作为城市边缘的城南板块，供 应量相对充足，虽然阶段出现 供给不足的现象，但新兴片区 的诞生能快速弥补这一缺失。 刚性需求支持需求量保持稳定， 08年其他板块成交量缩水超过 50%，但城南板块成交量依然与 07年保持相对较小的差距，价 格也没有出现大幅回调，09年 刚性需求爆发，成交量再创新 高，同时价格也进入新的高点。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京

18、和府奥园项目提报方案21 09年年头、年尾上市量相对充足，板 块内老牌项目雅居乐花园与新兴项目 金地自在城共同支撑板块上市量。 成交量出现规律性变化，8月成交量 大幅下降，主要受困于此前5个月上 市量不足，后期上市量恢复正常，成 交量同时也恢复，并再创新高。 价格波段上行，稳健发展，随着智慧 新城、火车南站的建设，城南板块在 南京中的地位将发生改变，价格也将 有继续上涨空间。 09年至今城南板块供销分析 * * * 火车南站、大校场机场搬迁为板块发展提供重新定位的机遇，未来将对河西板块造成一定的冲击火车南站、大校场机场搬迁为板块发展提供重新定位的机遇，未来将对河西板块造成一定的冲击 （三） 竞

19、争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案22 新街口新街口 奥体奥体CBD 新街口新街口 奥体奥体CBD 智慧新城智慧新城 城市发展 奥体借助十运会的契机发展， 与新街口形成双核 智慧新城（城南）借助大校场机 场搬迁与高铁南站建设形成 奥体、新街口、智慧新城三核发展 城市发展格局城市发展格局 城南板块面临重大的规划利好，机场搬迁、高铁南站建设给带来的城市发展新格局，智慧新城将与奥体、新街 口形成三足鼎立的城市发展格局，新街口的地位无法撼动，但智慧新城（城南板块）与奥体将形成城市板块的 竞争和替代关系。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案23 竞争关系梳理

20、： 从目前板块形象上看城南板块与河西板块不属于同一级别，但由于城 南板块与河西板块接壤，可以共享有奥体的资源，而城南板块却具有价格优 势，比价效应使得部分客户流失。 随着机场搬迁、高铁南站的开建，城南板块正处于规划发展期，在规 划利好的促进下，智慧新城（城南板块）与奥体将形成城市板块的竞争和替 代关系，未来必将分流部分客户。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案24 项目名称项目名称占地面积占地面积总建面积总建面积投资商投资商开发状况开发状况 凤凰和美6.4万25.33万凤凰置业已经开工、预计2010年销售 亚东国际三期2.6万4.3万亚东建发未动工，预计2011年销

21、售 观云国际1.9万4.3万 亚东建发、中浩地 产 未动工 徳盈北西营村项目6.35万22万徳盈置业未动工 金浦名城世家11.5万32万金浦地产预计2010年销售 长发雨花台项目4.9万5.39万长发都市未动工 合计33.65万93.32万/ 城南板块未来两年已知项目上市量城南板块未来两年已知项目上市量 城南板块主要供应集中于雨花西路沿线，未来2-3年商品房供给93.32万平米，此外在售的时光皓韵、阅城国际等项目仍 有一定体量上市，预计未来2-3年商品房供给将达到120万平米。 城南板块的大明路沿线近期没有与河西板块相竞争的项目，由于大校场机场整体搬迁，智慧新城将从整体规划入手打造高 规格城市

22、中心，因此在机场搬迁前暂不会有大体量土地上市，目前该区域主要依靠雅居乐花园拉动片区房地产发展。 （三） 竞争板块板块环境分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案25 市场总结：市场总结： 凭借政府的大力扶持和十运会、青奥会等利好的支撑，中长期来看河西 板块发展潜力较大，开发节奏有序，市场供需相对合理，但不可忽视的是期但不可忽视的是期 间仍存在阶段性调整间仍存在阶段性调整，在经历了09年过热的行情后，调整预期加大，市场发 展趋势不稳定，未来有可能再次遭遇振荡整理的市场格局。 未来几年河西板块发展的重心依然在奥体片区，供给也主要集中在此，预 计体量超过200万平米，竞争相对激烈；此外城南板块凭借规划

23、利好、城东板 块凭借文化底蕴均与河西板块产生强有力的竞争关系，同时分流客户，因此 不论是板块内还是板块间的竞争压力仍然偏大，市场竞争不可忽视。 宇和置业南京和府奥园项目提报方案26 房地产政策 1、南京公积金贷款收紧，贷款额度调整 4、二手房交易年限“二变五” 5、南京公积金贷款停止“二次贷款” 土地政策 1、限制土地出让规模 2、土地出让金首付比例不低于50% 政策汇总政策汇总 （四） 政策分析 金融政策 1、2010年两次上调存款准备金率，预 计冻结资金6000亿 2、商业贷款打折幅度由7折上调至85折 其他政策 1、2010年维持4万亿投资政策不动摇 2、建材下乡政策出台 宇和置业南京和

24、府奥园项目提报方案27 近期出台政策定调近期出台政策定调2010 2010 年，房地产业政策由年，房地产业政策由“宽松宽松”转为转为“从紧从紧” 由于09年楼市回暖过于迅猛，同时宏观经济回升的基础尚不稳固，考虑到房地产作为支 柱行业对经济稳定的贡献度，楼市的下一步政策将转向保稳定为主。 目前楼市保稳定政策的着力点将会体现在三个结合上：一是保增长与保稳定的结合；二 是短期政策与长期政策的结合；三是政策稳定与政策完善相结合。 由于09年的经济发展形式同07、08年大为不同，预计楼市出现大落的可能性较小，但如 果房价再度疯狂，将导致更严厉的政策密集出台。 4万亿“公铁基”投资、建材下乡等政策的执行加

25、大对建材业的扶持，尽可能保证建材需 求，避免调整房地产行业时对其他相关行业的冲击，为后期更为严厉政策的出台埋下伏 笔。 （四） 政策分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案28 政府房地产政策导向表现如下：政府房地产政策导向表现如下： A A：近期政策力度较大，楼市调控较为严厉：近期政策力度较大，楼市调控较为严厉 近期市场连续出台密集调控措施，楼市政策明显转紧，市场观望情绪上升，成交量出现 明显下降，楼市出现有价无市的现象，上海杭州已经出现二手房成交大幅度萎缩的情况。 B B：中长期货币政策转向收紧：中长期货币政策转向收紧 中长期来看，货币政策将在保持增长和通胀压力之间进行“平衡”，当中国经济开

26、始走 上实质性增长轨道时，宽松的货币环境将有所改变。在实体经济恢复后， GDP增长目标的 实现得以保证，政府或将出手打击房地产市场，避免资产泡沫的出现。从近期上调存款准 备金率事件可以看出，货币政策收紧将早于市场预期。 （四） 政策分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案29 政策总结：政策总结： 08、09年政府出于保增长的目的，对楼市持扶持态度，但从09年末至今， 政府对房地产市场的投机、投资需求出手打压，明确要遏制房价过快上涨，二套 房贷首付提至40以上、上调存款准备金率等等，表明新一轮的调控已经开始，表明新一轮的调控已经开始， 未来未来1 12 2年房地产市场面临的不确定性因素增加，市场

27、走势变化莫测，市场风险年房地产市场面临的不确定性因素增加，市场走势变化莫测，市场风险 大幅增加。大幅增加。 同时加大相关行业的政策扶持，保证相关行业的发展，为未来调控房地产同时加大相关行业的政策扶持，保证相关行业的发展，为未来调控房地产 、减少调控带来的连带效应预留调整空间。、减少调控带来的连带效应预留调整空间。 宇和置业南京和府奥园项目提报方案30 二、项目分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案31 本案 CBD 医院 地铁 项目位于建邺区雨润大街以南， 恒山路与黄山路之间，与规划中奥 体CBD一街之隔，地铁二号线中和 村站百步之遥，周边明基医院、中 央公园、奥体中心等能够满足对于 高端医疗

28、、购物、休闲的需求。 奥体CBD一期已经完成建设， 二期定位位于大型企业总部基地 （交通银行、建设银行、中国移动、 中国联通等），目前正在开发中， 建成后必然对片区的定位起拉升作 用。 CBD一期以奥体中心为标志性 建筑，新城大厦、中泰国际广场等 已经交付，目前发展已初具规模。 CBD二期以博览中心为标志性建 筑，新地大厦在建，世界贸易中心、 交行总部等正在建设中 （一） 项目周边规划分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案32 雨润国际大厦雨润国际大厦 新城大厦新城大厦 联强国际大厦联强国际大厦 南京新地中心南京新地中心 嘉业国际城嘉业国际城 金奥大厦金奥大厦 华新丽华商业广场华新丽华商业广场

29、 南京世贸中心南京世贸中心 交通银行总部交通银行总部 建行总部 省信用合作省信用合作 社社 十四所大楼十四所大楼 中泰国际广场中泰国际广场 徐矿集团徐矿集团 河西河西45号地块号地块 （政府下属企业获得）（政府下属企业获得） 苏宁置业苏宁置业 中国联通大厦中国联通大厦 南京报业集团南京报业集团 华翔有限公司华翔有限公司 华泰证券华泰证券 CBD规划项目一览 未动工未动工 建设中建设中 已建成已建成 （一） 项目周边规划分析 中国移动大厦中国移动大厦 宇和置业南京和府奥园项目提报方案33 1、政策预期偏紧，未来 市场运行方向不明朗. 2、城南板块规划促进其 发展，临近板块竞争加剧。 3、周边大牌

30、开发商开发 项目与项目同期销售，阶 段竞争激烈。 1、青奥会为板块提供发展契机； 2、紧邻保利地王项目，本案价 格有一定的市场托底保证，有助 于提高项目影响力； 3、奥体板块可开发用地不断减 少，稀缺性未来将凸显。 1、奥体CBD核心区域，区位 价值优越； 2、双地铁楼盘，尤其两部单 元电梯贯通小区地下室，与地 铁雨润大街站地下通道连接， 交通便利； 3、低碳科技产品，符合未来 产品发展趋势。 1、区域发展人气暂时不 旺，生活配套还处在成熟 期； 2、开发企业品牌在南京 缺乏认知 SOWT分析分析 （二） 项目SWOT 宇和置业南京和府奥园项目提报方案34 1 2 34 5 6 7 8 楼栋解

31、析： 优等位置：4、5栋，位于小区中央，是小区的中 心位置，不仅不受道路噪音影响，且南北面均可 欣赏小区景观。 中优位置：2、3、8栋小区西、南面，虽然临路， 但西、南面为次干道，噪音影响不大，南面相接 在售小区，居住氛围浓厚。 下优位置：1、6、7栋，其中1栋两面临路，受到 噪音最大，且位于小区最南面，交通动线也最为 不便，是小区最差位置；6、7栋不仅临路，受到 噪音影响，且部分户型非正南北朝向，采光受到 一定影响。 （三） 项目产品分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案35 户型面积套数总计面积所占比例 1栋ABCDEF A:87.05、 B:77.66、 C86.72、D76.22、 E

32、71.21、F83.33 ABC:32套；DEF：16套 共计： 144 13205.1617.72% 2栋ABC A:86.62;B77.28;C86. 98 ABC:36套；共计108套9006.8412.09% 3栋GHG:113.25;H:86.98GH：30套，共计60套6007.358.06% 4栋IJI:131.85;J:106.85IJ：34套，共计68套8115.810.89% 5栋KLK:116.85;L:123.74KL:36套；共计72套8654.0411.62% 6栋 MNOPQ M:109.18;N:87.1;O:7 5.78;P:38.91;Q:7 3.58 MN

33、：32套；OQ：16套；P： 48套，共计144套 10522.5614.12% 7栋 MNOPQ M:106.12;N:85.44;O: 76.32;P:38.17;Q: 77.84 MN：32套；OQ：16套；P： 64套，共计160套 11055.214.84% 8栋 DEF D:77.03;E:71.97; F:84.49 DEF:34套；共计1027938.6610.66% 分栋产品配比分栋产品配比 （三） 项目产品分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案36 1、常规两房设计，卧室南北通透，通风、 采光较好 2、多阳台设计，利用率得到最大提升 3、起居室、餐厅朝北设计，通风、采光不

34、足 4、仅有主卧朝南，相比常规双卧朝南、主 卧客厅朝南略显不足。 5、厨房狭长型设计，体现不出空间看，使 用相对较为局促。 6、产品分布在1栋、2栋，小区东南面，两 面临路，噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案37 1、常规两房设计，双卧、客厅朝南，最大 限度保证阳光 2、户型设计相对紧凑，户型规整，利用率 较高 3、操作阳台设计，提升产品利用率 4、点式楼产品设计，采光虽不受影响，但 通风不足 5、厨房狭长型设计，体现不出空间感，使 用相对较为局促。 6、产品分布在1栋、2栋栋，小区东南面，两 面临路，噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥

35、园项目提报方案38 1、常规两房设计，客厅、主卧，最大限度 保证阳光 2、户型设计相对紧凑，户型规整，利用率 较高 3、操作阳台设计，提升产品利用率 4、产品中规中矩，没有太多亮点，最大特 点在于实用。 6、产品分布在1栋、 、2栋，小区东南面， 两面临路，噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案39 1、三段式设计，主卧朝南、客厅朝西 （东），采光较为理想。 2、进深过长，影响户型的通风效果，此外 空间感觉狭小。 3、餐厅基本没有空间放置 4、卫生间设置不够便利，影响产品内部动 线 5、厨房狭长型设计，体现不出空间感，使 用相对较为局促。 6、产品分布在1、8栋

36、，小区东南面，两面 临路，噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案40 1、71平米一房，内部尺寸相对宽敞，舒适 度高 2、主卧、客厅朝南，采光效果好 3、卫生间、厨房基本能达到“明厨明卫” 的效果，最大限度弥补通风、采光不足 4、进入卫生间通道面积浪费较大，且空间 不宜利用。 5、作为一房面积相对较大，总价较高，未 来销售相对缓慢 6、产品分布在、产品分布在1、8栋，小区东南面，两面栋，小区东南面，两面 临路，噪音、灰尘无法避免临路，噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案41 1、常规两房设计，卧室南北通透，通风、 采光较好 2、

37、多阳台设计，利用率得到最大提升 3、起居室、餐厅朝北设计，通风、采光不 足 4、仅有主卧朝南，相比常规双卧朝南、主 卧客厅朝南略显不足。 5、厨房狭长型设计，体现不出空间看，使 用相对较为局促。 6、产品分布在1、8栋，小区东南面，两面 临路，噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案42 1、紧凑三房设计，卧室南北通透，通风、采 光较好 2、多阳台设计，利用率得到最大提升 3、朝南次卧室面积过小，仅能作为书房或儿 童房使用，利用率不高 4、卫生间设置一个，一定程度上无法客户需 求。 5、餐厅与洗衣阳台连接，功能布局有所欠缺 6、阳台虽然多，但普遍面积较小，实际利用

38、 效果不佳 7、户型分布在3栋，南面临路，北面正对小 区景观，位置中等 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案43 1、常规两房设计，卧室南北通透，通风、采光 较好 2、多阳台设计，利用率得到最大提升 3、起居室、餐厅朝北设计，通风、采光不足 4、仅有主卧朝南，相比常规双卧朝南、主卧客 厅朝南略显不足。 5、厨房狭长型设计，体现不出空间看，使用相 对较为局促。 6、产品中规中矩，没有太多亮点，最大特点在、产品中规中矩，没有太多亮点，最大特点在 于实用。于实用。 7、产品分布在3栋，南面临路，北面正对小区景南面临路，北面正对小区景 观，位置中等观，位置中等 户型分析户型分析 宇和置业

39、南京和府奥园项目提报方案44 1、舒适三房设计，两卧朝南且面积较大， 实用性强 2、卧室、客厅均配备大面积阳台及飘窗， 舒适度高， 3、餐厅面积略有，且位于两个卫生间的交 叉点，功能布局略显不足 4、厨房狭长型设计，使用相对较为局促。 5、产品分布在4栋，小区中央位置，是小小区中央位置，是小 区最优位置。区最优位置。 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案45 1、紧凑三房设计，卧室南北通透，通风、采光 较好 2、多阳台设计，利用率得到最大提升 3、朝南次卧室面积过小，仅能作为书房或儿童 房使用，利用率不高 4、卫生间设置一个，一定程度上无法客户需求。 5、餐厅与洗衣阳台连接，功能

40、布局有所欠缺 6、主卧阳台较小，实际利用效果不佳，同时也 无法体现主卧作为产品重要组成部分的特殊性。 7、产品分布在产品分布在4栋，小区中央位置，是小区最栋，小区中央位置，是小区最 优位置。优位置。 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案46 1、紧凑三房设计，客厅、卧室朝南，通风、 采光较好 2、多阳台设计，利用率得到最大提升，同时 舒适度较好 3、书房朝西（东），采光相对充裕，但阳光 不足。 4、三房中仅有一房朝南，舒适度相对欠缺 5、客厅相对封闭，进出动线不佳，更适合作 为卧室使用 6、客厅阳台较小，观景效果不佳 7、产品分布在产品分布在5栋，小区中央位置，是小区最栋，小区中

41、央位置，是小区最 优位置。优位置。 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案47 1、三房设计，客厅、双卧朝南，通风、采 光较好 2、多阳台设计，利用率得到最大提升，同 时舒适度较好 3、朝南次卧室开间窄、进深过，实际使用 效果不佳，且采光效果也不佳 5、客厅相对封闭，进出动线不佳，更适合 作为卧室使用 6、客厅阳台较小，观景效果不佳 7、产品分布在产品分布在5栋，小区中央位置，是小栋，小区中央位置，是小 区最优位置。区最优位置。 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案48 1、紧凑三房设计，内部尺寸相对宽敞，舒适 度高 2、主卧面积较大，舒适度较高；朝南次卧开 间窄、进

42、深长采光效果不佳且利用率不高 3、起居室与餐厅相连，面积较大，舒适度高。 4、洗衣阳台与厨房相连，功能分区略显不足 5、仅设置一个卫生间，一定程度上无法满足 客户需求 6、产品分布在、产品分布在6、7栋，小区东北面临路，栋，小区东北面临路， 噪音、灰尘无法避免噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案49 1、常规两房设计，双卧、客厅朝南，最大限 度保证阳光 2、户型设计相对紧凑，户型规整，利用率较 高 3、操作阳台设计，提升产品利用率 4、点式楼产品设计，采光虽不受影响，但通 风不足 5、厨房狭长型设计，体现不出空间感，使用 相对较为局促。 6、产品分布在6栋、7

43、栋栋，小区东南面，两面 临路，噪音、灰尘无法避免 户型分析户型分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案50 1、O户型两房设计，朝南卧室不规整，朝北卧室面积过小，户型利用率不高，是未 来去化的难点。 2、P户型一房一厅，常规设计，无太多亮点，但面积小、总价低，适合投资 3、Q户型三段式两房设计，卧室偏小，利用率不高 4、O、P、Q户型分布于6、7栋，非正南北朝向，已经以投资客户居多，但O、Q户 型面积较大，总价控制不足，是未来去化的难点 宇和置业南京和府奥园项目提报方案51 定位特点 曲线点，面结合，空间感丰富 美式休闲园林，注重各类人群活动空间； 低建筑覆盖率赋予社区更多户外空间， 邻里交互性

44、强，社区生活氛围浓厚； 林荫大道打造典雅，大气，充分营造了 高档社区的印象； 浅水、喷泉、叠水利用水的灵动性赋予 小区以灵性； 景观园林特点 宇和置业南京和府奥园项目提报方案52 产品附加值 高科技住宅高科技住宅 （地源热、新风系统、（地源热、新风系统、 家庭热水，外遮阳）家庭热水，外遮阳） 精装修精装修 （从结构、布置、色彩、（从结构、布置、色彩、 灯光等四方面充分考虑灯光等四方面充分考虑 居住舒适度）居住舒适度） 智能化智能化 （十大系统保证居住安（十大系统保证居住安 全性与舒适度）全性与舒适度） 项目产品从科技概念、 精装修、智能化等三方 面入手，打造具备高端 居住品质的住宅产品 产品特

45、点提 升价值 宇和置业南京和府奥园项目提报方案53 三、营销推广思路 宇和置业南京和府奥园项目提报方案54 宇和置业南京和府奥园项目提报方案55 项目价值梳理项目价值梳理 宇和置业南京和府奥园项目提报方案56 宇和置业南京和府奥园项目提报方案57 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案58 一、理念来源之市场依据市场依据： 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案59 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 二、理念来源之宇和品牌树立： 宇和置业南京和府奥园项目提报方案60 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案61

46、一、项目核心理念的要求之独特性独特性 以产品独特性推动项目 （低碳概念，双地铁概念，科技节能建筑带来的将居住舒适度引领需求。） 以产品独特性独占一部分市场份额 （南京首批科技节能住宅在本项目推广阶段已进入销售尾声，本项目的科技建筑在一定 阶段可以独占此类产品的市场份额。 ） 以产品独特性获取项目在市场面可能发生变动的情况下的主动权 （产品的独特性降低市场风险） 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案62 二、项目核心理念的要求之领先性领先性 领先性主要是指产品领先产品领先和居住理念的领先居住理念的领先 产品进化论1： （在领先的科技产品上如何再超越） 产品进化论2：

47、 （领先的企业是创造标准的企业） 产品进化论3： （要引领市场必须知道未来市场的产品如何发展） 居住理念进化论1： （居所的舒适性，科技性，居所与外部空间的融合度） 居住理念进化论2： （充分考虑人的交互空间） 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案63 三、项目核心理念的要求之社会价值认同社会价值认同 建筑文化的反思： 建筑进入节能时代，高能耗的建筑不适应社会发展； 优秀的住宅要深入考量地域气候，人的本源细节需求； 一流的开发商不仅是要房子好卖，还应该创造经久不衰的居住文化。 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案64 四、项目核心理念

48、的要求之大气，可延展性大气，可延展性 我们做的不仅仅是一个项目的理念，而是一个可以为其它项目表 率，被广泛认同的理念； 高端项目无势不起； 本固枝荣，具有延展性的理念是项目推广的活力所在。 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案65 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案66 建筑示范中国建筑示范中国 低碳低碳 引领世界前行引领世界前行 低碳低碳 引领时代前行引领时代前行 一、项目核心理念表述：一、项目核心理念表述： 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案67 二、理念涵义解析二、理念涵义解析 1、低碳意指较低

49、的温室气体（二氧化碳为主）排放，倡导的是一种节能，减少碳素燃料使用， 保护环境，保证经济和社会循环发展，保证自然和人类的平衡发展。从1997年149个国家和 地区签订京都议定书，低碳的发展模式已经成为未来全球经济和社会发展的方向。低碳 倡导使用干净的，可再生的能源，反映在建筑上，一方面是节能材料的使用以减少居室内的 能量丧失，一是使用可再生资源，如太阳能，地缘热，为房屋提供能量。 2、作为当下的发展主题和未来社会发展的潮流，低碳是世界发展的方向，低碳住宅也是住宅 发展的方向，所以说低碳引领世界前行。宇和在科技节能建筑上的尝试，吸取了传统节能建 筑的长处，同时，通过对人居舒适度的细节考虑，有所改

50、良，在当下的科技节能建筑中，具 有示范意义，且又具有“国家级绿色建筑与低能耗建筑双百示范工程”的称号，具有全国的 示范作用，是未来住宅的标杆。 项目核心理念提炼项目核心理念提炼 宇和置业南京和府奥园项目提报方案68 营销推广思路营销推广思路 宇和置业南京和府奥园项目提报方案69 宇和置业南京和府奥园项目提报方案70 客群分析客群分析 客群内在客群内在 精神定位精神定位 追求身份认同的城市中产以上阶层， 讲究品味、格调，不跟大众风，关注 新事物的发展，容易受到小圈子的感受到小圈子的感 染，具有一定的社会责任感。染，具有一定的社会责任感。 分布广、各行各业的精英都有，由于项 目所在板块的特性，项目

51、周边的大企业 和政府机关，金融机构人群会在项目消 化中占到很大的比例。 小户型部分会有一些高家庭积累的投资 人群。 不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财 奴那样谨慎刻薄，科技的、创新的、品质的科技的、创新的、品质的 东西往往可以与其产生共鸣，浮在表面的奢 华打动不了他们。 他们有一定的物质基础来构建精神堡垒， 对于高端住宅的追求讲究细节，居住舒适 度，也讲究精神层面的满足，内在的满足 表现为外在的决策周期短、实质是对独占外在的决策周期短、实质是对独占 性资源、项目气质认同、科技创新诉求有性资源、项目气质认同、科技创新诉求有 偏好的购买习惯。偏好的购买习惯。 宇和置业南京和府奥园项目提报方案7

52、1 客群外在属客群外在属 性定位性定位 年 龄 外在表现的年龄跨度较大： 25-30、30-55，因其人生不同的发展阶段， 对于产品的需求不同。 行 业 涉及行业广泛： 政府官员、企事业中、高层管理者、中高级 技术人员 私营企业、个体户，投资者等 区 位 更广泛的消费关注度： 周边政府机关、金融机构，大型企业人员， 本市对科技节能建筑有偏好度的人群。 客群分析客群分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案72 和府奥园的客户构成和府奥园的客户构成 首购客群中对居住品质有较高要求的，市内 各行业精英人群、高家庭积累，需要居住改 善人群，周边大企业导入客群、投资客。 本项目特色本项目特色 低碳科技住宅

53、 奥体板块高端住宅 双地铁，尤其单元电梯直达地 下，与地铁站台无缝对接。 因此，本项目客户按购买偏客户按购买偏 好度好度分就可以分成四部分： 对科技节能建筑有偏好的 购房者； 对奥体板块高度认同的购 房者； 对出行便捷度有一定要求， 具有高家庭积累的购房者； 对项目多重价值有充分认 识投资者。 客群分析客群分析 宇和置业南京和府奥园项目提报方案73 宇和置业南京和府奥园项目提报方案74 1 2 34 5 6 7 8 分栋解析： 优等位置：4、5栋，位于小区中央，是小区的中 心位置，不仅不受道路噪音影响，且南北面均可 欣赏小区景观。 中优位置：2、3、8栋小区西、南面，虽然临路， 但西、南面为次

54、干道，噪音影响不大，南面相接 在售小区，居住氛围浓厚。 下优位置：1、6、7栋，其中1栋两面临路，受到 噪音最大，且位于小区最南面，交通动线也最为 不便，是小区最差位置；6、7栋不仅临路，受到 噪音影响，且部分户型非正南北朝向，采光受到 一定影响。 宇和置业南京和府奥园项目提报方案75 一批 二批 五批 三批 四批 项目推盘节奏结合工程施工进度与营销策略分为5批房 源逐步面向市场。 一批一批推出1、4号楼，两栋房源本月底可封顶，1栋位于 小区东南面两面临路，位置较差，4栋位于小区中央位 置较好，1栋价格可以稍低试探市场对项目、产品的接 受度，4栋价格稍高，提升项目利润。 二批二批推出6号楼，该

55、栋4月封顶，位于小区北面，底层为 商业，利用一批房源快速去化造成热销状态，缓解客户 对底商的抗拒。 三批三批推出3、8号楼，价格适当提升扩大利润率，持续采 用饥饿营销的手法增加业主对于项目的渴求度，为下一 步价格拉升做铺垫 四批四批推出2、5号楼，位于小区中央位置，拉升价格，同 时进一步树立开发商品牌，为南京后续项目造势 五批五批推出7号楼，该栋7月封顶，位于小区正北面，小区、 地段均已成熟，快速去化尾房，完美收官 宇和置业南京和府奥园项目提报方案76 宇和置业南京和府奥园项目提报方案77 营销推广原则营销推广原则 开发商品牌至上的营销原则 项目品牌广泛性传播，带动企业未来类似 项目的产品线品

56、牌 产品带动项目，项目创造标准，引领市场 的原则 营销推广战略：丰碑战略营销推广战略：丰碑战略 宇和地产品牌的一次里程碑 科技住宅的一次突破，一次里程碑 低碳精神在住宅上的演绎的一次里程碑 推广原则与战略推广原则与战略 宇和置业南京和府奥园项目提报方案78 阻力 1 市场中不断完善自我的其 他竞争对手 阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌形象不断活性化 表现 品牌发展历史 品牌高度 品 牌 品牌 品牌 品牌的高度与产品推广的深度紧密结合 品牌动力来源：品牌动力来源： 地域价值认同奥体板块价值， 双地铁物业； 科技建筑低碳建筑，地产产品 发展方向。

57、 品牌阻力发生：品牌阻力发生： 与竞争对手无区隔，同质化； 消费者审美疲劳，理念接受疲劳。 营销推广战略：丰碑战略营销推广战略：丰碑战略 推广原则与战略推广原则与战略 宇和置业南京和府奥园项目提报方案79 推广原则与战略推广原则与战略 现阶段推广存在的问题：现阶段推广存在的问题： 项目精神和形象尚未导入市场项目精神和形象尚未导入市场 项目超过传统科技节能建筑的优势尚未逐步为市场了解项目超过传统科技节能建筑的优势尚未逐步为市场了解 蓄水期短，蓄水期短，4 4月月1818日开盘销售日开盘销售 宇和置业南京和府奥园项目提报方案80 推广战略的实现推广战略的实现 势险节短 动静相合 不谋巧久 但贵拙速

58、 宇和置业南京和府奥园项目提报方案81 推广战略的实现推广战略的实现 1、以大牌、阶段网络推广、地铁广告宣传项目概念和主形象； 2、同步报纸、网络等载体宣导项目分支卖点； 3、把握4月1日房展会和4月18日开盘两个重要节点，并围绕两个重要 节点实施高吸引力的Sp活动； 4、所有宣传载体同步发布项目信息，避免次第投放，在时间节点上分 散； 5、寻求奥体板块高广告投放量项目周边发布户外广告，如五矿、保利 奥体项目； 6、多次开盘，造成房源紧张局面，避免蓄水不足带来的销售瓶颈。 宇和置业南京和府奥园项目提报方案82 项目概念导入项目概念导入 时间：时间：3 3月月2020日日44月月1 1日前日前

59、主要媒体：新街口大牌，汉中门大桥附近大牌，集庆门往河西通道附近大牌，安德门大街往河西通 道附近大牌，保利、五矿项目附近大牌，新城大厦附近大牌，365网络首页全屏弹出、首页门帘，地 铁车票8万张，4月1日开始投放，地铁车厢。 本阶段主要任务：强势入市，大巧若拙，迅速蓄水 形象主题 建筑示范中国 和府奥园 低碳建筑国家标准 低碳 引领世界前行 和府奥园 低碳 引领时代前行 和府奥园 配合炒作：网络和报纸，软文低碳概念炒作，sp活动内容炒作。 推广战略的实现推广战略的实现 （一）第一阶段（一）第一阶段拙速成势拙速成势 宇和置业南京和府奥园项目提报方案83 宇和置业南京和府奥园项目提报方案84 宇和置

60、业南京和府奥园项目提报方案85 宇和置业南京和府奥园项目提报方案86 宇和置业南京和府奥园项目提报方案87 宇和置业南京和府奥园项目提报方案88 推广战略的实现推广战略的实现 （一）第一阶段（一）第一阶段拙速成势拙速成势 项目概念导入项目概念导入 时间：时间：3 3月月2020日日44月月1 1日前日前 SP活动主题及内容 和府奥园 低碳生活倡议一 地铁出行，低碳始于足下 Sp活动：和府奥园低碳倡议活动一，“地铁出行，低碳始于足下”活动。 一、凡地铁出行的市民，在地铁站购买印有和府奥园项目标识车票，每售出一张车票，宇和置业将捐出2元 人民币用于绿化南京； 二、刮开车票上兑奖涂层，中奖者可于4月