管理工具常用方法

1、市场营销的常用方法一、服务营销原理：服务营销也叫有形商品的无形营销。不同企业生产的同类或近似产品 ，其设计、制造、质量、科技含量等不相上下，产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择，主要不再只依据商品的有形属性，而在很大程度上取 决于商品的无形属性的一面，即企业如何提供商品，如何服务顾客。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强，企业不仅可以通过加强质量保证体系，改善售前、售中、售后服务的方式和质量，努力提高企业的服务水准。 更重要的是，各个企业一定要根据自己的实际情况，因地、因企、因时制宜，采取不同的形式、方法和手段，以便更

2、好地服务于顾客。服务营销的原则：“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服 务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功 与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则：1 1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾

3、客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场， 不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。2 2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分， 各客户因而享受不同的客户政策。 但企业必须清楚地认识到一点， 即每个顾客都是我们的衣食父母， 不管他们为公司所做的贡 献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。3 3、 不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚

4、度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。4 4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。5 5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业必须及 时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。6 6、顾客有充分的选择权力。不论什么行业和什么产品， 即使是专卖，我

5、们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。7 7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。为客户服务不能是盲目的， 要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求， 并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。8 8如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在 一起9 9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。市场竞争是激烈的， 竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，

6、解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。步骤：1 1、互动沟通一一构建服务平台2 2、消费认知一一塑造专业品质3 3、销售未动，调查先行4 4、前期预热，营造活动气氛5 5、中期控制，体现活动权威6 6、后期宣传，强化活动效应服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服 务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。二、形象营销原理：企业形象就是经营理念（MlMl）、行为识别（B

7、IBI）、视觉识别（VIVI）三者的综合统一，也是企业 关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富，生活质量的提高和竞争的白热化 ，消费者购买商品时的选择余地 很大，认牌选购明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出。 企业要获得综合利润的最大 化，必须树立整体观念和长远观念，在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于，对内具有导向、凝聚和激励功能，使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致，充分发挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能，使竞争对手难 以模仿，使消费者和社会公

8、众易于辩认。形象营销细分：形象营销细分社会形象定位：区域市场公众印象需求、公关活动定位、企业价值表现整合规划。产品形象定位：产品形象的市场价值规划、包装策略、设计风格等形象定位分析。服务形象定位：企业形象系统涉及潜在营销系统，加深合作伙伴及客户诚信表现。传播形象定位：分析企业形象、文化定位、传媒要素，定位品牌内涵，诉求主题。环境形象设计：企业环境硬件和软件协调规划，利于客户认可和职员忠诚度提升。人员形象定位：整体形象整合定位，调整适合企业文化的整体内、外部品质形象。行为形象定位：在职、离职人员对企业形象价值的推动要素，是强制性执行规范。形象营销的实施步骤：（1 1）企业以自我为中心，开展形象营

9、销是站在企业自身的立场或从企业的认识角度来进行的。此时期的形象营销可分为三个阶段：第一，以产品外在形象为中心阶段。企业只注重产品外在形象的设计和包装成本，期望采用美丽的产品吸引顾客；第二，以产品概念形象为中心阶段。企业大量运用推销技巧、卖点设计、概念创意等手 法，以吸引顾客关注，推销自己的产品；第三，以企业识别形象为中心阶段。企业导入企业形象识别战略（CICI战略），设计和传播理念、行为、视觉三种系统的识别， 达到在公众心目中树立独特企业形象的目的，增强公众的识别程度和认同程度。在企业导向时期的形象营销主要取决于企业自身，企业为达到产品销售的目的，诱导顾客产生购买欲望，对顾客的心理评价关注较少

10、，因此在这一时期，企业形象还属于从属地位和外在刺激，形象营销忽视对公众心理关注。（2 2）形象营销企业以公众为中心，开展形象营销是站在公众的立场或从公众的认识和 评价角度来进行的。此时期的形象营销也可分为三个阶段：第一，以服务为中心阶段企业认识到只有高质量的有形产品还不够，需要增加产品的附加价值和利益，就需要通过服务提升产品形象，通过制定服务标准、严格履行标准来吸引和留住顾客；第二，以顾客满意为中心阶段在以顾客满意为中心的阶段，企业注重按照顾客让渡价值理论导入和实施顾客满意战略 （CSCS战略），提升顾客价值，降低顾客成本 ，提高顾客对企业产品的满意程度，建立和维系顾 客对企业产品的忠诚程度；

11、第三，以整体形象为中心阶段企业面对的内外环境复杂多变，需要面对和处理复杂的公共关系，企业营销能否顺利开展，很大程度上取决于企业在公众心目中的形象，即在以顾客为核心的公众心理上的评价和认可程度。企业通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对企业营销形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会公关环境。应用范围：形象营销多应用于服务行业，如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。三、绿色营销原理：绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设

12、计、 制造和销售。要求企业制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题 ，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产 品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益 ，做到安全、卫生、 无公害。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。 它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。步骤：绿色营销管理包括以下五个方面的内容：一、树立绿色营销观念绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观

13、念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、 改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。 而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了 新的思想内容。企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节 约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究， 是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究， 并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实

14、需求，更要放眼于潜在需求。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。与传统的社会营销观念相比， 绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。二、设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。 所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的 产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至

15、少具有下列特征： 产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。 产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。 产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、 辅料。在产品制造过程中应消除或减少 三废 对环境的污染。 产品的包装应减少对资源的消耗， 包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。 产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。三、制定绿色产品的价格价格是市场的敏感因素， 定价是市场营销的重要

16、策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品， 因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面： 在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。 在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。 使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济

17、收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。四、绿色营销的渠道策略绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选 择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。 注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营 销渠道的一系列基础工作。 尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠

18、道资源消耗，降低渠道费用。五、搞好绿色营销的促销活动绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面： 绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位， 引导消费者理解并接受广告诉求。 在绿色产品的市场投入期和成长期， 通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围， 激发消费者的购买欲望。 绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询， 宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。 同时，通过试用

19、、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。 绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增 强公众的绿色意识， 树立企业的绿色形象， 为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。四、整体营销原理：整体营销观是美国西北大学菲利普？科特勒教授提出的。他认为，企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者，即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众，核心思想是“合作”。营销内容：整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来

20、 ，将传统的针对最终消费者的营销扩展 到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。 整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同 努力和密切配合，因此也称“全员营销”。整体营销由1010个具体的子营销活动构成：(1 1)供应商营销对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。比如，从供应商A A、 B B、 C C那里分别采购所需货物的 5050%、2525%、1212 . 5 5%，以迫使他们利 用价格折扣尽量提高自己的供货份额。旨在节约成本的上述作法事实上隐藏着很大风险，比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的公司已开始倾向于把供应商看作合作伙伴

21、，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。开展“供应商营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、革新能力、质量观念等；其二，积极争取、“追逐”那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。因这种营销活动与商品 流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。(2 2)分销商营销对许多制造商而言，分销商营销正变得比最终顾客营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些响当当的名牌产品，对其它品牌则大打折扣或干脆

22、使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“上架费”、“专门展示费”、“合作广告基金”。有资料表明，美国的制造商至少将 7070%的促销费 用于争取零售商的“优待”上。因此，制造商必须开展分销商营销，以获取他们主动或被动的支持。其一是“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作， 例如著名的宝洁公司就将 1212人长期派驻沃玛奇( (美国某零售商) )总部，进行长期合作；其二是“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好， 而以密集广告、质量改进 等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌 产品。(3)(3) 最终顾客营销这是传统意义上的营销， 指公司通

23、过市场调查， 确认并服务于某一特定的目标顾客 群的活动过程。在此方面，营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。实行目标顾客战略， 有一点需要商榷。 有些公司领导人认为， 满足最终顾客是一项 永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是！”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。另外，最终用户营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品 之后，应通过积极有效的营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国

24、，电子洗碗 机、微波炉等新产品的广泛使用，使其相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。(4)(4) 职员营销对一个股份制公司而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意，而首要的是让职员满意。只要职员心情舒畅、工作积极、服务局到，就能令顾客满意，满意的顾 客一定会再次光顾，由此带来的利润上涨就可增加股东的收益，令股东满意。可见，作为公司形象的代表和服务的真实提供者，职员也应成为公司营销活动涉及的一个重要方面。职员营销由于面对内部职员，因而也称“内部营销”。它一方面，要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激

25、励他们在工作中发挥最大潜能。(5、财务公司提 供一种关键性的专门资源一一资金，因而财务公司营销至关重要。公 司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信，是否被认为能有效地使用借人资金从 而能够偿本付息。因此，公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经 理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司营销。财务公司营销的主要承担者便是财务经理。 虽然财务工作要求实事求是， 避免任何 有投机嫌疑的营销行为， 但财务经理应该意识到现代营销活动已不限于营销部门的专职，而要求各部门通力合作，所以在合理范围内，自己

26、应对财务公司营销负有大部分责任。(6)政府营销所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。汽车公司进行开发、 设计时必须考虑不断升级的污染和安全标准，在境外销售产品的公司可能受到别国广告立法的限制及其它贸易、非贸易壁垒。面对政府立法的制约，美国的大公司一般都开展政府营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制订于已有利的立法，消除不利的立法。这些社会活动家类似杰出的职业营销者，他们向立法机关提交真实的材料和报告，向其证实有必要在立法中更多地考虑该行业甚至该公司的利益；另外，他们明白立法者对名誉、权力、选票的需求并尽量给予满足。政府营销会产生正、负两方面效

27、用。当需要尽快推出一种新型食品、缩短政府各级繁复的审查过程时，政府营销能起到积极的推动作用；而在其它一些情况下，政府营销往往意味着投机取巧、 缺乏创新。比如，日本议院和美国国会几乎同时通过了提高汽车排放标 准的立法，日本的汽车制造商立即着手生产具有更好排气控制系统的汽车；而美国的同行们则马上派出更优秀的社会活动家游说国会，要求修改这项法律。前者视法律为挑战和机会，后者则视为绊脚石。结果美国汽车制造商搬起石头砸了自己的脚，将一大部分及海外市场拱手相让。(7)同盟者营销因为市场在全球范围的扩展， 寻求同盟者对公司来说日益重要。 美国电报电话公司 (AT(AT&T)T)若非与飞利浦等欧洲大公司联手，

28、很难在欧洲电讯市场立足。著名的IBMIBM公司，美国通用汽车公司，如果不借助同盟者，也无法覆盖全球市场。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决的问题。潜在的同盟者不计其数，但他们的实力、需求及文化特征各不相同，公司必须根据自身的实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就设法吸引他们参与合作， 并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。(8)竞争者营销通常的看法，认为竞争者只是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当。这种对竞争者施以管

29、理，以形成最佳竞争格局、取得最 大竞争收益的过程就可视为“竞争者营销”。在许多行业都是市场领导者定价，竞争者相随。为了避免两败俱伤的“流血冲突”， 引导者可以向竞争者暗示他最好并且只能米用何种竞争策略。例如，P P&G G在其主要产品市场上把自己塑成一只“老虎”，万一出现新品牌竞争，公司会立即采用价格折扣等方法促 使顾客维持忠诚。面对这样的强者姿态，聪明的竞争 者都会自觉避开“老虎”，转而进攻迟钝的“大象”或软弱的“老鼠”。在电讯、汽车等行业，竞争者往往彼此也是供应者和购买者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，尽管美国的通用和日本的丰田是竞争对手，他们也向对方买卖汽车配件，甚至合作开发新型汽

30、车。另外，许多行业的竞争者经常在制订行业标准，发放交叉许可证及合资研究等方面开展合作，因此有必要了解竞争者所需所想，以便影响其行为方式和反应模式，以使竞争态势朝有利的方向发展。(9)传媒营销大众传媒，如广播、报刊、电视、直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受 它的摆布。传媒营销的目的正在于鼓励传媒作用有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。 为此，首先要明白传媒对“故事”的需求及接近公司高级主管的必要性。在此前提下，一方面委托公关机构致力于与记者建立良好关系，另一方面公司的发言人要认真对待传媒的提问，尽量作准确、清晰的回答，以赢得他们的信任和好感。(10) 大众营销公司的环境行为着中最后一项是大众

31、，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。例如， 公众对环境问题的关注迫使化工、冶金、造纸等行业的公司修改生产计划和营销策略；同样，对胆固醇的恐惧和忧虑也要求快餐公司在其产品中添加合理的营 养成分。针对性地设计一些方案加强与公众的交流。日本每年要花几亿美元巩固并提高美国公众对日本产品的良好印象，效果十分显著。概括地讲，日本的大众营销主要包括：1 1、日本公司向美国的大学、 医院、博物馆等社会机构捐款， 也资助那些打击犯罪、 扶助贫困的组织，以博取美国领导人及大众地偏爱。2 2、日本公司要求它常驻美国的经理夫妇与美国人广泛接触，并举办插花、茶道反 映日本传统文化的展览。3 3、日本

32、公司与美前政府要员密切联系，以在类似贸易立法和修订等问题上维护日 本的利益不受损害。五、关系营销原理：关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系, ,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为，建立和谐有利的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关人之间 建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系， 以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：11主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系， 相互沟通

33、信息，了解 情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头， 相互交流各关系方需求变化情况， 主动为 关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.2. 承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与 关系方保持融洽伙伴关系的基础。3.3. 互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关

34、系营销的具体措施步骤：11关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、 针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。22关系营销的资源配置面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利 用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资

35、源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。33关系营销的效率提升与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的

36、。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代 企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。适用范围：关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业，它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理，方法比较灵活多样。如，可以建立消费者数据库，使企业能够准确掌 握消费者的有关信息，使商品能够准确定位，同时, ,使企业的促销工作更具针对性 ，从而提

37、高营 销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法，对顾客进行主动管理。信息管理的基本方法（一）逻辑顺序法原理：对企业来说，信息管理的主要任务是将企业内外的信息资源调查清楚，分门别类的加以分析研究，找出那些对本企业的生存和发展有战略意义的信息资源加以充实和提高。步骤：这里把信息资源的管理划分为信息调查，信息分类，信息登记，信息评价四个步骤：第一步，进行切实的调查，摸清信息资源的情况，是信息管理的基础。 要从使用者的需求出发，了解企业领导对信息方面的需求情况和各业务部门对信息方面的需求情况以及得到 满足的程度。不仅是要查清现在的明显的信息资源

38、，而且更主要的是在发现对企业未来有重要意义的潜在的信息资源。第二步，信息分类是信息资源管理的一个最基本的工作。主要是根据本单位的情况来考虑信息分类问题。按信息内容和服务功能分类比较好，这样便于从使用者的角度进行研究， 同他们的信息需求进行比较。经过初步的分类，、归纳、整理，对其内容、数量、质量有一个初步的印象。第三步，信息登记是一件具体而又繁琐的工作。调研人员应该亲自将调查收集到的企业内外的信息资源的情况进行归纳和整理，登记在信息资源表上。然后，按信息资源分类将登记表编出目录，并按照部门编出索引，一边可以迅速查找。第四步，信息评价的目的是为了更好地实用信息资源。这就需要研究每一项信息资源的供应

39、、管理和使用情况，发现现有信息资源不能满足今后需要的问题，采取积极的措施。核算信息资源的成本，对信息资源的价值和作用进行评价一直是国内外学者一直关心的问题， 很多研究人员都在做这方面的工作。（二）物理过程方法原理：物理过程方法是指基于信息生命周期的相关理论和原则而提出的一种有关信息管理的 方法。如同其他事物一样，信息有其发生、发展、成熟和死亡的过程。信息生命周期是信息 运动的自然规律。信息管理就是基于这种信息生命周期的一种管理活动。步骤：从信息的产生到最终被使用发挥其价值，一般可分为信息的收集、传输、加工、存储、 维护这几个阶段。在生命周期的每一阶段都有其具体工作，需要相应的管理。这里将信息生

40、命周期的管理分为四个方面。（1 1）信息需求与服务。 一方面这是信息规划的问题，目的是明确信息的用途、 范围和要求。另一方面，就是为用户提供信息，支持他们用心进行管理决策。这一阶段，不仅要明确信息的用途、范围和要求，还要为用户提供信息，支持他们利用信息进行管理决策。用户的信息需求是发展变化的，并且受到时空的限制。 这说明，用户的信息需求状态是一种“运动状态”，用户不同的信息需求状态决定了用户的不同类型。由于用户的信息需求具有主观性和认识性，因而存在着3 3个基本层次：用户信息需求的客观状态认识状态表达状态。11客观信息需求与主观信息需求完全吻合，即用户的客观信息需求被主体充分意识，可 准确无遗

41、漏地认识其信息需求状态。22主观信息需求包括客观信息需求的一部分，即用户虽然准确地意识到部分信息需求，但未能对客观信息需求产生全面认识。33主观信息需求与客观信息需求存在差异，即用户意识到的信息不尽是客观上真正需求的信息，其中有一部分是由错觉导致的主观需求。44客观信息需求的主体部分未被用户认识，即用户未对客观信息需求产生实质性反应， 其信息需求以潜在的形式出现。以上第一、二种情况是正常的， 其中第一种是理想化的；第三种情况是用户力求从主观上克服的；第四种情况必须由外界刺激，使信息需求由潜在形式转为正式形式。(2)信息收集与加工。主要是通过已有渠道或建立新的渠道去收集需要的数据。将收集到的数据

42、按照规定的要求进行处理，这时数据才成为真正的信息。信息收集是指在课题规定的范围内从事所需信息的获取活动，它根据特定目的和要求将分散蕴涵在不同时间、 空间的有关信息采掘和积聚起来的过程。信息收集是信息资源得以充分开发和有效利用的基础， 也是信息产品开发的起点。没有信息收集，信息产品开发就成了无米之炊；没有及时准确、先进可靠的信息收集工作， 信息产品开发的质量也得不到必要的 保证。由此可见，信息收集这一环节工作的好坏，对整个信息管理活动的成败将产生决定性影响。1 1 信息收集(1)(1)信息收集原则 全面系统性。所谓“全面系统”，既包括空间范围上的横向扩展，又包括时间序列上的纵向延伸。所以信息的收

43、集要做到全面系统，就是指空间上的完整性和时间上的连续性。从横向角度看，要把与某一问题有关的散布在各个领域的信息收集齐全，才能对该问题形成完整、全面的认识；从纵向角度看，要对同一事物在不同时期和不同阶段的发展变化情 况进行跟踪收集，才能反映事物的真实全貌。 针对适用性。由于信息数量庞大、内容繁杂，任何个人或组织都不可能全部收集。对于某一特定的信息收集课题，信息分析人员的信息需求总是特定的。所以要根据实际需要有目的、有重点、有选择地收集利用价值大、相关性强的信息，做到有的放矢。收集信息应 针对课题研究需要，有针对性地加以精选，有所取舍。而那些缺乏针对性的信息应被视作“信 息垃圾”，是不应收集的，否

44、则会扰乱信息人员的视线，浪费人力、物力、财力和时间，甚至伪化信息分析结果。 真实可靠性。信息分析的最终目的是正确地决策，而真实可靠的信息则是正确决策的重要途径。在信息收集过程中，必须坚持严肃认真的工作作风、科学严谨的收集方法，保证信息源的真实可靠，认真收集真实信息，并进行严格分析、判断、鉴别、去伪存真、去 粗取精，否定错误信息，杜绝传播虚假信息。 切忌夹杂信息收集人员的主观意志和个人感情 因素，不要把主观当客观，把个别当普遍，把局部当整体。及时新颖性。因为信息具有很强的时效性，所以应以最少的时间和最快的速度及时 搜求、收集、获取信息，才能使信息的效用最大限度地发挥。同时，要求所收集的信息内容

45、具有新颖性，尽量获得课题领域内的最新研究成果，包括新理论、新动态和新技术成就等。计划预见性。信息收集是一项规模巨大的长期工作， 它既要立足于现实需要， 满 足当前需求，又要有一定的超前性。 考虑到未来的发展，这便要求信息收集要有计划，即事 先制订一个比较周密而详尽的计划， 而且还要求信息收集人员随时掌握社会发展动态，对未来的工作有一定的前瞻和预见。(2)(2)信息收集方法 对于大量信息的收集，不仅要依靠科学的收集流程及收集原则，还要采用科学的收集方法，针对不同的信息源采用相适应的方法。通常是以召开专家座谈会方并在此基础上找出问题症3 3种典型情况下，专家评估法信息收集的方法因信息源类型的不同而

46、有所不同，针对文献信息、EIEI头和实物信息以及网络信息3 3种不同的信息源，可将信息收集方法大致分以下3 3类。 文献信息收集方法文献信息源的信息都是经过人工编辑DHIDHI并用文字符号或代码记录在一定载体上的，通常有以下几种收集方法。信息检索法。信息检索法是获取文献信息的最主要方法，主要有以下3 3种方式:系统检索法，是根据文献的内容特征（如学科、主题）或外部标识（如著者、题名），通过检索工具全面系统地获得文献的一种方法，有手工检索和计算机检索等形式。追溯检索法，是指以已知文献所应用的参考文献为线索进行追溯查找，逐步获取文献的一种方法，另一种形式是通过引文索引进行检索，获取文献。在追溯查找

47、中，应特别注意综述性文章，因为这类文 章对某一问题进行了一定的归纳整理，所参考的文献资料也比较全面，通过对综述性文献的了解可省去查找阅读大量原始文献。浏览检索法，是指对各种相关文献广泛浏览以获取所需文献的方法，这种方法是对系统检索法和追溯检索法的重要补充。预定采购法。对于某些重要的科学期刊、科学报告、标准资料等，通常采用向信 息服务部门有偿获取的方法。对于期刊种类繁多、内容庞杂，信息收集人员在预定采购时要 注意核心期刊的确定，以期事半功倍地获取所需文献。交换索要法。信息收集者可用本单位和收集到的信息资料， 同有关组织或个人进 行文献交换，或采用向信息拥有者索取的方式。 采用交换的方式无需中间环

48、节，可使信息收 集快速而直接。而对于尚未公开发表或虽已发表但嫌简略的信息资料，则适合于采取直接索要的方式。但要注意避免与预定采购重复，以免造成浪费。 口头和实物信息收集方法口头和实物信息大多尚未经过系统化处理， 未用文字符号或代码记录下来， 所以难 以收集，但却有较高的价值。口头和实物信息获取一般要通过社会调查来获得。 社会调查通 常有以下几种方式。观察法。是指信息收集者在现场直接利用感官和仪器对客观事物进行仔细考察， 从而获得第一手信息的方法，它是信息收集人员必须掌握的最基本的方法之一。问卷调查法。是指信息收集者就某些问题向有关人员（被调查者）发放调查问卷，从回收的问卷直接获取调查对象的有关

49、信息的方法，它是社会调查的主要方法。问卷调查是一项有目的、有计划、有组织的信息收集活动，一般包括问卷设计、选 取样本、实施调查等 3 3个步骤。访问交谈法。是指通过交谈访问受访者以获取所需信息的方法。 该方法是通过收 集人员与受访者直接接触来实施的， 可达到双向沟通、 澄清问题的效果， 便于提高信息收集 的针对性与可靠性。参观考察法。是指信息收集人员深入现场考察和参加学术会议等直接获取第一手 信息的方法，如实地参观、观察，参加各种会议，出国考察等。信息收集人员在现场，可直接利用感官和仪器捕捉到一些难以明确表达或难以传递 的信息。参加大量的学术会议和专业会议，可以获取大量相关信息，会议主要类型有

50、：研讨会、技术鉴定会、订货会、展览会、交易会、产品展销会、信息发布会等，这些会议的信息 量大且集中，是信息收集的有利时机。专家评估法。是指以专家为索取信息的对象，依靠专家的知识和经验，由专家通过调查研究对问题作出判断、评估和预测的一种专项调查形式。 式进行座谈讨论、分析研究、征询意见等，以取得专项调查资料， 结所在，提出解决问题的方法。在数据缺乏、新技术评估和非技术因素起主要作用的 是有效且唯一可选的调查方法。网络信息收集方法直接访问网页。即所谓上网冲浪，通过对网页的浏览，发现对自己有用的信息。 网民一般有自己经常使用的网站，熟悉网站的内容体系，可以快速获得自己所需的信息。网络数据库。网络数据

51、库是跨越电脑在网络上创建、运行的数据库，它将数据放在远程服务器上，用户可通过InIn ternetternet直接访问，也可通过 WebWeb服务器或中间商访问，是一种重要的网络资源。网络数据库具有以下特点：收录范围量大、类型多；实现异地远程检索；易于使用；数据更新快；大都不间断地提供服务，用户可随时利用。搜索引擎。搜索引擎是一种引导用户查找网络信息的工具，它一般包括数据收集机制、数据组织机制和用户利用机制 3 3部分。数据收集机制用人工或自动方式，按一定的规律对网上资源站点进行搜索，并将搜索得到的页面信息存入搜素引擎的临时数据库；数据组织机制对页面信息进行整理以形成规范的页面索引，并建立相应

52、的索引数据库；用户利用机制帮助用户以一定的方式利用搜索引擎的索引数据库，获得用户需要的网络信息资源。2.2.信息加工一般来说，收集到的信息是来自四面八方的，犹如含金的沙子，其中无用的沙子是大量的，要选的金子是少量的， 所以接下来要做的就是沙里淘金式的加工筛选过程。对收集到的繁杂无序的原始信息，经筛选、分类、归纳、排序，成为便于研究的形式并储存起来， 这一过程就是对信息的加工。加工就是有序化的过程，目的在于减少信息的混乱程度，使之从无序变为有序，形成更高级的信息产品， 以便于信息分析人员有效地利用。信息加工有以下几种方法。(1)(1) 分类与筛选分类是指根据课题需要， 将收集到的信息按一定标准归

53、类，并剔除部分错误信息或无用信息的活动。不同类型的研究课题有不同的分类方法。基础科学课程可分为基本概念、 研究对象、发展情况、研究方法和实验手段、研究结果、存在问题、应用前景、与相关学科 的关系等；技术科学课题可分为产品和工艺设计背景、研制目的和要求、发展概况、产品结 构性能、设计原理、技术路线、用途和经济效果评价、与国民经济发展的关系等；方针政策 课题可分为政策制定的要求和依据、政策内容与范围、社会影响及效果、存在问题、对策措施等。在分类的基础上便可以进行筛选，即根据课题研究需要， 从收集到的信息中把符合既定标准的一部分挑选出来，将错误或无用信息剔除的过程。这是对初选信息的鉴别和优化， 对信

54、息资源的进一步过滤和深层次控制。其主要任务是“去粗取精、去伪存真”，使信息具有针对性和时效性。优化选择的主要方法有以下几种。 比较法：通过比较，判定信息的真伪，鉴另M M言息的优劣。 分析法：通过信息内容的分析判断其正确与否、质量高低和价值大小等。 核查法：通过对有关信息所属领域所涉及的问题进行审核来优化信息质量。 引用摘录法：按被引用次数来判断信息质量的高低。 专家评估法：请有关专家判定某一信息的质量。(2)(2) 阅读和摘录在对原始信息进行分类和筛选之后，阅读便成为信息整理的又一重要环节。阅读把接受信息和处理信息集中在同一过程，一般可分为浏览、略读、精读和摘录等。浏览。是指无须逐字逐句地阅

55、读， 只是从整体上看个大概， 对一些有价值或感兴 趣的内容作个标记而已。 略读。是指简单了解文章的全貌，不求甚解地阅读，对一些重要章节和段落做到 心中有数，以便于精读。 精读。是指在略读的基础上有重点和理解性地阅读，力求深入，要求逐章逐段地仔细阅读，边读边思考，必要时还应字斟句酌，反复琢磨，以准确把握文章的精华部分，掌握文章的主旨。 摘录。是指将文章有关信息摘写下来的工作。 对于文章中的重点难点， 可做上各 式各样的记号，或在文章空白处写下自己的批注。 对于文章中的重要观点、 事实和数据可记 录下来，尽量具体但又不要繁杂，不要断章取义，不要改动原文，并应注明原文，以便备查和引证。(3)(3)

56、序化处理经过前两个步骤处理后的信息还需要进一步地序化处理，把所有信息排列成一个有序的整体，才能为信息分析人员获取信息提供方便。经常用到的信息排序方法有以下几种。 分类组织法。是指依照类别特征组织排列信息概念、信息记录和信息实体的方法。如将农业信息分为种植业信息、林业信息、畜牧业信息等。种植业信息又可分为粮食信息、棉花信息、油料信息、蔬菜信息等。也可将农业信息分为生产信息、技术信息、政策信息、 供求信息等。还可将农业信息按区域分类，将其分为甘肃、宁夏等。各类下面又可以用时间 年份进一步加以分类。 主题组织法。是指按照信息概念、信息记录和信息实体的主题特征来组织排列信 息的方法。如主题目录、主题文

57、档、书后主题索引等。 字顺组织法。是指按照揭示信息概念、信息记录和信息实体有关特征所使用的语词符号的音序或形序来组织排列信息的方法。如各种字典、词典、名录、题名目录等大多采用字顺组织法。 号码组织法。是指按照信息被赋予的号码次序或大小顺序排列的方法。某些特殊类型的信息，如科技报告、标准文献、专利说明法等，在生产发布时都编有一定的号码。 时空组织法。是指按照信息概念、 信息记录和信息实体产生、存在的时间、空间特征或其所涉及的时间、空间特征来组织排列信息的方法。 超文本组织法。超文本是一种非线性的信息组织方法。它的基本结构由节点和链组成。节点用于存储各种信息，链则用于表示各节点( (即各知识单元)

58、 )之间的关联。(4)(4) 改编与重组信息改编与重组是指对原始信息进行汇编、摘录、分析和综合等内容浓缩加工，即根据用户需要将分散的信息汇集起来进行深层次加工处理，提取有关信息并适当改编和重新组合，形成各种集约化的优质信息产品。如对各地和各行业农民收入情况进行组合，形成全省农民收入信息。按加工深度不同，信息改编与重组的方法主要有汇编、摘录和综述3 3种。 汇编。是指选取原始信息中的篇章、 事实或数据进行有机排列而形成的信息加工方法，如简报资料、文献选编、年鉴名录、数据手册、音像剪辑等，都是运用汇编法。 摘要。是指对原始信息内容进行浓缩加工， 摘取其中的主要事实和数据而形成的二次信息资源的信息加

59、工方法。 综述。是指对某一课题在一定时期内的大量相关资料进行分析、归纳、综合而形成的具有高度浓缩性、简明性和研究性的信息资源。(3)信息存储与检索1.1.信息存储信息存储是指将经过加工处理后的信息资源( (包括文件、音像、数据、报表、档案等) )按照一定的规范记录在相应的信息载体上，并将这些载体按一定特征和内容性质组织成 系统化的检索体系。按存储载体的形成来划分，可将信息存储分为以下几种类型。 人脑载体存储。在文字产生之前，人类只能依靠人脑的记忆功能来存储信息，所以说人脑是一种初始的载体存储形式。但人的记忆力毕竟有限，时间一长就会忘记。 语言载体存储。语言也是人类最早的信息资源存储形式之一，人

60、们通过语言来达到传递信息、沟通思想的预期目的。 文字载体存储。文字既是一种信息表现方式，又起着存储信息资源的作用。记录文字信息的材料由最初的石头、甲骨文逐渐发展到后来的简牍、纸张等。 书刊载体存储。书刊的出现要晚于文字，但它是一种更有效的信息资源存储方式， 其特点是信息存储量大，且高度集中。 电信载体存储。其存储形式包括电报、电话、电传等，它们的共同特点是传递速度较快。 计算机载体存储。其特点是存储量大，传递速度快，联网后处理信息的范围广。 新材料载体存储。随着科学技术的发展， 人类发明了许多可以作为信息资源载体 的新兴载体，包括电磁载体 （如磁带、磁盘、磁泡等）、晶体载体（如硅片、集成电路等