营销管理读书笔记

1、第八章分析企业市场和企业购买行为企业市场相对消费者市场具备的特点：购买者相对较少； 购买量较大；供需双方关系 紧密；购买者区域比较集中； 需求缺乏弹性经济平稳条件下需求 变化不大，短期内缺乏 弹性）； 需求波动大（消费者需求的变化会引起企 业的工厂和设备追加投入 百分比更大，加速原理）；衍生需求；专业性采购；影响购买的人多； 需要多次访问；直接采购；互相采购；租赁方式； 购买类型：直接再采购、修正再采购、新任务； 系统购买和系统销售，交钥匙解决法直接采购的采购代理人影响最大，新任 务中组织其他人员影响最大， 产品决策中技术人员影响大。参与者七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买

2、 者、控制者影响采购者的四种因素：环境、组织、人际、个人 企业 采购的四种产品：常规产品：对公司价值低，关注价格 比较产品： 对公司价值和成本高，供应风险小，关注总成本最小 战略产品：对 公司价值和成本高，供应风险大，供应商可建立战略联盟 瓶颈产品：对公司价值和成本低，但有风险，客户需要稳定的供应 商，供应商可建立协助平台第九章参与竞争从行业观点和市场观点来确定竞争者，市场观点指的能满足顾客相 同需要的公司行业分类的依据：销售商的数量及 产品差异化程度，进入和制度、 流动性和退出壁垒，成本结构，垂直一体化程度、全球化程度 行 业类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争分析竞争者包括分析 战略、

3、目标、优势和劣势、反应模式分析竞争者要注意三个 变量：市场份额、心理份额（回答行业中首先 想到的公司这类问题的比例）、情感份额（回答您喜欢购买其产品的公司这类问题 的比例）任何两个企 业的市场份额之比 为2：1，这可能是平衡的？ 市场挑 战者的 进攻策略有五种：正面、侧翼、包围、迂回、游击战 正面进攻 是实力原则或采取减价措施来 进攻；侧翼进攻是从地理区 域或 细分 市场两个角度来找机会 发现 目标者的弱点；迂回战略的三 种办法： 多样化经营无关 联产品、进入新的区域市 场寻 求多样化发 展、引 入新的技术以替代现有产品；游击战常用的策略有有 选择性 的降价、 密集的促 销爆炸和向 对方发起相

4、应的法律活动。 市场追随者的四 种战略：仿制者、紧跟者、模仿者、改变者第十章辨 认市场细分和 选择目标市场 目标营销 包括三个活 动：市场细 分、市场目标化、市场定位 与大 众化营销对应 的是微观营销，层次有细分营销、补缺营销、本地化 营销 、个别化营销；市场细分的步 骤：以需要为基础的细分、细分识别、细分吸引、细分 概况、定位、细分“酸性测试”、营销组 合战略；市场细 分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行 动可能性 ； 消费才市场细分有两个基 础：消费者特征和消 费者反 应，消费者市 场细 分维度：地理细分、人文细分、心理细分、行为细分 企业市场细分变量：人文因素（行业、规模、地域

5、）、经营变 量（技术、 使用者情况、 顾客能力）、采购方法、情境因素、个性特征 五种目 标市场模式：密集单一市场、有选择 的专门化、产品专门 化、 市场专门 化、完全覆盖市 场第十一章在 产品生命周期中定位和差异化市 场 供应品 开发和传播定位 战 略：强化和提升已有的定位、 寻 找一个未被占 领 的领地、在顾问心中 对竞争者进行反定位或重新定位、高 级俱乐部 战略；特立西和威 尔西马认为市场中存有三 类不同价值准则的顾客：产品 良好（喜欢好产品）、运作良好（企业运作 绩效好）、顾客亲密度（高 度回应顾客需求的），他们认为成功企业的定位应遵循以下 规则：在 三个价 值准则中选择一个做到最好、在

6、其他两个准 则中做到好的 绩 效水平、在某一 选择 的准则上持 续改进，以免落后于竞争者、在另 二个准则上做得充分些，因 为竞争者在不断提高 顾客的期望； 四种 不同的定位 优势 ：技术、成本、质量、服务； 定位陈述：对于目标客户和需要，我们的品牌就是不同的 观念； 差 异化遵循以下原 则：重要性、独特性、优越性、专 利性、可承受性 、 盈利性； 克里格和希夫林提供超 过顾客价 值期望方案：界定 顾客价值模型、 建立 顾客价值等级层次（基本、期望、欲望、出乎意料）、对顾客价 值 包进行决策；BCG根据竞争优势数目和大小将行 业分为四类：强化行业（数目少 但竞争者力大）、僵化行业（数目少优势小）

7、、裂化行业（数目多但优 势小）、专门化行业（数目多且竞争力大）；米兰德.李莉 发现 公司在可在以下五方面上差异化：目 标市场、产品 、 渠道、促销、价格；科特勒从五个方面分析差异化： 产 品、服务、人员、渠道、形象； 产品生命周期：导入、成长 、成熟、衰退；第十二章开 发 新的市 场 供应 品 新产品的六种 类型：新问世产品、新产品、现有产品线的增 补品、现 有产品的改 进更新、市场重定位、成本减少； 新产品开发的八个 阶段：创意提出、创意筛选 、概念发展与测试、营 销战略、商业分析、产品开发、市场试销 、商品化 产品概念 测试时 要回答以下 问题 ：可传播性和可信度、需要程度、 差距水平、认

8、知价值、购买意图、用户目标、购买时间 和购买频率； 营销战 略计划三部分：目 标市场的规模、结构和行 为，所计划产品 的定位、销售量、市场份额、开头几年的利 润目标；产品的 计划价格、分销策略和第一年的 营销预算;预期的长期销售量和利润目标及 不同时期的销售战略组合；第十三章设计全球市场供应品国际市场的主要决策：是否进入国外市场、进入哪些市场、如何进入决策、营销计划决策、营销组织决策；是否进入国外市场要考虑的风险：不了解外国顾客和败在竞争者的 产品之下；不了解外国的商 业文化；不了解外国法 规使成本与预算 增加；缺少丰富国际经验的经理；外国的法律修改风险；公司喜欢进入的外国市 场有三个特征：市

9、场吸引力排位较高、市场 风险低、公司有竞争力；进入外国市场的五种方式：间接出口、直接出口、许可合同交易、合 资企业、直接投资；开拓外国市场五种产品和促销战略：产品（直接延伸、产品适应、产 品创新）、。销传播适应、双重适应）；公司管理国际营销活动的组织有三类：出口部、国际事业部和全球 组织；第十四章建立产品和品牌战略顾客评价产品的三个维度:产品的质量和特色、服务组合和质量、 价格；产品的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在 产品；产品分类可以从耐用性、有型性和使用（消 费者或工业），可分为耐 用品、非耐用品、服务，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非 渴求商品；产品组合的四个

10、尺度：产品组合的宽度：多少条不同的产品线；产品组织的长度：产品项目总数；产品组织的深度：产品线中有多少种不同的品种；产品组织的粘度：各产品线在用途、生产条件、分销渠道等方面的关联 程度； 利用产品图来分析 产品及其 竞争者，以产品主要属性来分析 产品及 竞争者的 产品，从而制定 营销战 略； 一个公司可以采用 产品线扩展和产品填补来增加产品的长度； 品 牌是一种名称、 术语 、标记、符号或设计，或是他们的组织，其目 的 是辨认某个销售者或某群 销售者的产品或服务，并使之同竞争对 手的 产品和服 务 区 别 开来； 品牌表达六 层 意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌 金字塔：底层是

11、品牌属性、之上是品牌利益、最上是品牌的信 仰和 价值； 品牌决策：品牌化决策，用不用的 问题 ；品牌使用者决策；品牌名称 决策；品牌战略决策；品牌重新定位决策； 品牌测试有联想测试、学习测试、记忆测试 、偏好测试； 品牌 战略有功能性品牌、形象性品牌、体 验性品牌来区 别定位； 第十五章 设计 和管理服 务 服务 是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活 动或利益，并且 不会 导致任何所有 权的产生； 服务 分类 ：纯粹的有形商品、伴随服 务的有形商品、有形商品与服 务的结合、主要服务伴随小物品和小服 务、纯粹服 务； 服务的特点：无形性、不可分离性、可变性、易消失性； 服务业的三种 营销类型

12、：公司对顾客间的外部营销、公司对员工的 内部营销、员工对顾客的交互 营销（员工服务技能）； 服务公司的三个任 务：竞争差别化、服务质 量、生产率；差别化可通 过提供物（在核心基 础 服务基 础上增加次要特色服 务 ）、更快更好的 交付（交付时间和质量）、形象来实现；第十六章开 发定价战略与方案 1. 价格-质量战略图2.定价的步 骤：选择 定价目 标、确定需求、估计成本、分析 竞争者的成 本、价格和提供物、选择 定价方法、选择最终价格；3.七种定价方法：成本加成定价法、目 标收益定价法、 认知价 值定价 法、价值定价法、通行价格定价法、拍 卖式定价法和集 团 定价法； 4. 定价 时还要考 虑

13、其他因素：心理定价法、收益 -风险 分享定价法； 5. 价格修 订办 法：地理定价、价格折扣和折 让 、促销 定价、差 别 定价和 产品组合定价；6.差别定价有以下几种方法： 顾客细分定价、产品式 样定价、形象定 价、渠道定价法、地点定价、时间 定价；7.产品组合定价：产品线定价法、选择 特色定价法、附属 产品定价法、 两段定价法、副 产品定价法和 产品捆 绑定价法；第十七章 设计和管理价 值网络及营销渠道 价值 网络 是指一个公司 为了 创造资源、扩展和交付 货物而建立的合 伙人和联盟合作系 统。设计一个渠道系 统的四个步 骤:分析顾客需要、建立渠道目 标、识别 主要的渠道 选择 方案、评价

14、主要渠道； 渠道选择方案由三方面确定：商 业中间商的类型、所需中间商的数 目、每个渠道成 员的条件及其相互 责任； 渠道成 员的权利：主要包括价格政策、销售条件、地区权利及每一 方所 应提供的具体服 务内容；渠道方案的 评估从经济 性、可控制性、适用性三个方面 进行； 有效的渠道管理包括 选择 、培训、激励、评价、修正等； 渠道冲突可能的原因有目 标不一致、不明确的 权利和义务 、感觉上 的差别和高度相互依 赖性而引 进的竞争；第十八章 管理零售、批 发和市场物流 零售商的四种服 务水平：自我服务、自我选择 、有限服务、完全服务 第十九章 管理整合 营销传 播整合营销传播是一种从 顾客角度考

15、虑营销过 程的方法； 营销传 播组合主要由五种工具 组成：广告、销售促进、公共关系、人 员推销、直接营销和互动营销 ； 传播过程的诸要素：发送者、编码、信息媒体、解码、接收者、反应、 反馈、噪音；开发有效传播步 骤：确定目标受众，确定目标，设计信息，选择 渠道 ， 评估预算，决定媒体组合，衡量结果，管理整合营销传 播； 理性 诉求就是 产品能 产生一定符合自身需求的利益； 信息人 员传播渠道有提倡者渠道、 专家渠道、社会渠道； 建立 营销传 播组合的因素：产品市场类型、购买者准 备阶段、产品 生命周期 阶段、衡量传播 结果；第二十章 管理广告、销售促 进、公共关系和直接 营销 1.广告的五项决

16、策（5Ms）:2.广告的 类别：通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告；3. 广告创 意概要包括精准定位、主要信息、目 标客户、传播目标、承诺 的好 处、承诺的支持、采用的媒体； 4.媒体选择取决于触及面、 频率、影响；5. 媒体计划者在选择媒体时考虑以下因素:目标受众的媒体 习惯、产 品特点、信息特点、成本； 6.7. 8.销售促进决策包括建立目 标、选择工具、制定方案、测试 方案、实施 和控制方案、 评价 结 果；第二十一章管理 销售力量 1. 销售赌注职责分类:送货员、接单员 、特派访问 使者、技术员 、需求 创造者、出售解决 问题 者；2.销售队伍的 设计 包括销售队伍目标和战略、销售队伍结构、销售队 伍规模、销售队伍报酬；3.销售人员可执行的任务:寻找顾客、设定目标、信息传播、推销产品 、提供服务 、收集信息、分配产品；4.销售队伍结构有区域式 结构、产品式 结构、市场式结构、复合式结 构；5.工作量法确定 销售队伍规模的步