mba营销管理4

1、公公 司司内部营销内部营销外部营销外部营销 交互作用营销交互作用营销顾顾 客客雇雇 员员全员营销 培训、激励顾客导向沟通、合作4P / 4C 8P / 8C 服务， 宣传， 推广 清洁/ 财务/ 餐饮业 / 维护服务，银行服务服务营销的服务营销的3种类型种类型l1. 可信性可信性：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力(32%)。l2责任心责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度(22%)。l3保证保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力(19%)。l4关心关心：对顾客照顾、个性化关心的规定(16%)。l5有形体现有形体现：实体工具、设备、人员和通讯材料的体现(11%)l （

2、心理感觉软服务质量心理感觉软服务质量：关心，关心， 爱心，信心，责任心，放心。爱心，信心，责任心，放心。） 一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究表明，它们在服务质量方面有些它们在服务质量方面有些共同的做法共同的做法：.Service QualityService Quality 战略观念战略观念/思路思路 最高管理当局有负责质量管理的传统 .（战略战略）高标准高标准/细节执行细节执行 服务绩效监督制度满足顾客投诉制度.（营运营运）全员满意全员满意/管理管理 以及对员工和顾客都满意的强调 .（人员人员）创新创新/ /动脑筋动脑筋 提升水平, 个性化, 人性化, 定制化 .（竞争力竞争力） 感

3、感 性性 质质 量量 执执 行行 力力Eric服务是一种意识！服务是一种意识！不只是不只是“”更是更是”服务是一种关怀！服务是一种关怀！不单是不单是“”更是更是“”有待整改的几项内容！有待整改的几项内容！参考资料参考资料参考资料参考资料细节造就圆满？细节造就圆满？参考资料参考资料影响影响”售后服务售后服务”效果的管理因素效果的管理因素（客户售后服务的水平需要全公司共同协作完成）（客户售后服务的水平需要全公司共同协作完成）企业基础设施人力资源能力服务项目内容开发组织服务资源内部服内部服务与管务与管理理财财务务管管理理市场市场营销营销管理管理后勤后勤全员全员支持支持部门部门综合综合服务服务辅助活动

4、辅助活动基本活动基本活动企业客户服务水平企业客户服务水平决策活动决策活动供应商供应商原材料原材料销售顾问沟通服务销售顾问沟通服务 支支 持持 产产 销销4848外部外部出了问题，从出了问题，从找起；找起； 员工员工出了问题，从出了问题，从找起；找起；工作工作出了问题，从出了问题，从找起；找起； 经营经营出了问题，从出了问题，从找起；找起；战略战略出了问题，从出了问题，从找起；找起； 服务服务出了问题，从出了问题，从找起；找起；计划计划出了问题，从出了问题，从找起；找起； 协调协调出了问题，从出了问题，从找起；找起；步骤步骤出了问题，从出了问题，从找起；找起； 态度态度出了问题，从出了问题，从找

5、起；找起；今天今天出了问题，从出了问题，从找起。找起。 市场市场出了问题，从出了问题，从找起：找起： 1 1、系统性，协调性，流程步骤，全局战略性。、系统性，协调性，流程步骤，全局战略性。 2 2、注重重点，细节量化，技巧熟练，服务心态。、注重重点，细节量化，技巧熟练，服务心态。 3 3、控制管理，执行到位，考核制度，士气激励。、控制管理，执行到位，考核制度，士气激励。 企业的服务营销是企业的服务营销是，如果我们用如果我们用，根据企业的，根据企业的，肯定会收到意想不到的效果。，肯定会收到意想不到的效果。-思路体系思路体系-细节执行细节执行-管理激励管理激励4040便 衣 房 汽 饭 电 理 银

6、 医利 服 产 车 店 影 发 行 院品 可事先查明的质量可事先查明的质量 需高度体验的质量需高度体验的质量 需高度信任的质量需高度信任的质量 容易容易 评评 估估 困难困难 （产品使用结果效用价值）（产品使用结果效用价值） 第一及第二产业第一及第二产业 （产品使用价值）（产品使用价值）感性感性服务服务心理心理质量质量理性理性物品物品物理物理质量质量质量评估的质量评估的时间机会成本时间机会成本质量评估的质量评估的依据及难度大依据及难度大 家居用品 度假旅游 项目咨询 照顾小孩 法律顾问 汽车修理 家具/珠宝 物业管理（超过（超过50%）Eric -知名度，美誉度，忠诚度知名度，美誉度，忠诚度

7、（认知认知/认可认可/认同认同/ 放心放心/ 安心安心/ 信心信心/ 信誉信誉/信任信任/信赖信赖） Google-664亿美元亿美元通用电气通用电气-619亿美元亿美元微软微软-550亿美元亿美元可口可乐可口可乐-441亿美元亿美元中国移动中国移动-412亿美元亿美元万宝路万宝路-392亿美元亿美元沃尔玛沃尔玛-369亿美元亿美元丰田汽车丰田汽车-337亿美元亿美元花旗花旗-336亿美元亿美元IBM-332亿美元亿美元! 品牌实力是市场营销的结果品牌实力是市场营销的结果!土地土地? 劳工劳工? 融资融资? 汇率汇率? 原料原料? 退税退税?全球金融危机全球金融危机? 企业如何企业如何应付产业

8、升级之路应付产业升级之路?加入到技术和品牌创新中来加入到技术和品牌创新中来金融危机后的中国制造突围之路金融危机后的中国制造突围之路? 支撑品牌的各大要素结构图表支撑品牌的各大要素结构图表 市场定位市场定位 质量质量 文化文化 形象包装形象包装 渠道经销渠道经销 天时（国情）天时（国情）地利（行情）地利（行情）人和（人情）人和（人情）SWOT分析分析知己知彼知己知彼投其所好投其所好 美美 誉誉 度度 知知 名名 度度 忠忠 诚诚 度度 花钱就能轻易办到花钱就能轻易办到顾客购买的根本原因顾客购买的根本原因(￥)市场需求形成市场需求形成 的根本因素的根本因素利润（￥）利润（￥）短缺卖方市场短缺卖方市

9、场竞争买方市场竞争买方市场Eric 品牌忠诚度需要时间培养品牌忠诚度需要时间培养 差异个性差异个性 工人操作工人操作 经营理念经营理念 产品设计产品设计 成本控制成本控制 顾客认知顾客认知 原材料原材料 公司历史公司历史 广告诉求点广告诉求点 合适性合适性 USP 服务观念服务观念 公司体制公司体制 投入费用投入费用 技巧技巧 FBI 服务程序服务程序 管理方式管理方式 投入时机投入时机 绩效考核绩效考核产品卖点产品卖点 服务服务 战略战略管理管理 广告公关广告公关 销售管理销售管理 三口成三口成“品品”服务文化方便 知名度口碑名气生产地定制化使用者特色、流行工艺生产者差异性基本物质基本物质附

10、加感性附加感性引以为荣引以为荣 品牌价品牌价值值 感情感情可靠可靠投入投入放心放心认知认知忠诚忠诚归属感归属感 传家传家 偏好偏好 认同认同 信任信任心头好心头好综合软硬综合软硬感觉感情感觉感情营销耀眼的品牌价值层面营销耀眼的品牌价值层面 明星明星(太阳太阳)理论理论 理性层理性层 (硬成份硬成份) 营销、服务营销、服务(理解、沟通理解、沟通) )感性层感性层(软成份软成份) 市场市场是波涛汹涌的大海是波涛汹涌的大海企业企业是船，是船，营销营销是桨和舵，是桨和舵，远景远景是罗盘，是罗盘，促销促销是帆是帆管理管理是锚，是锚，战略战略是航海图，是航海图，顾客顾客是起点也是终点。是起点也是终点。(科

11、技科技) 包括包括()张大成张大成功能，品质，利益包装，造型，效用关系值得值得文化 迷恋迷恋Eric / 服务服务/ 档次档次营销营销：是以顾客的消费需求了解为起点消费需求了解为起点；以顾客的使用服务满意为终点！使用服务满意为终点！品牌品牌：是目标市场消费顾客的物理感觉及心理感受物理感觉及心理感受( (相对比较下相对比较下) )的总和！的总和！周杰伦也许可以帮你叫顾客买第一次周杰伦也许可以帮你叫顾客买第一次, 但真正长久的忠诚度还是要靠但真正长久的忠诚度还是要靠”. 品牌招徕影响力品牌招徕影响力? 店头商圈辐射面？全聚德店头商圈辐射面？全聚德! 莎莎莎莎!品牌是把双刃剑品牌是把双刃剑, 好坏都

12、会无限放大好坏都会无限放大!5050品牌要有一句好品牌要有一句好标语标语也需要有自己的也需要有自己的战略战略知道自己面对的知道自己面对的挑战挑战了解自己的了解自己的优势劣势优势劣势（科技为本）（科技为本） + （服务为主）（服务为主） 及及先有先有 “” 顾客顾客 “” 的产的产品，品，才有才有“” 名气名气“” 的品牌！的品牌！品牌误区品牌误区 为什么中国品牌走不远为什么中国品牌走不远-重销轻营重销轻营 1、 缺乏品牌意识，缺乏品牌意识，“短视短视”“”“投机投机”现象严现象严重重. 2、 缺乏对品牌的有效定位与战略性思考缺乏对品牌的有效定位与战略性思考. 3、 过度的广告投入与价格战过度的

13、广告投入与价格战. 4、 片面追求品牌的高知名度而忽视美誉度片面追求品牌的高知名度而忽视美誉度. 5、 宣传过头，消费者如入云雾之中宣传过头，消费者如入云雾之中. 6、 光怪陆离的光怪陆离的“营销大法营销大法”丑态万千丑态万千. 7、 盲目降价和倾销，损害品牌形象盲目降价和倾销，损害品牌形象. 8、 不注意知识产权保护，赔了夫人又折兵不注意知识产权保护，赔了夫人又折兵. 9、 缺乏管理机制，有品牌管理的寥寥无几缺乏管理机制，有品牌管理的寥寥无几. 10、 假冒伪劣产品猖獗，令品牌不堪重负假冒伪劣产品猖獗，令品牌不堪重负.2008年北京奥运会将中国企业年北京奥运会将中国企业的品牌建设热情推向新高

14、度的品牌建设热情推向新高度, 但它们在但它们在观念观念和和技巧技巧的提升方的提升方面仍有很长的路要走面仍有很长的路要走!质量是品牌管理之本质量是品牌管理之本!质量管理要小心再小心质量管理要小心再小心!参考资料参考资料政治，经济，科技，教育，人口结构政治，经济，科技，教育，人口结构文化习俗，地理环境，文化习俗，地理环境，STEEPLE（人情（人情/人和人和/马斯洛）马斯洛）物质，精神，个性，人性物质，精神，个性，人性分析判断，战略分析判断，战略/计划计划知彼知彼OT（市场机会）（市场机会）以人为本，物竟，天择，以人为本，物竟，天择，精神感觉设计价值精神感觉设计价值物质科技价值物质科技价值Prod

15、uct / 4CPricePlacePromotionPeople / 4CPhy. evidenceProcessProgress实务实务混合混合执行执行环境分环境分析判断析判断了解了解经营管经营管理竞争理竞争战略战略市场细市场细分目标分目标计划计划渠道管理，市场推广渠道管理，市场推广客户服务，销售谈判客户服务，销售谈判客户关系客户关系品牌塑造品牌塑造认知，认可，认同认知，认可，认同知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度一线一线业务业务客户客户满意满意企业盈利企业盈利品牌塑造品牌塑造渠道管理渠道管理客户服务客户服务市场推广市场推广销售谈判销售谈判品牌创建品牌创建的金字塔的金字塔步骤！步骤！经营

16、管理内功经营管理内功:国家人口环境造就市场大小国家人口环境造就市场大小竞争战略形成业务强势竞争战略形成业务强势有目标定位才有顾客有目标定位才有顾客有顾客还要有效执行有顾客还要有效执行一线整合原理一线整合原理客户满意客户满意品牌光环品牌光环企业经营优势企业经营优势 生活生活 需求需求 环境环境 消费需求消费需求 质量质量 服务服务Eric 满足顾客，竞争比较，调整应变满足顾客，竞争比较，调整应变执行力，竞争力，适应力执行力，竞争力，适应力品牌三度品牌三度 强劲品牌的特征要素及应有的策略强劲品牌的特征要素及应有的策略：1 过硬的质量-质量认知策略 Customers Value / Quality

17、 / Perception 2 正确的目标市场及定位-市场/定位策略 STP Strategy / Target market 3 价格性能比合理-价格/价值策略 Price / Value / Cost of customer 4 独特新颖的包装/形象设计-形象/包装策略 Image / CIS / MI, BI, VI ，5 技术先进，功能齐全-科技/功能策略 Technology / Function / Benefit 6 品牌名字好叫易懂，能让人引起联想-品牌/创新策略 Innovation / Name / Logo7 能充分体现个性化及差异化的知名度-差异化/个性化策略 Diff

18、erentiation 8 能完全展示产品整体价值的全面服务-完善服务策略 Service / Total Value 9 提供超越顾客期望比顾客想得更周到的产品价值-附加价值策略 Add Value / TCS10. 建立经济有效的分销渠道,经销商必需合作共创品牌 -有效经销渠道 Distribution Distribution Channel Channel 11 具有先进理念的手法，打动人心的广告宣传-广告推销策略 Promotion Mix 12 拥有一流的经营管理人才及第一线的推广人员-人才能力策略 Human Resources 13. 经营理念，审时度势，市场使命，持久坚持-营

19、销运营文化策略 Branding Culture EricEric 品牌品牌：是目标市场消费顾客的物理感觉及心理感受物理感觉及心理感受( (相对比较下相对比较下) )的总和！的总和！参考资料参考资料BUSINESS BUDGET政治政治科技科技经济经济文化文化 竞争竞争/3 战略战略COMPETITION 顾客顾客CUSTOMER花样花样/ 定位定位 变化变化 CHANGE 周期周期/ 变化变化 COMPANY 公司公司 7S/7MPRODUCTPRODUCT产品产品PROMOTIONPROMOTION 促销促销价格价格PRICEPRICE经销渠道经销渠道PLACEPLACECustomers

20、 ValueConvenientCost of CustomerCommunication 创新创新 Competitive 流程流程Co-ordiantion 人员人员Commitment 有形展示证明有形展示证明 Confirmation （永续经营）（永续经营）（成交）（成交）（投资回报）（投资回报）（成功经营）（成功经营） 环境环境 市场市场销售销售管理管理天时天时/国情国情管理管理/调控调控人和人和/人情人情地利地利/行情行情环境战略环境战略市场计划市场计划服务技巧服务技巧效果效率效果效率根本根本战术战术流程流程结果结果老总老总经理经理一线一线成败成败R/STP 定位定位SWOT分析

21、分析差异经营模式差异经营模式目标服务管理目标服务管理Eric 企业面临竞争者的价格对策企业面临竞争者的价格对策定价决策定价决策( (性价比性价比) ) 外部因素外部因素：市场和需求性质竞争情况流行满足程度其他环境因素. 内部因素：内部因素：营销目标营销组合成本定价组织其他 影响定价决策的各种内外因素影响定价决策的各种内外因素影响产品定价的基本因素影响产品定价的基本因素-(营销基本要素营销基本要素) 1、产品成本/内部因素 2、市场需求 3、竞争因素 4、产品特性 5、分销渠道 6、消费者心理 7、通货膨胀的影响 8、汇率的变化 9、运费的影响 10、政府因素的影响，税率，优惠条件，价格管制 定

22、价目标定价目标-(长期长期, 短期短期, 战略战略, 目标目标, 目的目的) 1、 以追求利润为目标。有长远和短期目标。 2、 维持和提高市场占有率。 3、 在保持产销平衡的稳价目标。 4、 以应付和防止竞争为目标。 5、 以打进某市场为目标。 定价策略定价策略(Pricing Policy) 需求量变化的百分比需求量变化的百分比 需求价格弹性需求价格弹性 (Price Elasticity) = 价格变动的百分比价格变动的百分比 企业定价的主要方法企业定价的主要方法： 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 (Cost-plus Pricing)(Cost-plus Pricing) 2 2

23、、招标、招标/ /暗标投递标价法暗标投递标价法 (Auction / Sealed Bid Pricing)(Auction / Sealed Bid Pricing) 3 3、认知价值定值法、认知价值定值法 (Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing) 4 4、随行就市定价法、随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)(Going-Rate Pricing) 5 5、目标利润定价法、目标利润定价法 (Target Profit Pricing)(Target Profit Pricing) 6 6、市场撇脂、市场撇脂 (M

24、arket Skimming)(Market Skimming) 7 7、市场渗透、市场渗透 (Market Penetration)(Market Penetration) 8 8，倾销定价法（，倾销定价法（DumpingDumping） 9 9、品牌价值定价法（、品牌价值定价法（Brand PricingBrand Pricing） 1010，综合定价法，综合定价法 (Integrated Pricing)(Integrated Pricing) Eric 价格反应价格反应弹性大弹性大?弹性小弹性小?产品价值产品价值关系价值品质价值服务价值形象价值技术价值货币成本货币成本转移成本体力成本时

25、间成本机会成本风险成本性价比较性价比较产品整体价值产品整体价值顾客整体付出顾客整体付出 分销渠道的设计分销渠道的设计1、渠道长度渠道长度: 一级，二级，三级，（向上/向下延伸）2、渠道宽度渠道宽度：密集分销密集分销 (Intensive Distribution) 选择分销选择分销 (Selective Distribution) 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)对渠道设计方案的评估及对渠道设计方案的评估及9Cs考虑要素考虑要素 1、经济效益 2、企业对渠道的控制力 3、渠道的适应性 4、渠道成员的配合的协调分销渠道的组织分销渠道的组织 纵向营销系统纵向营销系

26、统 (Horizontal Marketing System) 垂直营销系统垂直营销系统 (Vertical Marketing System) 1、统一垂直营销系统 (Corporate VMS) 2、契约垂直营销系统 (Contractual VMS) 3、特许经营 (Franchise) 4、管理垂直营销系统 (Administrated VMS) Eric - Cost - Cost 成本成本 - Control - Control 控制控制 - Capital - Capital 资本资本- Coverage - Coverage 范围范围 - Co-operation - Co-o

27、peration 合作合作 - Co-ordination - Co-ordination 协调协调- Change - Change 变化变化 -Character -Character 特色特色 - Continuity - Continuity 持续性持续性产品特点产品特点, 生产情况生产情况, 市场战略市场战略. 便利品便利品 (Convenience Goods) 选购品选购品 (Shopping Goods) 特殊品特殊品 (Specialty Goods) 独家独家 渠道渠道 选选 择择 渠渠 道道 密密 集集 渠渠 道道零零 售售批批 发发代代 理理制造商制造商 直直 销销最最

28、 终终 消消 费费 市市 场场渠道宽度渠道宽度?： -便利消费品便利消费品 -百货选购品百货选购品 -冷门特殊品冷门特殊品 -工商业产品工商业产品 -低成本模式低成本模式 -工商业产品工商业产品 渠道长度渠道长度?: 直接，直接，一级，一级，二级，二级，三级，三级，Eric B2CB2B市场环境情况市场环境情况/ 竞争状况竞争状况/ 条理法规条理法规公司战略公司战略/规模实力规模实力/管理能力管理能力$没有竞争实力没有竞争实力/主动权就没有钱分！主动权就没有钱分！市场经济就是弱肉强食的市场经济就是弱肉强食的“森林生存法则森林生存法则”！市场经济就是弱肉强食的森林生存法则！市场经济就是弱肉强食的

29、森林生存法则！市场竞争规律连政府也无法帮你市场竞争规律连政府也无法帮你! 渠道建设是品牌实力的结果渠道建设是品牌实力的结果!政府也只相信品牌政府也只相信品牌!没有品牌竞争力就没有主动权！没有品牌竞争力就没有主动权！市场经济就是弱肉强食的森林生存法则市场经济就是弱肉强食的森林生存法则! 沃沃 马马 特：全国最大的零售商特：全国最大的零售商1962年，桑姆沃尔顿和他的兄弟在阿肯色州的一座小镇罗杰斯镇，设立了首家折扣商店。这是家大型、平顶、仓储式商店，以极低的价格出售从服装、汽车设备到小件用品等的一切商品。当时专家们并不看好这一新生事物，因为传统经验认为折扣商店只能在大城市获得成功。 到80年代中期

30、。沃马特公司已在全国零售业舞台上大显身手。令人难以置信的是，从开设第一家商店起，不到30年的时间，沃马特公司已取代了过去的长期霸主西尔斯公司，从而成为全美最大的零售商。1995年的销售额接近1，000亿美元，公司的经营管理者正期待着到本世纪末销售额能超过1，500亿美元。在过去的10年中，沃马特公司的投资者们年平均收益率超过50%，使投资者获利颇丰。1970年投资的价值1650美元的沃马特股票，到今天将高达300万美元。耀眼的成功背后，秘诀是什么？那就是耐心倾听顾客耀眼的成功背后，秘诀是什么？那就是耐心倾听顾客意见、关心顾客所需，对待雇员如同合作者，以及对成本加以严格控制意见、关心顾客所需，对

31、待雇员如同合作者，以及对成本加以严格控制。 一、一、 倾听顾客意见，关注顾客需求倾听顾客意见，关注顾客需求沃马特公司在精心选择的市场上将自身明确定位明确定位。刚开始，又桑姆沃尔顿主要针对那些生活在美国小城镇中注重价值的顾客注重价值的顾客。沃马特公司了解它的顾客并关注着他们。正如一位分析家所说：“公司的信条很简单，即作为”顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低价格出售“。”所以公司认真倾听顾客意见“。例如，每位沃马特公司的高级行政人员每周至少得抽出两天时间来视察商店、直接和顾客交高级行政人员每周至少得抽出两天时间来视察商店、直接和顾客交谈谈，从实际运营中掌握第一手资料从实际运营中掌握第

32、一手资料。这样，公司就能满足顾客所需，以无可竞争的低价提供选择范围广泛的精选商品。不过，以最优的价格提供最好的商品，并不是沃马特公司成功的惟一要素。沃马特公司提供令顾客满意的服务。在每家商店的入口处总是悬挂着的条幅，上写“包您满意包您满意”。商店内还有另外的标语顺沃马特，我们的目标是：您就是我们的下一位顾客！“在店内在店内。 二、二、 对待雇员如同合作者对待雇员如同合作者沃马特公司相信，要改善公司的最终会计帐目，真正得靠公司的员工真正得靠公司的员工。所以，公司努力让雇员们明白公司对他们的关心。沃马特称它的雇员叫“同事同事”，这一称呼现在已被其他竞争对手广为效仿。这些同事们同心协力，全身心地投入

33、公司的营运全身心地投入公司的营运，表现良好的还受到公司的嘉奖。坐落于佛罗里达州的沃马特商店里，从高级行政人员到一名收银员，每个人都被称为“同事”。在那里，“我们我们”，“我们的我们的”是通用的词语。合作观点深深扎根于沃马特的公司文化之中。沃马特公司对雇员的关心转化成了雇员的高度满意，反过来合作观点深深扎根于沃马特的公司文化之中。沃马特公司对雇员的关心转化成了雇员的高度满意，反过来又转化为顾客的更大满意又转化为顾客的更大满意。 三、三、 严格控制成本严格控制成本沃马特拥有行业最低的成本结构沃马特拥有行业最低的成本结构，经营费用仅占销售额的16%，而凯马特的则占23%。因此，沃马特可以规定较低价格

34、，但仍能获得较高的利润，这样就使经可以提供更好的服务。这就形成了“良性循环”。沃马特较低的价格更好的服务招来了更多的购物者，增加了销售量，使公司有效地运营，从而使公司可以进一步降低价格。沃马特的低成本，部分得益于公司先进的经营管理方式对尖端技术落后采用。在沃马特总部所采用的电脑沃马特总部所采用的电脑通信系统，连国防部也会眼红通信系统，连国防部也会眼红。这使得各地的经理们能及时了解销售与经营信息。而它的大型全自动化的经销中心采用最新技术有效地向各项工商店供货。沃马特用于广告宣传的费用低于其他竞争者，仅占销售沃马特用于广告宣传的费用低于其他竞争者，仅占销售额的额的0。5%。相比之下。相比之下，凯马

35、特则达2。5%，西尔斯达3。8%。因为沃马特拥有顾客所需并购买得起的商品，所以它的知名度由顾客间相互转告而迅速提高它的知名度由顾客间相互转告而迅速提高。因此，这不需要制作更多的广进行宣传。最后，沃马特公司还通过采用老式的“硬买”策略以保持低成本。正如公司以对顾客热情服务而着称，它正如公司以对顾客热情服务而着称，它对对供应商冷酷、斤斤计较，榨取低价进货的方式也著名供应商冷酷、斤斤计较，榨取低价进货的方式也著名。下面一段话描述了一次对沃马特公司采购部的访问不要指望会有接待者，也甭希望得到头头的招待。当你被领入一间小而简朴的采购办公室，就会感觉到一道严厉的目光从桌面扫视过来，你就得做好减价的准备。“

36、他们是一群极其专注的人员。他们比美国其他任何公司都能更有力地运用其购手腕。”一位卖方的市场营业员销副总裁这样说，“他们不需任何通常的客套、寒喧，他们最大的特权就在于每时每刻让产品交易的对方明白，谁是主宰。这就是沃马特谁是主宰。这就是沃马特。他们谈吐客气、但都铁石心肠。一旦你在去那儿之前毫无心理准备，恐怕就是羊入虎口了。” 一些观察家怀疑沃马特公司是否可以,既不断扩大规模而又不失去顾客至上的使命和市场定位. 他们还怀疑变成更大规模后的沃马特还会不会继续接近它的顾客和雇员们。沃马特的一位高级行政人员说：“只要不丧失顾客代只要不丧失顾客代理人为角色的这一定位，我们的事业将一帆风顺理人为角色的这一定位

37、，我们的事业将一帆风顺。”公司公司产品服务价格销售促进广告销售人员公共关系直接邮购和电话营销分销渠道目标顾客目标顾客 促销混合促销混合(Promotion Mix) 1、广告、广告(Advertising) PULL (大众宣传，建立印象大众宣传，建立印象) 2、销售促销、销售促销(Sales Promotion) PUSH （现场吸引，（现场吸引，影响顾客）影响顾客） 3、公关、公关(Public Relation) PULL （建立关系，同业（建立关系，同业人脉）人脉） 4、人员推销、人员推销(Personal Selling) PUSH （人员解说，（人员解说，克服异议）克服异议） 5、

38、直销、直销 ( Direct Sales) （上门拜访（上门拜访, 邮购，信件，邮购，信件， ， ，广播，电视，广播，电视，网购网购 / Internet）Eric Customers 满足顾客 Company: Competition 竞争比较 有效管理 Change 情况变化消费品消费品工业用品工业用品各 种 促 销 方 式 的 对 比由 于 各 种 促 销 方 式 具 有 不 同 的 优 缺 点 ， 工 业 品 和 消 费 品 在 采 用 促 销 方 式 时 ，就 有 不 同 的 组 合 （ 如 图 ）优 点促 销 方 式缺 点人 员 推 销广 告公 共 关 系营 业 推 广推 销 方

39、法 灵 活 ， 利 用 深 谈 ，容 易 激 发 兴 趣 ， 促 成 及 时成 交 。触 及 面 广 ， 易 引 起 注 意 ，多 次 运 用 可 将 信 息 艺 术化 ， 加 深 印 象 。影 响 面 广 ， 容 易 得 取 消 费者 信 任 。吸 引 力 较 大 ， 能 改 变 顾 客的 购 买 习 惯 。费 用 较 大 ， 人 才 难 觅 。说 服 力 较 小 ， 难 以 促 成 即时 购 买 行 为 。见 效 不 如 其 他 形 式 快 。可 能 引 起 顾 客 的 顾 虑 和 不信 任Eric 促销混合的各种策略促销混合的各种策略 销售促销（销售促销（S。P。）形式。）形式： 1、礼

40、品；、礼品； 2、优惠券；、优惠券； 3、有奖销售；、有奖销售； 4、附送样品、附送样品 5、固本赠送；、固本赠送； 6、现场示范；、现场示范；7、竞赛；、竞赛； 8, 折扣；折扣； 9、折让；、折让； 10、展销会。、展销会。 公共关系（公共关系（P。R。）的主要方法。）的主要方法： 1、举行报告会、演讲会、发布会；、举行报告会、演讲会、发布会； 记者招待会、记者招待会、. 2、创造和利用新闻；、创造和利用新闻； 3、开展有意义的特别活动，如：、开展有意义的特别活动，如： 展示会、技术研讨会、论谈展示会、技术研讨会、论谈 4、编写书面和音像宣传材料；、编写书面和音像宣传材料； 5、建立企业识

41、别系统；（、建立企业识别系统；（CIS） 6、参与和赞助社会公益活动。、参与和赞助社会公益活动。 参考资料参考资料各种促销方式的对比各种促销方式的对比广告的广告的！必须先考虑！必须先考虑！参考资料参考资料宝洁做广告标王花了亿元宝洁做广告标王花了亿元我知道我的一半我知道我的一半廣廣告告費費是浪是浪費費了，了， 但我不知道是那一半但我不知道是那一半？- 1920 我会说大约我会说大约90%的告费是浪费了，的告费是浪费了， 但我不知道是哪但我不知道是哪90%？- 1998营销混合（营销混合（4P）/ 促销混合（促销混合（P/M） 布局布局 简单性简单性 一般性一般性 易懂性易懂性 广泛性广泛性 印象

42、性印象性 天时，国情天时，国情Change地利，行情地利，行情Competition人和，人情人和，人情CustomerSWOT分析分析知己知彼知己知彼投其所好投其所好百战百胜百战百胜R/STP定位定位4P / 4C / 4R营销混合营销混合8P / 8C 服务服务 / 品牌品牌衡量衡量4P的的Eric 复杂性复杂性 重要性重要性 解释性解释性 针对性针对性 关系性关系性 人员推销人员推销 （PUSH） （折扣礼品）（折扣礼品） 业务促销业务促销 公共关系公共关系 （客户关系）（客户关系） （PULL） 广告宣传广告宣传品品 牌牌 记记 忆忆消费类产品消费类产品 服务类产品服务类产品 / 工业

43、类产品工业类产品: 金额价格小金额价格小/低低. (成交量多成交量多) 金额价格大金额价格大/高高. (成交量少成交量少): 密集经销密集经销 选择经销选择经销 独家经销独家经销 直销直销 : 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非寻求品非寻求品 吸引力，感性价值吸引力，感性价值 推销力，理性价值推销力，理性价值重重 产品产品 品牌形象品牌形象 重重企业企业 品牌形品牌形象象客户客户个人关系不重要个人关系不重要 客户客户个人关系重要个人关系重要 4141 WTO世界环境世界环境 （STEEPLE / 12 Publics / 天时天时 国情国情/地利地利 行情行情/人和人和 人情人情）

44、知己知己/S. W. 内部智慧内部智慧 知彼知彼/ O. T. 外部机会外部机会SWOT分析分析 战略规划战略规划 /以人为本以人为本/物竞物竞/天择天择 Adv / 造势造势, 托势托势 (客户印象客户印象/客户感知客户感知) Sales Promotion 。软性，感性认知（消费品）。软性，感性认知（消费品） P。R。/ 展示展示, 解释解释 (客户关系客户关系/客户服务客户服务) Personal Selling 。理性，人际接受（工商业品）。理性，人际接受（工商业品） ( People人员人员, Process流程流程, Phy. Evidence证明证明, Progress创新创新

45、)市场营销内外部环境系统流程图市场营销内外部环境系统流程图天时天时地利地利人和人和6C动态动态混合混合营销营销环境环境系统系统衡量衡量模式模式 内务部环境迅速相适应内务部环境迅速相适应 环境分析洞察环境分析洞察 市场战略计划市场战略计划销售战术执行销售战术执行一线服务战斗一线服务战斗Eric 销售人员素质顾客销售人员素质顾客关系服务沟通技巧关系服务沟通技巧知识/ 经验/ 学历/ 努力主动/ 积极/ 消极/ 被动感性感性/精神精神/尊重尊重/炫耀炫耀/ 实用实用/经济经济 硬硬/软软市场环境变数市场环境变数产品生命周期变化产品生命周期变化核心竞争力，竞争对手，核心竞争力，竞争对手，差异化差异化/

46、 低成本低成本/ 焦点战略焦点战略结构结构/系统，游戏规则系统，游戏规则/潜潜,供需矛盾供需矛盾, 条例条例/ 市场法规市场法规营销战略布局内外要素营销战略布局内外要素: (人人, 事事, 物物, 资源资源, 组织组织, 实力实力, 文化文化. 环境环境, 市场市场, 顾客顾客, 竞争竞争, 定位定位, 4P/8P )的/理由理由, /对错对错, /远近远近, /体制体制, /形势形势, /思路思路. 销售员特点（销售员特点（）1。 实的专业知识（？%）2。 年资及经验（？%）3。 学历，学校（？%）4。 个性（？%）5。 诚实，有信用（？%）6。 积极，乐观（？%）7。 友善，亲切（？%）8

47、。 进取，信心（？%）9。 兴趣，爱好（？%）10。 有耐心，坚持力强。11。 成长经历环境。12。 地域，语言，姓氏。13。 信仰价值观。14。 过去优良纪录。15。 客户的口碑。16。 过去优良纪录。17。 客户的口碑。18。 。带给客户的利益满足（带给客户的利益满足（）1。 能充分的向客户解释，使客户完全了解、享受产品利益2。 专业的经验能提供最佳服务，迅速解决各种问题3。 水平高，知识全面，服务好、能解决各种客户问题/校友。4。 容易相处，开朗幽默，使客户感到高兴及有面子5。 信受承诺，可靠，放心和他做生意，答应的事一定做到。6。 使客户有信心，带给客户快乐7。 使客户温暖，安心8。

48、积极进取，事情一定会办好。9。 和客户有共同的话题，谈得特别投机。10。 麻烦的事都可以放心，能长久坚持下去。11。 与客户有相同感觉，容易引起客户的共鸣感。12。 同宗，同乡的感觉，乡音的亲切，共同的语言。13。 共同的理念，英雄所见略同。14。 证明自己的优秀，提供良好的服务15。 有客户的证明，不是自卖自夸。16。 . .17。 .18。 .参考资料参考资料张大成张大成产品特点产品特点1 造型优美（？%）2 功能齐全（？%）3 性能可靠（？%）4 材质精良（？%）5 结构合理（？%）6 经济划算（？%）7 安全性高。8 实用性强。9 美观性好。10 空间舒适。11 速度上快。12 维修容

49、易。13 配套服务好14 零配件齐全15 。带给客户的满足好处（带给客户的满足好处（）1 美观优雅、看起来舒服，引来不少目光。2 方便、效果好，所有的用途都考虑周全3 放心使用，不会出问题。4 质地好，耐用、安全，没偷工减料5 坚固、安全、耐用6 省钱、省时、省力，划得来7 保障生命，保障安全。8 更好用、更方便，想怎么用就怎么用9 看起来吸引人，别人会羡慕10 宽大舒适，转身方便，没有拘束赶。11 快感，加速容易，把别人抛在后面。12 维修保养不会有问题，而且方便容易。13。 。14。 。15。 。参考资料参考资料张大成张大成公司的特点公司的特点1 规模（？%）2 设备（？%）3 员工素养（

50、？%）4 技术水准（？%）5 地理位置（？%）6 服务内容（？%）7 服务速度（？%）8 价值、价格。9 公司商誉、形象。10 老板关系。11 维修保养水准。12 服务特点。13 业务特点。14 色彩、服装、仪容15 销售第一或其它光荣纪录16 。带给客户的好处（带给客户的好处（）大公司，信心、可靠、有一定的社会知名度精良，先进，一流，能够生产高品质的产品。水平高，品质好、服务耐心周到。专业性强，技术一流，品质耐用交通方便，（资产价值）项目多、方便，能够满足客户。快捷，省时、不用等太久。便宜，省钱，划算，性价比高声誉好，形象好，有信心，有面子人面熟，社会名誉好，互相介绍生意又快、又好、又省钱省

51、力，令客户信任。服务周到、亲切、礼貌微笑，宾至如归的感觉手续方便、考虑周到，省时省力。现代化，视觉效果好，高品质的感觉可信任，信心、放心，可靠，有口碑、1.。参考资料参考资料张大成张大成设计销设计销售队伍售队伍销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬管理销管理销售队伍售队伍招聘销售代表培训销售代表指导销售代表激励销售代表评价销售代表提高销售提高销售队伍绩效队伍绩效推销术培训谈判技巧发展关系技巧Eric 整合企业的营销战略整合企业的营销战略 （唯一差异（唯一差异/知己知彼）知己知彼） - 思路思路聚焦市场的产品卖点聚焦市场的产品卖点 （满足需求（满足需求/竞争变化）竞争变

52、化） - 出路出路突破一线的销售沟通突破一线的销售沟通 （了解顾客（了解顾客/服务满足）服务满足）- 财路财路木桶性一票否定制！木桶性一票否定制！全局价值链联动性！全局价值链联动性！市场市场3C相对比要素！相对比要素！丰田手册丰田手册导致销售组织效率低下的主要原因导致销售组织效率低下的主要原因：第一第一：中国整体管理不足，大环境落后。第二第二：企业的高速增张，销售组织尚无精力回过头来 厘清或者改进销售管理工作。第三第三：组织根本没有能力来加强他们的销售管理能力。第四第四：销售组织没有进取心，习惯了粗放型的销售管理, 没有认识到销售组织可以影响销售业绩效率。参考资料参考资料必须先把销售队伍必须先

53、把销售队伍设计设计及及管理管理好好! 然后再然后再培训技巧提升业绩培训技巧提升业绩!今天销售组织必须回归起点，建立扎实的基本功销售组织必须回归起点，建立扎实的基本功。中国企业必定进入到管理能力整体提升阶段，从管理能力整体提升阶段，从而而提升企业整体运行效率提升企业整体运行效率。 . . . . . 一个连销售管理水平都无法提升的企业连销售管理水平都无法提升的企业, 还枉谈其他不可能在未来的激烈竞争中走远.销售部不是全公司销售部不是全公司,但全公司都是销售部但全公司都是销售部!全公司都必须支持销售部全公司都必须支持销售部!业务部门的市场竞争压力业务部门的市场竞争压力必须分解到公司其他功能部门并得

54、到重视及支持功能部门并得到重视及支持的的营管营管(不平衡不平衡, 不合作的不合作的”)总的和谐管理总的和谐管理”的考虑往往的考虑往往比比个别部门个别部门”的考虑更重要的考虑更重要!专业深度专业深度 销销 售售 人人 员员 成成 交交 的的 7 大大 过过 程程人员推销的步骤人员推销的步骤： 1、发掘潜在、发掘潜在/目标顾客，并评估其适合性。（目标顾客，并评估其适合性。（5W1H/STP） 2、事前准备。（产品、事前准备。（产品/定位、顾客满意、竞争者，潮流知识）定位、顾客满意、竞争者，潮流知识） 3、双方会面。（约见理由，品牌、双方会面。（约见理由，品牌, 寒喧、面谈、地点、时间）寒喧、面谈、

55、地点、时间） 4、演示和示范。（介绍、展示、讲解、示范、试用、演示和示范。（介绍、展示、讲解、示范、试用/5觉）觉） 5、应付处理购买异议应付处理购买异议。（游说、解说、克服反对意见）。（游说、解说、克服反对意见） 6、销售成交谈判销售成交谈判。（洽商、谈判、认可、合同、签约）。（洽商、谈判、认可、合同、签约） 7事后跟进。（售后服务、安装，维修、保养、信息反馈）事后跟进。（售后服务、安装，维修、保养、信息反馈） 购买心理的（购买心理的（AIADCMA）七个过程阶段）七个过程阶段 1、ATTENTION 引起注意引起注意 2。INTEREST 发生兴趣发生兴趣 3ASSOCIATION 产生联

56、想产生联想 4。DESIRE 激起欲望激起欲望 4COMPARE 进行比较进行比较 6。MEMORISE 良好记忆良好记忆 7. PURCHASING ACTION 购买行动、购买行动、AIDA/S销售原则：销售原则：(Attention, Interest, Desire, Action, / Service) 有效推销购买心理的主要步骤有效推销购买心理的主要步骤Eric 4242话术话术5151 “一线销售一线销售” ? “感染力感染力” ? “服务服务/感觉感觉” ? 无形中感动顾客无形中感动顾客, 令顾客感觉到以下销售整体价值令顾客感觉到以下销售整体价值 1. 公司公司(品牌品牌/可靠

57、可靠), 2. 产品产品(适用适用/满意满意), 3. 人员人员(服服/专专/业务业务) 无形中从各个方面去感动无形中从各个方面去感动, 感觉感觉, 沾染沾染, 熏染熏染 ( 360度度, 全方位全方位, 全员全员, 各层面各层面, 所有顾客直接可以看到所有顾客直接可以看到, 听到听到, 接触到接触到, 感觉到感觉到, 传闻传闻/听说听说, 感染到的感染到的.所有事情所有事情/因素因素) - 360 度全方位度全方位/全员全员/全天侯销售全天侯销售 潜移默化的影响潜移默化的影响, 笼罩笼罩, 说服说服, 减少销售反弹阻力减少销售反弹阻力 (可口，百事可口，百事, DBS钻石钻石, 名牌手表名牌

58、手表/衣服衣服 , 键力宝足球去巴西键力宝足球去巴西.)WHAT, WHO, WHYWHEN, WHERE, / HOWEric 消费者的眼睛是雪亮的吗消费者的眼睛是雪亮的吗? ()需要简单, 方便, 易明. 需要全面的, 系统性的及更慎密的.2929可以用眼睛可以用眼睛”看看”到的高科技质量到的高科技质量Logo , 符号符号, 可以增强记忆可以增强记忆（人类的潜意识认知（人类的潜意识认知可口可乐）可口可乐）品质是观察后的感觉品质是观察后的感觉!“品品”质质”是是”出来出来的的!眼见为实眼见为实ATTENTION耳听解释耳听解释INTEREST感染感染 / 参与参与体会体会 / 沟起沟起心里

59、心里 认同认同 DESIRE 体验感染力推销人员的过程体验感染力推销人员的过程形象形象, 造势展示造势展示, 环境环境/气氛气氛, LOGO,感觉感觉/感受感受/联想力联想力, 企业形象识别企业形象识别/CIS,布置设备布置设备, 冲击力冲击力, 震撼力，震撼力，产品价值产品价值, 示范解释示范解释, 客户类型客户类型, 风格风格, 卖点功能，需求特色卖点功能，需求特色, 利益满足利益满足 提供顾问意见，提供顾问意见， 参与参与, 亲身体会，亲身体会，探讨投入探讨投入, 处理异议处理异议, 强化欲望强化欲望, 销售谈判销售谈判, 成交签约成交签约.购买购买, 服务服务, 保证保证, 负责负责,

60、 放心放心, 满意满意 顾客主动顾客主动 顾客被动顾客被动 共同销售共同销售 达成共识达成共识 接接 受受环境环境/形象形象/感觉感觉交易交易/顾问顾问/价值价值突破突破/情景情景/参与参与/体验体验全员协作全员协作管理营销管理营销参与体验参与体验感受认同感受认同Eric：感觉感觉Feeling，,感受感受Sense，想法，想法Thinking，行为，行为Action，参与，参与Participation， 关系好关系好Relationship， 有保证有保证Guaranty， 信任你信任你Trust， 满意满意Satisfaction。耳濡目染耳濡目染5 觉影响觉影响造势解释造势解释话术技巧