和桥机构培训课堂《定位：开启商业项目的掘金之路》

1、和桥机构培训课堂定位：开启商业项目的掘金之路2012.06.20近年來，资木对商业项目越來越亲眛使得大址的资木流入商业项目领域。在商业项目 飞速发展的同时，也暴露了很蚩问題，如空幫率尚、同质化现象严重等。造成这些问題的主耍原因之一是 因为缺乏准确的项目定位。对于商业项目开发而言.定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业项 目的发展方向和前景C定位决定了一个商业项目的成敗。一个正确的定位往往能为开发商带來滚滚的财源.而 错误的定位很可能会导致巨额资产血木无归C很多商业项目在建筑、设汁、销售招商准备1：作都做的很好. 但是最终还是以失败而告终.这样惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏

2、差是一个很重要的 原因。对于百货丿占和购物中心而言.准确定位是经营的基础.准确的项目定位可以开启一条商 业项目的掘金之路.如何进行准确的商业项目定位呢？在此和桥机构为您做一个简单的概述。商业项目定位所谓商业项目的定位是指商业企业自身与同类商业企业(竞争对于)在商业市场上所处的 位迓.以及该商业企业在整个商业市场上的位宜。其定位也是对商业企业竞争能力和文化内涵的反映。准 确的定位是商业项目运作成功的基础坏节.也是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。 在商业项目定位时需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网店 规划等等。然而，项目定位绝非照猫画虎般的

3、机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与于段。进行商业项目的定位，是实施商业市场战略的第一步，为了寻求最佳的销售机遇，达到最 大的销售目的，必须在项目设计之初.首先对商业项目进行准确而科学的定位。商业项目定位经常存在的问题(1) 市场定位概念理解的偏差。商业项目的市场定位是对企业产品和后期经营做岀的系统规 划，而在目前我国商业项目开发中.开发企业经常将市场定位的L：作重点放在市场营销和推广方面.片而 强调“概念式定位”.缺乏市场定位的系统匸作，忽视前期市场调査的重要性和决定性.基于这种前提的 市场定位很难发挥其应有的作丿乩也不能对以后的商业项目的运行和发展趋势做岀正确的规划和预测.而 这

4、种“虚.空.媒体化”的匚具概念定位方式会影响到商业项目健康、规范的发展。（2）目标需求不明确。市场前期调查的不全面.区域经济.环境分析的偏差.对目标群体需 求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估讣都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位，備离 社会的实际消费趋势和消费能力.从而不能形成有效的客户群体和有效供给。（3）缺少商业项目经营模式的经验。在十前的商业开发企业中，不免有部分开发企业是由其 他行业转行而來.在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式，对商业项目经营的持殊规律考世较少. 最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面.对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊 性、MD

5、力等要素把握不强.导致预期的招商效果难以达到.后期经营产生问题，造成了商业网点布局结构 性.地域性的不合理，出现了影响交通.破坏环境等一些列问題。针对问題的应对策略差异化路线商业竞争的危机主要來源于同质化竞争.差界化策略将成为引领商业项目的关键。差异 化包括产品差界化、形象差界化和市场差界化等，“差界化是企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内 人士所认可。作为开发商.如何推出实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差界化定位的商业地 产项目便成为重婆课題。尤其是大型商业地产项目.仅商业规划阶段就包括商业定位设il、商业建筑方案 设计、商业空间装饰方案设讣、商业外环境设讣、二次商业装饰设计.商

6、业管埋模式设ilr品牌规划及招 商策划设讣等诸女环节。其中，如何切准市场脉动.正确选择商业地产项目的定位方向.是决定商业项目 成败的重要前期工作。差异化经营路线不仅可以寻找市场的空白点，也可以抓住消费者的心。例如和桥机构为 王府井集团设il的两个项目虽然同在北京.但是双安商场根据自身周边的情况选择了与王府井百货大楼定 位的全客层不同，、勺购物层群得以确认，提岛与之相对应的商品质商品比例，就成为双安商场成功必备因 素之一。融入区域消费文化通过对区域消费文化的深入调査研究.不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的 空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文

7、化定位，使 项目自身形成一种文化氛用.通过这种文化策碉形成很强的客户忠诚度。如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优势？从文化的角度分析，首先一点是要 孫重文化，要做到尊重文化就必须了解项目区域所具备的明显或含蓄的消费文化C这就要求开发商.策划 人员、设计人员融入为地生活，利用不同的文化特征作为细分变虽:，进行细分。其次.开发商需要在了解这种文化的基础上.打造具备自身特色文化的商业项目。其实. 识别商业项目特色的密码就是文化C这种文化不是开发商炒作出來的.不是无中生有的.而是在原先木來 就存在的文化基础上所演绎出來.是企业根据、地消费文化结合自身的企业形彖、文化底蕴和竞争者的文 化定位及其核

8、心竞争力等因素，进行企业内部文化定位使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合 的体现C这样的文化是、|地消费者所认可和青睐的。这种演经可以把原先明显的消费文化升华为更尚的一 个档次，也可以把原先隐性的文化见为张扬的表现出來并实现其商业价值的最大化。最后.对于商业项 目來说.文化是广义的文化.首先是人文景观文脉化.其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化. 因此一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理都应相辅相成C强化主題商业项目不讯*1是一座建筑休.而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。消 费的过程是货币和心理双重成木付出的过程，如果商家所能提供的价值大于付出成木.即让渡价值越大. 项目获得的忠诚度就越商。锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统 一的形彖表现.使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群 便会慕名而來。定位是商业项目