《房地产营销》教学大纲.doc

1、房地产营销教学大纲前言本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。房地产营销课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的 CIS 战略、促销及价格策略、 房地产营销渠道，以及网络时代的房地产市场营销等知识。本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与时政分析相结合，全面揭示了房地产营销的策略体系。本课程的先导课程为国际金融学、货币银行学、投资学、房地产经济学

2、、房地产金融学等专业基础课程。房地产营销教学大纲目录12467911131415教学内容第一章 房地产市场营销导论教学要求：本章讲述市场营销的概念及其发展、房地产市场营销的特点、房地产市场营销的过程及其重要作用。 要求掌握房地产市场营销的内涵、房地产市场的特点， 把握房地产市场营销中应注意的问题。内容结构：第一节市场营销概述一、市场营销的起源和发展1 初创时期2 应用时期3 形成和发展时期二、市场营销的概念和性质三、企业的经营观念及其演变1 生产观念和产品观念2 推销观念3 营销观念4 社会营销观念第二节房地产市场的特性一、房地产的整体概念二、房地产的特性1 不可移动性2 长期使用性3 附加收

3、益性4 异质性5 资本和消费品的二重性6 易受政策影响性7 相互影响性和深受周围社区环境影响性三、房地产市场的特征1 是房地产权益交易的市场2 是区域性市场3 是不完全竞争市场4 信息不充分5 变化具有周期性第三节房地产市场营销的过程一、房地产市场营销的特性二、房地产市场营销全过程第四节房地产市场营销应注意的问题一、房地产开发要“以人为本”二、营销不是销售，要实行全程营销三、注意产品定位，避免“营销近视症”四、要有市场理念1 名称化营销2 全过程营销3 认识营销4 重视营销人才5 掌握营销节奏6 营销价格确定7 把握营销时机8 营销组织与控制本章重点（重要问题）：市场营销的概念和性质房地产市场

4、的特性房地产市场营销全过程房地产市场营销应注意的问题第二章房地产市场调研教学要求：本章讲述房地产市场调研的内容、方法和程序，对消费者和竞争对手信息的掌握等内容。要求掌握房地产市场营销环境调研的内容、市场调研的方法和程序， 把握购房人信息的重要性，了解竞争对手分析的内容。内容结构：第一节房地产市场营销环境调研一、人口环境1 人口总量与人口2 人口的年龄结构3 家庭规模与结构二、经济环境1 国民经济发展2 产业结构3 城市化进程4 经济体制5 通货膨胀率三、政策环境1 财政政策2 货币政策3 产业政策4 区域发展政策5 土地政策6 住房政策7 房地产开发、销售政策8 户籍制度第二节购房人信息一、家

5、庭收入二、年龄构成三、家庭结构四、购房需求1 区位要求2 户型面积要求3 价格要求4 其他需求第三节 竞争对手分析一、识别竞争者的方法1 品牌竞争2 行业竞争3 形式竞争4 一般竞争二、竞争项目的调研1 产品2 价格3 广告4 销售情况三、竞争企业的调研1 对房地产企业的调研内容2 确定竞争对手追求的目标3 评估竞争对手的优势与劣势4 识别竞争对手的现行战略四、辨别竞争对手的假设第四节 市场调研的方法和程序一、调查方法二、调查规模与技术条件三、调查的程序本章重点（重要问题）：房地产市场营销环境调研市场调研的方法和程序第三章房地产市场细分教学要求：本章讲述房地产市场细分的概念和作用、细分的程序和

6、评估以及目标市场的选择。要求掌握房地产市场细分的概念和作用，目标市场的选择，把握细分的程序，了解房地产市场细分的依据。内容结构：第一节房地产市场细分的概念和作用一、房地产市场细分的概念二、房地产市场细分的作用第二节房地产市场细分的依据一、项目位置二、购房人数1 家庭规模2 家庭类型3 家庭代际数三、购房行为1 使用时机2 追求利益3 购前阶段第三节房地产市场细分的程序和评估一、房地产市场细分的程序二、细分市场的评估1 可衡量性2 可进入性3 可盈利性4 可行性第四节目标市场的选择一、房地产细分市场的需求预测1 定性预测方法2 定量预测方法二、竞争分析1 供应量2空置率3市场价格三、投资组合与决

7、策本章重点（重要问题）：房地产市场细分的概念和作用房地产细分市场的需求预测房地产市场细分的程序投资组合与决策细分市场的评估第四章产品定位教学要求：本章从产品定位的程序、原则入手，阐述如何进行目标选择以获得竞争优势的市场定位。要求掌握产品定位的原则、重要作用，获得竞争优势的方法，了解和把握产品定位的程序、进行目标选择的策略。内容结构：第一节产品定位流程一、两阶段产品定位程序二、三层次产品定位程序第二节产品定位原则一、先外后内原则二、先弱后强原则三、先实后虚原则四、先分后合原则五、先专后普原则第三节产品定位的目标选择一、办公楼与住宅的取舍二、办公楼与商业楼的取舍第四节获得竞争优势的市场定位一、创新

8、概念的合理性二、规划设计的合理性三、产品的合理性本章重点（重要问题） ：产品定位原则及其内容获得竞争优势的市场定位第五章房地产市场营销策略教学要求：本章讲述房地产营销的 CIS 战略、促销及价格策略、 房地产营销渠道、 广告策略及其公共关系策略等内容。 要求掌握 CIS 战略在房地产营销中的重要作用、 房地产定价方法、房地产定价策略、房地产促销方式组合，把握房地产市场营销广告策略，了解房地产市场营销公共关系策略。内容结构：第一节房地产市场营销品牌策略（CIS 战略）一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道1 品牌是企业成功的重要标志2 品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础3 品牌竞争是房地

9、产市场走向成熟的标志之一4 树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择5 品牌是公众监督房产质量的重要手段二、开创房地产业中的品牌1 建立特有的房产品牌2 以质量为后盾，树立良好的品牌形象3 努力控制产品成本4 保持物业开发的连续性5 丰富的科技含量6 适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度第二节 房地产营销价格策略一、房地产价格的特征二、房地产价格的形成因素1 一般因素2 区域因素3 个别因素三、房地产定价方法1 成本加成定价法2 竞争价格定价法3 顾客感受定价法四、房地产定价策略五、市场竞争中的价格调整第三节 房地产市场营销渠道策略一、开发商直接销售1 大型房地产公司2 市场为卖

10、方市场3 楼盘素质优良二、委托代理商销售三、房地产经纪人1 职能2 资质审查四、第二营销渠道第四节房地产市场营销促销组合策略一、房地产促销目标1 信息沟通过程2 房地产促销目标二、房地产促销方式及其特点1 广告2 人员推销3 销售促进4 公共关系三、房地产促销方式组合四、促销案例第五节房地产市场营销广告策略一、研究物业的基本构成二、整理资料，选择广告媒体三、广告创作四、确定广告的发布时间五、及时评估广告效果第六节房地产市场营销公共关系策略一、公共关系的功能1 监测环境2 帮助决策3 宣传引导4 沟通协调5 全员教育二、公共关系策划1 准备性工作2 实质性工作本章重点（重要问题）：CIS 战略及

11、其在房地产营销中的重要作用房地产定价方法房地产定价策略房地产促销方式组合房地产市场营销广告策略第六章房地产营销计划、组织与控制教学要求：本章从管理的角度讲述市场营销活动的计划、 组织与控制。 详细论述房地产营销计划的内容、 营销控制的基本程序、 及控制方法等内容。 要求掌握房地产营销计划的内容、房地产营销控制的基本程序、房地产营销控制主要方法。内容结构：第一节房地产营销计划一、房地产营销计划的内容1 计划概要2 营销现状分析3 机会与威胁分析4 制定营销目标5 营销策略6 行动方案7 预算开支8 控制二、改进营销计划利润最优化模型1 利润方程2 销售反应函数3 利润最大化第二节房地产营销控制的

12、基本程序一、确定控制对象二、设置控制目标三、建立测定营销结果的衡量尺度四、确立控制标准五、比较实绩与标准六、分析偏差原因七、采取改进措施第三节房地产营销控制方法一、年度控制计划1 销售额分析2 市场占有率分析3 费用 / 销售额比分析4 广告费用 / 来访量比分析5 成交率和成交成本分析6 顾客满意度分析二、其他控制方法1 盈利能力控制2 效率控制3 战略控制三、房地产营销审计本章重点（重要问题）：房地产营销计划的内容 房地产营销控制的基本程序 房地产营销控制中的年度控制计划第七章网络时代的房地产市场营销教学要求：本章从网络经济的特征入手，阐述网络对房地产市场营销环境的作用、网络时代房地产市场

13、营销策略。要求掌握网络时代的房地产市场分析、网络时代的市场调研、网络时代的房地产营销策略， 把握网络经济的八大特征、 网络对房地产市场营销环境的作用，了解网络社会的特点。内容结构：第一节网络与房地产营销一、网络时代的特征1 网络社会的特点2 网络经济的八大特征二、网络对房地产市场营销环境的作用三、网络化是未来房地产业发展的方向第二节 网络时代的房地产市场研究一、网络时代的房地产市场分析1 网上消费者行为分析2 网络时代的房地产需求分析二、网络时代的市场调研1 与传统市场调查的区别2 如何进行网上市场调查3 网上市场调查的优越性三、网络时代的房地产产品1 个性房屋2 模糊产品3 智能建筑4 智能

14、社区第三节网络时代的房地产市场营销策略一、网络时代的房地产营销策略1 品牌策略2 产品策略3 定价策略4 渠道策略5 促销策略二、销售管理与客户服务1 销售控制与管理2 E 时代客户关系管理第四节 案例分析一、案例简介二、案例分析本章重点（重要问题）：网络经济的八大特征网络对房地产市场营销环境的作用网络时代的房地产市场分析网络时代的市场调研网络时代的房地产营销策略重点章节第一章： 第 2、3、4 节；第二章： 第 1、4 节；第三章： 第 1、3、4 节；第四章： 第 2、3、4 节；第五章： 第 1、2、3、4 节；第六章： 第 1、2、3 节；第七章： 第 2、3 节。参考书目1 徐得志，

15、 WTO协定文本与世界商道通则 ，广东旅游出版社， 1999 年。2 任泉，WTO知识全书，经济日报出版社， 2000 年。3WTO日内瓦总部网页， http ： wwwwtoorg4 文岗，WTO给中国百姓带来什么破解百姓关心的热点话题，民主与建设出版社， 2000 年。5 王炳才，与狼共舞中国加入W1D，中国书籍出版社， 1998 年。6 ( 美) 迈尔斯，房地产营销，中国对外翻译出版公司，2000年。7 肖善璋，房地产金融学，大连理工大学出版社，1997年。8 曾坤章，美国房地产，台湾北屋出版社， 1982 年。9 刘福泉，中国住宅市场，中国经济出版社， 1999 年。10梁运斌，世纪之

16、交的中国房地产发展与调控， 外文出版社， 1996 年。11刁仁德，房地产金融教程 ，立信会计出版社， 1996 年。12张永岳、陈伯庚，新编房地产经济学 ，高等教育出版社， 1998 年。13林广志等，物业管理学，中山大学出版社， 1999 年：14纽约公共管理研究所， 中国城镇住宅制度改革 ，经济管理出版社， 1996 年。15余以游， CIS名牌战略的王牌 ，武汉大学出版社， 1999 年。16郑继芳， CIS：企业形象设计与文化营销 ，石油工业出版社， 1995 年。17吏晟，物业管理与业主实务全书 ，兵器工业出版社， 1999 年。18罗龙昌，房地产经营管理 ，暨南大学出版社， 1995年。19袁世亮等，外国房地产制度 ，华中师范大学出版社，1996 年。20邹北平，外国与港台土地管理制度 ，中国国际广播出版社1990 年。21杨幼知等，国外住宅法规选编 ，建设部房地产业管理局，1988 年。22史尚宽，民法总论，台湾正大印书馆， 1970 年。23唐相道，新加坡安居工程 ，上海社会科学出版社，1997 年。24杨继瑞，中国城市地价探析 ，高等教