医美行业场分析

1、医美行业市场分析目前，中国医美正处于爆发性增长的过程中。在政策方面，新医 改推动了民营医院的发展，侧面促进了医美产业的发展。近年来，随 着新医改的推行， 多元化的医疗体制得到大力的推动和发展， 政策的 放开为社会资本进入医疗服务行业提供了机遇。随着新医改， 社会办医迎来新机遇。 其中医美兼具医疗和消费的 属性，且机构的收费项目具有自主定价权，与普通的医疗机构相比， 医美领域更加市场化的体制为民营机构的发展创造了条件。 本文从经 济、社会、技术、市场集中度、 市场渗透率等方面对行业进行了分析， 并为中国的医美消费人群进行了解析。目前，中国医美正处于爆发性增长的过程中。在政策方面，新医 改推动了民

2、营医院的发展，侧面促进了医美产业的发展。近年来，随 着新医改的推行， 多元化的医疗体制得到大力的推动和发展， 政策的 放开为社会资本进入医疗服务行业提供了机遇。 由于医美产业兼具医 疗和消费的属性， 且机构的收费项目具有自主定价权， 与普通的医疗 机构相比，医美领域更加市场化的体制为民营机构的发展创造了条 件，而公立医院的优势未能充分体现，使得以服务、环境以及市场宣 传见长的民营机构占据了医美终端市场 70%以 上的市场份额。经济 方面，人均可支配收入不断增加， 居民消费正在由物质型消费向服务 型消费升级。近年来，我国以医疗保健、教育、文娱为代表的现代服务消费比 重不断攀升， 医美服务逐渐成为

3、爱美人士服务消费中的优先选择。 从 城镇居民消费结构看， 1985-2013 年，我国城镇居民人均消费支出年 复合增速为 12.46%，其中医疗保健、交通通信和文教娱乐三项支出 的年均增速达到 16.47%，超出人均消 费性支出增速 4 个百分点。 社会方面，时尚文化逐渐改变人们的传统理念。改革开放以来，随着 各种时尚文化思潮和明星效应的影响，民众对美丑的认识逐渐转变， 对于“天然”和“人造”的区别已不再过度介意。而 90 后、 00 后 逐渐成为年轻人的主力军，带来的是更加开放和不羁的态度。另外， 韩流文化在国内不断掀起一股股的追逐浪潮， 韩剧中男女主人公精 致的妆容打造的高颜值效应， 带来

4、了化妆品和医美等相关产业的输出 需求。有关调查显示， 购买韩妆产品的外国游客有 2/3 是受到韩流的 影响。近年来在韩流文化的影响下， 我国赴韩整形的人数也不断攀升。技术方面，随着新技术的迭代升级，医疗美容更加安全有效。 随着科学技术的发展，医疗美容的新技术、新方法、新产品、新设备 不断出现，生物技术、 光学技术、化学技术、电磁技术、新材料等 产品技术的迭代升级， 创造着新的市场需求， 推动着行业的持续发展。 近年来微整形的兴起也是受益于新技术的迭代升级以及手术微创化 的发展趋势，作为更加便捷、安全、高效的美容方式颇受爱 美者的 追捧。技术进步升级不仅满足了众多存量消费者的美容需求， 同时创

5、造了新的增量需求， 吸引更多人群加入到美容大军。 市场集中度方面， 按照百度用户搜索、广告主投放和新氧消费记录估算， 2015 年我国 正规医美市场规模约为 500 亿元，龙头企业市场份额不到 5%， 10 家左右 机构市场份额约为 1%，超过 60%的机构收入规模在 1 亿元 以下。整体而言，我国医美行业市场集中度较低。 在市场渗透率方面， 根据行业协会公布的官方注册数据， 以及主要医美机构、 主流医美产 品经 销商 提供 的一 线数 据， 2014 年 我 国医美 市场 渗透 率约 为 1.2%（渗透率人口基数为当年 20至 65岁女性人口数量 ），这就意味着 我们中国的医美市场还有很大的

6、增长空间。 基于这些的种种因素， 导 致我国目前医美处于高速的发展阶段。 国家准入政策进一步放开， 自 然人可以开诊所，未来 3-5 年，医美机构将爆发性增长，预计每年新 增上万家；同时， 未来将会出现大量的社区精品中小型医美机构。预 计未来 5 年收入增速有望维持 20%以上。那么在这么高速发展的背后， 中国的医美消费人群是怎样的呢？ 我国的医美消费人群与美国的不同， 美国的医美消费人群主要集 中在 35-45 岁，这部分群体，但是我国的医美消费人群更偏年轻化， 主要集中在 80 后、 90后以及 00 后当中，他 （她）们占市场 88%的份 额。一方面，市场启蒙顺序上，我国医美市场仍处于起

7、步阶段，医美 消费理念率先被年轻消费群体所接受 ;另一方面， 35 岁以上主力消费 群体的培育需要时间。 “身体发肤，受之父母”的中国传统文化观念 对我国民众影响深远， 医疗美容不仅是消费者个人的事， 而且要面对 社会和家庭等各方面的压力。 近年来， 中国国民对医美接受程度迅速 上升，一方面归功于互联网、韩剧、整容电影等新时代潮流的熏陶； 另一方面，现代人际关系进化之下“外貌协会”人群日趋庞大。民众 对美丑的认识逐渐从“美丑天注定”向“原来可以造美”转变。80、90 后逐渐成为社会的中坚力量和重要消费主体。这一群体更加注重体验式消费和个性化消费，并追究品牌和品 质。他们较早接触互联网， 更喜欢

8、用移动设备来浏览和查询信息，平 均每天要使用智能手机 43 次。他们更加容易接受新的消费模式，并 愿意通过各种方式尤其是社交网络来向家人和朋友分享。 对于品牌的 营销方式， 68%的年轻一代表示完全不受明星代言或植入式广告的影 响，他们更愿意在虚拟世界中进行互动而不是被动的接受信息。由于医美消费人群目前主要集中在 80后、 90 后甚至 00 后这些 群体中，他们是互联网时代的原住民，他们习惯于上网，所以这也不 得不使很多医美机构在互联网上进行大量的投入； 尤其是网红经济的 来临，而网红既是医美机构的顾客又是医美机构的宣传渠道， 基于这 样的种种原因，医美机构不得不要大力对接互联网，获得流量。

9、传统的医美机构的流量入口主要有三类， 按照行业的习惯叫法分 别是:渠道类、门诊类和广告类。其中，由于“广告类”模式的覆盖 面最广，大中型连锁医美机构普遍采用这种模式， 是医美机构最主要 的流量入口。所谓的渠道类，就是通过美容店、美容产品专卖 店、 美 发店、 SPA 会所等与 医美相关联的渠道获取客户，这种类型特点是 实现了精准营销，转化率相对 较高 ;但是对目标人群的覆盖 有限， 获客成本并没有降低， 返佣比例在 50%左右。第二种，门诊类，其 主要客户来自医生所掌握的客源， 这种获客成本较低， 营销规模有限， 该类机构处于小而精的状态。 第三种就是广告类， 就是搜索引擎竞价 排名、广告宣传

10、等进行广告轰炸获取客户。这种类型客户覆盖面广， 但转化率较低营销成本呈现持续上升态势。 医美行业的广告转化率极 低，在上述传统的粗犷式营销下，获客成本极高，营销费率一般在 30%以上，加之相应的管理费用， 基本能够侵蚀掉超过 50%的毛利润， 导致一般医美机构净利率不到 10%。解决上述痛点的核心在于建立 精准营销模式， 降低营销成本， 进而传导至消费者逐步改善信息不对 称。由于我国医美服务行业低渗透率、重决策的行业属性， 这就决 定了医美服务营销需要通过专业化的运营而实现。“医美 +互联网” 在此背景下应运而生。随着移动互联网的兴起，医美行业迎来新的发展契机。以 90 后 为主的新生代消费主

11、体已经习惯于用 APP 比较选择性价比高的服务 和产品，如餐饮业的大众点评，医美行业也需要这样的比较平台。医 美互联网平台的出现也有助于解决目前行业普遍存在的医美机构资 质混乱、 消费者对美容医院信任度低、 医美服务和产品价格不透明等 问题。消费者通过医美互联网平台获得更完善的信息，降低风险。以 信息分享、医患互动以及折扣电商模式存在的医美互联网平台可以有 效解决信息不对称问题。 网友信息分享可以真实的案例呈现出来， 让 更多的人知晓，起到引导师范的作用，帮助消费者做决策。另外，专 业医师汇集以及解答，可以帮助消费者方便、安全、快捷的找到心仪 的医院和医生。在医美机构实现精准营销，降低获客成本

12、方面。从行 业草根调研数据看，医疗美容行业目前实际获客成本约在 7000 元 / 人，巨大的资源消耗于营销宣传。 医美机构利润的 60%-70%都流向了 广告商，医美互联网平台为医美机构提供了非常好的营销渠道。 但对 于医美行业客户的高价值来说， 通过互联网平台导来的客， 一般客人 质量不高， 所以在一定程度也限制了其功效性并且容易恶性比价。 以 往的广告宣传与流量购买， 投入产出比低， 效果不可控；在流量这块， 成本高、效果差。但是由于医美消费人群目前主要集中在 80 后、 90 后甚至 00 后这些群体中，他们是互联网时代的原住民，他们习惯于 上网，所以这也不得不使很多医美机构在互联网上进

13、行大量的投入； 尤其是网红经济的来临， 而网红既是医美机构的顾客又是医美机构的 宣传渠道，基于这样的种种原因， 医美机构不得不要大力对接互联网， 但是往往在对接互联网的时候采坑不断。其主要原因是医美机构很难搭建互联网运营团队。 对于中小型机构来说， 一般没有那么大的资金去搭建一个专业化 的运营团队。 而对于大中型的机构来说， 搭建了运营团队却也因机构 本身没有互联网基因导致运营团队在机构中难以融合。 也基于此， 医 美机构还是将互联网运营整体外包，让别人为自己去运营流量与品 牌，所以目前市面上出现了众多的医美代运营公司， 尤其以成都与重 庆最为明显。所以从另外一个方面说来，未来如何利用好互联网，将 会成为中国医美爆发性增长转折期突围的一个重要指标。 尤其是新媒 体的传播，以及网红直播， 短视频，这些将会成为医美对接