市场营销与策划

1、项目二 市场营销的任务环境分析市场营销的任务环境与一般环境共同构成了企业营销的外部环境，与一般环境相比，任务环境更加具体而且直接。任务环境主要指对日常交易产生影响的因素，涉及产业链上的相关的各个主体，包括用户、产品、竞争对手、资源供应方、政府以及其他相关利益组织或个体。这些环境因素的变化都不是企业所能控制的，但它对营销的影响有时可能相当大，任务环境的好坏直接影响到企业的生存与发展。1. 预开发产品的市场需求调研分析预开发产品的市场需求调研的对象是用户。预开发产品消费者市场需求调研分析是指对某一类预开发产品或某一预开发经营性服务项目进行消费者的需求调研、分析和数据整理，以此作为产品开发和项目策划

2、依据。其内容包括某一类产品或项目在某一范围内的用户的人数或个数、不同地区的人数或用户数，不同地区用户的消费习惯及发展方向，每年需求的递增或递减的比例等。根据对以上调研数据的综合分析，做出对市场前景的预测等。用户需求分析主要是分析现有客户的需求欲望，满足客户需求，追求企业利润的增长。同时也要研究潜在市场的需求，并根据需求培育市场、组织产品满足市场的需求，一旦培育成功，市场需求也就成了用户需求。（1）消费者市场需求调研分析在进行营销策划之前或者准备推出一个新产品之前，我们要做的一个重要的工作就是了解你的准用户需要什么样的产品，这样做的目的是为了更好的对你的产品进行定位。另外，在企业产品的维护、更新

3、、升级换代或重新定位时，要做的工作是了解一个产品需要做到何种状态才能让你的准用户产生购买行为。在一定意义上讲，企业的存在和发展依赖于不断提供满足消费者需求的产品，而如何提供满足消费者需求的产品，是每一个企业都会面临的问题。要解决这个问题，必须要求企业的市场营销人员时刻关注消费者需求的变化，通过对消费者需求的分析，准确把握消费者对产品的内在需求和发展动向。举例来说， QQ之所以成功，是因为它满足了国内网友即时通讯的需要；酷我音乐盒之所以成功，是因为它的出现，可以让用户不必再打开N多音乐网站去搜索自己想听的歌；还有淘宝网、京东商城、我要看医生网、360杀毒软件、搜狗输入法、谷歌金山词霸合作版等，都

4、是迎合了消费者不同领域内的不同需求。预开发产品的消费者需求调研分析的内容有以下几点：消费者需求趋势调研分析。预开发产品消费者需求量评估。预开发产品需求结构和特点调研分析。市场现有产品特点与存在的问题。消费者市场需求特征为了更好的把握策划产品的可行性，策划工作人员还需了解消费者需求的以下特征，即消费者的需求是多元化的，多层次的以及可诱导的。多元化主要表现在消费者购买一件商品有的是为了满足自己的功能性的需求，比如讲购买洗发水只要能把头发洗干净就可以了；有的是为了满足自己心理需求，或者是好奇、炫耀、或者是从众、崇外，比如讲商务人士购买手机或手表，绝不是仅仅满足能打电话和看时间的需求，还要讲究品牌，产

5、品是否能体现身份等心理需求。当然不同的消费者对功能性的需求和心理需求也不尽相同。多层次主要表现在不同层次的消费者对产品需求也是分层次的。消费者所从事的职业，所处的生活环境和所有的经济收入等方面的差别，决定了消费者在需求上有高低层次之分。比如，高收入者热衷于购买高质量，高档次的消费品，而低收入者则注重于选择购买中低档次的商品。高文化阶层的消费者，比较讲究消费品的款式高雅，造型艺术，而低文化阶层的消费者，则较为注重消费品的外观朴实，牢固耐用。消费者需求是可以被诱导的。消费者需求的产生，有一些是本能的，自发性的，但大部分还是与外界的刺激诱导有关的。经济政策的变动，生产、流通、服务部门营销活动的影响，

6、社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者需求发生变化或转移。有句话说没有市场要创造市场。那么怎么创造市场呢？就是利用消费者需求的可诱导性，先期做些铺垫性的营销策划，引导消费者需求朝营销目标发展。但这里要注意的是，采用诱导消费的方法要注意实事求是的原则，夸大其词、无中生有、以假充真，欺骗误导消费者的行为最终会被揭穿，必将受到消费者的鄙视和法律的制裁。某知名品牌去年推出一款产品叫做“养生紫砂煲”，宣称其紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”，全部选用纯正天然紫砂烧制，富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康，并聘请了国内某大牌明星做广告代言，售价上千元。近几年，紫砂煲成了炊具市场上的明星产品，销量也

7、是连年上升，而消费者选择紫砂煲看中的无外乎就是商家所宣称的健康、营养、养生等概念，认为使用这种紫砂煲做饭做菜对人体健康有好处。事实又是怎样的呢？2010年05月23日，中央电视台每周质量报告节目曝光售价上千元的某知名品牌“天然紫砂煲”，实为普通泥土和化学物质混合而成，其内胆竟是普通陶土，根本没有紫砂。不仅如此，在制作内胆时还添加了“铁红粉”、“二氧化锰”等化工原料来增色。该公司涉嫌以不实的宣传，以次充好，欺骗消费者。自作孽不可活，一时间舆论哗然，该知名品牌的社会责任感荡然无存。接下来当然是停业整顿，消费者纷纷要求退货赔偿，其他各品牌紫砂锅也都跟着遭殃，各大超市都要求被下架。“没想到大品牌也造假

8、”，很多消费者对这些品牌这种不负责任的行为表示“痛心”。根据消费者权益保护法第十九条、第四十九条以及欺诈消费者行为处罚办法第二条、第三条的有关规定，消费者有权要求退货，并可以要求生产经营者加倍赔偿，即“1+1”赔偿。（2）预开发产品的组织市场需求调研与分析组织市场用户是指以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织所构成的市场。例如中国电信、东方医院、复旦大学等企事业单位，以及政府机构、协会，产业市场，中间商市场等。按购买主体不同，医疗器械组织市场分为: 医疗器械生产者市场、医疗器械中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场等。医疗器械生产者市场医疗器械生产者市场是指医疗器械产品生产

9、企业采购医疗器械原材料或半制成品、制成品，生产医疗器械产品以供销售获取利润而形成的市场。医疗器械产品生产企业既可以向医疗器械原材料供应商购买医疗器械原材料或半制成品又可以向其他医疗器械产品生产企业购买医疗器械制成品进行生产。医疗器械中间商市场医疗器械中间商市场是指处于医疗器械商品生产者和用户之间，专门从事医疗器械商品流通经营活动的医疗器械中间商，购买医疗器械商品进行转售以获取利润而形成的市场。按医疗器械中间商在流通中所起的作用不同，医疗器械中间商市场又分为医疗器械批发商市场和医疗器械零售商市场。医疗机构市场 医疗机构市场是指医疗机构购买医疗器械商品为病患者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括

10、各级各类医院和诊所。近年来，医患纠纷诉讼中的法律适用，特别是在该类诉讼中能否适用消费者权益保护法已成为社会普遍关心的热点话题。2002年9月1日施行的医疗事故处理条例已就医疗事故的范围、鉴定、赔偿和处理作了详细规定，在实际操作中，病患者不属于消法保护的消费者。消法第2条明确规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护”。病患者到医院接受治疗是出于自然人对自己生命健康权维护的需要，而不是生活消费需要，所以不受消法保护。政府机构市场政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政

11、府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医疗器械商品而形成的市场。政府机构既可以向医疗器械中间商购买，也可以向医疗器械公司购买，必要时也可从医疗器械生产企业进行直接调货，以应对紧急情况。例如对紧急救灾医疗器械的购买。政府机构购买受政府财政约束，受社会公众监督，具有公开性，一般实行招标采购。这些组织市场需求有以下特征：购买者少，购买规模大；地域集中；倾向于直接销售，专业购买；属于衍生需求，需求波动较大；需求弹性较小；具有互惠购买原则；能进行租售；注重谈判和投标。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。预开发产品的组织市场需求调研和

12、分析的内容有以下几点：组织市场需求趋势调研分析。预开发产品组织市场价值分析。预开发产品组织市场需求量评估。现有组织市场存在的问题。2. 产品调查与分析产品调查与分析该项工作的内容包括市场上现有产品的市场现状调查分析，现有产品的市场结构和市场占有率调查分析。前者调研的内容包括市场规模、产量和成本以及存在的问题；后者调研的内容包括市场上主要产品的类型、功能及差异性、产品策略以及各自的市场占有率。市场规模或者称市场容量，市场规模是需求测量的目标，是指一定时期内对某个特定市场产品的销售数量或销售总收入的统计结果。市场规模数据的来源可以通过国家统计机构、行业协会、研究机构等所发布的数据获得。成本是商品价

13、值的组成部分，人们要进行生产经营活动，就必须耗费一定的资源，其所费资源的货币表现称之为成本。其中原材料成本的控制能力在一定意义上决定企业的竞争能力。对医疗器械耗材市场来说主要是产品和营销的竞争，而最终则是成本和规模的竞争。分析现有产品存在的问题以给自己企业前车之鉴，并在此基础上设计改进产品。调研产品类型、功能及差异性、产品策略以及市场占有率以识别现有产品的市场状态，认清存在的问题，发现市场机会。例如，国务院发展研究中心市场经济研究所等部门对中国城市家电产品中电视机市场结构进行的调查结果如下（新华社2001）： 大、中、小屏幕电视机在城市市场三足鼎立 从城市居民家庭使用电视机的规格来看：英寸以下

14、（含英寸）电视机在城市市场占有率最高，达到；英寸与英寸电视机在城市电视机市场的分布比例大体相当。 表2-1中国城市居民家庭使用电视机规格 类型21英寸以下电视机22-25英寸电视机29英寸以上电视机家庭拥有电视机50.5%25.5%24.0%主要使用电视机46.0%27.9%26.1%另据调查显示：未来年，城市居民家庭预期购买大屏幕电视机的比例明显高于预期购买中、小屏幕电视机的比例。 表2-2中国城市居民家庭预期购买电视机规格： 类型(电视机)21英寸以下22-28英寸29-33英寸34英寸以上比例24.1%28.9%41.4%5.6%一户多机在城市居民家庭中广为流行 调查显示：拥有台电视机家

15、庭的比例已占拥有电视机家庭比例的；拥有台电视机家庭的比例已占拥有电视机家庭比例的；拥有台以上电视机家庭的比例已占拥有电视机家庭比例的。 以纯平电视机为代表的新兴家电品种在城市市场发展速度很快 从调查的总体情况来看，尽管传统意义的普通电视机仍然是目前城市居民家庭电视机的主流机型，但近年来兴起的纯平电视机、背投电视机、壁挂电视机等多种电视机新兴品种的市场发展速度很快。 表2-3中国城市居民家庭拥有电视机类型 类型普通电视机纯平电视机背投电视机壁挂电视机16：9电视机家庭拥有电视机95.89%3.91%0.17%0.02%0.01%主要使用电视机94.71%5.00%0.24%0.03%0.02%另

16、据调查显示：未来年，城市居民家庭预期购买纯平电视机的比例高达。元价位的电视机在城市市场较具竞争优势。从城市居民家庭对电视机的预期购买价格情况来看：接受元价位普通电视机和元价位纯平电视机的城市居民家庭的比例相对较高。 3. 竞争对手调查与分析竞争对手是企业营销行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。分析竞争对手的目的是了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功希望；各竞争对手对其它公司能作出的反应, 以及竞争对手的运营状况、营销策略、竞争者的核心竞争力等，以便避开强势的竞争区域，寻求竞争对手的弱点或盲点，建立并强化自身的竞争优势，从而赢

17、得竞争的胜利。另一方面，通过对竞争对手的定位和分析，以最强的竞争企业或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或流程方面的绩效及实践措施为基准，树立学习和追赶的目标。通过资料收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列规范化的程序，将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价，在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略，争取赶上或超过竞争对手。（1）竞争对手调查与分析的内容一个好的市场营销策划无非也是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额。分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产

18、业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作。市场竞争也和散打格斗一样，如果你要战胜你的竞争对手，你就必须了解一下格斗场环境，接下来你就可能要仔细审视站在你对面的对手，看他是不是威武有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己能不能斗得过他。在做市场营销策划时，要做到知己知彼，百战不殆，因此你需要了解竞争对手的是：首先要识别企业的竞争者。这包括两部分，即：谁是我们最直接的的竞争对手？行业中最强大的竞争对手或赶超的目标是谁

19、？最直接的的竞争对手的战略目标是什么？竞争对手的实力如何、竞争力如何？竞争者的优势和劣势分析？ 竞争对手的目标市场和市场定位是什么？竞争对手将来可能参与哪些市场的竞争？竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？（2）竞争对手的竞争力分析方法竞争对手的竞争力如何可以从竞争对手的市场占有率、竞争对手的财务状况、竞争对手的创新能力、竞争对手的领导人素质和能力等方面来分析。竞争对手的市场占有率分析市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占市场总量的比率，它反映了企业的市场地位。企业市场占有率的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。竞争对

20、手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手在市场上所处的地位，明确本企业和竞争对手相比所处的位置，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。竞争对手的财务状况分析竞争对手的财务状况分析主要包括盈利能力分析、成长性分析、负债情况分析、成本分析等。盈利能力是指企业获取利润的能力。利润是企业内外有关各方都关心的中心问题、利润是投资者取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩和管理效能的集中表现，也是职工集体福利设施不断完善的重要保障。因此，企业盈利能力分析十分重要。盈利能力通常采用的指标是利润率，比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位

21、置上。这些利润率指标主要有销售利润率、成本费用利润率，资产总额利润率、资本金利润率等。销售利润率是企业利润总额与企业销售收入净额达比率。它反映企业销售收入中，职工为社会劳动新创价值所占的份额。其计算公式为：该项比率越高，表明为企业创造了较多的利润。成本费用利润率是指企业利润总额与成本费用总额的比率。它是反映企业生产经营过程中发生的耗费与获得的收益之间关系的指标、计算公式为。该比率越高，表明企业耗费所取得的收益越高，企业生产销售的增加和费用开支的节约，都能使这一比率提高。总资产利润率是企业利润总额与企业资产平均总额的比率，即过去所说的资金利润率。它是反映企业资产综合利用效果的指标，也是衡量企业利

22、用债权人和所有者权益总额所取得盈利的重要指标。其计算公式为：资产平均总额为年初资产总额与年末资产总额的平均数。此项比率越高，表明资产利用的效益越好，整个企业获利能力越强，经营管理水平越高。资本金利润率是企业的利润总额与资本金总额的比率，是反映投资者投入企业资本金的获利能力的指标。计算公式为：这一比率越高，说明企业资本金的利用效果越好，反之，则说明资本金的利用效果不佳。竞争对手的成长性分析。主要分析的指标是产销量增长率、利润增长率。同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，看两者增长的关系。一般说来利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。其他的财务状况分析，如资产负债率的分析

23、、成本分析，可参考财务管理课程，这里不再讨论。 竞争对手的创新能力分析随着市场经济的深入，企业产品之间的同质化现象越来越严重，企业只有不断的学习和创新，才能适应不断变化的市场环境。创新能力是运用知识和理论，在科学、艺术、技术和各种实践活动领域中不断提供具有经济价值、社会价值、生态价值的新思想、新理论、新方法和新发明的能力。创新能力是打造企业品牌最重要的因素之一，拥有自主知识产权，具有自主创新能力已经成为民营企业竞争力的核心因素。自主创新能力是国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键，是企业实现跨越式发展的第一步。因此，了解竞争对手的创新能力，可以把握竞争对手在未来一段时间内的发展潜力和核心竞

24、争力，从而为企业制定有效的营销策略提供依据。竞争对手的创新能力主要表现在以下方面： 技术创新能力。检验企业科研能力和技术创新能力的一个重要的指标就是推出新产品的速度；企业对技术创新的重视程度体现在科研经费占销售收入的百分比。销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要的通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好的管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中分得更多的利润。商业模式创新。商业模式创新作为一种新的创新形态，其重要性已经不亚于技术创新等。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是

25、企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper, 2001）。商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。阿里巴巴B2B电子商务平台、如家快捷酒店、“支付宝”在线支付服务模式、亚马逊等以瞄准新的客户群体为出发点，通过构建相应的关键资源以及开拓相应的核心能力形成一个可持续盈利的商业模式。在提供客户价值的同时，企业也创造了自身价值。管理创新。

26、从创新能力全面来讲，无论是渠道创新也好，商业模式创新也好，管理模式创新也非常重要。日本企业80年代用JIT和TQC，打败美国企业；90年代美国企业利用先进的IT技术，创造了供应链管理和六西格玛技术，反过来打败了日本企业。在我国，企业的管理水平一直处于一种较低的层次上。随着中国加入WTO，国外的资本更多地参与到了国内的市场竞争中。在这样激烈竞争的市场环境下，企业只有不断的提高自身的管理水平，进行管理的创新，才能不被激烈的市场竞争所淘汰。通过对竞争对手创新能力的分析，找出本企业在学习和创新方面存在的差距，提高本企业的学习和创新的能力。只有通过不断的学习和创新，才能提高企业的竞争水平。 竞争对手领导

27、者分析企业的领导者是企业能够走向成功的重要因素。有句话是这样说的，“一只狮子带领一群绵羊，可以打败一只绵羊带领一群狮子”，可见企业领导者的重要作用。领导者的风格往往决定一个企业的文化和价值观，是企业成功的关键因素之一。一个敢于冒险、勇于创新的领导者，会对企业做大刀阔斧的改革，会不断的为企业寻求新的增长机会；一个性格稳重的领导者，会注重企业的内涵增长，注重挖掘企业的内部潜力。因此，研究竞争对手的领导人，分析竞争对手的领导人是“狮子”还是“绵羊”，对于掌握竞争对手的战略动向和工作重点有很大的帮助，从而为企业制定正确的竞争对策。对竞争对手领导人的分析包括：姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训

28、的经历、过去的业绩等等。通过这些方面的分析，全面的了解竞争对手领导人的个人素质，以及分析他的这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。此外还要分析竞争对手主要的领导者的变更情况，领导者的更换为企业的发展所带来的影响。竞争对手的营销策略分析分析竞争对手的营销策略包括竞争对手的STP战略、产品组合、价格、渠道、促销策略等。其中，竞争对手的STP战略分析包括竞争对手的细分市场在哪里，其选择的目标市场以及市场定位是怎样的。分析竞争对手的产品包括产品功能和质量如何，产品的主要卖点和优势是什么，产品的生命周期有多长，产品的组合方式和价格策略是怎样的等。分析竞争对手的渠道政策包括竞争对手不同时期企业的

29、渠道模式，是自建营销网络，还是主要依托传统的代理、经销体系，或者是直销、建专卖店，甚至还包括电话营销、网络营销等等，有的的品牌可能借助一些专业连锁渠道。竞争对手渠道政策调整的频率和力度，对经销商的支持，等等。 分析竞争对手的促销策略包括促销的频率和力度，促销的形式和内容等。（3）竞争对手竞争力水平评价竞争对手的竞争力水平我们可以用行业关键战略要素评价矩阵来评价。行业关键战略要素评价的矩阵分析方法是通过对行业关键战略要素的评价分值比较，展示行业内各竞争者之间的相对竞争力量的强弱，企业本身所面临的机会与威胁，并力图为企业制定经营战略提供一种识别本企业与竞争对手各自竞争优势与劣势，机会与威胁的工具。

30、建立行业关键战略要素评价矩阵可以按以下四个步骤进行：识别行业中的关键战略要素。评价矩阵中一般要求515个关键战略要素。具体由战略决策者通过研究特定的行业环境与相关研究成果，结合本企业的核心能力，找出关键战略要素。在分析中常见的关键战略要素有市场份额，产品组合情况，经济规模，价格，广告与促销效益，财务地位，管理水品，产品质量等等。确定关键战略要素的权重。关键战略要素的权重表示该要素对于在行业中成功经营的相对重要性。权重的确定可以通过考察成功竞争者与不成功竞争者的经营效果，从中得到启发。每一要素权重的变化范围从0.0（最不重要）到1.0（最重要）；且各要素权重之和应为1。对行业中个竞争者在每个关键

31、战略要素上所表现的相对力量进行评价。评价的分数通常取为1、2、3、4依次为1表示最弱，2表示较弱，3表示较强，4表示最强。评价中必须注意各分值的给定应尽可能以客观性的资料为依据，以便得到较为科学的评价结论。关键战略要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在战略要素上相对力量的加权平价值。最后对每个竞争者在每个战略要素上所得的加权平价值进行加总，从而得到每个竞争者在个关键战略要素上力量相对强弱情况的总和加权评价值。这一数值的大小揭示了各竞争之间在总体力量上的相对强弱情况。表2-4行业关键战略要素评价矩阵进行分析的示例行业关键战略要素权重本企业竞争对手1 竞争对手2 评价值 加权评价值评价值加权

32、评价值评价值加权评价值市场份额0.20 30.620.420.4价格竞争0.20 10.240.810.2财务地位0.40 20.810.441.6产品质量0.10 40.430.330.3用户信誉0.10 30.330.330.3综合加权评价值10.22.22.8表2-4中财务地位的权重为0.4，表明它是关系到企业经营战略成败的最重要的战略要素；本企业在产品质量方面的评价值为4，表示在产品质量方面该企业最强；竞争对手2在财务地位与综合力量方面均属最强，其得分分别是4与2.8；而竞争对手1的综合加权评价值2.2.，表示其在总和力量方面最弱。王方华. 战略管理第1版M. 北京:机械工业出版社，2

33、005.4.资源获取能力调研分析资源获取能力调研分析主要指对本企业产品的上游资源（比如原材料）的获取和掌控能力的调研分析。特别是对原材料依赖性较强的企业尤其要重视上游资源的获取和掌控能力调研分析，是否能容易获取并掌控上游资源将直接决定企业的竞争力的强弱。控制了行业必需的上游资源，有产品定价的话语权，就能更好地进行成本控制，在保证自己高利润的同时，强有力地打击对手，从而建立对产业链的控制权。中国企业一直致力于构建价值链中下游的营销链，他们往往忽略对上游价值链的构建。所以，对于中国企业来讲，往往长于市场营销，而弱于对产业链的控制。一般的资源型公司（比如石油化工企业、钢铁企业、农产品加工等传统企业）

34、如果想长期持续发展，如果没有原料储备基地的话，即使是拥有繁荣也是暂时的，因为它失去了对产业链的控制，而一旦失去了对产业链的控制，对资源型企业来讲，其后果将是致命性的。比如钢铁企业资源获取能力调研分析的重要性。中国钢铁企业在产业链上游连续五年痛失“话语权”，令中国钢铁业损失惨重，过去6年中国钢铁商和铁矿石消费者，因价格谈判中铁矿石定价太高，损失高达7000亿元。钢铁企业的国际竞争力主要取决于钢材的生产成本和钢材的品种质量，其中钢铁原料成本在钢铁生产成本中占很大比重，原料供应是我国钢铁工业可持续发展的“生命线”。但钢铁企业的原材料铁矿石主要控制在全球铁矿石供应商澳大利亚的两大巨头力拓公司、必和必拓公司以及巴西的淡水河谷公司。铁矿石价格上涨影响钢企利润，产量增加、供应增加、库存增加、原料成本增加，钢企正面临更严重的盈利危机。国内钢铁龙头如宝钢、武钢对进口铁矿石的依赖都很大，比例达90%以上，成本占原材料的30%多。大的钢铁集团大单采购会比小的钢铁企业采购价格低，使得小钢铁企业成本巨增，进而