使用平衡记分卡作为战略方案管理系统

1、使用平衡记分卡作为战略管理系统建立一个记分卡能够帮助经理人员把今天的活动同明天的目标联系起来由于全世界的公司正在转变自身，积极参与以信息为根底的竞争，这样使用无形资产 的能力比投资与管理实物资产重要的多。几年之前，在认识到这种转变以后，我们引入了 平衡记分卡的概念。平衡记分卡采用新的标准对传统的财务指标进行了补充，这些标准从 另外三个角度客户，内部业务流程和研究与开展，对业务进行衡量。(看 ChartTran slati ng Visio n. And Strategy: Four Perspectives)这样它能够使公司在增强能力、构建未 来开展所需无形资产的过程中就可以推测出财务结果。记

2、分卡并不是财务指标的替代，而 是其补充。最近，我们发现一些公司进一步开展了记分卡观点，并发现了其作为战略管理系统的 根底性作用。通过这些应用，记分卡弥补了传统的管理系统的缺乏：即不能将公司的长期 战略与短期行为联系起来。许多公司的业务和管理控制系统是围绕财务指标和目标而建立的，而这些财务指标和 目标与公司长期战略目标毫无关系。这样，公司对短期财务指标的强调与公司长期战略发 展和实现之间形成了差距。采用平衡记分卡的管理者不必依靠短期财务指标作为公司业务仅有的标识。记分卡使 他们得以引入四个新的管理过程，这些管理过程单独地或整体地使长期战略和短期行为联 系起来。(看 Chart Managemen

3、t Strategy: Four Progresses).第一个新过程解释前景帮助管理者建立对公司前景和战略统一的认识。尽管 意图是好的，像“最高级别“，第一流的供给商“或强大的组织 等空洞的言论并不容 易简单地转化为能够为具体行动提供重要指导的可操作性语言。为了使人们能够按照既定 的前景或战略行动，这些对前景或战略的阐述必须要用一整套目标或指标来表达，而且要 经过高层经理人员的一致认可，能够描述出长久成功的驱动因素。第二阶段交流与联系让经理们把他们的战略转达给机构上下，并把它与部门 或个人的目标联系起来。部门工作传统地是通过财务业绩来衡量的，个人鼓励也是同短期 财务目标联系起来的。记分卡能够

4、保证经理人员让组织的所有层次都能够了解长期战略， 并且使部门和个人的目标与其一致。第三个过程业务方案使公司能够将业务方案与财务方案统一起来。今天，几 乎所有的机构都在进行各种变革，每一种变革总存在着拥护者、变革领袖和咨询人员，每 一种变革都在争取高层经理人员的时间、精力和资源。管理人员发现很难将这些多样化的 动机统一起来实现他们的战略目标以至于变革结果常常令人失望。但是当经理人员使 用为平衡记分卡制定的宏伟目标作为分配资源、制定优先权的标准时，他们可以采用那些 与其战略目标一致、有利于其实现的想法，并努力实施。第四个过程反响与研究可以增强公司的战略研究能力。目前的反响和复查过 程重点关注公司、

5、部门或个人是否完成了预算时的财务目标。公司可以通过在管理系统中 心使用平衡记分卡从另外三个角度客户，内部业务流程和研究与开展，观测短期结 果，从目前业绩状况估计长远战略。记分卡这样可以使公司修改战略，反映即时研究状 况。在我们所调查研究与合作过的 100 多家企业中没有一家企业使用平衡记分卡是为了发 展一个新的战略管理系统。但在每一家企业中，高层经理人员都发现记分卡为许多关键的 管理过程都提供了一个管理框架和重点，这些管理过程包括部门和个人的目标设定，业务 方案，资本配置，战略筹划和反响与研究。以前，这些过程往往是不协调的，而且通常是 定向于短期操作目标的。通过制定记分卡，高层经理人员开始发生

6、转变，这远远超出了简 单增加衡量公司业务指标的最初想法。例如，一家保险公司可以称为国家保险制定了它的第一个平衡记分卡，做出 了致力于开展成为海上险领域专业化公司的长远规划。但一旦国家保险开始使用记分卡， 记分卡不仅使 CEO 和他的高层管理团队引入了一个新的管理战略，而且彻底修改了公司原 来的管理系统。 CEO 在后来发给整个公司的信中告诉员工：国家保险将使用平衡记分卡和 它所代表的管理哲学来管理公司。国家保险用 30 个月的时间分阶段建立起一个新的战略管理系统，每一个阶段都代表着 对前一阶段的改良。(看 ChartHow One Company Build a Strategic Manag

7、ement System.) 这些行动的反复继续使得新的战略系统稳定下来并最终成为国家保险全部管理系统的一部 分之前公司对4个新的管理过程反复考虑 2到3次。这样，CEO可以改变公司以至于每一 个公司可以集中精力取得长期战略目标其中一些不仅仅是财务规划可以完成的。 解释前景一个工程建设公司的 CEO 在与他的高层管理团队工作了几个月之后制定出任务规划， 随后他接到某一个领域工程经理的 。苦恼的工程经理说：“我想告诉你我知道任务规 划，我也想按照任务规划行事。现在我和我的客户在一起，我应该做什么？同许多其他公司的任务规划一样，这个任务规划只是提出“雇佣高质职员，提供令客 户满意的效劳。但是工程经

8、理和他的职员以及客户并不知道如何将这些语句转变为适当 的行动。这个 使得 CEO 认识到存在于任务规划和员工对日常行动认识之间的巨大差距 对于实现公司长远规划起着重要作用。由两个竞争者合并而成的 Metro 银行(并不是真实名字)，在建立平衡记分卡时，遇 到了同样的问题。高级管理层对公司总的战略达成一致，即“为既定客户提供优质服 务。研究说明在目前现有的或潜在的客户中存在 5 个主要的市场群，每一个局部都有不 同的需求。在规定平衡记分卡中客户方指标时，尽管 25 位高层经理同意战略规划中的语 句，但每个人对优质效劳和既定客户的定义存在不同的观点。制定银行记分卡中 4 个角度的可操作性指标的实际

9、工作就是让 25位管理人员明确战略 规划的意义。最终，他们一致认为可以通过新产品、新效劳刺激收入增长，并确定出3 个最有希望的市场群。他们制定的记分卡指标不仅可以用于衡量为既定目标提供的特定产 品、特定效劳，也可以用于衡量银行与每一类客户之间应建立的关系。记分卡还突出了员 工技能与信息系统之间的差距，而银行不得不关闭这些信息系统，只为既定客户有选择地 提供有价值的局部。这样，通过制定平衡记分卡，公司的高层经理可以达成一致意见，并 将公司的开展前景转化成有具体意义的语句，这里的具体意义是对那些想实现目标的人来 说的。交流与联系一个大的石油公司的高级经理抱怨：“现在的公司中只有前 10 个人能够比

10、以前更好地 理解战略。我们无法让每一个人都了解掌握战略，这真是太糟糕了。如果使用平衡记分 卡，他就能够做到这一点。我们接触过的一个公司在制定平衡记分卡时，有意引入了三个管理层次。高级管理层 制定财务目标和客户目标，然后发动其他两个管理层的才能和信息，让他们形成内部业务 流程和研究与开展的目标，这些目标要有利于财务目标和客户目标的实现。例如，当知道 满足客户期望及时送货的要求的重要性时，一个更大的团体会确定几个重要的内部业务流 程，这些业务流程包括处理订单，日程安排，履行订单等。为了到达此目的，公司不得不 控制一线人员并改良他们可及的信息系统。管理层也要为那些重要的流程和人员以及系统 能力制定业

11、务指标。制定记分卡时如果有更多的人参与会花费很长时间，但是这样做也有几个好处：来自 更多管理人员的信息被转化为内部目标，管理人员对公司的长远战略目标有一个更深层次 理解，这种广泛参与更有利于取得那些目标。但是让经理人员参与到记分卡中只是将个人 行动与整体目标联系起来的第一步。平衡记分卡告示每个人：公司正在为股东或客户争取什么。要想使员工的个体行为与 总的战略相一致，记分卡的使用者通常要从三方面努力：交流与教导，设置目标，将奖励 与业务指标联系起来。交流与教导实施战略要从教导那些实际操作者开始。尽管一些公司只将战略转达局限在高层范 围，但是大局部公司都认为应该使公司由上至下都知道战略。如果战略要

12、想最终实现，就 必须通过广泛的交流使全体员工都知道他们所要实现的战略和重要目标。一次性的活动，例如分发业务手册、指南或召开“Town Meetings可能并不会解决问题。一些公司制作公告板说明并解释平衡记分卡的指标，每月更新一次。还有一些公司通 过电子公告板将记分卡发送给个人并鼓励员工开展关于记分卡指标的对话。员工可以使用 同样的媒体对取得目标或超越目标发表看法。平衡记分卡作为商业组织战略的具体表达，应该在公司高层广泛交流统一高层管 理者或董事会的意见。通过使用记分卡，商业组织可以利用一整套财务的和非财务的指标 将长期战略量化，并在高层经理人员中交流。这种交流可以使经理们或董事会确信目前为 在

13、竞争中取胜而制定的长期战略是适宜的。指标也为信息反响和责任分摊提供了根底。当 其他指标说明长期战略并未实现或实现的不是很好时，即便实现了短期的财务目标也不是 令人满意的结果。平衡记分卡除了董事会是否要告知外部股东呢？我们相信由于高层经理对记分卡的监 控战略实施和预测未来财务状况能力充满信心，他们有理由向外部投资者透漏那些指标， 而只保存具有竞争性的敏感信息。Skandia,总部设在瑞典的一家保险金融管理公司，在每年年报根底上发布了一个补充 报告“ The Busi ness Navigator一种帮助我们驾驭未来、鼓励开展的工具。补充报告描述了 Skandia的战略和公司用来交流、评价战略的指

14、标。同时它也附带着那些指标提供了一 份关于公司当年业绩的报告。这些指标是为每一个运作单位而设定的，其中包括市场份 额、客户满意程度、员工能力、员工授权和技术推广等。关于平衡记分卡的交流能够促使明确长期战略的责任和义务。正如 Metro 银行的一位 经理所说的，“平衡记分卡既有鼓励性又有义务性。制定目标仅仅知道公司的目标对于改变人们行为是不够的。必须要通过某种方式将公司高层战 略目标和指标转换为运作单位和个人的目标和指标。一个大的石油公司的研究团队开发了一种技术，这种技术能够使个人设定与组织整体 的战略目标相一致的个人目标，并鼓励他们这样去做。他们制作了小的可以折叠的个人的 记分卡，这种记分卡可

15、以放在衬衫口袋中或装在钱包中。看the exhibit The PersonalScorecard这种记分卡包括三层信息。第一层描述公司整体的目标和指标。第二层将公 司的目标转化成业务部门的目标。第三层，公司让个人或团队阐述他们自己的目标中哪些 与业务部门目标或公司总的目标是一致的，并且他们准备采取那些方法实现这些目标。另 外还要求个人或团队为自己的目标定义 5 个业务指标，并为每个指标设定既定的目标。个 人记分卡能够将公司的目标或业务部门的目标转达给具体实施的人员，使他们能够将这些 目标转化为对自己有实际意义的任务或目标。除此之外，这种记分卡还可以使人们能够将 信息保存在口袋中以便随时使用。

16、将奖励与业绩指标联系起来奖励机制应该与平衡记分卡的指标联系起来吗？一些公司认为将财务鼓励与业绩联系 起来可以形成一个有力的杠杆，并且已经着手建立这样一种联系了。例如，一家石油公 司，我们可以称它为Pioneer Petroleum使用记分卡作为计算奖金报酬的唯一标准。这家公 司将行政人员奖金的 60同他们所取得的业绩联系起来，他们所取得的业绩可以通过4 种财务指标的加权平均得到：资本回报率，盈利能力，现金流和业务本钱。另外40是基于 客户的满意程度，交易商的满意程度，职员的满意程度和环境的反响性例如废水废气排 放百分比变化。 Pioneer 的 CEO 表示将报酬与记分卡联系起来有助于公司将其

17、战略统一 起来。他说：“据我所知，还没有一个竞争对手能够取得这种一致性。这是我们使用记分 卡的结果。 尽管这种联系很吸引人，很有影响力，他也带来了一定的风险。例如，公司记分卡中 的指标正确吗？计算这些指标的数据是否真实可靠？取得这些指标是否会产生其他未预料 的后果？这些都是公司将要面临的问题。此外，公司习惯于给各个目标一定的权重，根据给定权重的目标的完成状况计算鼓励 奖金，这样使得用一个报酬公式来处理多目标。这种做法造成一种状况：即只要业务部门 在几个目标方面超额完成任务，即便在其他方面做得很差也还是可以取得大量鼓励补偿 的。较好的方法是应该建立一个重要战略指标子集的最小标准值。如果个人的业绩

18、在某个 期间达不到这个最小标准值将得不到任何鼓励补偿。这个要求可以鼓励员工在短期和长期 目标方面取得更均衡的业绩。然而，一些公司由于引入了平衡记分卡，减少了短期的以公式为根底的鼓励机制。他 们发现总裁与经理人员之间关于记分卡的对话既有指标与目标形成方面的，也有解释 实际环境与既定目标差异方面的为观察经理人员的业绩和能力提供了很好的时机。总 裁对经理人员能力的深入了解使得他们主观地制定鼓励报酬并为这些主观评价辩护变得更 容易。这使得制定报酬这一过程不易受到那些不明确的、公式化的规那么的扭曲。我们所调查过的一家公司采取了一种折中的策略。业务经理的奖金是基于两个相同比 重的标准而确定的：他们在财务目

19、标方面取得的业绩经济附加值以 3 年为一个阶 段和他们在平衡记分卡的几个方面客户，内部业务过程，研究与开展所得到的主 观评价。平衡记分卡在制定鼓励报酬的过程中所起到的重要作用是不容置疑的。随着更多的公 司尝试着将报酬与记分卡指标联系起来，这种作用将变得更加明显。业务方案“橡胶怎么可能会遇到蓝天，一位高级管理人员就是这样描述他所在公司长期方案 过程的。他说其他的公司也是如此，因为财务管理系统并不能将变化的工程和资源的配置 与长期战略属性联系起来。现在的问题是很多公司为了制定战略方案和资源配置与预算都将方案过程与组织单位 别离。为了制定战略方案，高层总裁们每年特意要花上几天时间出席有高级开展规划经

20、理 们和外部参谋参加的讨论。这一行动的结果是制定一个能够明确阐述公司在未来3 年、 5年、 10年所期望或是希望、企盼到达的位置。通常情况下，这一方案在未来的12个月里可以安稳地呆在总裁们的书架上了。同时，由财务人员进行的另一个资源配置和预算过程为未来财务年度收入、费用、利 润和投资设定财务目标。这个预算几乎包括所有的财务数据，而这些财务数据与战略方案 中的目标一点关系也没有。在接下来的年度中，公司经理们应该在每月或每季的会议上讨论哪一个方案呢？通常 只使用预算，因为期间性的讨论通常关注的是每种系列产品预算和实际结果的差异。那么 什么时候讨论战略方案？很可能是第二年的会议上，当高层经理制定一套

21、新的3 年、5年或10年的方案时。制定平衡记分卡可以使战略方案与预算过程统一起来以保证他们的预算支持他们的战 略。记分卡的使用者从记分卡的 4 个角度选择指标并为他们制定目标。然后他们决定哪些 行动可以驱使他们实现这些目标，从 4 个角度确认指标并设立能够标志战略进度的短期目 标。建立这样一个记分卡可以使公司把财务预算和战略目标结合起来。例如， Style 公司不是真实名字的一个分部曾经试图努力完成 CEO 提出的看起来 几乎不可能的目标： 5 年内收入翻一番。以目前公司的战略方案为根底预计销售收入将比 这个目标少 10 亿元。部门经理在认真分析各种环境之后，一致认为在 5个不同的业务驱动 因

22、素方面存在增长：新开商店的数量，被吸引到新开的或现存的商店的客户数量，每一个 商店中的光临者成为实际购置者的比例，目前客户保存比例和对每个客户的平均销售收 入。通过发现收入增长的关键因素并为其制定目标，部门经理们可以更容易地实现 CEO 的 宏伟目标。制定平衡记分卡的过程将战略目标分类，确认关键因素也为管理一个公司的 各种变化制定了一个根本框架。这些活动重建工程，员工的授权，时间管理，总的质 量管理等可以产生结果，但是他们也在为了取得稀缺资源而相互竞争，而稀缺资源中 的最稀缺的就是高级经理人员的时间和精力。举个例子， Metro 银行在合并成立后不久就采取了 70 多种不同的措施。这些措施的意

23、 图是要形成一个更具竞争性的成功企业，但他们并缺乏以形成一个总的战略。在制定平衡 记分卡之后， Metro 银行的经理们中止了其中的很多措施例如，为了取得更高的净利润 而面向个体消费者的营销努力并且整合其他的措施使其与公司战略目标一致。例如， 公司并不是加强现存低层销售人员的技能，而是对这些销售人员重新培训使他们成为可以 信任的财务参谋，可以将一系列新产品销售给 3 个既定的客户群。因为记分卡可以使 Metro 银行对那些为取得战略目标所必须采取的措施加深理解，所以银行进行了上面改动。一旦战略被确定下来、因素被明确之后，记分卡可以使经理们集中精力改良或重新调 整那些对公司战略实现起重要作用的关

24、键过程。这也就是记分卡如何能够把具体行动和战 略清楚地联系并统一起来。将战略与具体行动联系起来的最后一个步骤就是为平衡记分卡的指标设定短期目标， 或里程碑。里程碑是经理人员关于目前的安排会对长期指标影响的时间和程度的理念的形 象表达。在制定短期目标时经理人员应该扩大预算范围，使他们不仅包括财务目标也包括战略 目标。详细的财务方案还是重要的，但是财务目标那么只考虑了自身而无视了平衡记分卡的 其他三个角度。在一个统一的方案和预算中，总裁要不断地为短期财务活动作出预算，而 且要从客户、内部业务过程和研究与开展 3 方面为指标制定短期目标。通过这些短期目标 的建立，经理人员可以不断地验证战略理论，关注

25、战略实施的情况。在业务方案结束时，经理人员应该从记分卡的四个角度为长期目标设置目标，他们应 该明确需要实施的措施以及可供分配的资源，他们也应该制定好在向既定战略目标前进过 程中的里程碑，即短期目标。反响与研究一个工程公司的 CEO 告诉我们：“通过平衡记分卡，我能够不断验证战略。这就好似 是在进行一个即时研究。这恰恰就是记分卡能够使高级经理具有的特殊能力：即在任何 时点都知道战略的实现情况以及如果没有实现原因何在等的能力。前 3 个过程解释前景，交流与联系，业务方案对于实现战略非常重要，但 是，在一个不可预测的世界中，仅有这些是不够的。这 3 个过程形成了一个单循环研究的 过程单循环是指目标恒

26、定，任何对既定目标的偏离都被视为是应该矫正的错误。这种 单循环也不需要重新检验当前环境下的战略或用来实现战略的技术。当今许多公司是在一个复杂的环境中运作的，复杂的战略很可能在启动时是有效的， 但由于商业环境的改变也可能失去其有效性。在这种环境中，新的威胁与机遇会不断涌 现，公司必须能够到达 Chris Argyris 称之为双循环研究的水平即学会在人们关于因果 关系的假设和理论中作出修改。(看“ Teaching Smart People How to Learn,HBR May-June 1991.)预算的检查和其他财务工具不能使总裁们进入双循环研究过程第一，这些工具仅 仅从一个角度来处理问

27、题，第二，因为他们并没有涉及到战略研究。战略研究涉及到收集反响信息，验证战略的假设和作出必要的调整等活动。平衡记分卡为战略研究提供 3 个重要要素。第一，它清楚地阐述了公司的前景，用明 确的、可操作化的语言界定公司作为一个整体力图取得的结果。记分卡可以形成一个能够 将个人的努力与成绩同公司目标联系起来的整体模型。第二，记分卡能够提供一个战略反响系统。一个商业战略可以被看作是一系列因果关 系的假设。一个战略反响系统应该能够验证、支持或修改商业组织战略中蕴含的假设。通 过在业务方案过程中制定短期目标，或里程碑，总裁们可以推测出业务驱动因素的变化与 由此产生的目标变化之间的关系。例如， Metro

28、银行的总裁推测出在职员们有效地将多元化 金融产品卖给现存的或潜在的客户之前加强培训和信息系统的可及性所需的时间。他们也 估计出营销能力应该投入多大努力。另一个公司在平衡记分卡中通过度量从不同角度制定的指标之间关联程度试图支持其 假设的因果关系。看表“ How One Company Linked Measures from the Four Perspective. 这家公司发现在员工的士气一个研究与开展角度的指标和客户满意度一个客户角度 的指标之间存在重要关系。客户的满意度反过来又与快速付款有关这会大大降低应 收帐款，提高资本回报率。这家公司除了发现员工们提出建议的增加数量与更低的返工工 作

29、一个内部业务过程指标之间存在关系，还发现员工的士气还与员工所提建议数量 两个都是研究与开展方面的指标有关。这种很强的关联关系对于公司确认战略起到帮 助作用。然而，如果预期的关系经过一段时间并没有被发现，那么这告示总裁们战略背后 的理论并没有像他们预期的那样有效。特别是在一个大的公司中，要想积累足够数据证明平衡记分卡中的指标存在相关关系 或因果关系需要花费很长时间几个月或几年。短时期内，经理人员对战略影响的估计 不得不依靠主观的或者定性的判断。最后，由于积累到更多的证据，公司能够提供关于因 果关系的客观估计。但如果能够让经理们系统地考虑战略中的假设，那么能够使基于短期业 绩结果作出的决策有所改良。第三，记分卡有利于战略回忆，而这对于战略研究很重要。传统上，公司利用公司总 裁和部门经理在每月或每季度召开的的会议上分析最近一个时期的财务结果。这些讨论主 要集中在过去